ChinaJoy，正在變成GlobalJoy

作者|李小天、計(jì)然 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

7月31日，ChinaJoy的大幕落下。

盡管這次的線下展與上次只是隔了兩年，但這兩年對(duì)中國的許多公司來說，已經(jīng)劃分出一個(gè)涇渭分明的時(shí)代——疫情前的黃金時(shí)代，與當(dāng)下的后疫情時(shí)代。

這讓今年ChinaJoy加重了一層意義：在逛展之外，感受新時(shí)代的中國游戲行業(yè)在發(fā)生哪些變化。

最大的變化就是，出海，已經(jīng)從5年前大家試水的方向，變成今天游戲行業(yè)的洪流大勢(shì)。

在展會(huì)上穿梭，霞光社有幾個(gè)強(qiáng)烈的感受：一是大部分游戲開發(fā)商，已經(jīng)把出海當(dāng)作必修課；二是出海服務(wù)商，已經(jīng)擠滿B2B展區(qū)，游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈正在形成；三是今年中東市場(chǎng)格外熱，許多中小游戲廠商已經(jīng)躍躍欲試；四是當(dāng)下的游戲出海，本地化的能力越發(fā)重要，從過去的營銷發(fā)行本地化，到了研發(fā)設(shè)計(jì)的本地化；第五則是，Z世代的文化正讓全世界玩家找到認(rèn)同感。

似乎可以總結(jié)為：ChinaJoy，正在變成GlobalJoy。

這次，霞光社與你一起感受，中國游戲出海的全球進(jìn)程。

今年，ChinaJoy20歲了

一

出海，中國游戲廠商的必修課

有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，今年ChinaJoy期間，場(chǎng)外活動(dòng)多達(dá)40余場(chǎng)。這其中，超過一半的活動(dòng)或論壇，都以“出海”或“全球化”為主題。可見出海話題之熱。

某聚焦新興市場(chǎng)游戲研發(fā)的廠商負(fù)責(zé)人告訴霞光社，受國內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放變少，國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及市場(chǎng)營收與用戶逐漸見頂?shù)纫蛩赜绊?，邁向海外市場(chǎng)，成為中國游戲廠商必然要做出的選擇。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。7月27日，《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布，今年1-6月，國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入規(guī)模為1442.63億元，同比下降2.39%；今年1-6月，我國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1217.84億元，同比下降2.25%。在高歌猛進(jìn)20多年后，繼2022年，國內(nèi)游戲收入再次面臨下滑。

反觀海外市場(chǎng)，中國自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入，在近十年時(shí)間內(nèi)增長了近30倍。

因此，一些游戲廠商在產(chǎn)品研發(fā)階段，就選擇面對(duì)全球市場(chǎng)；甚至先在海外市場(chǎng)試水過后，再進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。在本屆ChinaJoy展會(huì)上，游戲開發(fā)商巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，其旗下自研項(xiàng)目《太空行動(dòng)》先于東南亞上線，在越南市場(chǎng)表現(xiàn)尤為良好。而后在國內(nèi)上線，四季度開始將會(huì)著重尋求在美國、日本等全球頭部市場(chǎng)的上線。此外公司在研發(fā)中的西方魔幻題材的 MMO、SLG 產(chǎn)品，均面向全球市場(chǎng)。

而相較于國內(nèi)市場(chǎng)，中國游戲出海仍有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，米哈游在今年4月26日開啟全平臺(tái)公測(cè)的《星穹鐵道》在上線的10天內(nèi)（2023年4月26日~ 5月5日）實(shí)現(xiàn)了1億美元的全球收益。從市場(chǎng)份額來看，第1位是中國大陸，占44%；第2位是日本，占22%；第3位是美國，占12%。

本次展會(huì)上，米哈游也邀請(qǐng)了職業(yè)coser，在對(duì)游戲場(chǎng)景的極致復(fù)刻下，扮演《星穹鐵道》中的角色形象。“官方就是官方，果然碾壓其余coser。”在場(chǎng)有游戲粉絲感慨，職業(yè)coser對(duì)游戲人物面部表情、神態(tài)的極致演繹，實(shí)在惟妙惟肖。

海外市場(chǎng)，依然前景無限；與此同時(shí)，在海外市場(chǎng)的混戰(zhàn)與爭(zhēng)奪中，頻頻出現(xiàn)的黑馬廠商們，正在沖擊著現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。

二

出海服務(wù)商，擠滿ChinaJoy

本屆ChinaJoy，參展者在B2B展館里快速走一圈，相信在腦海里印象最深的就是各類支付、發(fā)行、數(shù)據(jù)分析等游戲出海服務(wù)商。

甚至兩位游戲服務(wù)商工作人員在開拓客戶時(shí)碰面的寒暄語都是“我也是服務(wù)商，本以為借此機(jī)會(huì)來拓展客戶，沒想到成了咱們自嗨的地方”。

與鱗次櫛比的游戲服務(wù)商相比，今年的ChinaJoy，游戲開發(fā)商似乎顯得比往年減少了許多，給人印象最深的就是幾家大型的游戲開發(fā)商，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、中手游等，而中小游戲開發(fā)商的面孔似乎越來越少。

而且，從今年場(chǎng)外活動(dòng)的舉辦方看，廣告平臺(tái)、大數(shù)據(jù)公司等牽頭的活動(dòng)數(shù)量占了大頭，而游戲廠商主辦的活動(dòng)在變少。

這似乎有些本末倒置，提供服務(wù)的廠商風(fēng)頭要蓋過游戲研發(fā)商了。

一位資深游戲從業(yè)者向我們解答了這一困惑。中小游戲開發(fā)商的減少，一方面是因?yàn)檫^去幾年，由于國家監(jiān)管部門對(duì)游戲版號(hào)限制，導(dǎo)致一些拿不到版號(hào)的中小游戲公司陸續(xù)倒閉，因此整體數(shù)量上呈現(xiàn)減少局面。此外隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不少游戲公司開始選擇了研運(yùn)一體，這也讓他們無需參加活動(dòng)、展會(huì)與外部研發(fā)發(fā)行商去對(duì)接，類似米哈游就是自研自發(fā)，并無發(fā)行需求。

而隨著游戲出海成為大勢(shì)所趨，也帶動(dòng)了海外買量、投放等營銷服務(wù)商，與海外支付、海外發(fā)行等上下游環(huán)節(jié)的日趨火熱。匯量科技、Meetgames、廣大大、unity、taptap、SnapChat等海內(nèi)外數(shù)據(jù)分析商與營銷服務(wù)商，這次全都相聚展館，在本屆ChinaJoy上大秀肌肉。

可以感受到的是，隨著出海成為中國游戲廠商的必修課，其已經(jīng)帶出了一條游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈，并有望拓展出更多新機(jī)會(huì)。

三

出海熱土變遷，從東南亞到中東

如果說，過去幾年游戲出海哪個(gè)市場(chǎng)最熱？很多人會(huì)首先想到東南亞。

得益于地理、文化上與中國相近，東亞，東南亞及印度等地區(qū)玩家，對(duì)中國制作的游戲產(chǎn)品的接受度也是最高的。因此過去幾年許多中國游戲公司出海的第一站，就是東南亞。

但今年，游戲出海最火的市場(chǎng)可能不是東南亞，而是中東。

事實(shí)上，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2022年全球游戲市場(chǎng)收入首次下降。但在環(huán)球同此涼熱的游戲“寒冬期”，仍有兩個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長：分別是拉丁美洲（84億美元，同比上升3.4%）、中東和非洲（68億美元，同比上升6.6%）。

在本屆ChinaJoy上可以看到的一個(gè)畫面是，穿梭在B2B展區(qū)，時(shí)不時(shí)就能看到一些有中東面孔的與會(huì)者和參展商工作人員。比如在逛展時(shí)，霞光社發(fā)現(xiàn)，就有一些展商專門提供中東支付、阿拉伯語翻譯、阿拉伯市場(chǎng)游戲發(fā)行等服務(wù)。

另一個(gè)畫面是，7月29日下午，在CJ的全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上， 北京一席互娛科技創(chuàng)始人兼CEO王巍巖在做完題為《游戲出海中東-創(chuàng)造新價(jià)值高地》的演講后，會(huì)場(chǎng)內(nèi)竟有數(shù)十位參會(huì)者呼啦擁到王巍巖身邊，探討業(yè)務(wù)，交換微信，甚至向他咨詢自己正在開發(fā)的項(xiàng)目是否適合中東市場(chǎng)。這在整場(chǎng)大會(huì)中是極少有的畫面。

根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，在沙特手游收入排行榜前十位中，中國游戲廠商占據(jù)四席；而在另一主要市場(chǎng)阿聯(lián)酋，中國手游更是在前十排行榜中占據(jù)半壁江山。

這說明了一個(gè)內(nèi)在的變化——大家對(duì)中東的熱情是真的。王巍巖在演講中稱，中東是做游戲混合變現(xiàn)最合適的地方，“海灣六國的人口大概6500萬，人均GDP差不多在4萬-8萬美金，是這個(gè)地球上人均GDP最高的區(qū)域了。”而且，區(qū)域內(nèi)人群平均年齡相對(duì)年輕，17-25歲年輕人的比重占到總?cè)丝诘?0%左右。而且，得益于華為等企業(yè)的前期積累，當(dāng)?shù)氐耐ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完善，智能手機(jī)覆蓋率將近90%。

因此，他認(rèn)為，中東是“高消費(fèi)、年輕化、高娛樂需求、高增長潛力的互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)”。

事實(shí)上，中東地區(qū)一些國家已經(jīng)意識(shí)到自身在游戲上的潛力。比如2022年9月，沙特的薩勒曼王儲(chǔ)公布了游戲和電競(jìng)國家戰(zhàn)略，表示將在2030年之前，將沙特建設(shè)成為游戲和電競(jìng)的全球中心。2022年10月，沙特主權(quán)財(cái)富基金PIF旗下的電競(jìng)和游戲公司Savvy Games Group（SGG）宣布了378億美元（約合2715億人民幣）的投資戰(zhàn)略，希望沙特成為全球電競(jìng)和游戲行業(yè)發(fā)展的重要參與者。

王巍巖稱，自己早先用7年的時(shí)間專注于中東市場(chǎng)，過去兩年半由于疫情沒有到中東，但今年2月再去時(shí)候有了非常震撼的感受：“我在沙特那里待了兩個(gè)月，正好度過了齋月，發(fā)現(xiàn)沙特的機(jī)會(huì)特別的大，吃穿住行用玩，都有很大的機(jī)會(huì)。只是我們現(xiàn)在做得太窄了，只做了玩中東游戲這一塊。”

可以說，全球的新興市場(chǎng)，正給包括游戲在內(nèi)的中國中小科技公司，帶來下一個(gè)彎道超車的機(jī)遇。

四

科技加持，本地化能力向研發(fā)走

從誕生之日起，電子游戲就積極擁抱最新潮的前沿科技，在游戲世界所搭建的虛擬烏托邦中，盡情演繹著技術(shù)文明所可能賦予人類社會(huì)的可能性與想象力。

游走在今年ChinaJoy展館里，科技已經(jīng)與游戲分不開了。

比如，在游戲出海的市場(chǎng)營銷與投放策略中，前沿科技的能力正在釋放。

在本屆ChinaJoy中，飛書深諾旗下專注游戲出海的成長平臺(tái)Meetgames，AI能力已實(shí)現(xiàn)素材制作、使用、管理、數(shù)據(jù)分析的完整閉環(huán)。

另外一個(gè)變化是，海外市場(chǎng)的獨(dú)特性已經(jīng)從營銷環(huán)節(jié)往更上游走。

在本次展會(huì)的全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)商，三七互娛副總裁彭美稱，出海5年里，過去一年最大的變化是從“摘果子”到“種果樹”。

“‘摘果子’，就是等產(chǎn)品差不多成熟了，我們簽下來去做一些優(yōu)化，拿去發(fā)行。而現(xiàn)在我們從‘種果樹’就開始入手，與研發(fā)商一起，做定制化的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。”

這可以理解為，本地化的能力已經(jīng)從發(fā)行營銷向更上游的游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)走。

在“種果樹”的過程中，三七互娛也會(huì)將內(nèi)部的AI、大數(shù)據(jù)、本地化系統(tǒng)開放給研發(fā)商使用。

當(dāng)然，科技在游戲上的魅力還有很多。例如，在本屆ChinaJoy展會(huì)上，盛趣游戲帶來了一款用于孤獨(dú)癥早期社交干預(yù)的“數(shù)字療法”產(chǎn)品——《AI星河》。這款游戲結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建了兒童康復(fù)訓(xùn)練中所需學(xué)校、食堂等學(xué)業(yè)和生活場(chǎng)景，通過行為療法對(duì)孤獨(dú)癥兒童的社交、認(rèn)知等功能的進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練。智能語言模型為虛擬現(xiàn)實(shí)中的人物注入“靈魂”，讓虛擬人物在智能化、專業(yè)化的基礎(chǔ)上持續(xù)學(xué)習(xí)優(yōu)化并獲得“人格”特征和專業(yè)技巧。

自閉癥兒童可以在佩戴VR設(shè)備后，身臨其境一個(gè)真實(shí)世界，通過與角色的交互互動(dòng)、情感交流，在虛擬世界中習(xí)得技能、完善人格。

科技，已經(jīng)讓游戲不完全是游戲了，還有更多的功能和價(jià)值待挖掘。

五

如何尋找全球Z世代文化認(rèn)同的最大公約數(shù)?

徜徉在ChinaJoy展館，最引人矚目的莫過于將自己打造成游戲中角色的各式Coser。

目前，出生于1995-2009年之間的Z世代正逐漸成為游戲用戶主體，也是游戲行業(yè)的付費(fèi)主力。根據(jù)Bilibili預(yù)測(cè)，2023年Z世代對(duì)中國線上娛樂市場(chǎng)規(guī)模貢獻(xiàn)占比將達(dá)到66%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間達(dá)8791.2億元。

對(duì)于Z世代對(duì)Cosplay的熱衷，北京大學(xué)文學(xué)博士王玉玊在她所著《編碼新世界：游戲化向度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)》一書中，曾用“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”這個(gè)概念來加以解釋。“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”是指在宏大敘事解體之后，使故事得以成立的新模式：無數(shù)萌要素構(gòu)成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，萌要素的組合產(chǎn)生以角色為中心的故事，人們不再消費(fèi)故事背后的宏大敘事，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)這一數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫中的萌要素包含著雙馬尾、獸耳、呆毛、異色瞳等外形特征，以及腹黑、傲嬌、天然呆等性格特質(zhì)。

簡(jiǎn)單說，在Z世代選擇用洛麗塔裙、粉色毛發(fā)等元素來裝扮自己時(shí)，實(shí)際上是賦予了自己另一重人格特質(zhì)。而二次元圈層內(nèi)，Z世代共享同一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這些心照不宣的元素特征賦予他們一種集體認(rèn)同與身份認(rèn)同。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)原住民Z世代而言，現(xiàn)實(shí)三次元世界可能并非是真實(shí)存在的物理世界；而讓他們能夠安放自我的二次元世界，才是自己最熟悉的“快樂老家”。

《原神》在全球的大獲成功，一個(gè)重要原因是其二次元的美術(shù)風(fēng)格俘獲了全球受ACGN深刻影響的游戲玩家們。這種美術(shù)風(fēng)格是深植于他們成長過程中的美學(xué)基因，可以激發(fā)其最大程度上的共鳴。

因此，如何讓游戲的審美水準(zhǔn)與玩法設(shè)定能夠與Z世代的生命經(jīng)驗(yàn)相匹配？如何讓游戲能夠俘獲全球Z世代的最大公約數(shù)？這是游戲玩家們必須思考的一個(gè)問題?；厮萑蚧晒Φ挠螒?，無一不是頂級(jí)IP與不同市場(chǎng)本地化的結(jié)合。

而唯有做到這一點(diǎn)的游戲廠商，才能夠成為引領(lǐng)時(shí)代的游戲巨頭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天 計(jì)然