特斯拉的漲與降

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|周霜降 來源|車百智庫(ID：EV100_Plus)

北京時(shí)間7月20日，特斯拉公布了今年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

歷經(jīng)長達(dá)一年的“全球價(jià)格戰(zhàn)”，特斯拉毛利率已從去年同期的25%下降至今年Q2的18.2%，盈利能力遭到大幅擠壓，但馬斯克似乎仍底氣十足。

馬斯克在特斯拉Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將在“動(dòng)蕩時(shí)期”繼續(xù)降價(jià)。馬斯克直言，犧牲車輛利潤率來換取更多產(chǎn)量是合理的，此外，他還提出要“提高FSD價(jià)格”。

綜合以上來看，未來幫助特斯拉賺錢的可能不是車，而是自動(dòng)駕駛軟件。馬斯克堅(jiān)定地認(rèn)為自動(dòng)駕駛FSD（Full Self-Driving）軟件會(huì)是特斯拉未來估值增長5至10倍的重要途徑。在今年的2023世界人工智能大會(huì)上，他就明確表示自動(dòng)駕駛技術(shù)將提升汽車的使用率，預(yù)計(jì)特斯拉將在今年晚些時(shí)候?qū)崿F(xiàn)L4-L5級(jí)自動(dòng)駕駛。據(jù)了解，目前FSD軟件在美國售價(jià)為15000美元，而這個(gè)數(shù)字在未來會(huì)進(jìn)一步抬高。

而且馬斯克始終表示，特斯拉可以零利潤賣車。但這事靠譜嗎？在軟件定義汽車這方面，特斯拉做對(duì)了什么？軟件能掙錢嗎？

一

賣車不如賣軟件？

對(duì)于特斯拉來說，雖然毛利率下降，但其整體單車?yán)麧櫲匀惶幱谳^高的水平。頻繁的價(jià)格波動(dòng)，也是因?yàn)槠鋯诬嚴(yán)麧檳蚋?。此前在中國汽車論壇上，國家信息中心副主任徐長明曾指出，比亞迪的單車?yán)麧欀挥?8854 元，特斯拉的單車?yán)麧檯s達(dá)到了 10426 美元，是比亞迪的 8.5 倍。也就是說，特斯拉銷售賣一臺(tái)的業(yè)績，比亞迪銷售要賣 8.5 臺(tái)才能趕上。除了汽車銷售帶來的利潤增長外，特斯拉的軟件盈利能力也值得比亞迪學(xué)習(xí)。

2012年特斯拉交付了全球首款真正意義上的智能汽車——Model S。提起Model S，不少老車主會(huì)首先想到那個(gè)17英寸的中控大屏，全液晶儀表盤，觸屏操作……這些都顛覆了以往對(duì)汽車內(nèi)飾的認(rèn)知，這背后依賴于它的軟件系統(tǒng)Version。

特斯拉的軟件系統(tǒng)Version，是基于Linux內(nèi)核深度改造而成，使其能夠?qū)崿F(xiàn)OTA快速修正與升級(jí)，開啟了“軟件定義汽車”的新紀(jì)元，同時(shí)也為軟件付費(fèi)訂閱提供了可能。

經(jīng)過十年探索，特斯拉形成了Autopilot FSD完全自動(dòng)駕駛選裝包、OTA付費(fèi)升級(jí)以及高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能三大軟件訂閱服務(wù)，成為重要的利潤增長點(diǎn)。

首先，特斯拉通過自動(dòng)駕駛套件選裝實(shí)現(xiàn)軟件盈利。特斯拉不同等級(jí)的自動(dòng)駕駛經(jīng)過多年地研發(fā)和改進(jìn)，現(xiàn)已相當(dāng)成熟。但這些功能并非默認(rèn)激活，用戶需訂閱付費(fèi)才能激活這些功能，而隨著功能的增多，訂閱價(jià)格也不斷攀升。

2022年4月，馬斯克在采訪時(shí)表示，F(xiàn)SD軟件的測(cè)試用戶已突破10萬人。到當(dāng)年9月，這個(gè)數(shù)字突破了16萬。更關(guān)鍵的是，F(xiàn)SD軟件已經(jīng)開始收費(fèi)了，目前FSD在北美定價(jià)為1.5萬美元（約合人民幣10.5萬元）或每月199美元/99美元（按月訂閱）。

這相當(dāng)于一輛中低價(jià)位的汽車的價(jià)格。這意味著特斯拉通過銷售軟件，能夠獲得與銷售一輛汽車相當(dāng)?shù)睦麧?。這也就是馬斯克說的，“從長遠(yuǎn)來看，自動(dòng)駕駛收入會(huì)讓所有這些數(shù)字（傳統(tǒng)汽車銷售利潤）看起來都很愚蠢。”

其次，特斯拉通過OTA付費(fèi)升級(jí)改變車輛性能和配置。用戶可以通過付費(fèi)升級(jí)來獲得更好的加速、續(xù)航和舒適配置。例如，2019 年，特斯拉推出“加速性能提升包”，可以通過 OTA 進(jìn)一步釋放 Model 3 ?續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版雙電機(jī)的冗余性能，將百公里加速從 4.4 秒縮減至 3.9 秒，用戶需要支付 2000 美元。

另外，就是座艙內(nèi)的高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能。特斯拉允許用戶通過付費(fèi)升級(jí)將MCU1.0升級(jí)至MCU2.0，以獲得更流暢、豐富的車機(jī)應(yīng)用。

二

從一次性到終身制

總而言之，特斯拉之所以能實(shí)現(xiàn)更高的利潤，除了車輛定位高端且價(jià)格較高外，其創(chuàng)新的軟件銷售模式是關(guān)鍵。3年前，特斯拉的收入結(jié)構(gòu)里就有5%是來自創(chuàng)新的收入結(jié)構(gòu)，即軟件業(yè)務(wù)，如果展望2025年，這一數(shù)字有可能增至30%。相比其他車企，特斯拉到底做對(duì)了什么？綜合第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上專家的觀點(diǎn)，有以下幾點(diǎn)：

1、獨(dú)立清晰的戰(zhàn)略定位和頂層設(shè)計(jì)

聯(lián)友科技總經(jīng)理胡永力認(rèn)為，特斯拉在做企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)提前規(guī)劃好未來四五年的業(yè)務(wù)模式，包括一些軟件和硬件集成的功能等，在戰(zhàn)略體系上早已有布局。其他企業(yè)在學(xué)習(xí)和跟進(jìn)的過程中，可能需要在戰(zhàn)略層面上做更多思考。

2、市場反應(yīng)速度快且強(qiáng)

黑芝麻CMO楊宇欣認(rèn)為，許多新功能是特斯拉第一個(gè)推向市場的，通過用戶的反饋，不斷改進(jìn)并在有發(fā)展空間的領(lǐng)域擴(kuò)展。“特斯拉做對(duì)這兩件事兒之后，它才能真正用它新的應(yīng)用或者軟件收錢。這個(gè)過程中通過口碑吸引人才做新的東西創(chuàng)新，一步步起來。”

3、把原來車企和用戶的關(guān)系，從一次性轉(zhuǎn)換成了終身制

從傳統(tǒng)汽車的盈利模式來看，當(dāng)車賣掉的那一刻，盈利基本就結(jié)束了。但在軟件定義汽車的時(shí)代，馬斯克成功地將車企和用戶的關(guān)系貫穿在整個(gè)汽車的全周期過程中，甚至使用的過程中。形成“用戶不斷提供數(shù)據(jù)、廠商不斷擴(kuò)展服務(wù)”的良性循環(huán)。

特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)也給其他汽車公司帶來了啟示，促使他們加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)高級(jí)軟件功能的需求。但想像特斯拉一樣通過軟件盈利的OEM，需要具備很多素質(zhì)，比如整車 OTA能力，預(yù)埋硬件能力。

整車 OTA 能不斷給用戶帶來新鮮的體驗(yàn)，在當(dāng)前的硬件基礎(chǔ)上，可以最大限度通過軟件增加汽車產(chǎn)品的新鮮周期，讓它擁有不斷進(jìn)步的能力，當(dāng)然完整的 OTA 流程還要配合先進(jìn)的整車電子電氣架構(gòu)。

足夠能力的硬件預(yù)埋也很重要，以特斯拉為例，車型交付時(shí)雖然搭載了 2.0 版本的硬件，但功能是不能用的，后續(xù)隨著軟件的更迭，又逐步推出了 AP HW 2.5 以及 AP HW 3.0。不只是自動(dòng)駕駛，其他功能也一樣，比如電池、座椅加熱等硬件都可以通過后臺(tái)軟件解鎖實(shí)現(xiàn)。

三

軟件賺錢靠譜嗎？

中科院院士、中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長歐陽明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車可以靠品牌、供應(yīng)鏈來實(shí)踐價(jià)值的回收，但是新能源汽車“靠這些可能很難實(shí)現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車很大的價(jià)值是要在后面的服務(wù)中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個(gè)很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務(wù)的價(jià)值。”

《2023麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》同樣印證了這一觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，在消費(fèi)者考慮購買電動(dòng)車的原因中，2022年有60%的受訪者選擇了“智能化程度高”一項(xiàng)，相較2019年的44%和2021年的45%有明顯增長。

另據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球汽車軟件市場規(guī)模僅65.4億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過350億美元，屆時(shí)一輛智能汽車代碼量預(yù)計(jì)將達(dá)到7億行，相較于2022年約增加2.3倍。

但軟件對(duì)汽車行業(yè)的顛覆不會(huì)一蹴而就。

在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）期間，東軟睿馳總經(jīng)理曹斌接受眾多權(quán)威媒體專訪表示：“軟件定義汽車”趨勢(shì)下，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨自其誕生以來變化最為劇烈的時(shí)期。未來，汽車IT與互聯(lián)網(wǎng)之間的耦合關(guān)系將帶來商業(yè)模式創(chuàng)新。

在2023中國汽車論壇上東軟睿馳總經(jīng)理曹斌再次表示，伴隨著軟件在整車上的重要性持續(xù)提升，逐步成為接下來汽車行業(yè)“內(nèi)卷”的一個(gè)重要方向，“軟件定義汽車”將會(huì)呈現(xiàn)階梯式的落地特點(diǎn)：

第一階段是構(gòu)建智能化基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車的可能性。過去一段時(shí)間，汽車產(chǎn)業(yè)上下游都在為此而努力，逐步構(gòu)建面向域控的SOA軟件架構(gòu)。

第二階段是打造新功能、新體驗(yàn)的產(chǎn)品力。隨著整車新架構(gòu)逐步導(dǎo)入量產(chǎn)，應(yīng)用軟件提供新功能、新體驗(yàn)成為市場競爭的必備要素，整車構(gòu)建海量場景化、個(gè)性化的創(chuàng)新功能趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。

第三階段是軟件增值服務(wù)階段。隨著軟件投入在不斷加大，如何變現(xiàn)，如何在車輛賣出以后通過增值的服務(wù)持續(xù)獲得軟件的收入，將是主要任務(wù)。

在此過程中，由于軟件在整車上的應(yīng)用越來越廣泛，驅(qū)動(dòng)軟件開發(fā)規(guī)模及整體復(fù)雜度大幅提升，對(duì)整車廠和相關(guān)零部件提供商的軟件開發(fā)能力也將提出更高的要求。

曹斌指出：“這不僅僅是指企業(yè)的軟件開發(fā)組織體系以及開發(fā)方法，能否支撐如此大規(guī)模的軟件開發(fā)，還包括軟件開發(fā)成本在新車型里面，是否足夠攤銷邊際毛利率，毛利潤能否覆蓋每年不斷增長的軟件開發(fā)原材料費(fèi)用等。”

過去很多車企的開發(fā)體系非常封閉，并且汽車功能開發(fā)軟件和硬件往往是深度耦合的，這種模式下一旦后續(xù)需求發(fā)生變化，可能會(huì)帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)級(jí)變化，變更成本非常高。

而新產(chǎn)品和新技術(shù)的更新迭代速度加快，價(jià)格競爭激烈，對(duì)研發(fā)效率和成本提出更高要求，甚至要求不同車型之間可以快速復(fù)制。比如芯片，在過去一款芯片可能在市場上使用幾年才會(huì)被淘汰，但現(xiàn)在，剛剛問世的芯片很快就可能成為過渡產(chǎn)品。這種情況給軟件開發(fā)帶來了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)全新的架構(gòu)、系統(tǒng)或者芯片平臺(tái)上開發(fā)了龐大的軟件應(yīng)用時(shí)，很可能在短短一兩年內(nèi)就需要重新進(jìn)行迭代更新。

綜上所述，軟件定義汽車正在驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)進(jìn)入智能化的新紀(jì)元，未來，汽車生產(chǎn)制造或許不會(huì)再是最高的壁壘，軟件才是更能產(chǎn)生溢價(jià)空間的領(lǐng)域。

【全文參考】

[1]《特斯拉軟件迭代史：三個(gè)階段、六大版本，和無數(shù)創(chuàng)新》，極客公園

[2]《特斯拉做對(duì)了什么？其他汽車品牌也能靠軟件賺錢嗎》，汽車商業(yè)評(píng)論

[3]《特斯拉Q2財(cái)報(bào)：凈利潤破27億美元，同比再增20%》，新華報(bào)業(yè)網(wǎng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：車百智庫(ID：EV100_Plus)，作者：周霜降