價格戰(zhàn)殺不死瑞幸

而定位高端市場的星巴克，強調(diào)的“第三空間”概念決定了其門店經(jīng)營成本高，面對中國本土品牌在價格和規(guī)模上的雙重圍剿，星巴克中國的日子也不如從前。

不過，瑞幸的壓力也不小，想用價格戰(zhàn)搶市場的玩家太多了，它們的矛頭直指瑞幸的大本營。瑞幸如何頂住壓力，繼續(xù)破圈，考驗著郭謹(jǐn)一和他的團隊。

二

咖啡9.9元將成常態(tài)，

瑞幸不怕打價格戰(zhàn)

從財務(wù)暴雷的生死邊緣到第一萬家門店落地、扭虧為盈，郭謹(jǐn)一用三年時間帶著新瑞幸和過去告別。

瑞幸的翻身之路并不容易。郭謹(jǐn)一上任后，除了重整團隊，更重要的是定調(diào)全新的戰(zhàn)略規(guī)劃——將快速擴張調(diào)整為精細(xì)化運營。

郭謹(jǐn)一關(guān)閉了一大批選址差、覆蓋人群重疊的低效直營店。同時，在新開店上，重點發(fā)展面積較小的“快取店”，關(guān)閉面積較大的“休閑店”和“外送廚房”，以降低租金、減少人員，提升單店效率。

此外，在對直營店優(yōu)化調(diào)整之余，瑞幸還合并小鹿茶品牌、啟動瑞幸品牌加盟。

一系列的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，這讓瑞幸告別了過去燒錢擴張的粗放模式，實現(xiàn)了高效率的運營。

據(jù)瑞幸咖啡2022年財報顯示，2022財年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。

向過去告別，瑞幸做到了。而當(dāng)對手挑起價格戰(zhàn)，在這個自己熟悉的領(lǐng)域里，瑞幸迅速反擊。

當(dāng)瑞幸遇到庫迪，兩個團隊以極為相似的策略打起了價格戰(zhàn)。

早在2022年創(chuàng)立之初，庫迪咖啡便用9.9元的促銷活動打響了市場。彼時，庫迪試營業(yè)期間，原本標(biāo)價18-32元的各類產(chǎn)品，一律9.9元銷售，收獲了一波用戶。

今年3月，庫迪又推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購買8.8元的兌換券，在線下任一門店兌換任意產(chǎn)品。

緊接著，開出萬店之余，瑞幸開啟9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。

這場價格戰(zhàn)讓瑞幸和庫迪針鋒相對，也掀起了咖啡市場的低價內(nèi)卷浪潮。在三四線下沉市場有低至5元的幸運咖；在新一線、二線等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，最低價格可以低至4元。

本質(zhì)上，價格戰(zhàn)考驗的不只是低價，而是誰能持久地定位低價。換句話說，這考驗的是品牌打持久戰(zhàn)的能力。

但需要注意的是，打價格戰(zhàn)意味著品牌利潤的損失，而這考驗的是品牌的供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流。如果沒有硬實力支撐，即便擴張期能靠低價吸引用戶，但長期來看，也成本失控的風(fēng)險。

成本壓力大，已經(jīng)讓部分玩家開始提價。

上個月，正值咖啡茶飲銷售旺季，其他品牌忙著促銷，庫迪卻悄悄漲價。庫迪劃線價全部上調(diào)1-2元，熱門產(chǎn)品團購價漲至14.9元，1元券也調(diào)整為8.8元券，拉新活動力度消退。

而瑞幸對于價格戰(zhàn)表現(xiàn)出“奉陪到底”的架勢。

在今年二季度財報會議上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態(tài)化進行下去，此次活動將至少持續(xù)兩年，以“讓利消費者”。

從萬店規(guī)模推出9.9元優(yōu)惠，再到將9.9元咖啡常態(tài)化，瑞幸想要打持久價格戰(zhàn)的心思很明顯。

從成本上看，9.9元一杯咖啡依然有利潤空間。庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受媒體采訪時曾公開表示，一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。

從這次財報的數(shù)據(jù)來看，價格戰(zhàn)沒有讓瑞幸感到更大的壓力，反而帶來了更多的營收和利潤，郭謹(jǐn)一在財報電話會議問答環(huán)節(jié)中也提到，自己有信心公司的利潤率可以保持在“合理的區(qū)間”。

郭謹(jǐn)一不止一次強調(diào)瑞幸打價格戰(zhàn)的底氣。今年6月，郭謹(jǐn)一在大鉦資本年度投資者大會上的表態(tài)，“瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達(dá)到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與我們競爭。”

說到底，支撐瑞幸打價格戰(zhàn)的仍是瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢。

步入“萬店”規(guī)模，瑞幸已經(jīng)成為中國本土咖啡的頭部，規(guī)模更大、運營效率更高，價格戰(zhàn)反而是助力瑞幸營銷的手段。更關(guān)鍵的是，當(dāng)其他玩家用價格戰(zhàn)奮力追趕時，瑞幸必須比對手價格更低，撐得更久。

三

未來之戰(zhàn)，大爆款依然是關(guān)鍵

咖啡賽道現(xiàn)在彌漫著硝煙，在價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)中，更重要的，其實還是產(chǎn)品本身。

想要真正抓住消費者，爆款依舊是重中之重。因為只有產(chǎn)品好喝，價格戰(zhàn)才有打的必要。

回想瑞幸剛?cè)胧袌鰰r，口感受到消費者質(zhì)疑。一方面，以星巴克為代表的高端咖啡長期占領(lǐng)中國咖啡市場和消費者心智；另一方面，當(dāng)時的瑞幸缺乏爆款、產(chǎn)品單一，標(biāo)簽更多是低價而不是好喝。

直到2021年4月超級爆款生椰拿鐵的出現(xiàn)，成為瑞幸在中國咖啡市場的轉(zhuǎn)折點。

上市兩個月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量記錄；上市一年，生椰拿鐵賣出了1億杯。

但在推出爆款之余，瑞幸也很快陷入“同質(zhì)化”的競爭中。細(xì)數(shù)現(xiàn)在市面上的咖啡品牌，生椰拿鐵已經(jīng)成了必備品類。

這時候，才真正考驗品牌的研發(fā)能力和開發(fā)爆款的能力。這也是瑞幸“重生”的關(guān)鍵。

一直以來，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據(jù)瑞幸2021財年報告，2021年瑞幸共推出113款全新現(xiàn)制的飲品，平均3到4天推出一個新品。

今年二季度，據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，五一期間的產(chǎn)品銷量為 2.307 萬杯，同比翻倍增長。

雪湖資本數(shù)據(jù)也顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

本質(zhì)上，頻繁推新品考驗著瑞幸對消費市場的把握。

明顯的變化是，大部分中國消費者的喜好從最初單一的精品咖啡，變成了更加多元化的咖啡口味。繼果咖、奶咖后，茶咖正抓住一大批消費者的味蕾。

瑞幸正是這場茶咖口味咖啡的攪局者。今年3月以來，隨著瑞幸碧螺知春拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵相繼上市，茶咖口味市場的比拼也迎來了新升級。《第一財經(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸抓住了25%以上的年輕群體。

頻繁推陳出新、內(nèi)部新品賽馬，新重生的瑞幸研發(fā)能力不能弱。今年3月，在2022年全年業(yè)績會上，郭謹(jǐn)一強調(diào)了瑞幸產(chǎn)品的核心邏輯——“專業(yè)+好喝”。

比如，瑞幸研發(fā)部門提前6-8個月規(guī)劃新品，內(nèi)部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門測試、第三方合作調(diào)研，最后交給優(yōu)化部門審核和落地。

打出產(chǎn)品差異化，才能保證銷量，這樣才能吸引更多的加盟商。這是現(xiàn)階段咖啡品牌搶市場多快好省的辦法。而想得到加盟商的支持，讓加盟商賺錢也是必須要考慮的，這考驗著品牌搶點位、建設(shè)供應(yīng)鏈的能力。

以瑞幸為例，瑞幸運用算法驅(qū)動的數(shù)字化選址工具，通過大數(shù)據(jù)對優(yōu)勢點位分析、論證，最終確定選址位置。這是瑞幸過去拓市場的優(yōu)勢，也是未來瑞幸增長的著力點。

正如郭謹(jǐn)一曾回憶道，“公司經(jīng)歷的是整個體系的革新和涅槃重生。如今的瑞幸咖啡，和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實，已經(jīng)是一家全新的企業(yè)。”

不可否認(rèn)，咖啡消費熱潮正在回歸本質(zhì)，即產(chǎn)品本身。未來，咖啡行業(yè)的競爭不會是單純的營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，而會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌、創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈等綜合實力的比拼，瑞幸需要全面迎戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩