從茶顏悅色到墨茉點(diǎn)心局，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅難“出湘”

作者|楊瑞 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

近年，隨著一批長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌出圈，長(zhǎng)沙成了最受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅城市”之一。

不論是排隊(duì)品嘗茶顏悅色的特色奶茶，或是等上幾小時(shí)才能吃到的文和友小龍蝦，都成為游客行程中的“必選項(xiàng)目”。而長(zhǎng)沙本地烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行，一度帶熱了整個(gè)新中式烘焙賽道的熱度。

這些紅極一時(shí)的長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌，在爆火后紛紛踏上全國(guó)擴(kuò)張之路，只是似乎都難逃相似命運(yùn)：走出長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)后，發(fā)展陸續(xù)遭遇了阻滯。

近日，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉武漢市場(chǎng)15家門(mén)店和杭州所有門(mén)店，退回湖南大本營(yíng)。

早在今年2月起，該品牌便開(kāi)始接連關(guān)閉了位于北京和杭州的部分門(mén)店?；蛟S對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，還沒(méi)來(lái)得及消費(fèi)，就已經(jīng)沒(méi)了機(jī)會(huì)。

圖源：墨茉點(diǎn)心局官網(wǎng)

“我們要考慮還是深耕湖南長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)。”墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾如此在媒體上回應(yīng)，同時(shí)證實(shí)了品牌“戰(zhàn)線收縮”的說(shuō)法，稱未來(lái)肯定還會(huì)重返外地市場(chǎng)，但要做足準(zhǔn)備。

無(wú)獨(dú)有偶，除了墨茉點(diǎn)心局以外，一批發(fā)源自長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌，擴(kuò)張之路走的都并不順利。

今年3月起，中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款、關(guān)店，面臨倒閉；2021年，新茶飲品牌茶顏悅色就已經(jīng)歷3次大規(guī)模關(guān)店；另一家長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲品牌，號(hào)稱“餐飲界迪士尼”的文和友，也在廣州和深圳接連碰壁……

然而，反觀退回湖南大本營(yíng)的墨茉點(diǎn)心局，在“老家”的表現(xiàn)卻異常良好。將資金用于本地門(mén)店升級(jí)后，墨茉點(diǎn)心局每家門(mén)店的銷(xiāo)售額都創(chuàng)下了新高，銷(xiāo)售額最高的新模型門(mén)店單月業(yè)績(jī)已經(jīng)突破280萬(wàn)。

那么，為何這一系列在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)得紅紅火火的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，一走出長(zhǎng)沙就頻頻受挫？

一

網(wǎng)紅品牌“短暫”的高光時(shí)刻

2019年在長(zhǎng)沙起家的虎頭局渣打餅行，前期產(chǎn)品以中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等為賣(mài)點(diǎn)，從門(mén)店裝修到營(yíng)銷(xiāo)，走的也是受年輕人歡迎的國(guó)潮路線，短時(shí)間內(nèi)快速積累了名氣和口碑。

憑借驚人估值＋網(wǎng)紅定位+社交營(yíng)銷(xiāo)等策略加持，虎頭局曾被一眾資本看好。2021年，成立不過(guò)兩年的虎頭局在年內(nèi)完成了三輪融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機(jī)構(gòu)，其單店估值最高時(shí)一度達(dá)到3.75億元。

相比之下，同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬(wàn)元、2509萬(wàn)元，僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。

拿到巨額投資的虎頭局，開(kāi)始有了走出長(zhǎng)沙、輻射全國(guó)的“野心”。接下來(lái)的3年時(shí)間里，虎頭局在10座城市開(kāi)出80余家門(mén)店。甚至在2022年底曝出資金周轉(zhuǎn)困難之前，虎頭局還陸續(xù)開(kāi)出了30多家門(mén)店，其擴(kuò)張速度可見(jiàn)一斑。

但實(shí)際上，2022年一整年，已經(jīng)沒(méi)有任何融資打進(jìn)虎頭局的賬上。在疫情客流量大幅縮減和同質(zhì)化品牌導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重夾擊下，擴(kuò)張過(guò)猛的虎頭局很快感受到了壓力。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年下半年，虎頭局開(kāi)始曝出門(mén)店關(guān)閉以及延遲發(fā)放員工工資的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。

資金周轉(zhuǎn)困難之下，虎頭局也開(kāi)始無(wú)力支付供應(yīng)商貨款。被拖欠貨款的供應(yīng)商直接斷供原材料，導(dǎo)致供應(yīng)部分門(mén)店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品無(wú)法制作和售賣(mài)，問(wèn)題頻出。

2022年11月底，虎頭局不得不承認(rèn)公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，并計(jì)劃逐步開(kāi)放品牌加盟。如今，在長(zhǎng)沙以外的其他城市已經(jīng)難得一見(jiàn)虎頭局的身影了。

另一大長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，則是新茶飲屆近年當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”，一度吸引不少游客專程前往長(zhǎng)沙打卡。然而，頂著“一杯難求”“十里長(zhǎng)街喝奶茶”等名號(hào)的茶顏悅色，也未能逃過(guò)熱度迅速退散的命運(yùn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，自2021年12月之后，便再未傳出融資消息。在此前，獲得多筆融資的茶顏悅色已迅速將門(mén)店數(shù)從80家擴(kuò)張至近500家。

急速擴(kuò)張后，經(jīng)營(yíng)情況卻急轉(zhuǎn)直下。2021年，疫情導(dǎo)致的人氣降溫之下，茶顏悅色經(jīng)歷了三次大規(guī)模閉店，連大本營(yíng)長(zhǎng)沙都關(guān)停了近90家門(mén)店。這很容易地讓人覺(jué)得其品牌對(duì)融資的依賴度極高，以至于到達(dá)了“沒(méi)融到錢(qián)就得馬上關(guān)店”的程度。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉(cāng)的做法不同，茶顏悅色前期的供應(yīng)輸出主要還是依靠長(zhǎng)沙。在外地市場(chǎng)所承受的供應(yīng)鏈壓力和高昂成本，使得品牌選擇繼續(xù)“深耕長(zhǎng)沙”。

對(duì)于這一點(diǎn)，茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》上做出確切的回應(yīng)，稱2023年茶顏將立足于大本營(yíng)長(zhǎng)沙，新業(yè)務(wù)目前也在長(zhǎng)沙開(kāi)展。

新消費(fèi)品牌從本地走出，在受挫后又退守本地市場(chǎng)，類似的操作，似乎已經(jīng)成為了這些長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌的“常規(guī)操作”。

2019年，長(zhǎng)沙餐飲品牌文和友斥資兩個(gè)億，在長(zhǎng)沙市中心建立小吃集合店“超級(jí)文和友”。整座建筑高7層，占地近2萬(wàn)平米，邀請(qǐng)了60多家街頭小吃入駐。彼時(shí)的超級(jí)文和友，日放號(hào)16000個(gè)、日均翻臺(tái)率最高達(dá)到12次、一年接待顧客約1000萬(wàn)人次，接連打破多項(xiàng)餐飲界記錄。

憑借如此強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，文和友連續(xù)在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計(jì)6億元的融資。

獲得融資后，文和友同樣開(kāi)始了向外擴(kuò)張之路。2020年，文和友走出長(zhǎng)沙，在廣州落子。

然而，“復(fù)制長(zhǎng)沙文和友”的過(guò)程并不順利。廣州人對(duì)文和友的熱情只維持了短短幾個(gè)月，開(kāi)業(yè)期過(guò)后，千人排隊(duì)的盛況再也沒(méi)有重現(xiàn)。

2021年開(kāi)業(yè)的深圳文和友也沒(méi)逃過(guò)這種命運(yùn)，即使改名為“老街蠔市場(chǎng)”，努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n，也難以改變其門(mén)庭冷落的窘境。

經(jīng)歷了外拓失利，文和友在《激流時(shí)代》中表示未來(lái)他們將不再盲目迎合其他地區(qū)的消費(fèi)文化，而是“更自信地表達(dá)長(zhǎng)沙文化”。回歸初心，保持本味，也可謂是另一種層面上的“回撤”。

二

長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌，只被長(zhǎng)沙“庇護(hù)”？

長(zhǎng)沙頻繁出產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，與這座城市的基因有著緊密聯(lián)系。

首先，是消費(fèi)基因。長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)較低，使得本地居民的消費(fèi)能力沒(méi)有被高房?jī)r(jià)透支，自然更有心情“搞休閑”。

根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報(bào)告》，長(zhǎng)沙市最近居住負(fù)擔(dān)指數(shù)約為54.44，是典型的房?jī)r(jià)友好型城市。

而央視《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》曾公布：在市民每天能擁有5個(gè)小時(shí)以上休閑時(shí)間的城市中，長(zhǎng)沙休閑市民的占比最高，達(dá)到了19.83%。其中，長(zhǎng)沙參與聚餐、夜宵的人數(shù)，更比全國(guó)平均水平高出7%。

“搞休閑”的習(xí)慣，似乎從童年起就刻在了長(zhǎng)沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長(zhǎng)沙人”，他向價(jià)值星球表示：“我有朋友基本從下班開(kāi)始就泡在酒吧里。我們這里的市中心，到了凌晨一兩點(diǎn)都還有滿大街的人。凌晨街頭還有家長(zhǎng)遛娃的情景，大概也只能在長(zhǎng)沙看到了。”

其次是娛樂(lè)基因。湖南廣電及旗下公司創(chuàng)立的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等王牌節(jié)目，憑借專業(yè)的娛樂(lè)精神，在全國(guó)家喻戶曉。提起湖南衛(wèi)視，大家都能說(shuō)起幾個(gè)爆款綜藝，或是一些活躍于此的大小明星。

與此同時(shí)，這些電視平臺(tái)和節(jié)目都十分熱衷扶持長(zhǎng)沙本地品牌。

長(zhǎng)沙網(wǎng)紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》，2020年又和其他幾檔王牌綜藝進(jìn)行了合作。

據(jù)知情人士透露，長(zhǎng)沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電“沾親帶故”。比如，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)加上綜藝流量加持，讓品牌徹底乘上了流量這股強(qiáng)風(fēng)。

長(zhǎng)沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜，以及種類繁多的湖南民間小吃，都讓長(zhǎng)沙與美食之間有著天然的緊密關(guān)聯(lián)。

目前長(zhǎng)沙跑出來(lái)的網(wǎng)紅品牌也多以餐飲為主?？梢哉f(shuō)，外地游客所謂的探索長(zhǎng)沙，重頭戲就是打卡當(dāng)?shù)氐牟惋嬌鷳B(tài)。

這些，都成為長(zhǎng)沙這座城市孕育“網(wǎng)紅品牌”的先天優(yōu)勢(shì)，而走出長(zhǎng)沙，就相當(dāng)于“歸零”。

三

更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

某種程度上，地方文化符號(hào)成就了品牌，也局限了它們。

不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈，能無(wú)縫融入不同市場(chǎng)，長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌出湘，非常容易出現(xiàn)“水土不服”。

廣州本地人黃小姐認(rèn)為，廣州是一個(gè)生活氣很足的城市，不需要文和友專門(mén)打造的這種空間，反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。

一位曾參與過(guò)早期文和友品嘗活動(dòng)的媒體人則告訴價(jià)值星球：“廣東人其實(shí)有一種美食自豪，甚至可以說(shuō)是一種廣東當(dāng)?shù)靥赜械氖澄矧湴粮?，這可能確實(shí)讓外來(lái)的餐飲品牌舉步維艱。”

此外，聚焦長(zhǎng)沙市場(chǎng)和走出長(zhǎng)沙，品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)顯然也是兩碼事。資深連鎖咨詢專家文志宏曾指出，全國(guó)化擴(kuò)張非?？简?yàn)企業(yè)的管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力。

細(xì)數(shù)全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)紅甜品與新茶飲店，從產(chǎn)品到店面風(fēng)格很多都大同小異，極易被批量復(fù)制。

不僅門(mén)店風(fēng)格，以虎頭局為代表的烘焙類產(chǎn)品本身，實(shí)在缺少護(hù)城河。強(qiáng)如樂(lè)樂(lè)茶和鮑師傅，其推出的臟臟包和肉松小貝爆火之后，市場(chǎng)上也很快出現(xiàn)了同類型產(chǎn)品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上，短時(shí)間內(nèi)即涌現(xiàn)出上百條自制同款糕點(diǎn)教程。

此外，一線城市的房租與長(zhǎng)沙不可同日而語(yǔ)，加上與其直營(yíng)模式相伴而生的高運(yùn)營(yíng)成本，虎頭局主打的現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，意味著門(mén)店開(kāi)得越多，成本壓力越重，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)難以為繼。

這一點(diǎn)在茶顏悅色的品牌擴(kuò)張道路上也表現(xiàn)得非常明顯。向上進(jìn)攻一線城市，茶顏悅色要面對(duì)早已盤(pán)踞在此的喜茶、奈雪的茶；而向下開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，又要與蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌短兵相接。

在供應(yīng)方面嚴(yán)重依賴“長(zhǎng)沙大本營(yíng)”的茶顏悅色，尚未打磨好與外地品牌對(duì)戰(zhàn)的能力。茶顏悅色也向媒體承認(rèn)：“與成熟的企業(yè)相比，我們?cè)诠竞腿藛T管理方面差的還比較多。”

在組織力和供應(yīng)鏈未能形成成熟體系時(shí)，一味地?cái)U(kuò)張門(mén)店，只會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下落敗。剛剛開(kāi)始復(fù)制長(zhǎng)沙模式，其品牌內(nèi)生力和資金就已經(jīng)跟不上門(mén)店擴(kuò)張的腳步。

四

新消費(fèi)，“冷靜”下來(lái)了

“打鐵還需自身硬”，品牌若想保持持續(xù)熱度，少不了一些“人無(wú)我有”“人有我新”的產(chǎn)品與策略，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

如今的資本市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多“換湯不換藥”的新消費(fèi)品牌，這場(chǎng)有關(guān)網(wǎng)紅、Z世代、國(guó)潮的話題盛宴終將趨于冷靜。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2023年近5個(gè)月來(lái)，新消費(fèi)賽道的億元級(jí)融資金額占總賽道的比例逐月降低。

這一方面表明，目前資本市場(chǎng)上熱錢(qián)較少；另一方面也說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)已然比較冷靜，不愿輕易再下重注。結(jié)合整體市場(chǎng)表現(xiàn)，新消費(fèi)賽道已然“回歸理性”。

圖源：駝鹿新消費(fèi)

不僅投資者冷靜，審美疲勞的消費(fèi)者也冷靜了。

“2021年我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量要求更高，審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創(chuàng)始人曾在《中國(guó)企業(yè)家》上如是說(shuō)道，“盲盒就像音樂(lè)，沒(méi)有人會(huì)一直聽(tīng)一種風(fēng)格的歌。

同樣的道理，面對(duì)那些層出不窮的新消費(fèi)品牌，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇淺嘗輒止，或因抗拒排隊(duì)而從未嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯(lián)網(wǎng)綁定頗深的新消費(fèi)賽道上，想成為“網(wǎng)紅”不難，但做到“長(zhǎng)紅”卻很難。當(dāng)資本的熱潮退去、消費(fèi)者新鮮感過(guò)勁后，當(dāng)下這些品牌的首要目標(biāo)，或許還是尋找內(nèi)生動(dòng)力，回歸初心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：楊瑞