新一代“富人快樂面”，困守互聯網

01

帶母公司“飛”

幾年前，輕烹市場還是中式速食的天下。

隨著新生人口數據下降、獨居人口增長，一人食經濟早已養(yǎng)活了大批速食品牌。不僅有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等老牌不斷嘗試新品類，更有海底撈、自嗨鍋、莫小仙帶著自熱食品殺入市場。

彼時，速食意面市場尚且還是一片空白，畢竟過去意面市場主要分為三種形態(tài)：中高端西餐廳里的正餐意面，以必勝客等快餐品牌為代表的快餐意面以及傳統(tǒng)零售意面品牌。

而在空刻意面這種速食意面出現之前，天貓平臺的整個意面市場僅有1.5億元左右。

To C的傳統(tǒng)零售意面市場則是外資品牌的天下，且優(yōu)勢渠道多盤踞于線下商超。例如百味來、得科、公雞、茉莉莎娜等品牌，他們的干意面產品大多采用500g大包裝，需要另外匹配醬包。

圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議

空刻意面則從一人食份量切入，推出110g意面，同時配齊所需醬包和小料包。消費者將意面煮熟后倒入醬包翻炒一分鐘即可食用，滿足成人一餐速食的便捷需求。

同時，空刻意面還打出“星級意面在家做”以及“隨便做，都好吃”的宣傳口號，瞄準了新式白領、資深中產和精致寶媽群體，每盒20元的價格也錨定了高端意面品牌的定位。

而要將品牌植入消費者腦海中，離不開空刻意面的講故事能力。

空刻意面首先通過全網種草以及直播帶貨打響品牌，而超頭主播帶貨則是推薦新品牌的絕佳方式?？湛桃饷媸状芜M入李佳琦直播間，1分鐘就賣出7萬盒意面。隨后又與胡可、葉一茜等家庭屬性強的明星主播合作。

除了在線上做精準投放之外，2022年，在消費品牌紛紛勒緊褲腰帶縮減營銷開支時，空刻意面開始大面積投放“海陸空”廣告，并和分眾傳媒達成合作進入電梯媒體渠道，推出“只做媽媽不做飯”的廣告宣傳語。

可以說，空刻意面的營銷策略趕上了近幾年洶涌的消費浪潮，更契合了當下消費者最容易接受的營銷風格與節(jié)奏。

今年618期間，空刻全周期銷售額達1億+，全線訂單數同比增長50%+，并連續(xù)3年獲得天貓、抖音、京東三平臺618意面類目TOP1。

空刻意面的快速崛起也吸引了業(yè)內人的關注。

空刻意面運營主體空刻網絡的控股股東為廚房阿芬（持股80%），而后者從2019年開始就為寶立食品提供輕烹系列產品。從2021年到2022年，寶立食品先后收購廚房阿芬75%和25%的股份，實現全資控股，隨即成為空刻網絡的大股東。

自從將空刻網絡收入麾下后，空刻意面產品占比提升導致2022年寶立食品輕烹產品毛利率提升至45.01%，遠高于公司34.57%的整體毛利率。

帶著母公司“飛”，是空刻意面的上半場。

02

品控“飄”了

從品牌定位上看，空刻意面主要瞄準都市白領、中產和精致寶媽等群體，適用于一人食場景。但從品牌“只做媽媽不做飯”，官網的一家三口用餐宣傳海報，以及推出的米奇系列MINI小食盒小份裝意面，不難發(fā)現，兒童群體是空刻意面的重要消費群體之一。

圖 / 空刻意面旗艦店

畢竟，快速解決3歲以上兒童的一餐，也是精致寶媽的消費剛需。

這也意味著，空刻意面作為大眾意面品牌，和兒童意面品牌的消費群體有很大一部分存在重合。

針對兒童推出的意面產品，精致寶媽們首先要關注的是鈉指標。

兒童日常攝入鹽分根據年齡段劃分。根據《中國居民膳食指南（2022版）》膳食寶塔推算，400mg/100g以下的鈉含量作為3-6歲孩子的一餐主食是比較合理的。而減鈉減鹽也成為兒童意面的產品宣傳重點。

以市面上常見的兒童意面品牌為例，喵小俠5號經典番茄牛肉意面的鈉含量為193mg/100g、怡芽兒童番茄肉醬意面鈉含量為200mg/100g、英氏億小口兒童風車意式肉醬味意面鈉含量為540mg/100g。

對比之下，空刻意面熱銷口味“經典番茄肉醬燴意大利面”的番茄肉醬包鈉含量為591mg/100g，遠高于上述其他品牌的兒童意面。

在空刻意面專為兒童設計的米奇系列MINI小食盒番茄肉醬配料表中，不僅將豬肉換成了更便宜的雞肉，其肉醬包鈉含量為685mg/100g，甚至高于普通版的591mg/100g。

值得注意的是，無論是在普通版還是MINI版意面的肉醬包中，除了常規(guī)配料之外，還添加了黃原膠。黃原膠作為一種增稠劑屬于合法食品添加劑，但在上述其他品牌的兒童意面中，均未添加這一成分。

圖 / MINI小食盒配料表

事實上，在更細分的兒童意面賽道，空刻意面算不上嚴格的兒童意面產品，從其鈉含量和添加劑來看，都在行業(yè)墊底。

而在普通意面品牌中，空刻意面的優(yōu)勢也并不明顯。

在空刻意面的口徑中，一盒裝下所有調料包是新式意面品牌的優(yōu)勢之一。不過，據「摩登消費」了解，大多數外資品牌也早已推出組合產品。“事實上，大多數意面品牌都是組裝商。”一位業(yè)內人士透露。

在百味來天貓旗艦店“意面意面醬組合”中，3盒“博洛尼亞風味肉醬意大利面”售價84元，單盒定價為28元，凈含量為283g，其中經典意面120g，博洛尼亞風味肉醬150g，且鈉含量為0，配料表中還注明添加了9%牛肉和9%豬肉。

而空刻意面的番茄肉醬口味意面含量110g，肉醬含量170g，單盒售價為22.45元，且配料表中沒有注明豬肉含量。

“意面的成本主要在醬包上，其他小料包和包材（包裝）價格都是固定的。以番茄肉醬口味為例，里面肉的含量（含肉率）和種類不一樣，有的是豬肉和牛肉、有的是純牛肉，有的是豬肉和雞肉組合，主要看客戶要求產品的價格區(qū)間。豬肉和雞肉組合一般含肉率在20%，價格會低一些。”一家從事西餐醬料及快餐生產的企業(yè)負責人尹仲（化名）對「摩登消費」表示。

尹仲的公司長期給鍋圈食匯、速刻、法麥趣等品牌代工。在他看來，不同品牌之間的產品可以復制，口味可以復原到80%，“如果是空刻意面的番茄肉醬口味，代工出廠價一盒大概在8.5元左右。”

不僅如此，市面上還出現了和空刻意面高度相似但價格更低的品牌，例如歐緹娜，在小紅書平臺，歐緹娜甚至被認為是“空刻平替”。

圖 / 歐緹娜食品旗艦店

在歐緹娜食品旗艦店，2盒裝番茄牛肉意面券后價僅為31.9元，其中意面110g，肉醬150g，單盒售價為15.95元，且代工廠為上海寶潤食品有限公司。

該品牌客服表示，該產品為尋味空刻*歐緹娜的聯名款，因為工廠原因聯名款排產跟不上暫時沒貨，所以目前只有歐緹娜的（產品）。

歐緹娜番茄味肉醬包里采用的是牛肉，而空刻意面則選用了豬肉。“肉醬包里肉的品質相差不多，就是牛肉價格更高一些，其他肉價格較低。”尹仲表示。

從供應鏈看，空刻意面的委托加工商主要為寶立食品、上海寶潤食品有限公司以及上海寶長食品有限公司，后兩者均為寶立食品全資子公司。

寶立食品長期為百勝中國、麥當勞、漢堡王、圣農食品等品牌提供復合調味產品，并且是必勝客的核心供應鏈工廠。

但在眾多社交平臺上，不乏有空刻意面產品存在異物的投訴。

圖 / 左：小紅書 右：黑貓投訴

事實上，早在2018年9月，空刻意面代工廠之一上海寶潤食品有限公司就因為生產經營標簽、說明書不符合法律規(guī)定的食品以及食品添加劑問題，被上海市金山區(qū)市場監(jiān)督管理局處以行政處罰并沒收違法所得。

在店鋪詳情頁，空刻意面表示核心醬包由跨國連鎖餐飲供應商生產。但大廠并不意味著絕對安全，從真實的消費者反饋來看，空刻意面反而因為依賴成熟供應鏈而忽略了對品控的把握。

03

“致命”短板

在品控之外，現如今消費品牌之間的比拼早已拓展至營銷、供應鏈以及渠道的全方位競爭。

空刻意面高舉高打的營銷策略，在幫助提升母公司業(yè)績的同時，同步提升的還有公司的銷售費用。

根據寶立食品2022年財報數據，公司銷售費用為3.11億元，較上一年度的1.44億元猛增114.91%。

對此寶立食品解釋道，自2021年4月開始將廚房阿芬納入合并范圍，廚房阿芬及其控股子公司空刻網絡主要從事面向終端消費市場的業(yè)務，銷售推廣費用較大，其銷售規(guī)模擴大帶動公司銷售費用產生較大增長。

GMV達10億對新消費品牌來說是個不小的門檻?？湛桃饷娉闪H4年，且線上營收超過90%以上，在可遇見的未來，推廣新品和提升產品復購率大概率離不開持續(xù)的營銷投入。

寶立食品也曾表示，基于公司對速食意面進入家庭市場仍存在增量市場空間的認知，空刻意面仍將聚焦于提升規(guī)模、打造品牌，2023年會繼續(xù)進行營銷及品牌投入。

但我國流量紅利時代結束，電商獲客成本仍在持續(xù)提升。根據中國產業(yè)信息網，我國互聯網單用戶所承載的網絡廣告成本在2021年超過1000元。

而不斷上漲的流量成本將對空刻意面公司的毛利造成影響。

寶立食品對此早已有所察覺。2022年9月，寶立食品在回復上交所的監(jiān)管函中，基于對線上流量見頂和疫情紅利結束的認知，對空刻食品的業(yè)績增速和凈利率均給出了持續(xù)下滑的預測。

其中，營收將從2024年開始進入個位數增長，直至2026年增速降至1%；凈利率從2022年開始下滑，直至2026年仍無法達到2020年、2021年的水平。

過度依賴線上流量以及線上增速放緩的市場預期，讓空刻意面不得不將目光投向線下渠道。

但對于空刻意面來說，此時入局已經晚了。

空刻意面從2022年才開始拓展線下銷售渠道，今年將持續(xù)深化C端線下布局，提高包括沃爾瑪、大潤發(fā)、盒馬、Ole在內的已合作商超系統(tǒng)的門店覆蓋率，同時繼續(xù)深拓叮咚買菜、樸樸等新零售渠道。

圖 / 空刻微博

但在線下渠道，空刻意面不僅要負擔更多渠道費用，線上打造的品牌效應也將被渠道劣勢所稀釋。其不僅會和傳統(tǒng)外資品牌短兵相接，還將面臨新銳中式品牌的“聯合絞殺”。

在河北廊坊麥德龍會員店，空刻意面只陳列在方便速食區(qū)而非意面區(qū)，意面區(qū)是外資品牌的主場。

據「摩登消費」觀察，空刻意面僅占據方便速食下的兩層貨架，且只陳列了番茄肉醬和奶油培根兩種口味。3份獨立包裝售價59.9元，270g單包售價19.97元，價格略低于線上旗艦店，平均售價0.074元/g。

而在空刻意面下方就陳列著麥德龍自有品牌“麥甄選”推出的黑松露肉醬意面，不僅口味相比空刻意面更為特別，價格還更便宜——四人份售價65.9元，230g單包售價16.48元，平均售價0.072元/g。

此外，麥甄選意面在貨架前端有堆頭。

圖 / 廊坊麥德龍會員店“方便食品”陳列區(qū)

在空刻意面旁邊，則是拉面說等中式速食產品，例如腌篤鮮面、黑醋原切牛腩面等新式口味，選擇豐富。而在方便速食貨架，方便面占據更寬的位置，除國產方便面之外，還陳列了韓國、新加坡等國家的方便面產品。

可見，線下渠道的缺失，讓空刻意面難以對抗傳統(tǒng)和新銳的速食頭部品牌，同時也讓消費群體被框定在少數人之中，或將影響后期銷量的拓展。

雖然空刻意面在短短4年內實現了10億GMV，但快速起量也透支了大家對這一品牌的銷售預期。“線上渠道可以很快起量，但大頭一定在線下”已經成為不少消費行業(yè)人士的共識。

這也意味著，當消費品牌越來越將線下渠道作為增長藍海時，空刻意面在線下的短板可能是“致命”的。

*文中題圖來自空刻微博。

編者按：本文轉載自微信公眾號：摩登消費(ID：modengxiaofei)，作者：馮羽