京喜改名,京東社區(qū)團(tuán)購自救之路
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|靈靈 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN)
一
京東重拾社區(qū)團(tuán)購
京東的“京喜拼拼”改頭換面回來了。
根據(jù)京喜拼拼微信小程序發(fā)布的品牌升級(jí)公告,自7月27日起,京喜拼拼正式更名為“京東拼拼”。
公告提到,京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱、logo等會(huì)逐步更新為“京東拼拼”,但更名期間及更名后,小程序原有功能將被保留,用戶現(xiàn)有的喜豆,優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響,可正常使用。
至于升級(jí)后的“京東拼拼”較原來有什么區(qū)別,該公告提到,品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,在商品、履約、運(yùn)營服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。
另有媒體提到,京東拼拼小程序近日上線了官方直播帶貨、付費(fèi)月卡免費(fèi)領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動(dòng),形式和同類生鮮電商平臺(tái)相似。
伯虎財(cái)經(jīng)通過京東拼拼小程序發(fā)現(xiàn),目前該業(yè)務(wù)僅對(duì)安徽、北京、河北等城市開放。
雖然開放范圍有限,地區(qū)尚少,但可以確定的是,京東做社區(qū)團(tuán)購的決心已經(jīng)重新燃起。
2020年,京東推出“京喜拼拼”。在之后的大規(guī)模退潮中,京喜拼拼并沒有幸免,其所屬的京喜事業(yè)群成立兩年后以解散告終。
在發(fā)布品牌升級(jí)公告的當(dāng)天,京東還開放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設(shè)計(jì)師”崗位招聘,主要負(fù)責(zé)平臺(tái)品牌推廣、節(jié)日活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)、創(chuàng)意營銷視覺設(shè)計(jì)等線上線下物料設(shè)計(jì)。
天眼查顯示,近日,北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)2枚“京東拼拼”商標(biāo),國際分類涉及廣告銷售、運(yùn)輸貯藏,當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。
京東的社區(qū)團(tuán)購正在卷土重來,這一信號(hào)其實(shí)在今年6月就已現(xiàn)端倪。
6月份,京東集團(tuán)新成立創(chuàng)新零售部,整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,試圖深入零售線下業(yè)務(wù)布局,探索創(chuàng)新模式。
京東如此執(zhí)著于社區(qū)團(tuán)購,不無道理。
二
京東為何執(zhí)著于社區(qū)團(tuán)購?
用戶增長見頂?shù)臅r(shí)代,高度依賴流量的電商平臺(tái)也踏入了存量競爭階段,這一點(diǎn)京東也難逃其中。
此前,借助騰訊的流量扶持,京東的用戶量一度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,2017年京東年活躍用戶數(shù)接近3億體量,與2013年相比增長近6倍。此后,隨著流量紅利消失,京東的獲客成本一度飆升。
尋找增量已經(jīng)成為包括京東在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識(shí)。改名、繼續(xù)攻克社區(qū)團(tuán)購,是京東選擇的增長方式之一。
更進(jìn)一步而言,社區(qū)團(tuán)購所在的即時(shí)零售、生鮮電商賽道,仍然是誘人的“香餑餑”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》,包含生鮮電商在內(nèi)的即時(shí)零售賽道近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計(jì)在2025年,即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億門檻,達(dá)到約1.2萬億元。
其中,生鮮電商平臺(tái)更是在疫情之中及之后迎來強(qiáng)勢增長。2018年至2020年,以前置倉為代表的即時(shí)生鮮配送市場規(guī)模從81億元增加至337億元,年復(fù)合增速達(dá)到 107%。
京東集團(tuán)副總裁何輝劍曾表示,疫情影響下,即時(shí)零售快速完成了更大規(guī)模的市場教育,很大一部分用戶在囤菜的過程中對(duì)即時(shí)零售的便利性有了更清晰的體感。
不管是京東的創(chuàng)新零售事業(yè)部,還是單獨(dú)拎出來的京東拼拼,聚焦的品類市場很大程度上便是生鮮快消,不難看出京東重拾社區(qū)團(tuán)購,背后對(duì)生鮮賽道的“虎視眈眈”。如果再進(jìn)一步講,生鮮是同城即時(shí)零售、本地生活服務(wù)中重要的一環(huán),布局社區(qū)團(tuán)購,極可能成為京東在這些賽道中打前站的選擇。
此外,京東拼拼所聚焦的下沉市場,同樣是京東不舍放下的。早在2022年末,劉強(qiáng)東就強(qiáng)調(diào)道,“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!”
之后,京東開始從APP上培養(yǎng)用戶“天天低價(jià)”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道,中間重要位置被多個(gè)具有低價(jià)心智的頻道所占據(jù),如百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。
而京東拼拼的前身“京喜拼拼”聚焦7億下沉用戶需求,商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià),是京東布局下沉市場的前哨站。
整體來看,升級(jí)推出京東拼拼,承載了京東向生鮮零售、向下沉市場要增量的決心。
從推出的時(shí)間維度來看,京東拼拼“重新出山”得并不晚。
嚴(yán)格意義上,社區(qū)團(tuán)購在經(jīng)歷上一輪大戰(zhàn)后,尚未出現(xiàn)做得很好的頭部玩家,也沒有筑起核心的護(hù)城河和明顯的用戶心智。不管是社區(qū)團(tuán)購還是生鮮電商,當(dāng)前仍處在資本投入的發(fā)展階段,拼價(jià)格、拼速度。這對(duì)于此時(shí)重新入場的京東來說,稱得上是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。
只不過,要在其中拿到不俗的成績,可能還需要一段摸索之路。
三
京東拼拼的底氣
即時(shí)零售賽道覆蓋的門店商品SKU達(dá)到萬級(jí),需要將大賣場數(shù)萬個(gè)商品數(shù)字化,并實(shí)現(xiàn)最有效的線上選品、汰換,甚至全渠道供應(yīng)鏈整合。
同時(shí),履約環(huán)節(jié)相對(duì)復(fù)雜。即時(shí)零售涉及的線下商家各式各樣,SKU眾多,訂單分散。商家不僅要關(guān)注配送環(huán)節(jié),還要關(guān)注倉儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。
這十分考驗(yàn)品牌的多方面能力,如全品類布局、供應(yīng)鏈、即時(shí)配送履約等能力。
京東手中固然有著一些可觀的籌碼。
比如,京東的全品類能力。京東到家已覆蓋所有主流KA商超及大量區(qū)域零售企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,京東到家新增超6萬家實(shí)體門店入駐,涵蓋超市、便利店、社區(qū)生鮮、時(shí)尚、3C、水果果切、咖啡茶飲、酒水、家居等諸多品類。
再如京東的物流能力,遍布全國和幾十萬一線物流兄弟是京東的重要優(yōu)勢。但將具體的場景切換到社區(qū)團(tuán)購上,如何將已有的物流優(yōu)勢與即時(shí)配送接洽,可能還需要京東進(jìn)行一番摸索。
京東一同經(jīng)營的生鮮業(yè)務(wù)還有七鮮,但能給京東拼拼學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)并不多。
一來,雖然相對(duì)京東的社區(qū)團(tuán)購,七鮮的發(fā)展要相對(duì)好一些,但也存在倉店一體化模式下SKU較少、重資產(chǎn)投入導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度慢等問題。
其次,這僅有的一些成功經(jīng)驗(yàn),目前來看還很難復(fù)刻給社區(qū)團(tuán)購。七鮮對(duì)標(biāo)的是阿里的盒馬,主打一二線精英群體消費(fèi)需求。社區(qū)團(tuán)購更強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼,與七鮮的策略并不一致。
另有業(yè)內(nèi)觀察者指出,京東再入局社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢在于全品類的供應(yīng)鏈和良好的品牌形象,劣勢在于城市化運(yùn)營和地推能力較弱。
已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購中倒下一輪的京東,這回能不能在倒下的地方站起來,答案尚不明朗。
雖然社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下尚未有穩(wěn)固的競爭格局出現(xiàn),但本質(zhì)上也在于,這門生意并不好做。
生鮮本身就是品質(zhì)難以把控、運(yùn)輸成本高、損耗更為平常的類目。與此同時(shí),還強(qiáng)調(diào)低價(jià)與補(bǔ)貼。因此,底子不夠堅(jiān)硬的玩家,很快就熬不下去,熬得下去也未必就是贏家。
只能說,底子還可以的京東手握入場券,但能堅(jiān)持多久,還要看京東最終摸索出什么門道來。
京東重新駛?cè)胭惖辣澈?,或也可以預(yù)見接下來社區(qū)團(tuán)購的競爭熱度。巨頭之間極有可能掀起新的腥風(fēng)血雨。
更進(jìn)一步而言,社區(qū)團(tuán)購將會(huì)是巨頭們布局本地生活服務(wù)、同城即時(shí)零售的一顆棋子。在本地生活服務(wù)競爭越來越熱鬧的當(dāng)下,京東重拾社區(qū)團(tuán)購,背后應(yīng)當(dāng)有著更大的野心。
參考來源:
1、新消費(fèi)日?qǐng)?bào):京東重回社區(qū)團(tuán)購
2、氫消費(fèi):京東重返生鮮賽道背后
3、連線Insight:京東放不下社區(qū)團(tuán)購
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。