SHEIN的狂奔和下一步：效率戰(zhàn)、盈利戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)

作者|紀(jì)德 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

由SHEIN引發(fā)的新一輪時尚風(fēng)潮還在猛烈進(jìn)行著。

更多的巨頭、新玩家，在加入這場角逐。SHEIN也動作頻頻：從時尚自有品牌、自營模式起家到進(jìn)一步拓展平臺化模式，在美國、巴西率先試水；全力招攬第三方賣家，對全品類的加碼仍在持續(xù)。

這只神秘的獨角獸，隨著飛奔的速度一步步加快，吸引著外界關(guān)注的目光。

據(jù)外媒報道，SHEIN今年上半年實現(xiàn)有史以來最高的利潤，而它過去已連續(xù)四年盈利。SHEIN給投資者的一封信中表示，2022年的營收達(dá)到230億美元。作為對比，Zara品牌和Zara Home品牌去年的銷售額為237.6億歐元（約260億美元）。另據(jù)華爾街日報引述知情人士稱，最新一輪融資后，SHEIN的估值達(dá)到660億美元。

關(guān)于SHEIN赴美IPO的消息，也一直不斷在傳出。盡管SHEIN一直在否認(rèn)，但從它走到臺前的那一刻起，業(yè)界便已開始猜測這家獨角獸能否引發(fā)又一次資本熱潮。

圖源SHEIN官網(wǎng)

隨著SHEIN的迅猛發(fā)展，外界也在探究它的真實面目，包括挖掘它的崛起密碼，研究它的小單快反模式和供應(yīng)鏈打造，同時探究它的自營品牌運營策略和整體的商業(yè)模式。

但即使到現(xiàn)在，還有很多人對它感到迷惑：這是誰？是品牌還是平臺？它究竟憑什么成為投資人和海外消費者的寵兒？

要回答這幾個看似簡單的問題，得從SHEIN創(chuàng)業(yè)史開始了解，它從自有品牌起家，打的是一場效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，憑借更多選擇和極致性價比，迅速崛起。在發(fā)展的過程中，它要打盈利戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)，這也是為何它孵化更多中高端品牌、引入更多三方商家和品牌，以及今年進(jìn)一步拓展平臺模式的原因。

SHEIN早期的發(fā)展低調(diào)而快速，而如今面臨的競爭環(huán)境則激烈而復(fù)雜，新一輪的戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定，各方的博弈也在進(jìn)行，SHEIN還能創(chuàng)造新的奇跡嗎？

一

靠自主品牌起家，

SHEIN打響一場效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)

2013年年初，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在Facebook上更新了一條英文動態(tài)，“我的公司發(fā)展很快，我現(xiàn)在有超過50個員工！”當(dāng)時的SHEIN剛從婚紗品類拓展到時裝女裝，獨立站SheInside也僅建成一年。

此時，SHEIN所處的市場環(huán)境并不樂觀。

在時尚市場，年輕人對低價又兼具潮流的服飾極為追捧，讓Zara、HM、優(yōu)衣庫等品牌吃盡紅利，沒有太多空間留給新玩家。在海外市場，還遍布著亞馬遜、蘭亭集勢等成熟的跨境電商平臺級玩家。SHEIN選擇入局，等于一腳邁入紅海。

也是以2013年為起點，SHEIN被推進(jìn)了更快的跑道，開始拿到更多輪次的融資，估值爬升的速度也明顯加快，又受到紅杉資本、老虎基金等頂級投資機(jī)構(gòu)的注目，估值升至百億美元。

從一開始，SHEIN的野心就暴露無遺。以自建獨立站為起點，許仰天曾為SHEIN指出方向——打造自主品牌，自建供應(yīng)鏈生產(chǎn)。可以發(fā)現(xiàn)，在整個價值鏈條里，SHEIN在每一個環(huán)節(jié)都下了注。

SHEIN的步伐也逐漸快起來。

為了孵化品牌，SHEIN組建了設(shè)計師、買手構(gòu)成的服裝產(chǎn)品團(tuán)隊。每個單獨的品類，SHEIN都建立了相應(yīng)的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)搭建面料庫、設(shè)計款式、組織拍攝等。

相比于Zara的新品開發(fā)，依賴于設(shè)計師、春秋兩季時裝秀的做法，SHEIN將社交用戶反饋與設(shè)計師人力結(jié)合，更精準(zhǔn)挖掘即時且豐富的時尚元素。

更重要的是，SHEIN極具性價比的商品價格，大幅提升了消費者下單的可能性。大批海外消費者的購物車?yán)?，開始出現(xiàn)售價低至3美元的連衣裙或是7美元的襯衫。

SHEIN優(yōu)勢完全展現(xiàn)了出來，款式多、有時尚感、高性價比，精準(zhǔn)戳中了消費者的購物欲。

圖源SHEIN官網(wǎng)

從2015年開始，SHEIN不再將自己定位成單一的女裝品牌，而是將產(chǎn)品品類拓展到美容、家居、鞋包配飾、寵物用品等，逐漸形成一個龐大的品牌矩陣，這幫助SHEIN再次提速起飛。

截止目前，它已推出9個獨立品牌，包括年輕快時尚品牌ROMWE、熟齡女裝品牌EMERY ROSE、美妝品牌SHEGLAM、中高端服裝品牌MOTF、鞋履品牌Cuccoo等，不少品牌同時在SHEIN主站和獨立站銷售。

這些年，SHEIN的成功也離不開營銷玩法。如今，全球范圍內(nèi)的大多品牌，都已精通于社交營銷，但在十年前，很少有品牌能成功做到這一點。SHEIN恰好是其中之一。

與此同時，SHEIN抓住了流量紅利，通過KOL策略、社交媒體營銷來進(jìn)行品牌建設(shè)，以極低的營銷費用收獲大批流量，同時，SHEIN還不忘利用資源置換模式等，控制營銷成本。

過去數(shù)年，市場上涌現(xiàn)出了更多玩家，試圖復(fù)制SHEIN的模式，但SHEIN的功夫在幕后，一個靈活而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，是SHEIN真正的護(hù)城河。

二

靠“小單快反”和柔性供應(yīng)鏈，

SHEIN如何更強(qiáng)？

時尚業(yè)普遍有一個特性，消費者的決策隨機(jī)，品牌很難預(yù)測產(chǎn)品是否具有爆款潛力，自然也很難快速將產(chǎn)品送至消費者手中。

SHEIN也曾遭遇這種窘境，一位高管在接受采訪時提及，在公司處于非常早期的階段時，因發(fā)展較快，只能根據(jù)顧客訂單去市場購買，從而導(dǎo)致收貨時間過長、用戶體驗差，因無法把控產(chǎn)品全流程而遭遇較多客訴。

SHEIN這才下定決心：自己搞供應(yīng)鏈！

SHEIN采用的DTC模式，直接通過線上自有渠道與消費者互動，以根據(jù)消費者反饋調(diào)整商品策略為特征。簡而言之，它并不是盲目地企劃產(chǎn)品，而是以自己獨立站的銷售作為依托，進(jìn)行商品的企劃、生產(chǎn)以及售后一整套自有管理。

SHEIN奉行的“小單快反”供應(yīng)鏈哲學(xué)，更敏捷也更靈活。“小單”即小批量，只要有100個訂單，就能讓一個款式的衣服進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“快反”則是即時根據(jù)市場銷量返單生產(chǎn)。

但這一柔性供應(yīng)鏈的“小單”模式，讓早期SHEIN很難找到愿意配合自己的供應(yīng)商，很多時候還需要反過來補(bǔ)貼供應(yīng)商。

2014年，許仰天曾親自奔赴廣州組建供應(yīng)鏈、跑通流程，卻卡在了一百件下單這個難點上，最終SHEIN給工廠補(bǔ)貼資金、保證不虧損，才做成了這件事。

位于華南的供應(yīng)商，圖源SHEIN官網(wǎng)

產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)后，SHEIN又在“小單”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“快反”。唯有試產(chǎn)成功的產(chǎn)品，才能返到工廠側(cè)，增加生產(chǎn)訂單，這一過程中一旦市場不再下單，便會立刻停止生產(chǎn)。

按照SHEIN的方式操作下來，過去零售企業(yè)動輒高達(dá)30-40%的庫存率，被SHEIN降低到了個位數(shù)，產(chǎn)品價格也打下來30%，同時消費者也有更多選擇。

為了讓“小單快反”持續(xù)跑下去，SHEIN迅速加大了對供應(yīng)商的投入，開啟了一場以SHEIN為主導(dǎo)、深入優(yōu)化訂單交付的計劃。

首先是真金白銀的補(bǔ)貼，據(jù)晚點LatePost報道，首批參與擴(kuò)建改造的工廠總計獲得了SHEIN 600萬元的支持。其次，供應(yīng)商被納入到SHEIN的生產(chǎn)系統(tǒng)中，在項目組的幫助下，對生產(chǎn)全流程管理和標(biāo)準(zhǔn)、品控、效率進(jìn)行提升。

工廠運營方式改進(jìn)后，大大提升了生產(chǎn)效率，即使SHEIN依然遵循小批量、翻單的模式，供應(yīng)商仍然可以賺錢，SHEIN則無需加大補(bǔ)貼。

SHEIN就是這樣去一家家工廠現(xiàn)場培訓(xùn)和支持改造生產(chǎn)流程和技術(shù)，SHEIN內(nèi)部還擁有一份“整改”名單，團(tuán)隊會一對一協(xié)助這些供應(yīng)商梳理物料采購、生產(chǎn)過程管理、品質(zhì)檢驗等流程和跑通，以提升訂單量和交付量。

同時，隨著SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)不斷進(jìn)化，通過訂單跟蹤、排單優(yōu)化，供應(yīng)商的交貨質(zhì)量與周期也在不斷提升。

圖源SHEIN官網(wǎng)

仔細(xì)研究才可以發(fā)現(xiàn)，SHEIN品牌能夠?qū)崿F(xiàn)極致性價比，并不是靠的價格戰(zhàn)，而是憑借對產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造來實現(xiàn)整體的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)價格和質(zhì)量之間的平衡。

一位和SHEIN合作了兩年有余的OBM（即商家經(jīng)營自己的自有品牌）商家稱，她在社交媒體上總是能刷到SHEIN用戶“shein always can bring me suprise”的評價，在她看來，SHEIN能連連為用戶帶來驚喜，是因為該品牌在早年大家都在低頭撿錢時就有魄力從拿貨向自己搭建整個供應(yīng)鏈和做品牌轉(zhuǎn)型。

“走快一點，做精一點，想遠(yuǎn)一點。”2014年許仰天曾在接受采訪時提到這一理念。本質(zhì)上，自有品牌模式是一個需要全盤控貨的過程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行售賣。這一切讓SHEIN對質(zhì)量有更高的要求。

SHEIN也得以控制成本，降低客訴率和退貨率。SHEIN的絕大多數(shù)商品從國內(nèi)中心倉發(fā)貨，設(shè)在海外的中轉(zhuǎn)倉和運營倉也只是處理少量全球貨件。距離極長的跨境物流中，低質(zhì)量低價產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生較高的退換貨成本，而SHEIN可以更好地避免這一點帶來的損失。

不過，在整個海外消費市場，競爭日趨激烈是不可忽視的現(xiàn)狀，因此，SHEIN除了做強(qiáng)自主品牌及其背后的供應(yīng)鏈外，還憑借多年積累的品牌打造經(jīng)驗、市場營銷網(wǎng)絡(luò)資源以及全球廣泛的流量基礎(chǔ)，持續(xù)為那些有品牌力和運營能力的商家提供銷售渠道，助力更多商家和品牌在國際市場的發(fā)展。

現(xiàn)在它還需要做更多的事，它要做的生意，也不僅僅圍繞“時尚”了。2023年，SHEIN面向全品類的平臺模式加速拓展，自營品牌+平臺雙引擎形成。

三

SHEIN的密集動作，

傳遞了哪些信號？

要看SHEIN接下來如何布局，首先要評估下它的資金實力，因為任何新的計劃，都需要資金投入，而投入也是為了換得更大的規(guī)模和更多的收入。

性價比策略，總是被認(rèn)為與規(guī)模化盈利相沖突，做的是“辛苦生意”，但SHEIN在長期高性價比的同時，已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。

據(jù)媒體報道，SHEIN發(fā)送給投資者的運營文件顯示，其在2022年實現(xiàn)了227億美元營收。另據(jù)國金證券研究所，SHEIN的營收在2016年至2021年分別為10億元、30億元、80億元、160億元、700億元、1000億元人民幣（約139億美元）。

SHEIN還提及，今年上半年公司實現(xiàn)了歷史上最高的利潤，比接近盈虧平衡的去年同期更高。2022年，SHEIN的利潤為7億美元。

SHEIN處于一個以低利潤為特點的行業(yè)，卻能實現(xiàn)持續(xù)盈利，原因較為復(fù)雜。

較低的獲客成本、供應(yīng)鏈的降本增效是關(guān)鍵所在。一直以來，SHEIN高效的引流方式，降低了SHEIN的營銷成本。同時，借助高效、小單快反的供應(yīng)鏈模式、敏捷的庫存管理能力、全球化供應(yīng)鏈的整合，也能實現(xiàn)整體的成本更優(yōu)，讓利潤最大化。

過去幾年，全球的消費降級趨勢，反而成為SHEIN發(fā)展的助力。媒體報道，SHEIN在給投資人的簡報中也喊出口號，要在2025年實現(xiàn)585億美元的年營收，實現(xiàn)806億美元銷售額。

SHEIN網(wǎng)站首頁

為了全力拼增長，SHEIN必須將更多用戶引向平臺，影響用戶的購物選擇。

一直以來，SHEIN都非常重視流量和留存。在APP內(nèi)，顧客可以線上“逛街”、發(fā)現(xiàn)新款，可以瀏覽達(dá)人分享、現(xiàn)場直播等內(nèi)容并進(jìn)行評論，與其他顧客實時互動，使用時的娛樂性大大增強(qiáng)。

今年以來，從全品類更大踏步地走向平臺化的大動作，也是非常明顯的“謀增長”策略。

其實，SHEIN在做獨立站自營模式時，便就開放第三方合作商入駐，以O(shè)BM、VMI等模式幫助擁有自主品牌的商家獲得更多增長。而如今，SHEIN Marketplace平臺模式的推出，意味著SHEIN將引入更多類型、數(shù)量的第三方商家。

SHEIN在孵化自有品牌方面積累的經(jīng)驗，對消費者心理的洞察、對服務(wù)體系的完善，對第三方商家一直頗具吸引力，對于如何實現(xiàn)共贏這一問題，SHEIN提供了全方位的培育策略。

據(jù)了解，對于沒有海外第三方平臺銷售及運營經(jīng)驗的中小賣家，SHEIN提供代運營服務(wù)，賣家可以專注自身產(chǎn)品；對于有自主運營經(jīng)驗的品牌與賣家，SHEIN則為其提供平臺資源、品牌打造經(jīng)驗。

除此之外，SHEIN也為商家提供了一系列極具吸引力的政策，包括免費流量支持、比亞馬遜更低的傭金比例等。同時，為其制定了從培訓(xùn)、運營支持、履約、財務(wù)結(jié)算到綜合能力的全生命周期成長支持體系。

今年5月，SHEIN 在巴西和美國率先試水平臺模式，3個月后巴西市場的銷售商品總額便增長了3倍，達(dá)到近1億美元，積累了6000名活躍的平臺賣家。

此前SHEIN公布了“希有引力”百萬賣家計劃，計劃在未來三年幫助全球10000個賣家，年銷售額突破百萬美元。

這一切也是為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭。無論是自營品牌的繼續(xù)夯實，構(gòu)建時尚用戶粘性，還是平臺化，拓展至全品類服務(wù)，亦或開拓更多第三方商家，進(jìn)一步搶占更多商家資源，都能幫助SHEIN拓展變現(xiàn)模式。如借助售賣廣告、收取傭金以及其它增值業(yè)務(wù)，可以進(jìn)一步擴(kuò)充營收來源、提升盈利水平。

過去數(shù)年，SHEIN保持著穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，也證明了本身的性價比模式具有長期持續(xù)性。同時借助多輪重大融資，更多彈藥被輸入到各業(yè)務(wù)中，投入到用戶、商家的開拓中，SHEIN繼續(xù)謀求在紅海里突圍。

每當(dāng)一個行業(yè)走入競爭加劇、大量新玩家涌入的階段，就意味著這門生意的吸引力在急劇上升?；鞈?zhàn)開啟后，比拼的就是資金、運營策略、供應(yīng)鏈打造和規(guī)模化能力等綜合實力。面對更多競爭對手的追趕，SHEIN也必須變得更快、更兇猛。

（本文頭圖來源于SHEIN官網(wǎng)。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：紀(jì)德