海天醬油也做冰淇淋， 為何大品牌們總想跨界冷飲？

作者|胡杰斌 來源|新實(shí)體Mall(ID：newbp-)

導(dǎo)讀：冰淇淋除了好吃還能玩。

海天醬油也做冰淇淋了。

7月29日海天醬油冰淇淋快閃店登陸廣州正佳廣場(chǎng)并推出首個(gè)冰淇淋產(chǎn)品，海天醬油冰淇淋。據(jù)悉，在快閃店內(nèi)消費(fèi)者除了品嘗醬油冰淇淋外還可以在現(xiàn)場(chǎng)觀醬油釀造工藝、識(shí)中華醬油文化。

此次海天醬油推出的冰淇淋，外形采用的醬缸設(shè)計(jì)，將冰淇淋的包裝設(shè)計(jì)成了醬油晾缸，從口味上來講，海天醬油冰淇淋是咸口加牛奶的味道。食客評(píng)論到，天熱的時(shí)候吃了兩口反而更口渴。

（圖片來源：海天小紅書平臺(tái)賬號(hào)）

據(jù)壹覽商業(yè)了解，這并不是海天味業(yè)第一次生產(chǎn)冰淇淋了，早在去年，海天味業(yè)便推出了蘋果醋風(fēng)味冰淇淋，不過沒有經(jīng)過大量宣傳，而此次醬油冰淇淋快閃店的推出，則是首次宣布跨界賣冰淇淋。

近些年來，各種品牌生產(chǎn)冰淇淋/雪糕的事屢見不鮮，從童年記憶大白兔，到廚房必備調(diào)味品，再到白酒品牌茅臺(tái)，越來越多的品牌，都在跨界生產(chǎn)自己家冰淇淋/雪糕產(chǎn)品。

以大白兔奶糖為例，作為眾多80后、90后的童年記憶，其母公司冠生園于2020年5月與光明乳業(yè)合作生產(chǎn)的大白兔奶糖味雪糕首次上線官方旗艦店。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，上線當(dāng)天，京東平臺(tái)24小時(shí)銷量超1000件，和同類型雪糕相比銷售速度快了85%。與此同時(shí)，大白兔味雪糕上線后不僅深受國(guó)人喜歡，國(guó)外消費(fèi)者也愛上了大奶糖味的雪糕。據(jù)華商韜略報(bào)道，2021年大白兔口味的雪糕分批次進(jìn)入新加坡200-300家門店。截至2021年9月，大白兔雪糕已通關(guān)7批次，順利出口加拿大、澳洲等國(guó)家，貨值達(dá)19.29萬(wàn)美元。

如果說，奶糖品牌和冰淇淋/雪糕相比還有那么一點(diǎn)相關(guān)性，那么白酒行業(yè)跨界做冰淇淋則就讓人匪夷所思了。

貴州茅臺(tái)可以說是白酒行業(yè)中最早生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)。2022年5月貴州茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名生產(chǎn)的茅臺(tái)冰淇淋正式首發(fā)亮相，當(dāng)天茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店也正式開業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)開業(yè)當(dāng)天七小時(shí)內(nèi)賣出了5000多個(gè)，冰淇淋單日銷售額突破二十萬(wàn)元。截止目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)已經(jīng)擁有34家門店。如今冰淇淋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成貴州茅臺(tái)發(fā)展過程中的關(guān)鍵組成部分。

除此之外，旅游+冰淇淋、潮玩+冰淇淋也是冰淇淋聯(lián)名的主力。據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)僅2020年-2022年兩年便有十三家冰淇淋/雪糕品牌與不同品牌聯(lián)名生產(chǎn)雪糕。

那么，為什么這么多的品牌都在跨界做冰淇淋，冰淇淋的魅力究竟在哪里？

壹覽商業(yè)認(rèn)為，各類品牌喜歡選擇冰淇淋/雪糕作為跨界產(chǎn)品的原因主要有以下三點(diǎn)。

第一，冰淇淋/雪糕是夏季消費(fèi)的熱門產(chǎn)品，在夏天具有較大的市場(chǎng)需求和潛力。根據(jù)《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，穩(wěn)居全球第一。品牌方可以通過推出冰淇淋/雪糕產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，提升品牌知名度和銷售額。

第二，冰淇淋/雪糕具有較高的消費(fèi)參與度和社交性，可以為品牌帶來更多的互動(dòng)和傳播效果。以此次推出冰淇淋的海天味業(yè)為例，醬油冰淇淋快閃店一經(jīng)推出便收獲了社交平臺(tái)的大量關(guān)注，僅小紅書平臺(tái)上就有數(shù)百條與海天醬油冰淇淋相關(guān)的圖文。

第三，冰淇淋/雪糕作為一種創(chuàng)新的跨界產(chǎn)品，可以為品牌帶來新的形象塑造和品牌故事，增強(qiáng)品牌的個(gè)性和差異化。

而與其他跨界產(chǎn)品相比，冰淇淋的最大優(yōu)勢(shì)是它的廣泛受眾和消費(fèi)場(chǎng)景。冰淇淋/雪糕是一種受歡迎的甜品，適合各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，無論是兒童、青少年還是成年人都可以購(gòu)買。

此外，冰淇淋/雪糕較高的消費(fèi)靈活性和便利性，使得可以在各種場(chǎng)合和時(shí)間食用，有利于品牌文化的傳播。

雖然，冰淇淋產(chǎn)業(yè)對(duì)于品牌來說有著諸多好處，但是企業(yè)并不能忽視其中的風(fēng)險(xiǎn)。

今年四月，在上海車展中，汽車品牌寶馬mini與上海知名冰淇淋品牌Luneurs發(fā)起了在展臺(tái)可以免費(fèi)領(lǐng)取冰淇淋的活動(dòng)。然而在現(xiàn)場(chǎng)，主辦方卻出現(xiàn)了，對(duì)中國(guó)顧客說冰淇淋已經(jīng)發(fā)完了，對(duì)外國(guó)顧客卻笑臉相迎免費(fèi)送冰淇淋的現(xiàn)象，這樣的區(qū)別對(duì)待使得全國(guó)上下輿論嘩然。據(jù)鈦媒體報(bào)道，受此次事件影響。4月20日盤中，在歐股寶馬股價(jià)為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發(fā)超過21.6億歐元。以當(dāng)時(shí)匯率換算，市值蒸發(fā)約163億元人民幣。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：未來品牌與冰激凌聯(lián)名一定要有一個(gè)中長(zhǎng)期的一個(gè)規(guī)劃，整個(gè)文創(chuàng)方面一定要有延續(xù)性。不能是一個(gè)短期的行為，如果沒有任何的傳承跟延續(xù)，對(duì)于品牌來說是不利的。

總而言之，跨界合作雖然對(duì)于企業(yè)來說存在著各種機(jī)遇，然而在行動(dòng)之前企業(yè)對(duì)此都要有長(zhǎng)期且全面的計(jì)劃，否則對(duì)于企業(yè)來說不僅無法幫助企業(yè)提升自身的品牌價(jià)值還會(huì)對(duì)企業(yè)原本的品牌美譽(yù)度造成影響。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新實(shí)體Mall(ID：newbp-)，作者：胡杰斌