陷入“致癌風(fēng)波”的可口可樂，憑什么漲價？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

“快樂肥宅水”的漲價示范，會拉起飲料快消的漲價潮？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，在可口可樂業(yè)績會上，其總裁兼首席財務(wù)官約翰·墨菲表示，將在今年下半年繼續(xù)提高價格，因為在需求韌性較強(qiáng)的背景下提高了預(yù)期。

與之對應(yīng)的是，不久前甜味劑阿斯巴甜被世界衛(wèi)生組織列為“可能致癌物質(zhì)”的事件，可口可樂也因旗下部分產(chǎn)品含有阿斯巴甜而被輿論質(zhì)疑。

處于輿論漩渦中，仍要堅持漲價，可口可樂反其道而行之的態(tài)度讓大眾不解。

而消費者在擔(dān)憂其他品牌是否也會跟進(jìn)漲價之余，還能看到近年來中國飲料市場的變化，像元氣森林、北冰洋等可樂的競品越來越多。國內(nèi)的飲料市場，正在迎來新的競爭格局。

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可口可樂漲價的理由

不少消費者對可口可樂的價格印象停留在每瓶3元，每罐2.5元。近幾年隨著可樂價格上漲，現(xiàn)在，一瓶500ml的可口可樂售價是3.8元/瓶，680ml的可口可樂售價是4.8元/瓶。

還有多家媒體報道，四川的經(jīng)銷渠道采購商表示，可口可樂工廠在四月漲價，24瓶的300ML可口可樂拿貨價上漲4元。

市場傳聞引發(fā)可口可樂漲價的原因在于原料阿拉伯膠的緊缺。

阿拉伯膠是生產(chǎn)可口可樂等碳酸飲料的關(guān)鍵原料之一，能夠讓飲料中的二氧化碳保持穩(wěn)定。非洲國家蘇丹生產(chǎn)的阿拉伯膠出口量達(dá)到全球七成，而其爆發(fā)武裝沖突，讓全球的碳酸飲料制造商、品牌都感到焦慮。

據(jù)報道，像可口可樂公司和百事公司這些依賴阿拉伯膠的大企業(yè)，長期都有儲備阿拉伯膠。但是，全球碳酸飲料的消耗龐大，若蘇丹的戰(zhàn)火持續(xù)令阿拉伯膠出口中斷，全球的庫存很可能在3到6個月內(nèi)消耗殆盡，屆時將沖擊全球的碳酸飲料生產(chǎn)線。不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，阿拉伯膠有替代品可選，不會讓可樂等產(chǎn)品斷貨。

除了阿拉伯膠，可樂重要原料之一“糖價”也在上漲。

當(dāng)前國內(nèi)期現(xiàn)貨糖價均處在多年來的歷史最高水平。糖價自2021年2月底跌破5400元/噸后開始上漲，2022年中漲至6000元/噸，2022年下半年糖價回落，今年初逐漸抬升。

有糖業(yè)行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，受全球供需格局轉(zhuǎn)向緊平衡的影響，糖價相對較高的時間會持續(xù)一段時間，未來價格還會上漲，可能會引發(fā)糖類食品飲料的集體漲價。

原材料波動，價格漲上，亦體現(xiàn)在可口可樂的財報中。在近日可口可樂公司發(fā)布的2023年第二季度財報中，其實現(xiàn)營收119.72億美元，同比增長6％，超出市場預(yù)期的117.5億美元。原因就在于價格上漲抵消了單位箱銷量持平的影響。另外，可口可樂凈利潤為25.21億美元，同比增長33％。

盡管在截至6月30日的3個月里，可口可樂把旗下產(chǎn)品的整體售價上調(diào)了10%，但總體銷量卻基本未受影響。因為包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)有著不錯表現(xiàn)，亞太市場單箱銷量增長2％，主要受印度、中國、泰國和越南市場的增長驅(qū)動。這些增長抵消了歐洲、中東及非洲(EMEA)市場的銷量下滑。這表明亞太市場的消費者能夠接受價格上漲。

在品類層面，無糖可口可樂全球增長5%。瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶銷量與去年持平。咖啡全球增長5%，主要受英國和中國市場Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長驅(qū)動。

更值得注意的是，可口可樂漲價是跟隨百事可樂漲價的步伐。百事可樂漲價使得產(chǎn)品銷量有所下滑。今年4月至6月期間，百事休閑食品銷量下降了3%，飲料銷量下降了1%，但凈定價上漲了15%。其中，在非洲、中東和南亞地區(qū)，由于百事可樂提價24%，銷量下降了6%；在拉丁美洲，價格上漲了16%，銷量下降了3%。

可以看出，可口可樂和百事可樂等巨頭，一直以提高飲料價格應(yīng)對成本上漲。而把目光拉回亞太市場，尤其是國人熟知的中國市場，近年來火爆的元氣森林、北冰洋，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的氣泡水產(chǎn)品，都在挑戰(zhàn)可口可樂的地位。

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氣泡水的“紅海戰(zhàn)爭”‍‍

被譽為“快樂肥宅水”的碳酸飲料，在消費者日益增強(qiáng)的健康意識以及層出不窮的替代品之下，逐漸失寵。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中市場份額從曾經(jīng)的前三下滑至第四位，占比為14.94%。

另外，2013-2019年，中國碳酸飲料市場的年均復(fù)合增長率為-1.65%；2014-2018年，全國碳酸飲料銷量從1810萬噸下降至1744萬噸。

因此，早期主打“營養(yǎng)健康”概念的六個核桃、豆本豆、農(nóng)夫山泉果汁等品牌產(chǎn)品大受歡迎。

近幾年，高舉高打、挑戰(zhàn)碳酸飲料的元氣森林，打著“0糖、0脂肪、0卡路里”的旗號，順應(yīng)健康潮流，俘獲了一批消費者。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，元氣森林知Z世代更關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。所以其在主視覺都采用具有視覺沖擊力的書法字，用清爽的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

元氣森林還在小紅書、微博等社交平臺積極運營，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，并選擇贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂節(jié)目，以證明自身是可以代表年輕人喜好的品牌。

在品牌供應(yīng)鏈層面，元氣森林不同于可口可樂，選擇投入重金建設(shè)自有工廠。眾所周知，可口可樂并不獨自持有灌裝工廠和瓶裝企業(yè)，也不負(fù)責(zé)設(shè)備、材料和物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而是授權(quán)給中糧可口可樂和太古可口可樂分別在中國南北負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷?？煽诳蓸分回?fù)責(zé)品牌推廣和濃縮液（粉末）銷售。

這樣相對輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，不僅讓可口可樂資產(chǎn)流動性非常高，還讓可口可樂保持較高的利潤水平。

但元氣森林作為初創(chuàng)品牌，品牌心智還不夠強(qiáng)大，無法采用可口可樂的模式，也無法找到像中糧或太古這樣實力過關(guān)的廠商作為供應(yīng)商。所以，為了讓產(chǎn)品的制作流程清晰可控，同時能有較好的生產(chǎn)設(shè)備和相對資深的工作人員，元氣森林選擇自建工廠。

元氣森林還未上市，無法獲取其具體的財務(wù)數(shù)據(jù)。但據(jù)北京商報報道，2021年淘寶、天貓平臺飲料品牌銷量榜單中，元氣森林的乳茶、氣泡水系列產(chǎn)品以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位。這意味著，其目前在氣泡水市場已有一定的影響力。

與此同時，北冰洋、漢口二廠、冰峰等國產(chǎn)老牌汽水也希望借國貨的東風(fēng)，重燃往日風(fēng)采。

比如，北冰洋在近年來開展了一系列圍繞“國潮”概念的營銷活動，推出中國風(fēng)聯(lián)名汽水、盲盒等產(chǎn)品，迎合年輕人的審美趣味。其品牌還在北京開出了“北平制冰廠”茶飲店，售賣義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。

冰峰也在主打的橙味汽水之上，又陸續(xù)推出蘋果、白桃、金桔檸檬等口味，以及酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。

就在國產(chǎn)氣泡水品牌紛紛發(fā)力之際，國產(chǎn)品牌的缺點也隨之暴露出來。比如，除了最近幾年原材料成本上升導(dǎo)致國產(chǎn)汽水價格上漲外，高昂的營銷費用和產(chǎn)量問題也讓價格上漲。一向砸重金做營銷的“汽水”也并非長久之計。做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，成為經(jīng)久不衰的品牌，才是國產(chǎn)汽水的難題。

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加速“卷”向供應(yīng)鏈工廠

此前，冰峰就在招股書中指出，公司上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設(shè)，占所募集資金的絕對大頭。

營銷成本占比近半甚至過半，是國產(chǎn)汽水的常態(tài)。這讓國產(chǎn)汽水的價格高于外資品牌。在旗艦店中，8罐300ml的冰峰汽水售價22.9元，單罐價格2.9元；6罐330ml的元氣森林汽水售價21.74元，單罐3.6元；20罐330ml的可口可樂售價49.5，單罐價格2.5元。

相比之下，可口可樂的售價仍不算高。

并且，哪怕部分消費者對很多國產(chǎn)汽水品牌還有記憶，但大多數(shù)國產(chǎn)汽水品牌錯過了擴(kuò)張的黃金期，目前多為地方性的知名品牌，想要在短期內(nèi)重獲品牌聲量，就不得不在品牌營銷上加大投入。

反觀可口可樂和百事可樂這類海外品牌憑借多年沉淀，已有規(guī)模效應(yīng)。國產(chǎn)汽水的產(chǎn)銷量有限，規(guī)模優(yōu)勢并不明顯。

在規(guī)模和品牌聲量都不如可口可樂的情況下，杭州一名飲料批發(fā)商向鯨商表示，“在線下門店賣國產(chǎn)汽水不如賣百事可樂、可口可樂好賣，除非國產(chǎn)品牌方愿意給更多傭金。不然同樣是賣500瓶可口可樂，只需要三天，薄利多銷但是快啊。同樣賣500瓶國產(chǎn)汽水，可能要賣半個月左右。”

承壓之下的國產(chǎn)汽水，還需要在未來靠更多元的產(chǎn)品、渠道，講出新故事。

另一方面，根據(jù)相關(guān)報道顯示，可口可樂公司還在中國市場持續(xù)加速投資擴(kuò)產(chǎn)，著力推動產(chǎn)能升級。二季度，可口可樂中國攜手兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂和太古可口可樂持續(xù)加碼本土投資，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能優(yōu)勢。

5月，浙江太古可口可樂在杭州下沙工廠新建的PET汽水高速生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。新生產(chǎn)線投資約1.1億元，灌注速度達(dá)5.4萬瓶/小時，建成后年產(chǎn)能達(dá)3,200萬標(biāo)準(zhǔn)箱。

而元氣森林則于2022年6月完成對“最喜”杏皮茶的收購，收購價格為數(shù)千萬元。同時，元氣森林與山海關(guān)汽水、青島飲料集團(tuán)等也進(jìn)行了合作。元氣森林的第6家自建智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠也已落戶江蘇太倉，

綜合來看，汽水大戰(zhàn)考驗的是品牌在產(chǎn)品力、用戶心智、渠道等方面的綜合實力。品牌們需要不斷更迭戰(zhàn)略，但對于消費者來說，多個選擇總是好的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪