陷入“致癌風(fēng)波”的可口可樂，憑什么漲價(jià)？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

“快樂肥宅水”的漲價(jià)示范，會(huì)拉起飲料快消的漲價(jià)潮？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，在可口可樂業(yè)績(jī)會(huì)上，其總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲表示，將在今年下半年繼續(xù)提高價(jià)格，因?yàn)樵谛枨箜g性較強(qiáng)的背景下提高了預(yù)期。

與之對(duì)應(yīng)的是，不久前甜味劑阿斯巴甜被世界衛(wèi)生組織列為“可能致癌物質(zhì)”的事件，可口可樂也因旗下部分產(chǎn)品含有阿斯巴甜而被輿論質(zhì)疑。

處于輿論漩渦中，仍要堅(jiān)持漲價(jià)，可口可樂反其道而行之的態(tài)度讓大眾不解。

而消費(fèi)者在擔(dān)憂其他品牌是否也會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)之余，還能看到近年來中國(guó)飲料市場(chǎng)的變化，像元?dú)馍?、北冰洋等可樂的?jìng)品越來越多。國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)，正在迎來新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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可口可樂漲價(jià)的理由

不少消費(fèi)者對(duì)可口可樂的價(jià)格印象停留在每瓶3元，每罐2.5元。近幾年隨著可樂價(jià)格上漲，現(xiàn)在，一瓶500ml的可口可樂售價(jià)是3.8元/瓶，680ml的可口可樂售價(jià)是4.8元/瓶。

還有多家媒體報(bào)道，四川的經(jīng)銷渠道采購商表示，可口可樂工廠在四月漲價(jià)，24瓶的300ML可口可樂拿貨價(jià)上漲4元。

市場(chǎng)傳聞引發(fā)可口可樂漲價(jià)的原因在于原料阿拉伯膠的緊缺。

阿拉伯膠是生產(chǎn)可口可樂等碳酸飲料的關(guān)鍵原料之一，能夠讓飲料中的二氧化碳保持穩(wěn)定。非洲國(guó)家蘇丹生產(chǎn)的阿拉伯膠出口量達(dá)到全球七成，而其爆發(fā)武裝沖突，讓全球的碳酸飲料制造商、品牌都感到焦慮。

據(jù)報(bào)道，像可口可樂公司和百事公司這些依賴阿拉伯膠的大企業(yè)，長(zhǎng)期都有儲(chǔ)備阿拉伯膠。但是，全球碳酸飲料的消耗龐大，若蘇丹的戰(zhàn)火持續(xù)令阿拉伯膠出口中斷，全球的庫存很可能在3到6個(gè)月內(nèi)消耗殆盡，屆時(shí)將沖擊全球的碳酸飲料生產(chǎn)線。不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，阿拉伯膠有替代品可選，不會(huì)讓可樂等產(chǎn)品斷貨。

除了阿拉伯膠，可樂重要原料之一“糖價(jià)”也在上漲。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)期現(xiàn)貨糖價(jià)均處在多年來的歷史最高水平。糖價(jià)自2021年2月底跌破5400元/噸后開始上漲，2022年中漲至6000元/噸，2022年下半年糖價(jià)回落，今年初逐漸抬升。

有糖業(yè)行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，受全球供需格局轉(zhuǎn)向緊平衡的影響，糖價(jià)相對(duì)較高的時(shí)間會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，未來價(jià)格還會(huì)上漲，可能會(huì)引發(fā)糖類食品飲料的集體漲價(jià)。

原材料波動(dòng)，價(jià)格漲上，亦體現(xiàn)在可口可樂的財(cái)報(bào)中。在近日可口可樂公司發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)中，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收119.72億美元，同比增長(zhǎng)6％，超出市場(chǎng)預(yù)期的117.5億美元。原因就在于價(jià)格上漲抵消了單位箱銷量持平的影響。另外，可口可樂凈利潤(rùn)為25.21億美元，同比增長(zhǎng)33％。

盡管在截至6月30日的3個(gè)月里，可口可樂把旗下產(chǎn)品的整體售價(jià)上調(diào)了10%，但總體銷量卻基本未受影響。因?yàn)榘ㄖ袊?guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)有著不錯(cuò)表現(xiàn)，亞太市場(chǎng)單箱銷量增長(zhǎng)2％，主要受印度、中國(guó)、泰國(guó)和越南市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。這些增長(zhǎng)抵消了歐洲、中東及非洲(EMEA)市場(chǎng)的銷量下滑。這表明亞太市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠接受價(jià)格上漲。

在品類層面，無糖可口可樂全球增長(zhǎng)5%。瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶銷量與去年持平?？Х热蛟鲩L(zhǎng)5%，主要受英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

更值得注意的是，可口可樂漲價(jià)是跟隨百事可樂漲價(jià)的步伐。百事可樂漲價(jià)使得產(chǎn)品銷量有所下滑。今年4月至6月期間，百事休閑食品銷量下降了3%，飲料銷量下降了1%，但凈定價(jià)上漲了15%。其中，在非洲、中東和南亞地區(qū)，由于百事可樂提價(jià)24%，銷量下降了6%；在拉丁美洲，價(jià)格上漲了16%，銷量下降了3%。

可以看出，可口可樂和百事可樂等巨頭，一直以提高飲料價(jià)格應(yīng)對(duì)成本上漲。而把目光拉回亞太市場(chǎng)，尤其是國(guó)人熟知的中國(guó)市場(chǎng)，近年來火爆的元?dú)馍?、北冰洋，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的氣泡水產(chǎn)品，都在挑戰(zhàn)可口可樂的地位。

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氣泡水的“紅海戰(zhàn)爭(zhēng)”‍‍

被譽(yù)為“快樂肥宅水”的碳酸飲料，在消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識(shí)以及層出不窮的替代品之下，逐漸失寵。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額從曾經(jīng)的前三下滑至第四位，占比為14.94%。

另外，2013-2019年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%；2014-2018年，全國(guó)碳酸飲料銷量從1810萬噸下降至1744萬噸。

因此，早期主打“營(yíng)養(yǎng)健康”概念的六個(gè)核桃、豆本豆、農(nóng)夫山泉果汁等品牌產(chǎn)品大受歡迎。

近幾年，高舉高打、挑戰(zhàn)碳酸飲料的元?dú)馍?，打?ldquo;0糖、0脂肪、0卡路里”的旗號(hào)，順應(yīng)健康潮流，俘獲了一批消費(fèi)者。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，元?dú)馍种猌世代更關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。所以其在主視覺都采用具有視覺沖擊力的書法字，用清爽的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

元?dú)馍诌€在小紅書、微博等社交平臺(tái)積極運(yùn)營(yíng)，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，并選擇贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂節(jié)目，以證明自身是可以代表年輕人喜好的品牌。

在品牌供應(yīng)鏈層面，元?dú)馍植煌诳煽诳蓸?，選擇投入重金建設(shè)自有工廠。眾所周知，可口可樂并不獨(dú)自持有灌裝工廠和瓶裝企業(yè)，也不負(fù)責(zé)設(shè)備、材料和物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而是授權(quán)給中糧可口可樂和太古可口可樂分別在中國(guó)南北負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷?？煽诳蓸分回?fù)責(zé)品牌推廣和濃縮液（粉末）銷售。

這樣相對(duì)輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，不僅讓可口可樂資產(chǎn)流動(dòng)性非常高，還讓可口可樂保持較高的利潤(rùn)水平。

但元?dú)馍肿鳛槌鮿?chuàng)品牌，品牌心智還不夠強(qiáng)大，無法采用可口可樂的模式，也無法找到像中糧或太古這樣實(shí)力過關(guān)的廠商作為供應(yīng)商。所以，為了讓產(chǎn)品的制作流程清晰可控，同時(shí)能有較好的生產(chǎn)設(shè)備和相對(duì)資深的工作人員，元?dú)馍诌x擇自建工廠。

元?dú)馍诌€未上市，無法獲取其具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2021年淘寶、天貓平臺(tái)飲料品牌銷量榜單中，元?dú)馍值娜椴?、氣泡水系列產(chǎn)品以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位。這意味著，其目前在氣泡水市場(chǎng)已有一定的影響力。

與此同時(shí)，北冰洋、漢口二廠、冰峰等國(guó)產(chǎn)老牌汽水也希望借國(guó)貨的東風(fēng)，重燃往日風(fēng)采。

比如，北冰洋在近年來開展了一系列圍繞“國(guó)潮”概念的營(yíng)銷活動(dòng)，推出中國(guó)風(fēng)聯(lián)名汽水、盲盒等產(chǎn)品，迎合年輕人的審美趣味。其品牌還在北京開出了“北平制冰廠”茶飲店，售賣義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。

冰峰也在主打的橙味汽水之上，又陸續(xù)推出蘋果、白桃、金桔檸檬等口味，以及酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。

就在國(guó)產(chǎn)氣泡水品牌紛紛發(fā)力之際，國(guó)產(chǎn)品牌的缺點(diǎn)也隨之暴露出來。比如，除了最近幾年原材料成本上升導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)汽水價(jià)格上漲外，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用和產(chǎn)量問題也讓價(jià)格上漲。一向砸重金做營(yíng)銷的“汽水”也并非長(zhǎng)久之計(jì)。做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，成為經(jīng)久不衰的品牌，才是國(guó)產(chǎn)汽水的難題。

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加速“卷”向供應(yīng)鏈工廠

此前，冰峰就在招股書中指出，公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷及品牌建設(shè)，占所募集資金的絕對(duì)大頭。

營(yíng)銷成本占比近半甚至過半，是國(guó)產(chǎn)汽水的常態(tài)。這讓國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格高于外資品牌。在旗艦店中，8罐300ml的冰峰汽水售價(jià)22.9元，單罐價(jià)格2.9元；6罐330ml的元?dú)馍制蹆r(jià)21.74元，單罐3.6元；20罐330ml的可口可樂售價(jià)49.5，單罐價(jià)格2.5元。

相比之下，可口可樂的售價(jià)仍不算高。

并且，哪怕部分消費(fèi)者對(duì)很多國(guó)產(chǎn)汽水品牌還有記憶，但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌錯(cuò)過了擴(kuò)張的黃金期，目前多為地方性的知名品牌，想要在短期內(nèi)重獲品牌聲量，就不得不在品牌營(yíng)銷上加大投入。

反觀可口可樂和百事可樂這類海外品牌憑借多年沉淀，已有規(guī)模效應(yīng)。國(guó)產(chǎn)汽水的產(chǎn)銷量有限，規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不明顯。

在規(guī)模和品牌聲量都不如可口可樂的情況下，杭州一名飲料批發(fā)商向鯨商表示，“在線下門店賣國(guó)產(chǎn)汽水不如賣百事可樂、可口可樂好賣，除非國(guó)產(chǎn)品牌方愿意給更多傭金。不然同樣是賣500瓶可口可樂，只需要三天，薄利多銷但是快啊。同樣賣500瓶國(guó)產(chǎn)汽水，可能要賣半個(gè)月左右。”

承壓之下的國(guó)產(chǎn)汽水，還需要在未來靠更多元的產(chǎn)品、渠道，講出新故事。

另一方面，根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，可口可樂公司還在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加速投資擴(kuò)產(chǎn)，著力推動(dòng)產(chǎn)能升級(jí)。二季度，可口可樂中國(guó)攜手兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂和太古可口可樂持續(xù)加碼本土投資，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。

5月，浙江太古可口可樂在杭州下沙工廠新建的PET汽水高速生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。新生產(chǎn)線投資約1.1億元，灌注速度達(dá)5.4萬瓶/小時(shí)，建成后年產(chǎn)能達(dá)3,200萬標(biāo)準(zhǔn)箱。

而元?dú)馍謩t于2022年6月完成對(duì)“最喜”杏皮茶的收購，收購價(jià)格為數(shù)千萬元。同時(shí)，元?dú)馍峙c山海關(guān)汽水、青島飲料集團(tuán)等也進(jìn)行了合作。元?dú)馍值牡?家自建智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠也已落戶江蘇太倉，

綜合來看，汽水大戰(zhàn)考驗(yàn)的是品牌在產(chǎn)品力、用戶心智、渠道等方面的綜合實(shí)力。品牌們需要不斷更迭戰(zhàn)略，但對(duì)于消費(fèi)者來說，多個(gè)選擇總是好的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪