東方甄選,就是抖音的「董宇輝」
作者|佘宗明 來源|數(shù)字力場(ID:shuzilichang)
抖音不是殷商,東方甄選不是西岐——雖然它們都在「封神」。
-東方甄選之于抖音,就像董宇輝之于東方甄選。
-怕就怕,抖音與東方甄選在修昔底德陷阱中陷入猜疑鏈。
這是我對所謂的「東方甄選PK抖音」這事的基本看法。
連日來,這事的輿論熱度居高不下。
盡管東方甄選跟抖音都保持了高度克制,可看熱鬧不嫌事大的哄客卻是掀起「解釋狂歡」,以至于樹欲靜而風不止。
這場風波原本可以拆分為兩件事:
但在很多人眼中,這只是同一件事情里的因與果。
▲東方甄選自營產(chǎn)品抖音號店鋪被關后,目前已重新上線、恢復直播。
循著「天下苦超級平臺久矣」的邏輯,不少人將此事套進「弱者不堪強者剝削壓制揭竿而起」的敘事框架中。
但超級平臺、超級主播或超級直播機構,都是「超」字號,網(wǎng)民沒必要進行弱者的自我移情代入。
它們之前的聯(lián)手是必然,現(xiàn)在的博弈也是必然,「相愛相殺」是「時移則勢異,勢異則情變」后的定數(shù)。
拿大國關系對照,二者摩擦最好的走勢是美日,顯性矛盾隱性化,仍是利益共同體;最壞的走向可參照當下全球Top2大國間的「準脫鉤狀態(tài)」。
01
抖音不是殷商,東方甄選不是西岐——雖然它們都在「封神」。
即便是當下關系有些微妙,也無礙于拋出這么個結論:
東方甄選,就是抖音的「董宇輝」。
董宇輝跟東方甄選,無疑是相互成就。
俞敏洪對董宇輝顯然有知遇之恩,這不是簡單的Boss和員工關系可類比。
「考慮讓董宇輝接班」雖有畫餅之嫌,卻也難掩俞敏洪對董宇輝的賞識。
董宇輝也救了俞敏洪一「命」,或許有人說,沒有董宇輝,東方甄選也可以有張宇輝、李宇輝、王宇輝,他們的代號可能是頓頓、yoyo、石明,可誰又能否認,董宇輝的能力稟賦加速了整個新東方的回血呢?
謂予不信,看看董宇輝跟其他主播的場觀對比。
但很多人沒看到的是,董宇輝和東方甄選,也在相互牽制。
東方甄選不能沒有董宇輝,但又不能只有一個董宇輝——萬一……我是說萬一……「優(yōu)質偶像」董宇輝也單飛了或塌房了呢?
東方甄選無法戒斷「董宇輝依賴癥」,卻又害怕受制于「董宇輝依賴癥」。
盡管董宇輝自曝曾婉拒稅后2億年薪工作、拒絕單條廣告視頻上千萬的報價,迂回地表達了「不鞴雙鞍,不事二主」的忠心,可說東方甄選不想復制出更多的董宇輝來,降低風險系數(shù),那肯定是假的。
▲董宇輝曾在直播中透露,集團已給自己高管待遇,自己對此很滿意。
董宇輝未必就清高傲岸到視天價薪酬為糞土的地步,但他也深知,自己不能失去東方甄選。
畢竟,目前跟他配一臉的直播機構,也就只剩東方甄選了。能讓他聲譽與利益都得到平衡保障的,還是只有東方甄選。
董宇輝不是小楊哥,也不是辛巴,他掰扯天文地理的帶貨風格,需要在調性包容度極強的空間內才能得到充分發(fā)揮。目前頭部直播機構中能給他這樣條件的,只有東方甄選。
要是跳出東方甄選,他恐怕很難再做現(xiàn)在這個董宇輝了。
02
東方甄選之于抖音,就跟董宇輝之于東方甄選庶幾無異。
在「后教培時代」,是抖音拉扯了身處困難期的新東方一把。如今東方甄選坐穩(wěn)抖音直播間的最頭部位置,盡管其官方稱「不投流」,可要沒有抖音的S級主播資源傾斜,它能火到現(xiàn)在?
所以說,東方甄選需要抖音,沒有抖音,它連巔峰時700多億港元市值的「體驗卡」都拿不到。
但抖音也需要東方甄選。在直播帶貨最火爆時期,江湖流傳「帶貨界四大天王」的說法,淘寶有李佳琦薇婭,快手有辛巴,抖音呢,有羅永浩。
這類超級主播帶有強大個人IP,能為平臺導入個人流量,因此當年抖音是張燈結彩迎接羅永浩入駐。
可羅永浩心有旁騖,一心念著演完「真還傳」就去圓中國喬布斯夢,這時候,抖音自然得另覓良人。
以知識型帶貨為賣點的東方甄選和董宇輝,正合乎抖音所需:區(qū)別于「OMG,買它!」「321,上鏈接」的叫賣式帶貨,董宇輝的「3331法則」——30%講產(chǎn)品知識,30%講相關百科,30%談人生觀、價值觀,談未來、談夢想、談情懷,10%出金句,儼然是清流般的存在。
對抖音而言,就算抖音號大如小楊哥(粉絲已破億),也很難替代東方甄選——它有著很獨特的用戶心智。
▲東方甄選被不少人認為是抖音上最有文化味的直播間。
可等東方甄選做得越來越大之后,雙方也會對彼此產(chǎn)生顧慮。
東方甄選擔心「失寵」:平臺少了流量關照,用戶多了審美疲勞,在公域的粉絲積累又沒法平移到私域,完全轉化成「自有資產(chǎn)」。
事實上,2023年上半年的人氣下滑,已經(jīng)讓東方甄選有了做兩手準備的打算。自建電商APP,似乎也順理成章。
抖音擔心東方甄選「脫抖」:你在我這完成了冷啟動,現(xiàn)在又想從我這將粉絲遷移,相當于我?guī)湍愦盍藰蚰銋s過河后想著拆橋,不能忍。
于是情況就就變成了:雨一直下,氣氛不算融洽,在同個屋檐下,抖音漸漸感到東方甄選心在變化……
背刺感也會隨之而來:你是多條腿走路給自己上了保險栓,可別忘了,當初你被鋸雙腿時是我給你安裝假肢助你恢復。
03
盡管東方甄選抖音號矩陣那4000多萬粉絲算不上抖音的「質子營」,但部分人將抖音與東方甄選比作商周的說法,卻也不無形象之處。
這里面有歸順有依附,有削藩有獨立,確實充滿了戲劇性。
只不過,抖音跟東方甄選,不是同個生態(tài)位,不可能像商周那樣完成「王朝更替」。
在這點上,簡單套用「伐紂」邏輯注定是錯位。
只能說,東方甄選和抖音在實力差距相對縮小,「彼此制衡」的那面壓過「相互需要」后,二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在變大。
什么是修昔底德陷阱?
一句話概括就是:新興大國跟守成大國之間的戰(zhàn)爭不可避免。
當年古希臘歷史學家修昔底德就認為,雅典崛起后,它跟斯巴達的伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭就已無可避免。
這很容易讓人聯(lián)想起當年的美日貿(mào)易沖突與今天的中美科技戰(zhàn)。
本質上,這是生物學上「三倍畏懼(又叫巨物恐懼癥)」基因的延續(xù)。
你身形尚小時,對我沒威脅,我可以庇護你;你身形漸碩后,對我形成威脅,競爭立馬壓過合作。
▲自建APP是東方甄選的「以守為攻」。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家盧泓言在《》一文中寫道:
老大跟上升的老二必有一戰(zhàn),其實這個世界的格局里,老大就是平臺,老二就是商家。老大建立體系,并花成本維持秩序,當然有收稅的權利。老二在這個體系里長起來的,享受了秩序的紅利,也一直進貢。
但當老二長到接近老大的時候,碰到天花板了,老大用金融戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn),把你擠出這個體系,這就證明老二的提前謀劃是對的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作體系,這讓老大有理由不顧一切地瘋搞,你看,他有能力替代我。
掉入修昔底德陷阱后,陷入「猜疑鏈」也是必然。
按劉慈欣在《三體》中的闡釋,猜疑鏈形成的前提是,兩個個體、兩種文明沒交流。
隨后的情形是:你會猜疑我是怎么想的,我會猜疑你是怎么想的,就算你知道我是怎么想的,我也知道你是怎么想的,但你還會猜疑我是怎么想你的,我也會猜疑你是怎么想我的,就算你知道我是怎么想你的,我也知道你是怎么想我的,你還是會猜疑我是怎么想你是怎么想我的,我也會猜疑你是怎么想我是怎么想你,就算你知道我是怎么想你是怎么想我的,我也知道你是怎么想我是怎么想你的,你仍然會猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的,我也會猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……
抖音會擔心東方甄選「脫抖」,東方甄選會擔心抖音「限流」。
彼此都沒安全感,因為沒安全感而采取的防范動作又讓彼此更加沒有安全感。
若套上「卡脖子」思維,龐大流量就是抖音可以拿捏的「芯片技術」,獨特心智則是東方甄選可用以反制的「鎵和鍺」。
04
東方甄選,要的是東方「多」選
東方甄選,成于抖音,卻不甘止于抖音
抖音「封不住」東方甄選
東方甄選「離不開」抖音
這幾天,諸如此類的分析一拎一大堆,很多都挺有道理——雖說有些觀點是相悖的。
如今,日益顯見的情況是,俞敏洪和他掌舵下的東方甄選,借勢于抖音,可又不愿附勢于抖音。
在有些人看來,俞敏洪是想做辛巴。
言下之意,辛巴此前推出了個人電商HOLAX,俞敏洪也想效法。
自建APP做獨立電商,一是為了避免受制于電商平臺,還能免于給平臺交租,二是為了方便搭建完整供應鏈,而非淪為下游賣貨的。
將觸角向上游延伸,自建APP,東方甄選這些動作也是閉環(huán)內的兩個節(jié)點。
可如果認為俞敏洪只是想抄辛巴的作業(yè),那又低估俞敏洪了。
近段時間,隨著東方甄選進軍文旅賽道,俞敏洪手頭那張「文」字貫穿的打通泛文旅賽道的布局圖紙,正徐徐打開。
他要的,分明是「做大做強,再創(chuàng)輝煌」。
農(nóng)特產(chǎn)和圖書市場能級終究太小,他要將商業(yè)楔子釘進祖國的大好河山。
而要變身為大象,就不能被無形中「卡住脖子」。
盧泓言就分析道:
東方甄選獨立,最低戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略,都是要活命。最低戰(zhàn)略,是要自己活,不要在刀口下活,腦袋上有把刀,不叫活,叫為奴。最高戰(zhàn)略,是要沖破平臺給你圈定的那個天花板,寄人籬下怎能長出來參天大樹。我要完全沒有拘束,才可以去實現(xiàn)一個遠景的最大潛力,以文化撬動一切,這個前景值得一個全新的生命,至少也值得一次冒險。
看到這,攜程虎軀一震。
那東方甄選能得償所愿嗎?
難。
我挺認同朋友說的:東方甄選發(fā)力獨立APP,是一出注定要失敗的英雄史詩。
他認為,抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭,能把直播體系建立起來,背后是大技術大資金的投入,是平臺技術積累的體現(xiàn),是多種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和運營能力融合的成果,天時地利人和缺一不可。這幾大直播巨頭構建的體系,包含了各種技術、產(chǎn)品、社交、服務、安全合規(guī)、運營環(huán)節(jié),不是說建一個獨立App,用戶就能跟著跑了的。
說白了,不要以為淘寶京東抖音快手擁有巨量級流量池很容易,那背后是強大技術能力與繁榮生態(tài)的支撐。
獨立電商,很難做到。
東方甄選APP,做成聚美優(yōu)品容易,做成Shein卻很難。
沒錯,東方甄選自有APP幾天前開展促銷后,4天銷售額破億,成績喜人,股價也跟著上漲了。
東方甄選APP還一度沖上APP免費下載榜No.1位置。
▲東方甄選APP一度登上免費APP下載榜No.1位置。
可不要忽略了兩點因素:
1,東方甄選死忠粉基本盤短期內不會爆炸式增長。
流入東方甄選自有APP的,主要是它的鐵桿粉,但流著流著就見頂了,其用戶規(guī)模高速增長態(tài)勢不可持續(xù)。
2,東方甄選APP這波流量峰值是人為拱出來的。
店鋪被關小黑屋后的「轉場開播」外加促銷噱頭,促成了這波流量高峰,等相關賬號在抖音復播或在多平臺開播,必定會對自有APP營收形成分流。
05
耐人尋味的是,抖音和東方甄選都無意渲染「沖突事態(tài)」,反而有意降低沖突烈度。
抖音方面關的只是180多萬粉絲的小號,而非大號,理由是違規(guī)引流——在抖音直播間露出下載自營APP的二維碼。
俞敏洪也說:抖音有自己的規(guī)矩,要遵循,但不妨礙繼續(xù)合作。
看得出來,雙方都想將問題淡化,不想撕破臉。
▲目前抖音和東方甄選都有意降低沖突烈度,對其淡化處理。
抖音清楚,不是所有的直播間都叫東方甄選,東方甄選只有一個,其他的都是其他。
俞敏洪也明白,依附抖音,天花板鎖死,脫離抖音,流量池難覓,強如辛巴,不還是離不了快手嗎?
「硬脫鉤」是不可能的。
但平臺的多頭播平衡策略,直播機構的腳踩多只船趨勢,也是攔不住的。
畢竟,雙方始終繞不開的一個死結式問題是:
我賬號上的粉絲,到底是歸我所有的粉絲,還是屬于你平臺的粉絲?
著眼長遠看,兩者摩擦最好的走勢是找到最大利益公約數(shù),緩解根本沖突,實現(xiàn)「和平相處」;
最壞的結果,就是說著「嘴上說沒法脫鉤斷鏈,身體卻很誠實」。
前者的參照系是「美日關系」,后者的參照系是……(此處省略四個字)
編者按:本文轉載自微信公眾號:數(shù)字力場(ID:shuzilichang),作者:數(shù)字力場
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