跨境電商爭搶“全托管”,商家喜憂參半
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|馬舒葉 來源|燃次元(ID:chaintruth)
跨境電商紛紛卷起全托管。
7月27日,東南亞跨境電商平臺Shopee在賣家激勵大會上宣布正式上線全托管,并選取菲律賓、巴西、泰國、越南等九大市場招商,提供專屬活動位、平臺投流、產(chǎn)品補(bǔ)貼、產(chǎn)品標(biāo)簽等流量扶持。
而在Shopee之前,2022年9月Temu率先推出全托管模式,12月全球速賣通(AliExpress)也試水“全托管”,之后各大跨境電商平臺,包括Lazada、TikTok Shop紛紛跟進(jìn)。
到現(xiàn)在,幾乎每個跨境電商平臺都已布局全托管模式。
在全托管模式下,商家只負(fù)責(zé)供貨(提供貨源和發(fā)貨)的模式,跨境電商平臺提供運(yùn)營、物流、售后等服務(wù)。從某種程度上來說,全托管有助于提高效率,同時也能省掉中間鏈路,壓低成本和價格。
但全托管面世近一年,商家卻喜憂參半。
2023年初,主營東南亞市場的張譯,將自己運(yùn)營“銷量不佳”的某款單品,參與了Shopee的全托管,“一個月銷量上漲了23%。”
但銷量上漲的背后,是極大的讓利,“(這款參與全托管的單品)壓價了15%。”張譯表示。
從去年就開始參與全托管,為某跨境電商平臺供貨的第三方貿(mào)易商劉昊更是直言,“我們供貨價壓到15元,利潤2元,但平臺售賣價是20美金,錢全讓平臺賺走了。”劉昊直言像是陷入了低價魔咒,“只有不斷讓利才能獲得平臺推流。”
但全托管大勢已來,張譯、劉昊也只能跟隨時代的浪潮,邊走邊看。
目前商家們正在將全托管視為滯銷品“清貨”以及新品試水的“試驗(yàn)田”,“如果在平臺的大力推廣下,這些品在相應(yīng)的市場都推不起來,說明我們第三方商家也沒有自己去運(yùn)營的必要了。”另一位跨境商家呂方直言。
畢竟全托管正在推廣期,“前三個月沒有傭金,只需要付出貨品成本,平臺一鍵幫賣,也不用商家守著電腦時時回復(fù),省心省力,還多了一條收貨渠道。”商家何樂而不為。
只是未來如何走,跨境商家們也拿不準(zhǔn)主意。“雖然現(xiàn)在Shopee、Lazada等平臺,壓價系統(tǒng)不像SHEIN等平臺嚴(yán)格,尚有利潤空間,但一旦補(bǔ)貼期結(jié)束,消費(fèi)者習(xí)慣了平臺的低價,以后生意又該怎么做呢?”張譯迷茫道。
更何況,現(xiàn)在全托管處于推廣期,所以有著0傭金、0入駐費(fèi)、低物流費(fèi)用等福利補(bǔ)貼,而推廣期一過,一頭是需要付出的服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi),一頭是被壓低的價格,商家是否能夠承擔(dān),也是一個問題。
盤古智庫高級研究員江瀚也直言,全托管模式雖然能夠讓跨境電商巨頭們更好地管理商品采購、倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié),確保用戶得到最好的購物體驗(yàn),但問題卻也同樣明顯,“在全托管模式下,商家通常需要讓出部分利潤空間,以便平臺進(jìn)行運(yùn)營和管理,同時還需要與眾多其他商家競爭,這都會影響商家的利潤率。”
全托管風(fēng)起之下,商家被推動著向前走,問題也在一點(diǎn)點(diǎn)顯露,除了商家的成本收益問題,平臺要包攬運(yùn)營、物流、售后等服務(wù),也有整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈,以及提升運(yùn)營能力的“大考”。
想要商家All in全托管,并非易事。
一
跨境商家試水全托管
對成本把控極嚴(yán)的全托管模式,最先對工廠、工貿(mào)一體類跨境賣家顯效。
據(jù)品玩2023年7月4日的一篇文章提及,在全球速賣通各地一些招商活動中,許多會場的火爆程度甚至超出了小二的預(yù)期,甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代“拖著”家人來參加巡講會議。
如今伴隨著全托管模式的不斷推廣,張譯、呂方等第三方貿(mào)易商也在試水。
平臺的優(yōu)惠和扶持政策是吸引第三方貿(mào)易商的利器。作為第三方貿(mào)易商,張譯直言,吸引他嘗試全托管模式的原因之一,就在于平臺的各類補(bǔ)貼,包括低物流價格、0傭金等等。
呂方也表示,由于各個平臺正在猛推全托管模式,也有相當(dāng)?shù)牧髁績A斜。
“以SHEIN為例,入駐前三個月沒有傭金,包物流,倉庫也不收錢。”呂方表示,商家能夠極大地降低運(yùn)營人員的支出,“只需要將貨的品上傳到SHEIN就可以,也不用商家守著電腦時時回復(fù),省心省力。”
7月27日,Shopee公布的全托管相關(guān)信息也顯示,將為全托管商品提供平臺專屬流量和運(yùn)營扶持,包括專屬活動位、平臺投流、產(chǎn)品補(bǔ)貼、產(chǎn)品標(biāo)簽等,以及3個月售后免責(zé)。
同時,呂方也補(bǔ)充道,參與全托管更像是國內(nèi)的淘寶特賣或者天貓商城,“我們的品能夠進(jìn)入平臺的商城進(jìn)行售賣,有了平臺背書,消費(fèi)者信任度更高。”
某跨境電商資深人士也向燃次元表示,跨境出海市場,很大一部分賣家特別是中小賣家,不具備或者不擅長面向全球市場的獨(dú)立運(yùn)營等綜合化能力,所以需要平臺提供運(yùn)營服務(wù),以SHEIN全托管模式為例,受益平臺流量,賣家業(yè)績增長迅猛,其中不乏月銷數(shù)十萬元、上百萬元,銷售額連續(xù)翻倍增長,甚至有專門為SHEIN平臺新增設(shè)工廠供貨的賣家。
但目前來看,跨境電商賣家更多的是把全托管視為清貨或新品試水的“試驗(yàn)田”。
在張譯看來,參與全托管的另一原因,也是更重要的原因,就是能借助全托管“清貨”。
呂方也是,將壓在倉庫的兩個品,以接近利潤線的價格“出給了平臺”。
不需要商家額外投入資源和成本,卻多了一條高流量的售賣渠道,這也讓呂方等商家心動不已,低價之下不僅帶來了高訪客量,高銷量也讓店鋪迅速完成了“冷啟動”。
除了“清貨”,不少商家也會將開放全托管模式的平臺作為“新品的試驗(yàn)田”,一方面,能夠借助平臺的流量傾斜降低新品推廣的試錯成本,另一方面,一旦新品推廣成功,商家也能以較低的成本拓展新的市場。
呂方也選擇了兩個新品試水全托管。
隨著“趕”全托管熱潮的平臺越來越多,更多的第三方中小貿(mào)易商們亦開始“蠢蠢欲動”。
經(jīng)歷過一段時間的外貿(mào)調(diào)整期,張玲告訴燃次元,雖然她已經(jīng)在亞馬遜等老牌電商平臺有著銷量穩(wěn)定的店鋪,但隨著SHEIN等新跨境電商平臺的崛起,“亞馬遜的店鋪流量下滑。”這也讓她不得不思考另一條出路,年初,在SHEIN運(yùn)營人員邀約入駐后,雖然考慮到自己售賣的品類價格屬于中高端,但她仍然決定試一試。
“畢竟前三個月沒有傭金,只需要付出貨品成本,平臺一鍵幫賣,相當(dāng)于沒有成本。”張玲仔細(xì)調(diào)研了SHEIN上同品類的賣家后,謹(jǐn)慎選擇了平臺上并無同款的組合產(chǎn)品進(jìn)行售賣,“雖然剛剛?cè)腭v一個月,單量一般,但是流量很不錯,起碼看著高瀏覽量,心里也是很開心的。”
顯然,不管是將跨境電商平臺當(dāng)成清貨渠道,還是新品試驗(yàn)田,或是一條更為“省心省力”的新售賣渠道,隨著平臺爭相趕起全托管的“時髦”,“不加入全托管,就沒有流量扶持,商家又怎么能不去做呢?”張玲表示。
只是目前來看,賣家們?nèi)韵鄬硇?,更多的中小商家們?ldquo;只是把在亞馬遜賣得不好的品上傳到其他平臺。”
二
壓降利潤,低價上船
全托管給了跨境商家們,一個新的高流量銷售渠道,但背后也有代價。
自去年開始為某跨境電商平臺供貨以來,“除了一開始確實(shí)銷量好了兩個月,之后貨越備越多,單子越來越少。”劉昊直言,除此之外,每到活動期,運(yùn)營人員甚至?xí)苯永?688等平臺的爆款貨品價格單,要求想?yún)⑴c活動大促的商家“自愿降價”。
這讓劉昊倍感無奈,作為第三方貿(mào)易商,他的利潤來源就是“信息差”和選品,但如今為了保證店鋪推流,每次店鋪的單品價格都是在1688價格上加2元錢,“最多也不過加5、6元。”
感受到壓力的也不只是劉昊,平臺對標(biāo)源頭廠家低價的壓力,正自上而下地傳達(dá)向每一個跨境商家。
張玲告訴燃次元,現(xiàn)在SHEIN已經(jīng)有了自動競價機(jī)制,如果商家想要獲得流量支持,就需要自己“把利潤砍一刀”,“我有款單品,一天出貨200單,都是自動競價,系統(tǒng)選擇價格最低的進(jìn)行推流。”而一旦競價失敗,“商品鏈接也很容易有流量限制”。
“將利潤壓到成本線,就是商家為了參加全托管交的買路錢。”張譯坦言,為了參與全托管,他將單品降價了15%,利潤幾乎降到了成本線上,但好在,“由于貨物發(fā)往倉庫后,錢款一次性結(jié)清,所以提前從平臺獲得了銷售額,算上自己運(yùn)營支付的人力和時間成本,并沒有虧損。”
但論及長久,作為第三方貿(mào)易商的跨境賣家們也有點(diǎn)摸不準(zhǔn)。
在單品一次性“錢款兩清”后,張譯選擇了觀望,對他而言,雖然感受到了全托管的流量威力,但他亦在擔(dān)憂,如果之后離開平臺,而客戶在平臺上習(xí)慣了幾乎媲美源頭廠家的低價,他又該怎么和用戶去合作呢?
劉昊則在逐漸萌生退意,“全托管對于價格的追求顯然更適合源頭工廠。”對于劉昊這樣長期奔走于各大工廠選品的中小貿(mào)易商而言“錢途堪憂”,而“一旦平臺后期不補(bǔ)貼了,物流費(fèi)用提上來了,我們每一單都相當(dāng)于虧本做生意。”
只是,源頭廠家的日子們,似乎也并不好過。
“單件利潤從20%跳水到5%,我們工廠都在開玩笑,不如去某平臺進(jìn)貨。”來自廣州的跨境商家Nick告訴燃次元,即使作為自建工廠的商家,在平臺上也是“薄利未必能多銷”,"規(guī)則一天一變,優(yōu)惠補(bǔ)貼又越來越少,誰敢投入呢?"
在優(yōu)惠補(bǔ)貼方面,燃次元看到,從2022年年底至今,某跨境電商平臺已經(jīng)已經(jīng)取消了一半的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼,增加了罰款細(xì)則,“例如貨品重量標(biāo)記不清,包括質(zhì)量問題引發(fā)退款最高處5倍罰款。”
但對于利潤本就微薄的商家而言,“原本單件產(chǎn)品利潤就是1-2元人民幣,單批出貨20件,5倍罰款就沒利潤了,不如不做。”
作為源頭廠家,Nick在商品成本上有著天然的優(yōu)勢,“單品不過3-4美元的單價,一開始能維持20%的利潤,但現(xiàn)在變成了10%。”買手更表示“如果想被平臺推廣,就必須降價”,但算上5-10%的退貨率,Nick考慮到再引入買手建議的“九折或九五折”,幾乎是無利可圖。
形勢不明之下,商家們?nèi)栽谟^望。
“你不做,總有人做。”擺在劉昊們眼前的選擇并不多。
在充分競爭的跨境電商市場,遍布著淘金的中小商家,而各個平臺亦在積極邀約源頭工廠入駐,“離場就相當(dāng)于此前的投入都打了水漂,最終給平臺做了嫁衣裳。”最終,劉昊仍然決定等待今年8月的旺季,“再等一等。”
三
全托管是未來嗎?
全托管模式之下,除了更高的效率、更低的成本,也讓平臺得以把控各個環(huán)節(jié),一方面,平臺賺走原本代運(yùn)營、貿(mào)易商等中間商的“差價”,另一方面,牢牢把“定價權(quán)”抓在了手里。
這或許便是各大跨境電商平臺爭相競逐全托管的緣由。但全托管模式之下,有壓力的不只是賣家,還有平臺。
“要做好全托管,選品之外,(平臺)首先要解決卡脖子的物流和倉儲問題。”作為6月初Shopee全托管的第一批入駐商家,也是Lazada的第一批受邀商家,跨境貿(mào)易商文杰告訴燃次元,目前東南亞市場愿意試水全托管的商家數(shù)量并不多,而他自己在Shopee的邀請之下仍在觀望的原因,也正在于此。
“參與全托管的商家都需要自己發(fā)貨,這時物流成本和時效,就是商家主要的考量要素。”文杰直言。
在全托管模式下,除了SHEIN取貨到付款的模式,Temu、Lazada等平臺都是“成交后才結(jié)款”,因此商家一旦滯銷或者退換貨率較高,“資產(chǎn)重了,最終你掙的錢全變成了貨壓在倉庫里。”
因此,特別對于做快時尚品類的商家而言,在目前各個平臺全托管規(guī)則不明確、模式不成熟的初始階段,不少人仍在觀望中。
“以物流速度為例,Lazada由于背靠菜鳥物流,同時擁有國內(nèi)的中心倉和東南亞市場的本地倉,對于商家來說,一旦發(fā)生貨品滯銷或者顧客退換貨,海外倉備貨成本會比較低,風(fēng)險至少是可控的。”文杰表示。
這也是文杰愿意“拿出幾個品”去嘗試Lazada全托管模式的原因,相較之下,Shopee的海外倉較為遜色。
圖/tiktok全托管招商(左)
lazada全托管招商(右)
來源/燃次元截圖
不過,作為資深的跨境電商從業(yè)者,文杰們?nèi)匀黄诖揞^們“卷”起全托管后,能夠帶來跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的升級。
在物流領(lǐng)域,以菲律賓市場為例,市場價發(fā)貨到菲律賓,空運(yùn)一般是42元一公斤,最低也是35一公斤,但是Lazada能達(dá)到27元一公斤,海運(yùn)的價格就會更低。
這正是因?yàn)長azada有菜鳥物流的支撐,以平臺優(yōu)勢集合大批物流資源后,極大地降低了物流費(fèi)用,而SHEIN也以全球7天達(dá)的物流速度“碾壓”了不少對手,文杰樂觀地預(yù)估,也許隨著平臺全托管模式下對物流的強(qiáng)管控,“未來可能東南亞能夠三天達(dá)。”
全托管風(fēng)起之下,為解決物流問題,跨境電商平臺們也都“下了血本”。
新近融資20億美元的SHEIN,計(jì)劃在美國建立3個大型配送中心。而2023年3月,SHEIN僅僅在廣東肇慶新區(qū)投建的供應(yīng)鏈項(xiàng)目的的投資規(guī)模就高達(dá)35億元。
此外,據(jù)全球速賣通韓國市場負(fù)責(zé)人張銳表示,全球速賣通正在考慮建立韓國本地物流基礎(chǔ)設(shè)施以“實(shí)現(xiàn)當(dāng)天和次日送達(dá)”的計(jì)劃,相關(guān)投資或達(dá)到1000億韓元。Temu也已啟動美國東部和西部的兩個海外倉的建設(shè)。
但不可忽視的是,籠罩在跨境電商全托管“榮耀之路”上的烏云,除了物流之外,還有混亂的運(yùn)營現(xiàn)狀。
全托管模式下,商家只負(fù)責(zé)上傳貨品和發(fā)貨,店鋪運(yùn)營和商家對接的任務(wù)全都移交到了平臺一側(cè),但似乎平臺仍未“準(zhǔn)備好”。
“拉好的企業(yè)群里,負(fù)責(zé)服務(wù)商家的小二只在和商家砍價的時候出現(xiàn),其他時候,特別是新商家,不管是私聊還是發(fā)到對接群,都經(jīng)常無人回復(fù)。”某跨境商家向燃次元吐槽。
“無論是倉庫質(zhì)檢退貨,還是售出退貨,都永遠(yuǎn)沒有原因。”這也使得一向依賴消費(fèi)者反饋進(jìn)行選品的商家們頗為“頭疼”,“一旦消費(fèi)者不滿意,平臺都會選擇直接退款,我們根本沒有機(jī)會了解真正的消費(fèi)者需求。”這位賣家直言。
而文杰也直言,“全托管試水的幾個品,相比我們自己請人運(yùn)營的時候,店鋪瀏覽量和售賣量并沒有增量。”這也讓商家們對平臺的運(yùn)營能力打了個問號。
看來,全托管模式雖好,問題卻也不少,推行全托管模式,也必然對跨境電商平臺整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈,以及提升運(yùn)營能力有著更高的要求,雄心勃勃的巨頭們,要下好“全托管”這步棋,還有不少的問題亟待解決。
參考資料:
《全托管半年:AliExpress、Temu占領(lǐng)高地》,來源:品玩;
《TikTok電商:沒有拼多多的命,得了拼多多的病》,來源:豹變。
*文中張譯、呂方、張玲、劉昊、Nick為化名。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:燃次元(ID:chaintruth),作者:馬舒葉
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