扎克伯格：搞元宇宙不如“掐架”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|鏡觀臺工作室 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAIPLUS)

2021年，扎克伯格憑一己之力帶火了“元宇宙”。

Facebook更名Meta，足見扎克伯格對元宇宙的決心。接連推出的頭顯產(chǎn)品，早已占據(jù)全球頭顯出貨量的80%以上，也足見其實(shí)力。

隨著這位天才創(chuàng)始人的全力投入，國內(nèi)外創(chuàng)業(yè)者的紛紛跟進(jìn)，全球掀起了“元宇宙熱”。

然而，“元宇宙”是一個從設(shè)備硬件到內(nèi)容軟件都需要布局的大概念，這就意味著它需要“燒錢”。而作為一個企業(yè)轉(zhuǎn)型的第二增長故事，過于燒錢，注定不是好故事。

再加上市場對新故事的熱情減退，Meta（META.US）的股價也一直起起落落。直到今年，隨著宏觀環(huán)境的改善，以及廣告業(yè)務(wù)的回暖，Meta的股價開始回升。

圖/Meta股價走勢圖

來源/老虎證券 鏡觀臺截圖

7月27日，Meta公布了2023年第二季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，這一次的好消息依舊是廣告給的。

隨著Reels商業(yè)化的加速，Meta廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了11.89%的同比增長。相較之下，元宇宙業(yè)務(wù)中，含有頭顯設(shè)備收入的Reality Labs的營收則面臨39%的降低。

表現(xiàn)同樣亮眼的，還有Meta旗下的Threads。據(jù)悉，對標(biāo)推特的Threads一經(jīng)推出就成了歷史上最短時間內(nèi)擁有1億用戶的App。而Threads之所以可以有如此好的表現(xiàn)，離不開扎克伯格與馬斯克的“約架”。

苦“搞”元宇宙不賺錢，一“架”則被天下知，真是戲劇性拉滿。

對于Threads的意外之喜，Meta在本次財報會議上表示，Threads是一個較小團(tuán)隊(duì)在較快的時間內(nèi)完成開發(fā)的。一位知情者透露道，“元宇宙團(tuán)隊(duì)之前有上百人，Threads研發(fā)團(tuán)隊(duì)則在20人左右。未來，Threads商業(yè)化的效率也會是Meta的重點(diǎn)之一。”

不過，Meta未來仍充滿挑戰(zhàn)。流量端，Meta App矩陣的月活用戶增速逐漸放緩；廣告端，廣告單價同比在下降；元宇宙方面，VR頭顯為主的板塊仍在加速虧損。

接下來，堅持元宇宙的Meta，會如何呢？

1

   廣告回暖

經(jīng)過幾個季度的低迷，Meta的廣告業(yè)務(wù)在第二季度迎來了喜人的增長。

本季度，Meta廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)314.98億美元的營收，同比增長達(dá)11.89%。由于廣告業(yè)務(wù)占整體營收超過98%，Meta本季度整體的增長也達(dá)到了11%。

數(shù)據(jù)來源/Meta財報 鏡觀臺整理制圖

而廣告業(yè)務(wù)的回溫則得益于三個因素，蘋果IDFA隱私政策影響的消除、Reels商業(yè)化的加速，以及AI對于廣告能力的提升。

作為Meta最核心的創(chuàng)收板塊，廣告業(yè)務(wù)在2021年遭遇了“黑天鵝”。

2021年4月，蘋果推出了iOS14.5，新的系統(tǒng)將原本默認(rèn)打開的IDFA設(shè)置成了用戶自主選擇。北京某大數(shù)據(jù)安全公司前市場部經(jīng)理貝拉對鏡觀臺分析道，“IDFA好比一個印在手機(jī)里的標(biāo)識，主要用于精準(zhǔn)廣告投放的時候來鎖定手機(jī)設(shè)備的。因?yàn)閺V告主投放廣告通常會有一個用戶畫像，廣告平臺需要根據(jù)這些畫像鎖定適合的用戶，IDFA就是用來識別和追蹤這些用戶的。”

由此就不難想象，IDFA默認(rèn)關(guān)閉后，對于廣告效果的影響，其一是增加廣告投放的成本，其二也會影響展示廣告的需求。數(shù)據(jù)來看，Meta廣告業(yè)務(wù)增速確實(shí)在2021年第三季度遭遇拐點(diǎn)。

為了消除這個壞消息的影響，Meta開始研究提升廣告精準(zhǔn)度的解法。今年3月，Meta推出了一項(xiàng)名為Advantage+的自動生成廣告系統(tǒng)，可以根據(jù)營銷人員的具體目的，利用AI來自動生成多個廣告。

隨后，在本季度的財報中，Meta表示，Advantage+在電子商務(wù)和零售垂直領(lǐng)域已得到了廣泛的應(yīng)用，尤其在快消品中廣受好評。Advantage+的推出進(jìn)一步消解了IDFA政策對Meta廣告業(yè)務(wù)的打擊，從廣告業(yè)務(wù)營收的走勢中也能看出，經(jīng)歷了去年第四季度的低谷后，Meta的廣告業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步回升。

當(dāng)然，IDFA政策的變化的確降低了廣告推送的精準(zhǔn)性，但廣告的需求并不只有這一個影響因子，還有廣告形式的創(chuàng)新，Reels商業(yè)化的加速則正是這一點(diǎn)的體現(xiàn)。

Reels是Meta2020年推出的Instagram的短視頻模式，本季度的財報會議上，Meta管理層表示，Reels在Facebook和Instagram上的播放量超過2000億次，且年化收入從去年秋天的30億美元上升到了100億美元。

研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence曾預(yù)測，TikTok去年全球廣告收入為99億美元，這就意味著，Reels的廣告規(guī)模在緊追TikTok。

Reels商業(yè)化的加速，也反應(yīng)了整個廣告行業(yè)的趨勢。

長橋海豚投研曾統(tǒng)計報道，去年美國市場社交廣告的增長率僅有3.5%，而視頻和音頻廣告的增長率分別達(dá)到了20.8%和20.9%。由此不難推測，原本Facebook一部分社交廣告的份額或許已經(jīng)向Reels的短視頻廣告發(fā)生了轉(zhuǎn)移。Meta也在財報會議上表示，超過四分之三的廣告主在使用Reels廣告。

圖/2020-202年美國不同廣告形式增長趨勢

來源/長橋海豚投研 鏡觀臺截圖

不過，廣告業(yè)務(wù)也并不全是喜訊。

數(shù)據(jù)來源/Meta財報 鏡觀臺整理制圖

從廣告的展示和單價的同比變化趨勢上，就能看出，雖然隨著Reels商業(yè)化的成熟，Meta的廣告展示量在上升，但單價卻在連續(xù)地同比下降。

對于這種現(xiàn)象，資深美股投資人林宇評價道，“Meta廣告單量的增加一大部分來自于中小企業(yè)的需求回暖，以及部分中國電商從Tiktok流向Meta。而這部分商家的預(yù)算有限，為了爭取這部分市場，Meta廣告的報價也會略微降低。”

2

    Threads的意外

除了廣告的回暖，最近還有一件事情可以稱之為Meta的“意外之喜”，那就是Threads的表現(xiàn)。

事實(shí)上，在Threads推出之前，扎克伯格要推出一款類似推特的App的消息就不脛而走。而就在網(wǎng)友們紛紛討論Threads是否要對推特“重拳出擊”的時候，推特“掌門人”馬斯克忽然來了個“正主下場”。

據(jù)多家媒體轉(zhuǎn)載，馬斯克先在推特“陰陽怪氣”地表示，“地球都在等待被扎克伯格統(tǒng)治的那天。”結(jié)果被吃瓜網(wǎng)友提醒，“小心，扎克伯克練柔術(shù)。”沒想到，馬斯克回道，“我愿意和他來一場籠斗。”

接著，坐不住的扎克伯格直接接了一句，“給我地址。”

兩位全球極具知名度的創(chuàng)始人像“小學(xué)生”一樣約架的傳聞可給網(wǎng)友增添了不少話題，格斗圈的人下場解釋什么是“籠斗”，設(shè)計圈的人直接利用AI制圖做出了兩位“大佬”格斗的海報。

就在這件事情之后一周多的時間，Threads正式上線了。上線不到24小時，Threads就收獲了3000萬注冊用戶，并一舉成為歷史上達(dá)到1億用戶用時最短的移動應(yīng)用，一度超過了今年最火的應(yīng)用之一ChatGPT。

就連Meta高管都在財報會議上直接表示，Threads的使用率遠(yuǎn)超預(yù)期。

當(dāng)然，除了“約架”的“炒作”，Threads使用率高也有可能要“感謝”推特的一些操作。

7月1日，馬斯克稱有數(shù)百家甚至更多AI公司正大規(guī)模地抓取推特數(shù)據(jù)，為了應(yīng)對這種情況，推特限制了用戶每天瀏覽推文的數(shù)量。已經(jīng)完成驗(yàn)證的用戶每天可以瀏覽10000條推文，沒有完成驗(yàn)證的用戶可以瀏覽1000條，而新注冊未驗(yàn)證的用戶每天可以瀏覽500條推文。推特的限制引起了部分用戶的不滿，不排除這部分用戶轉(zhuǎn)向使用功能和推特相近的Threads的可能性。

不過，上線就非?；鸨腡hreads留存率卻并不理想，據(jù)悉已經(jīng)有超過50%的用戶離開了Threads。離開的主要原因則是，Threads和Instagram深度捆綁。鏡觀臺發(fā)現(xiàn)，目前只有通過Instagram登陸Threads這一個選項(xiàng)，而Instagram關(guān)注的博主自然也會成為Threads推薦的重點(diǎn)。大部分獵奇、嘗鮮的用戶也會因?yàn)閮?nèi)容缺乏新意而離開。

對于這一現(xiàn)象，一位社交行業(yè)觀察員對鏡觀臺評價道，“在我看來，對一個上市才幾周的App談留存率為時尚早。早期先關(guān)注注冊用戶數(shù)量，之后再根據(jù)Threads的內(nèi)容運(yùn)營和話題偏好來看留存率，然后才是增加黏性和吸引廣告主。先有滲透，才有留存和商業(yè)化。”

對Threads來說，斷言其成敗為時尚早。但對Meta整個App家族來說，不論是新增用戶，還是用戶黏度的提升，都是其需要突破的。

從月活人數(shù)來看，其增長率已經(jīng)從兩年前的12%降低至本季度的6%；而從用戶粘性來看，即使Meta表示Reels增加了用戶粘性，其日活躍用戶和月活躍用戶比也一直維持在79%的水平，并未顯著提升。

數(shù)據(jù)來源/Meta財報 鏡觀臺整理制圖

林宇對此評價道，短視頻賽道上不止有TikTok還有谷歌的Shorts，競爭十分激烈。而短視頻平臺的內(nèi)容可能大同小異，導(dǎo)致用戶黏度不高。而作為美國的“社交之王”，用戶和分析師都會對Meta推出的社交類App有更高的期待。

但即使如此，Meta仍不可避免地在面臨人口紅利天花板的靠近，所以除了用戶的數(shù)據(jù)，各類App（尤其是Threads）的商業(yè)化效率也是Meta一直在強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

3

   “沒指望”的元宇宙

“效率”確實(shí)是Meta的關(guān)鍵詞，眾所周知，當(dāng)企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)“降本增效”，就離裁員不遠(yuǎn)了，Meta也不例外。

本季度財報顯示，截止到今年6月30日，Meta共有員工71469名，同比降低達(dá)14%。

即使如此，降本增效的Meta對于不盈利的業(yè)務(wù)卻很寬容。比如，一直在虧本的VR頭顯業(yè)務(wù)。本季度，Meta Reality Labs實(shí)現(xiàn)營收2.76億美元，同比降低39%；虧損達(dá)到37.39億美元，虧損擴(kuò)幅達(dá)到33%。

數(shù)據(jù)來源/Meta財報

鏡觀臺整理制圖

Meta頭顯營銷增速的失力，反應(yīng)的也是整體VR市場的失速。

據(jù)國信證券統(tǒng)計，2022年，全球VR出貨量中Meta已經(jīng)占據(jù)超過80%，是毫無爭議的龍頭。但即使如此，Meta頭顯營收還是面臨著連續(xù)四個季度的同比下降，這還包含了推出Quest Pro的2022年第三季度。

VR行業(yè)專家侯平表示，頭顯不賺錢一方面是因?yàn)閂R硬件本來成本就高，另一方面也是因?yàn)镸eta在用相對有性價比的價格先搶占市場，再通過軟件等服務(wù)的抽成加速商業(yè)化。

事實(shí)上，Meta確實(shí)有抽成商家30%的Quest Store。這似乎側(cè)面印證了侯平對Meta的看法。不過，這個策略想要走通，持續(xù)的營收增速也是至關(guān)重要的，而從這點(diǎn)來看，情況并不樂觀。

侯平分析道，目前VR內(nèi)容更多局限在影視、游戲、娛樂等領(lǐng)域，這限制了頭顯的使用場景。而頭顯硬件仍無法完全解決機(jī)身較重、佩戴時間長會導(dǎo)致頭暈等問題。軟件和硬件都還有硬傷沒解決，是VR頭顯市場萎靡的原因。

而對VR頭顯未來的發(fā)力點(diǎn)，侯平則認(rèn)為，“我覺得VR頭顯取代PC倒是有可能。很多時候我們出差需要帶電腦，如果VR頭顯能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程通訊，基本的文件、PPT制作、傳輸功能，以及錄音等辦公功能，那么未來完全可以在PC用戶中爭取一部分市場。”

在這方面，Meta已經(jīng)和微軟合作，實(shí)現(xiàn)用戶在Quest系列設(shè)備上的協(xié)作、共享、聯(lián)系等。

雖然沒賺錢，但扎克伯格對元宇宙的堅持仍不減速。財報會上，Meta表示，“公司從市場得到的信號是Metaverse的滲透率不會極速提升，不過公司對元宇宙的投入不會有太大變化，并有信心成為元宇宙的領(lǐng)導(dǎo)者。”

扎克伯格堅持元宇宙，是執(zhí)念還是先見，還得走走看。

參考資料：

《馬斯克約架扎克伯格在“八角籠中”，到底誰會暴揍誰？》，來源：澎湃新聞。

*文中林宇、貝拉、侯平均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAIPLUS)，作者：鏡觀臺工作室