東方甄選，就是抖音的「董宇輝」

作者|佘宗明 來(lái)源|數(shù)字力場(chǎng)(ID：shuzilichang)

抖音不是殷商，東方甄選不是西岐——雖然它們都在「封神」。

-東方甄選之于抖音，就像董宇輝之于東方甄選。

-怕就怕，抖音與東方甄選在修昔底德陷阱中陷入猜疑鏈。

這是我對(duì)所謂的「東方甄選PK抖音」這事的基本看法。

連日來(lái)，這事的輿論熱度居高不下。

盡管東方甄選跟抖音都保持了高度克制，可看熱鬧不嫌事大的哄客卻是掀起「解釋狂歡」，以至于樹欲靜而風(fēng)不止。

這場(chǎng)風(fēng)波原本可以拆分為兩件事：

但在很多人眼中，這只是同一件事情里的因與果。

▲東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音號(hào)店鋪被關(guān)后，目前已重新上線、恢復(fù)直播。

循著「天下苦超級(jí)平臺(tái)久矣」的邏輯，不少人將此事套進(jìn)「弱者不堪強(qiáng)者剝削壓制揭竿而起」的敘事框架中。

但超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)主播或超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，都是「超」字號(hào)，網(wǎng)民沒(méi)必要進(jìn)行弱者的自我移情代入。

它們之前的聯(lián)手是必然，現(xiàn)在的博弈也是必然，「相愛(ài)相殺」是「時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變」后的定數(shù)。

拿大國(guó)關(guān)系對(duì)照，二者摩擦最好的走勢(shì)是美日，顯性矛盾隱性化，仍是利益共同體；最壞的走向可參照當(dāng)下全球Top2大國(guó)間的「準(zhǔn)脫鉤狀態(tài)」。

01  

抖音不是殷商，東方甄選不是西岐——雖然它們都在「封神」。

即便是當(dāng)下關(guān)系有些微妙，也無(wú)礙于拋出這么個(gè)結(jié)論：

東方甄選，就是抖音的「董宇輝」。

董宇輝跟東方甄選，無(wú)疑是相互成就。

俞敏洪對(duì)董宇輝顯然有知遇之恩，這不是簡(jiǎn)單的Boss和員工關(guān)系可類比。

「考慮讓董宇輝接班」雖有畫餅之嫌，卻也難掩俞敏洪對(duì)董宇輝的賞識(shí)。

董宇輝也救了俞敏洪一「命」，或許有人說(shuō)，沒(méi)有董宇輝，東方甄選也可以有張宇輝、李宇輝、王宇輝，他們的代號(hào)可能是頓頓、yoyo、石明，可誰(shuí)又能否認(rèn)，董宇輝的能力稟賦加速了整個(gè)新東方的回血呢？

謂予不信，看看董宇輝跟其他主播的場(chǎng)觀對(duì)比。

但很多人沒(méi)看到的是，董宇輝和東方甄選，也在相互牽制。

東方甄選不能沒(méi)有董宇輝，但又不能只有一個(gè)董宇輝——萬(wàn)一……我是說(shuō)萬(wàn)一……「優(yōu)質(zhì)偶像」董宇輝也單飛了或塌房了呢？

東方甄選無(wú)法戒斷「董宇輝依賴癥」，卻又害怕受制于「董宇輝依賴癥」。

盡管董宇輝自曝曾婉拒稅后2億年薪工作、拒絕單條廣告視頻上千萬(wàn)的報(bào)價(jià)，迂回地表達(dá)了「不鞴雙鞍，不事二主」的忠心，可說(shuō)東方甄選不想復(fù)制出更多的董宇輝來(lái)，降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，那肯定是假的。

▲董宇輝曾在直播中透露，集團(tuán)已給自己高管待遇，自己對(duì)此很滿意。

董宇輝未必就清高傲岸到視天價(jià)薪酬為糞土的地步，但他也深知，自己不能失去東方甄選。

畢竟，目前跟他配一臉的直播機(jī)構(gòu)，也就只剩東方甄選了。能讓他聲譽(yù)與利益都得到平衡保障的，還是只有東方甄選。

董宇輝不是小楊哥，也不是辛巴，他掰扯天文地理的帶貨風(fēng)格，需要在調(diào)性包容度極強(qiáng)的空間內(nèi)才能得到充分發(fā)揮。目前頭部直播機(jī)構(gòu)中能給他這樣條件的，只有東方甄選。

要是跳出東方甄選，他恐怕很難再做現(xiàn)在這個(gè)董宇輝了。

02  

東方甄選之于抖音，就跟董宇輝之于東方甄選庶幾無(wú)異。

在「后教培時(shí)代」，是抖音拉扯了身處困難期的新東方一把。如今東方甄選坐穩(wěn)抖音直播間的最頭部位置，盡管其官方稱「不投流」，可要沒(méi)有抖音的S級(jí)主播資源傾斜，它能火到現(xiàn)在？

所以說(shuō)，東方甄選需要抖音，沒(méi)有抖音，它連巔峰時(shí)700多億港元市值的「體驗(yàn)卡」都拿不到。

但抖音也需要東方甄選。在直播帶貨最火爆時(shí)期，江湖流傳「帶貨界四大天王」的說(shuō)法，淘寶有李佳琦薇婭，快手有辛巴，抖音呢，有羅永浩。

這類超級(jí)主播帶有強(qiáng)大個(gè)人IP，能為平臺(tái)導(dǎo)入個(gè)人流量，因此當(dāng)年抖音是張燈結(jié)彩迎接羅永浩入駐。

可羅永浩心有旁騖，一心念著演完「真還傳」就去圓中國(guó)喬布斯夢(mèng)，這時(shí)候，抖音自然得另覓良人。

以知識(shí)型帶貨為賣點(diǎn)的東方甄選和董宇輝，正合乎抖音所需：區(qū)別于「OMG，買它！」「321，上鏈接」的叫賣式帶貨，董宇輝的「3331法則」——30%講產(chǎn)品知識(shí)，30%講相關(guān)百科，30%談人生觀、價(jià)值觀，談未來(lái)、談夢(mèng)想、談情懷，10%出金句，儼然是清流般的存在。

對(duì)抖音而言，就算抖音號(hào)大如小楊哥（粉絲已破億），也很難替代東方甄選——它有著很獨(dú)特的用戶心智。

▲東方甄選被不少人認(rèn)為是抖音上最有文化味的直播間。

可等東方甄選做得越來(lái)越大之后，雙方也會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生顧慮。

東方甄選擔(dān)心「失寵」：平臺(tái)少了流量關(guān)照，用戶多了審美疲勞，在公域的粉絲積累又沒(méi)法平移到私域，完全轉(zhuǎn)化成「自有資產(chǎn)」。

事實(shí)上，2023年上半年的人氣下滑，已經(jīng)讓東方甄選有了做兩手準(zhǔn)備的打算。自建電商APP，似乎也順理成章。

抖音擔(dān)心東方甄選「脫抖」：你在我這完成了冷啟動(dòng)，現(xiàn)在又想從我這將粉絲遷移，相當(dāng)于我?guī)湍愦盍藰蚰銋s過(guò)河后想著拆橋，不能忍。

于是情況就就變成了：雨一直下，氣氛不算融洽，在同個(gè)屋檐下，抖音漸漸感到東方甄選心在變化……

背刺感也會(huì)隨之而來(lái)：你是多條腿走路給自己上了保險(xiǎn)栓，可別忘了，當(dāng)初你被鋸雙腿時(shí)是我給你安裝假肢助你恢復(fù)。

03  

盡管東方甄選抖音號(hào)矩陣那4000多萬(wàn)粉絲算不上抖音的「質(zhì)子營(yíng)」，但部分人將抖音與東方甄選比作商周的說(shuō)法，卻也不無(wú)形象之處。

這里面有歸順有依附，有削藩有獨(dú)立，確實(shí)充滿了戲劇性。

只不過(guò)，抖音跟東方甄選，不是同個(gè)生態(tài)位，不可能像商周那樣完成「王朝更替」。

在這點(diǎn)上，簡(jiǎn)單套用「伐紂」邏輯注定是錯(cuò)位。

只能說(shuō)，東方甄選和抖音在實(shí)力差距相對(duì)縮小，「彼此制衡」的那面壓過(guò)「相互需要」后，二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在變大。

什么是修昔底德陷阱？

一句話概括就是：新興大國(guó)跟守成大國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。

當(dāng)年古希臘歷史學(xué)家修昔底德就認(rèn)為，雅典崛起后，它跟斯巴達(dá)的伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)就已無(wú)可避免。

這很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年的美日貿(mào)易沖突與今天的中美科技戰(zhàn)。

本質(zhì)上，這是生物學(xué)上「三倍畏懼（又叫巨物恐懼癥）」基因的延續(xù)。

你身形尚小時(shí)，對(duì)我沒(méi)威脅，我可以庇護(hù)你；你身形漸碩后，對(duì)我形成威脅，競(jìng)爭(zhēng)立馬壓過(guò)合作。

▲自建APP是東方甄選的「以守為攻」。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家盧泓言在《》一文中寫道：

老大跟上升的老二必有一戰(zhàn)，其實(shí)這個(gè)世界的格局里，老大就是平臺(tái)，老二就是商家。老大建立體系，并花成本維持秩序，當(dāng)然有收稅的權(quán)利。老二在這個(gè)體系里長(zhǎng)起來(lái)的，享受了秩序的紅利，也一直進(jìn)貢。

但當(dāng)老二長(zhǎng)到接近老大的時(shí)候，碰到天花板了，老大用金融戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，把你擠出這個(gè)體系，這就證明老二的提前謀劃是對(duì)的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作體系，這讓老大有理由不顧一切地瘋搞，你看，他有能力替代我。

掉入修昔底德陷阱后，陷入「猜疑鏈」也是必然。

按劉慈欣在《三體》中的闡釋，猜疑鏈形成的前提是，兩個(gè)個(gè)體、兩種文明沒(méi)交流。

隨后的情形是：你會(huì)猜疑我是怎么想的，我會(huì)猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你還會(huì)猜疑我是怎么想你的，我也會(huì)猜疑你是怎么想我的，就算你知道我是怎么想你的，我也知道你是怎么想我的，你還是會(huì)猜疑我是怎么想你是怎么想我的，我也會(huì)猜疑你是怎么想我是怎么想你，就算你知道我是怎么想你是怎么想我的，我也知道你是怎么想我是怎么想你的，你仍然會(huì)猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的，我也會(huì)猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……

抖音會(huì)擔(dān)心東方甄選「脫抖」，東方甄選會(huì)擔(dān)心抖音「限流」。

彼此都沒(méi)安全感，因?yàn)闆](méi)安全感而采取的防范動(dòng)作又讓彼此更加沒(méi)有安全感。

若套上「卡脖子」思維，龐大流量就是抖音可以拿捏的「芯片技術(shù)」，獨(dú)特心智則是東方甄選可用以反制的「鎵和鍺」。

04  

東方甄選，要的是東方「多」選

東方甄選，成于抖音，卻不甘止于抖音

抖音「封不住」東方甄選

東方甄選「離不開」抖音

這幾天，諸如此類的分析一拎一大堆，很多都挺有道理——雖說(shuō)有些觀點(diǎn)是相悖的。

如今，日益顯見的情況是，俞敏洪和他掌舵下的東方甄選，借勢(shì)于抖音，可又不愿附勢(shì)于抖音。

在有些人看來(lái)，俞敏洪是想做辛巴。

言下之意，辛巴此前推出了個(gè)人電商HOLAX，俞敏洪也想效法。

自建APP做獨(dú)立電商，一是為了避免受制于電商平臺(tái)，還能免于給平臺(tái)交租，二是為了方便搭建完整供應(yīng)鏈，而非淪為下游賣貨的。

將觸角向上游延伸，自建APP，東方甄選這些動(dòng)作也是閉環(huán)內(nèi)的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。

可如果認(rèn)為俞敏洪只是想抄辛巴的作業(yè)，那又低估俞敏洪了。

近段時(shí)間，隨著東方甄選進(jìn)軍文旅賽道，俞敏洪手頭那張「文」字貫穿的打通泛文旅賽道的布局圖紙，正徐徐打開。

他要的，分明是「做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌」。

農(nóng)特產(chǎn)和圖書市場(chǎng)能級(jí)終究太小，他要將商業(yè)楔子釘進(jìn)祖國(guó)的大好河山。

而要變身為大象，就不能被無(wú)形中「卡住脖子」。

盧泓言就分析道：

東方甄選獨(dú)立，最低戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，都是要活命。最低戰(zhàn)略，是要自己活，不要在刀口下活，腦袋上有把刀，不叫活，叫為奴。最高戰(zhàn)略，是要沖破平臺(tái)給你圈定的那個(gè)天花板，寄人籬下怎能長(zhǎng)出來(lái)參天大樹。我要完全沒(méi)有拘束，才可以去實(shí)現(xiàn)一個(gè)遠(yuǎn)景的最大潛力，以文化撬動(dòng)一切，這個(gè)前景值得一個(gè)全新的生命，至少也值得一次冒險(xiǎn)。

看到這，攜程虎軀一震。

那東方甄選能得償所愿嗎？

難。

我挺認(rèn)同朋友說(shuō)的：東方甄選發(fā)力獨(dú)立APP，是一出注定要失敗的英雄史詩(shī)。

他認(rèn)為，抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來(lái)，背后是大技術(shù)大資金的投入，是平臺(tái)技術(shù)積累的體現(xiàn)，是多種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和運(yùn)營(yíng)能力融合的成果，天時(shí)地利人和缺一不可。這幾大直播巨頭構(gòu)建的體系，包含了各種技術(shù)、產(chǎn)品、社交、服務(wù)、安全合規(guī)、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，不是說(shuō)建一個(gè)獨(dú)立App，用戶就能跟著跑了的。

說(shuō)白了，不要以為淘寶京東抖音快手擁有巨量級(jí)流量池很容易，那背后是強(qiáng)大技術(shù)能力與繁榮生態(tài)的支撐。

獨(dú)立電商，很難做到。

東方甄選APP，做成聚美優(yōu)品容易，做成Shein卻很難。

沒(méi)錯(cuò)，東方甄選自有APP幾天前開展促銷后，4天銷售額破億，成績(jī)喜人，股價(jià)也跟著上漲了。

東方甄選APP還一度沖上APP免費(fèi)下載榜No.1位置。

▲東方甄選APP一度登上免費(fèi)APP下載榜No.1位置。

可不要忽略了兩點(diǎn)因素：

1，東方甄選死忠粉基本盤短期內(nèi)不會(huì)爆炸式增長(zhǎng)。

流入東方甄選自有APP的，主要是它的鐵桿粉，但流著流著就見頂了，其用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不可持續(xù)。

2，東方甄選APP這波流量峰值是人為拱出來(lái)的。

店鋪被關(guān)小黑屋后的「轉(zhuǎn)場(chǎng)開播」外加促銷噱頭，促成了這波流量高峰，等相關(guān)賬號(hào)在抖音復(fù)播或在多平臺(tái)開播，必定會(huì)對(duì)自有APP營(yíng)收形成分流。

05  

耐人尋味的是，抖音和東方甄選都無(wú)意渲染「沖突事態(tài)」，反而有意降低沖突烈度。

抖音方面關(guān)的只是180多萬(wàn)粉絲的小號(hào)，而非大號(hào)，理由是違規(guī)引流——在抖音直播間露出下載自營(yíng)APP的二維碼。

俞敏洪也說(shuō)：抖音有自己的規(guī)矩，要遵循，但不妨礙繼續(xù)合作。

看得出來(lái)，雙方都想將問(wèn)題淡化，不想撕破臉。

▲目前抖音和東方甄選都有意降低沖突烈度，對(duì)其淡化處理。

抖音清楚，不是所有的直播間都叫東方甄選，東方甄選只有一個(gè)，其他的都是其他。

俞敏洪也明白，依附抖音，天花板鎖死，脫離抖音，流量池難覓，強(qiáng)如辛巴，不還是離不了快手嗎？

「硬脫鉤」是不可能的。

但平臺(tái)的多頭播平衡策略，直播機(jī)構(gòu)的腳踩多只船趨勢(shì)，也是攔不住的。

畢竟，雙方始終繞不開的一個(gè)死結(jié)式問(wèn)題是：

我賬號(hào)上的粉絲，到底是歸我所有的粉絲，還是屬于你平臺(tái)的粉絲？

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)看，兩者摩擦最好的走勢(shì)是找到最大利益公約數(shù)，緩解根本沖突，實(shí)現(xiàn)「和平相處」；

最壞的結(jié)果，就是說(shuō)著「嘴上說(shuō)沒(méi)法脫鉤斷鏈，身體卻很誠(chéng)實(shí)」。

前者的參照系是「美日關(guān)系」，后者的參照系是……（此處省略四個(gè)字）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：數(shù)字力場(chǎng)(ID：shuzilichang)，作者：數(shù)字力場(chǎng)