亞馬遜：不應(yīng)戰(zhàn)，就困局

在SHEIN、Temu，甚至包括即將開(kāi)啟美區(qū)市場(chǎng)的TikTok Shop以及蓄力的速賣通等圍剿之下，現(xiàn)下亞馬遜的境況并不樂(lè)觀。

“亞馬遜的中小賣家如今心思都開(kāi)始向SHEIN、Temu活動(dòng)了。”資深跨境電商從業(yè)者呂方告訴燃次元，“有商家在亞馬遜不出單，嘗試在SHEIN清貨后，兩個(gè)月就把囤貨清完了。”

據(jù)悉，亞馬遜美國(guó)站最大的賣家之一Juvo Plus已經(jīng)入駐SHEIN Marketplace平臺(tái)。同時(shí)，根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，已有數(shù)千名賣家入駐SHEIN Marketplace平臺(tái)，其中大部分是亞馬遜賣家。

而全托管的消息卻亦真亦假。

“亞馬遜在Temu全托管模式，還有SHEIN轉(zhuǎn)做平臺(tái)的壓力下，不少商家聽(tīng)說(shuō)亞馬遜也要推出全托管。”呂方表示，“但亞馬遜做全托管的可能性太低了。”

一是亞馬遜自有VC模式（vendor central，供應(yīng)商直接通過(guò)亞馬遜銷貨），不需要再推出全托管，二是亞馬遜正深陷美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的“反壟斷訴訟”，面臨被拆分的危機(jī)，“更不可能推出冒著被訴壟斷供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)推出全托管模式了。”呂方分析道。

重壓之下，亞馬遜也在想方設(shè)法追求增長(zhǎng)。

“7月份登錄亞馬遜突然就發(fā)現(xiàn)了20%的折扣優(yōu)惠。”居住在北美的張萍表示，雖然目前僅有亞馬遜的自營(yíng)產(chǎn)品參加優(yōu)惠，但20%的折扣，亞馬遜已經(jīng)許久沒(méi)有對(duì)用戶發(fā)放過(guò)了，“沒(méi)想到，繼SHEIN和Temu花1美元就能買東西后，亞馬遜也終于坐不住要搞補(bǔ)貼了。”

除此之外，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞馬遜CEO Andy Jassy表示，過(guò)去幾個(gè)季度亞馬遜的成本削減努力已開(kāi)始取得成果，在2022年大規(guī)模裁員后，截至季度末亞馬遜全球員工人數(shù)同比下降4%至146萬(wàn)人。

然而在SHEIN、Temu等競(jìng)爭(zhēng)者緊追不舍之下，亞馬遜重啟低價(jià)折扣、控制成本以作應(yīng)對(duì)，能取得何種成果，尚不得而知。但確定的是，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。

一

中小商家待不住了

如今，大批中小商家正在出逃亞馬遜。

作為國(guó)際電商平臺(tái)巨頭，商家對(duì)亞馬遜的重要性不言自喻。在亞馬遜的Q2財(cái)報(bào)中，值得關(guān)注的是，在其亮眼的1344億美元凈銷售額背后，來(lái)自獨(dú)立商家的產(chǎn)品占網(wǎng)站所有銷售額的60%，這一數(shù)據(jù)刷新了有史以來(lái)最高記錄。而正是近200萬(wàn)的第三方賣家，尤其是中小商家，為亞馬遜平臺(tái)貢獻(xiàn)了60%的銷售額。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Q2亞馬遜的第三方賣家服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收323.3億美元，同比大幅增長(zhǎng)18%，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收就達(dá)到了107億美元，同比增長(zhǎng) 22%，據(jù)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，亞馬遜的在線廣告已發(fā)展成為這家在線零售商利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)，其收入約占全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的7.3%，并有望重塑由谷歌和Meta主導(dǎo)的美國(guó)在線廣告市場(chǎng)。

不過(guò)，中小商家們?cè)趤嗰R遜已經(jīng)待不住了。

“過(guò)去亞馬遜是主流渠道，做跨境生意都得做亞馬遜。”呂方表示，從2019年在亞馬遜開(kāi)店后，他也曾經(jīng)“月流水千萬(wàn)，純利潤(rùn)就有500萬(wàn)元”，那時(shí)，“只要選品不錯(cuò)，好好做圖做高轉(zhuǎn)化，亞馬遜還是好做的。”

不過(guò)，好景不長(zhǎng)，過(guò)去三年期間，呂方作為商家，不僅要承擔(dān)不斷上漲的貨物往返海運(yùn)費(fèi)用，同時(shí)還要自己支付一筆不菲的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

“2019年剛開(kāi)始做，我還覺(jué)得亞馬遜的物流費(fèi)用高，相比起現(xiàn)在而言，那時(shí)的物流費(fèi)用竟然稱得上便宜。”呂方苦笑著表示，“賣出一單就虧本，不賣還不會(huì)虧本。”最后，呂方還是退出了亞馬遜，開(kāi)始轉(zhuǎn)做獨(dú)立站，并注意到了SHEIN、Temu等新的跨境電商平臺(tái)。

“現(xiàn)在我在Temu上線了兩款新品，全托管模式只需要一鍵加單就能讓平臺(tái)幫我銷售。”呂方表示，雖然Temu、SHEIN的用戶體量還未追趕上亞馬遜，但是用戶增速快，“全托管模式給商家?guī)?lái)了很大程度的流量曝光，也不需要額外投入時(shí)間和成本。”

對(duì)于呂方而言，“讓步一些利潤(rùn)空間換流量，還是值得的。”

和呂方一樣，張陽(yáng)開(kāi)始嘗試在Temu、SHEIN等低利潤(rùn)高流量的新平臺(tái)“清貨”。

“今年3月以來(lái)，訂單量越來(lái)越少，有時(shí)一天出不了一單，但廣告費(fèi)卻越來(lái)越高。”亞馬遜商家張陽(yáng)表示，在Temu、SHEIN等平臺(tái)的沖擊下，他的店鋪流量大幅受損，而亞馬遜則開(kāi)始商品主頁(yè)展示銷量，為了在亞馬遜“爭(zhēng)一個(gè)高排位”，提高店鋪流量，他不得不加大廣告投流，但最終“不算物流費(fèi)用，一年僅廣告投流就花五位數(shù)，掙的錢(qián)似乎全又還給亞馬遜了”。

據(jù)電子商務(wù)情報(bào)公司Marketplace Pulse稱，自2020年以來(lái)，亞馬遜配送服務(wù)費(fèi)上漲了30%以上，同時(shí)，2016年以來(lái)，亞馬遜賣家連續(xù)六年向平臺(tái)支付的費(fèi)用占銷售額的百分比逐年增高，2022 年這一比例首次超過(guò) 50%。

“亞馬遜越來(lái)越不好做。”張陽(yáng)最終選擇在Temu“試試水”，最初，對(duì)于Temu，張陽(yáng)并沒(méi)有期待，“回本就行。”但令張陽(yáng)意外的是，“3個(gè)月囤貨就清光了，再加上新商家的優(yōu)惠政策，小賺了一筆。”

張陽(yáng)算了一筆賬，在Temu的全托管模式下，他只需要上貨和發(fā)貨，省心省力，但是同樣的貨在亞馬遜，不僅需要花錢(qián)投流，而且還要專門(mén)雇人運(yùn)營(yíng)，“人力成本和廣告成本都不少”，如今，嘗到甜頭后，張陽(yáng)開(kāi)始慢慢將重心偏向了Temu。

據(jù)Capterra2022年對(duì)亞馬遜賣家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，99%僅在亞馬遜上銷售的受訪賣家計(jì)劃在 2023年開(kāi)拓多元化銷售渠道。顯然，物流成本居高不下、高額廣告投流“難以為繼”之下，亞馬遜中小賣家仍在加速“流失”。

二

補(bǔ)貼、聯(lián)手對(duì)家，亞馬遜慌了？

面對(duì)SHEIN、Temu等平臺(tái)的追趕，亞馬遜最終還是決定打“價(jià)格牌”。

前有SHEIN用“5美元一件裙子、2美元一套化妝刷”的低價(jià)模式，在2022年下載量超1.7億次，穩(wěn)居跨境電商下載榜首。后有“用補(bǔ)貼換流量”的Temu，如今Temu下載量已超過(guò)7000萬(wàn)次，超過(guò)了亞馬遜和沃爾瑪。

面對(duì)“舍得一身剮”的對(duì)手，亞馬遜正陷入“客戶流失-訂單流失-商家流失”的惡性循環(huán)，不得不用補(bǔ)貼和低價(jià)“筑高防火墻”。

近期，亞馬遜突增的20%優(yōu)惠券，讓不少消費(fèi)者大呼“亞馬遜開(kāi)始搞補(bǔ)貼了”的同時(shí)，似乎只是亞馬遜奪回用戶的第一步。

隨后，亞馬遜6月底宣布將在8月底取消“輕小商品計(jì)劃”，并表示低于10美元的商品將享受新的低價(jià)配送政策，更快的配送速度，“亞馬遜還是對(duì)低價(jià)商品動(dòng)手了。”

對(duì)于張陽(yáng)這樣主要經(jīng)營(yíng)12-15美元低價(jià)商品的中小賣家而言，加入價(jià)格內(nèi)卷似乎已成必然，只是，“原本12美元就能享受低價(jià)配送，現(xiàn)在需要自行降價(jià)到10美元以下，利潤(rùn)就更低了。”

而2023年7月，亞馬遜在會(huì)員primeday更是向消費(fèi)者推出了不低于20%的折扣，作為代價(jià)，“商家的價(jià)格必須低于參考價(jià)15%，甚至是20%，這都是往年沒(méi)有的折扣數(shù)額。”

大手筆折扣下，“兩天銷量翻了4倍多，甚至身邊不少朋友沒(méi)有做折扣的，店鋪流量也增加了。”張陽(yáng)告訴燃次元，隨著流量的回升，亞馬遜中小商家們?nèi)鐝堦?yáng)，對(duì)亞馬遜又重新燃起了信心。

圖/亞馬遜primeday優(yōu)惠頁(yè)面

來(lái)源/阿華提供

“英國(guó)物價(jià)飛漲，但是primeday我用15英鎊買到了原價(jià)24英鎊12盒的衛(wèi)生紙，我直接囤了36盒，太劃算了。”目前居住在英國(guó)倫敦的阿華興奮地表示，“比價(jià)之后，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價(jià)格最合適，而且服務(wù)也好一些，反饋更及時(shí)。”這也讓阿華更期待接下來(lái)亞馬遜的夏日促銷了。

此外，早在2023年3月，亞馬遜將與老對(duì)手Shopify（獨(dú)立站模式的跨境電商平臺(tái)）合作的消息也不脛而走，“亞馬遜的獨(dú)立站項(xiàng)目Buy With Prime似乎可能與Shopify達(dá)成某種合作。”呂方告訴燃次元，“如果合作達(dá)成，原本的亞馬遜賣家就有了更多的銷售渠道，而且也能獲得更多客戶，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，是很大的利好消息。”

同時(shí)，為了提升顧客體驗(yàn)，亞馬遜亦亮出了“科技牌”。

4月，亞馬遜云科技 (AWS) 發(fā)布多款A(yù)IGC產(chǎn)品，包括生成式AI服務(wù)Amazon Bedrock、AI大模型 Titan (泰坦) 、軟件開(kāi)發(fā)工具Amazon CodeWhisperer 等。

根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，亞馬遜營(yíng)收數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與AWS密切相關(guān)，由于推出了更先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，廣告商們即亞馬遜商家，能夠以最佳性價(jià)比吸引到高度相關(guān)的用戶。而在2023年primeday期間，亞馬遜使用Amazon SageMaker訓(xùn)練機(jī)器學(xué)習(xí)模型，預(yù)測(cè)了超過(guò)1億筆交易所需的揀貨操作時(shí)間。

亞馬遜CEO Andy Jassy亦在電話會(huì)強(qiáng)調(diào)亞馬遜內(nèi)部的每塊業(yè)務(wù)都計(jì)劃實(shí)施生成式AI應(yīng)用，尤其在客戶服務(wù)和削減成本方面，并表示亞馬遜計(jì)劃到2023年現(xiàn)金投入超過(guò)500億美元。

三

亞馬遜何以為繼？

不過(guò)，無(wú)奈迎戰(zhàn)之下，亞馬遜似乎收效甚微。

以2023年度亞馬遜力推的primeday大促為例，這項(xiàng)從2015年開(kāi)始的會(huì)員活動(dòng)，其主要目的在于拉新，而根據(jù)市場(chǎng)研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數(shù)據(jù)，截至3月，美國(guó)的亞馬遜購(gòu)物者中有約1.67億人擁有Prime會(huì)員，與上年同期持平。顯然，亞馬遜對(duì)7月的primeday大促寄予厚望。

值得玩味的是，亞馬遜并未公布本次primeday的拉新成果，亦未公布詳細(xì)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，只發(fā)布了關(guān)于最暢銷商品的信息。

而根據(jù)Adobe統(tǒng)計(jì)，美國(guó)消費(fèi)者在primeday期間消費(fèi)額達(dá)127億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，但低于預(yù)期的9.5%。同時(shí)，往年以高價(jià)電子產(chǎn)品大促為主的primeday，不少消費(fèi)者卻更傾向于囤積生活必需品，如食品雜貨等，在選擇付款方式時(shí)，不少消費(fèi)者亦選擇使用“先買后付”的服務(wù)，這亦反映了亞馬遜長(zhǎng)期服務(wù)的客群們更為審慎的消費(fèi)態(tài)度。

“以前在亞馬遜買東西，生活用品幾乎是不比價(jià)的，現(xiàn)在，我會(huì)同時(shí)對(duì)比Temu、SHEIN、亞馬遜等等幾家的價(jià)格，只選最便宜的。”生活在美國(guó)加州的Alina表示，雖然過(guò)著標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)生活，但隨著通貨膨脹加劇，“錢(qián)包不斷縮水，有價(jià)格低質(zhì)量好的東西，還挑什么平臺(tái)呢？”

對(duì)于Alina來(lái)說(shuō)，對(duì)于日常囤貨的衛(wèi)生紙、寵物糧食等日常生活必需品，她更傾向于選擇價(jià)格更低的Temu、SHEIN等新平臺(tái)，“美中不足的就是，這些平臺(tái)物流時(shí)間往往更長(zhǎng)，一般Temu至少需要3-5天，SHEIN相對(duì)而言速度更快。”

具備倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)的亞馬遜，現(xiàn)在Alina只有在購(gòu)買急需的電子用品或需要更完善退換貨服務(wù)的家具時(shí)，才會(huì)使用。

顯然，亞馬遜的消費(fèi)者們已經(jīng)變了，并用他們的錢(qián)包投了票。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以往亞馬遜在美國(guó)在線零售市場(chǎng)的占有率約為42%，而在2022年該數(shù)字下滑至37%。而與頗顯疲態(tài)的亞馬遜形成對(duì)比的，是競(jìng)爭(zhēng)者們的緊追不舍。

據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示，Temu在4、5月GMV分別達(dá)到了6億美元和6.35億美元（約合人民幣45.6億元），并有望實(shí)現(xiàn)年度100億美元的GMV目標(biāo)。而為了彌補(bǔ)“物流”劣勢(shì)，有消息稱，Temu現(xiàn)已啟動(dòng)海外倉(cāng)建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)，目前部分供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)人員已經(jīng)準(zhǔn)備就位。

2023年，SHEIN的用戶數(shù)量在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)翻了一番，從100萬(wàn)增至200萬(wàn)。5月6日SHEIN正面“剛上”亞馬遜，宣布在美國(guó)上線平臺(tái)模式，“新入駐的店鋪前三個(gè)月免傭金，平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)，大手筆流量扶持。”呂方補(bǔ)充道。

此外，在東南亞市場(chǎng)發(fā)展迅速的TikTok Shop，也正嘗試用“興趣電商”撬動(dòng)歐美市場(chǎng)，如今Tik Tok已在英國(guó)市場(chǎng)測(cè)試App內(nèi)商城版塊。而阿里也步步緊逼，繼速賣通4月落地全托管業(yè)務(wù)后，菜鳥(niǎo)國(guó)際的達(dá)拉斯和芝加哥分撥中心正式啟用，加上此前投入運(yùn)營(yíng)的洛杉磯、紐約、邁阿密分撥中心，菜鳥(niǎo)美國(guó)分撥中心已增至5個(gè)。

亞馬遜的“物流”優(yōu)勢(shì)似乎也將不保。

競(jìng)爭(zhēng)者們正用低價(jià)撬動(dòng)亞馬遜的客戶，并用低價(jià)帶來(lái)的客流形成對(duì)中小商家的“虹吸效應(yīng)”。

不過(guò)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的跨境電商市場(chǎng)，隨著單一平臺(tái)流量見(jiàn)頂，跨境商家們擺脫“亞馬遜依賴癥”，尋求更多的銷貨渠道已是必然趨勢(shì)，“現(xiàn)在跨境電商的爭(zhēng)奪，最終導(dǎo)向的是供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能擁有更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，就能產(chǎn)出價(jià)格更低，質(zhì)量更好的商品，最終成為流量贏家。”呂方直言。

Q2數(shù)據(jù)從一定程度上給了市場(chǎng)信心，但“守擂”的亞馬遜后續(xù)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危€需拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

《零售腰桿挺硬，亞馬遜又牛氣了》，來(lái)源：海豚投研；

《亞馬遜第二季度財(cái)報(bào)云業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，繼續(xù)押注AI基礎(chǔ)設(shè)施》，來(lái)源：澎湃新聞。

*文中張陽(yáng)、呂方、Alina、阿華、張萍等均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：馬舒葉