騰訊不想死磕游戲直播

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

虎牙CEO董榮杰突然辭職，意味著這家游戲直播公司已經(jīng)發(fā)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將加速進(jìn)行。

8月1日，游戲直播平臺虎牙發(fā)布公告稱，董榮杰因“個人原因”辭去CEO、董事等職務(wù)，8月7日起生效。同時，公司董事會任命高級副總裁黃俊洪和財務(wù)副總裁吳欣擔(dān)任代理聯(lián)席CEO，并全力推進(jìn)正式CEO的上任。

從公開信息來看，對于這場突如其來的分手，虎牙管理層和董榮杰本人頗為淡然。

在早前發(fā)布的公告中，虎牙董事會主席林松濤贊揚(yáng)了董榮杰的卓越貢獻(xiàn)，并感謝他在虎牙的“寶貴經(jīng)驗(yàn)和成果”；隨即話鋒一轉(zhuǎn)，稱為黃俊洪和吳欣擔(dān)任代理聯(lián)席CEO而感到高興。

隨后，林松濤宣布虎牙正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并制定了三年計(jì)劃，主要包括發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù)，推動商業(yè)化重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。這與虎牙賴以起家的游戲直播業(yè)務(wù)存在顯著差別。

董榮杰則在8月7日發(fā)布一條簡短的朋友圈，稱“感謝一路同行支持我的同事們和家人們”。他提到了YY和虎牙，但并沒有提及虎牙最大股東騰訊。

董榮杰是不折不扣的虎牙元老。他在2006年加入歡聚時代（歡聚集團(tuán)前身），先后擔(dān)任YY游戲事業(yè)部總經(jīng)理、歡聚時代執(zhí)行副總裁等。2016年，虎牙從歡聚時代獨(dú)立，董榮杰擔(dān)任CEO至今。

在與另一個游戲直播平臺斗魚的競爭中，董榮杰掌舵的虎牙多數(shù)時候占據(jù)優(yōu)勢，并從騰訊拿到了比斗魚更多的投資。2018年5月，虎牙赴美上市，一時間風(fēng)頭無兩。

但2020年之后，虎牙開始走下坡路，20、21和22年的營收分別為109億元、114億元和92億元，增長停滯。大股東騰訊開始越來越多地插手虎牙，試圖幫助小弟扭轉(zhuǎn)危局。

騰訊先是在2020年4月增持虎牙股權(quán)，以36.9%的持股比例拿到50.9%的投票權(quán)；到了今年4月底，騰訊在虎牙的持股比例已高達(dá)62.7%，控制力進(jìn)一步增強(qiáng)。在此期間，多位騰訊背景的高管進(jìn)入虎牙董事會，并將董事長一職握在手中。

騰訊的一系列動作，都是給整合虎牙和斗魚做準(zhǔn)備。在騰訊增持虎牙半年后，虎牙和斗魚于2020年10月宣布接受騰訊提出的合并邀約，并啟動斗魚的私有化。倘若合并完成，背靠騰訊的新公司將成為游戲直播領(lǐng)域的寡頭，游戲直播之戰(zhàn)似已行至終局。

但一年多后，這場騰訊一手推動的聯(lián)姻被監(jiān)管部門叫停。同屬騰訊陣營的虎牙斗魚無法結(jié)束內(nèi)耗，更無法形成合力；另一邊，抖音、快手和B站的游戲直播卻做得風(fēng)生水起，不斷侵蝕兩大平臺的市場份額。

兩位小弟的經(jīng)營和財務(wù)業(yè)績每況愈下，騰訊需要拿出更強(qiáng)有力的動作。于是便有了林松濤的空降，以及董榮杰的出走。

今年5月底，林松濤接棒另一位騰訊高管黃凌冬，成為虎牙董事會主席。林松濤2003年就加入了騰訊，曾在QQ、開放平臺、廣點(diǎn)通、應(yīng)用寶、在線視頻等多個部門任職，一路升職至副總裁。值得注意的是，林松濤出任虎牙董事長后，仍然在騰訊負(fù)責(zé)應(yīng)用寶業(yè)務(wù)，向騰訊COO任宇昕匯報。

虎牙在彼時的公告中稱，林松濤的成功經(jīng)驗(yàn)將幫助虎牙“繼續(xù)鞏固其在游戲直播時長的地位”。但顯而易見，林松濤的任務(wù)絕非帶領(lǐng)虎牙沿著舊的路線前進(jìn)。

林松濤走馬上任不到100天，掛帥虎牙17年的董榮杰宣布辭職，看似突然，卻也并非無跡可尋。而最新出爐的三年計(jì)劃，也折射出騰訊對于游戲直播的意興闌珊。

騰訊坐擁國內(nèi)最豐富的游戲IP、最龐大的玩家群體，又投資了眾多游戲直播平臺，卻在抖快B站的圍攻下忙于招架，始終未能扭轉(zhuǎn)不利局勢。在游戲直播這條細(xì)分賽道中，騰訊起了個大早、拿了一手好牌，如今卻不得不接受與他人共享市場的局面。

但對于騰訊而言，游戲直播帶動游戲破圈的歷史使命已經(jīng)完成，沒必要死磕到底；在更大利益面前，騰訊不可能為了力挺虎牙斗魚，繼續(xù)與抖快B站正面硬剛；不戰(zhàn)不和、尋求交集，才符合騰訊及其對手的最大利益。

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相比游戲本身的利益，騰訊在虎牙和斗魚的利益要小得多。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，2016年被視為“游戲直播元年”。經(jīng)過七年發(fā)展后，這塊市場的規(guī)模大約為1000億元，但能夠分到騰訊碗里的并不多。

根據(jù)財報，虎牙2022年的營收為92億元，比2021年下滑近19%；體量更小的斗魚為71億元，相比上一年下滑22%。兩家公司合計(jì)虧損約6億元。

相比之下，游戲市場的規(guī)模在數(shù)千億量級，而騰訊作為第一大游戲公司，能夠切到最多的蛋糕。

中國游戲市場實(shí)際銷售收入

根據(jù)今年初發(fā)布的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，去年國內(nèi)游戲市場的銷售收入同比下滑逾10%，但仍有2659億元。另據(jù)騰訊財報，去年其游戲業(yè)務(wù)營收為1707億元，2%的下滑幅度也明顯好于市場大盤。

故而，騰訊早年間拿出數(shù)億美元入股虎牙、斗魚，以及第二梯隊(duì)的龍珠直播等，其核心目的都不是獲得財務(wù)回報。借助彼時方興未艾的直播玩法，拉動自家游戲的活躍度和用戶黏性，并充當(dāng)新品宣發(fā)渠道，才是更關(guān)鍵的目標(biāo)。

虎牙和斗魚拜入騰訊麾下后，確實(shí)在很大程度上幫助騰訊完善了游戲內(nèi)容生態(tài)。

兩大平臺除了每年直播數(shù)百場熱門電競賽事外，還組織了多支隊(duì)伍參賽；旭旭寶寶、pdd、馮提莫、張大仙等知名主播都把《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《地下城與勇士》等游戲作為主力游戲，而這也是騰訊游戲最重要的搖錢樹。主播們的錄像和切片被粉絲搬運(yùn)到站外，又在更多互聯(lián)網(wǎng)平臺上引起二次傳播。

在這一階段，騰訊和虎牙斗魚算得上相互成就。騰訊把游戲直播授權(quán)給平臺，而后者聚攏主播產(chǎn)出內(nèi)容、吸引用戶，給自身和騰訊帶來回報。

但隨著時間的推移，游戲直播行業(yè)增長放緩，虎牙和斗魚的腳步也慢了下來，對于騰訊的戰(zhàn)略價值開始萎縮。

以虎牙為例，它在2020年底的移動端MAU（月活躍用戶）達(dá)到7950萬，同比增長29.1%；2021年底增至8540萬，增速大幅回落至7.4%；2022年底為8550萬，停滯不前；2023年第一季度為8210萬，相比上一季度縮水340萬。

虎牙斗魚沖不動了，關(guān)鍵原因在于抖音、快手、B站等平臺的分流。以快手為例，按照其公布的數(shù)據(jù)，截至2020年5月，快手游戲直播的MAU已超過2.2億，游戲短視頻MAU超3億，將虎牙斗魚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

游戲直播行業(yè)風(fēng)云突變，騰訊自然看在眼里。2018和2019年，虎牙和斗魚先后赴美上市，在融資層面上算是正式“畢業(yè)”；從那時起，騰訊再沒有直接給予資金扶持，讓兩位小弟自謀生路的態(tài)度一目了然。

2020年，騰訊花費(fèi)很大力氣推動虎牙斗魚合并，幾乎是為了拯救兩大平臺做出的最后努力。但經(jīng)過一年多的推動后，這起合并案最終告吹；騰訊無法可想，虎牙斗魚依然在下滑軌道上苦苦掙扎。

在此期間，騰訊還關(guān)掉了“親兒子”企鵝電競，不斷收縮游戲直播業(yè)務(wù)版圖。此次董榮杰出走，林松濤馬上拋出三年計(jì)劃，也折射出騰訊改弦更張、另辟新天的意圖。無論最終結(jié)果如何，騰訊都不太可能再次大規(guī)模投入游戲直播了。

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騰訊不想為了游戲直播的蛋糕死磕競爭對手，除了虎牙斗魚不值得外，另一個原因是投鼠忌器。倘若為此與抖快B站等大打出手，難免陷入殺敵一千、自損一萬的窘境。

騰訊當(dāng)年投資虎牙斗魚等公司，除了給自家游戲構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，也是為了抵御潛在對手的進(jìn)攻。從2019年起，抖音、快手和B站相繼加大游戲內(nèi)容投入，后兩者尚且算是“自己人”，但騰訊不可能忽視抖音的威脅。

第三方數(shù)據(jù)也證明了短視頻對于傳統(tǒng)直播平臺的沖擊。根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile當(dāng)時的研究，受短視頻平臺爭奪用戶時長的影響，虎牙斗魚的新用戶規(guī)模呈現(xiàn)同比下降趨勢。

這也決定了，虎牙斗魚的主要防御對象就是抖音。但在產(chǎn)品、技術(shù)、資金和人才的全方位劣勢下，兩個平臺無力從正面抵擋抖音的競爭，迫使騰訊親自下場。

騰訊阻擊抖音染指游戲直播，主要靠起訴抖音侵犯著作權(quán)。從2016年起，騰訊頻頻將抖音告上法庭，指控其私自直播騰訊游戲。僅在2019年，騰訊先后16次訴諸法庭，起訴對象包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等，事由則是后者直播《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》等游戲，或是傳播相關(guān)視頻。

抖音不甘示弱，以玩家而非騰訊享有游戲視頻著作權(quán)為由，與騰訊展開訴訟大戰(zhàn)。在綿延不斷的官司中，雙方互有勝負(fù)，卻都沒能一錘定音。

與此同時，許多游戲主播仍然在遮遮掩掩地直播騰訊游戲，各類二創(chuàng)視頻更是數(shù)不勝數(shù)。騰訊只能日復(fù)一日通過郵件向抖音投訴、要求下架，效率低下、事倍功半。

騰訊以法律武器阻擊抖音擴(kuò)張，固然師出有名，實(shí)際效果卻不甚理想。更深層的問題是，倘若騰訊游戲?qū)Χ兑魪氐?ldquo;斷供”，未必符合騰訊的利益最大化。

就在騰訊與抖音刀來槍往的同時，玩家們紛紛用腳投票，在短視頻平臺看游戲直播已經(jīng)是大勢所趨。另一方面，一些棋牌類、傳奇類游戲廠商率先發(fā)現(xiàn)了抖音的流量金礦，通過與公會、主播合作推廣自家游戲，吃到第一波紅利。這也揭示了在抖音推廣、分發(fā)游戲的巨大潛力。

在這種情況下，通過強(qiáng)力手段，徹底封禁抖音主播的盜播行為，或許能讓騰訊出一口惡氣、讓虎牙斗魚得到喘息之機(jī)，但也勢必對騰訊游戲的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)活躍度造成不利影響。

與之相比，倘若睜一只眼閉一只眼，不清不楚地保持現(xiàn)狀，損害的只是虎牙斗魚的利益，騰訊看似被侵權(quán)，但也可以免費(fèi)從抖音流量池里掘金，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為游戲收入。小弟與大哥的利益孰重孰輕，一目了然。

事實(shí)上，近年來騰訊與抖音在明面上互相攻訐，背后早已暗通曲款。

早在2019年，騰訊音樂就傳出與抖音達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)合作的消息。2021年起，騰訊旗下游戲、企業(yè)微信、音樂、金融等產(chǎn)品均在抖音上投流，而抖音也在騰訊廣告平臺上做了投放。今年4月，曾經(jīng)與抖音打得不可開交的騰訊視頻遞出橄欖枝，雙方達(dá)成了長視頻二創(chuàng)合作。

就連騰訊最核心的游戲，也開始與抖音暗送秋波。據(jù)競核報道，今年以來，騰訊多款游戲開始布局抖音直播帶玩，其中不乏《重返帝國》《命運(yùn)方舟》《高能英雄》等熱門作品。另一方面，騰訊明顯放緩了游戲維權(quán)的腳步，距離捅破最后一層窗戶紙只有一步之遙。

騰訊之所以放下身段，在抖音直播宣發(fā)游戲，顯然是看到了不菲的回報率。既然能夠一起賺錢，騰訊更沒有動力繼續(xù)與抖音鏖戰(zhàn)法庭，只剩下虎牙斗魚握著直播授權(quán)在風(fēng)中凌亂。

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騰訊不再死磕游戲直播，抖音卻也難以向騰訊的腹地更進(jìn)一步。

如前所述，游戲直播這門生意不賺錢，但游戲很賺錢。過去幾年間，抖音一直在嘗試跑通從視頻內(nèi)容到游戲的路徑，投入大量資金和資源，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

抖音在2017年之后逐步加大對游戲的投入，除了深入?yún)⑴c游戲聯(lián)運(yùn)、上線休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo外，還通過收購、自建等方式，成立多個游戲工作室，并以40億美元的天價收購沐瞳科技，在海外游戲市場獲得一席之地。

在輕度游戲方面，抖音取得了不錯的成績。Ohayoo上線第一年，就拿出了9款流水過億的小游戲；《音躍球球》《羊了個羊》等小游戲爆火，也讓抖音游戲頻頻出圈。

但休閑游戲普遍沒有版號，無法通過內(nèi)購等方式賺錢，只能靠第三方植入廣告。抖音游戲要想真正支棱起來，僅靠游走在灰色地帶的小游戲顯然不靠譜，還是要做中重度游戲。

在2021年底的抖音集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整中，負(fù)責(zé)游戲的朝夕光年成為六大業(yè)務(wù)板塊之一。高峰時期，朝夕光年員工數(shù)超過3000人，在北山廣深杭均有團(tuán)隊(duì)。

抖音對于中重度游戲的投入，并沒能換回相匹配的成果。在國內(nèi)游戲市場，被抖音寄予厚望的《航海王：熱血航線》高開低走，其余產(chǎn)品也大都曇花一現(xiàn)。海外方面，沐瞳科技的《無盡對決》在東南亞表現(xiàn)出色，但這主要得益于沐瞳此前的積淀。

在此期間，騰訊在游戲直播方面屢吃敗仗，但在游戲市場的地位依然穩(wěn)固；抖音游戲直播后來居上，但在自研游戲上沒能延續(xù)“大力出奇跡”的神奇，在整個集團(tuán)降本增效的大趨勢中，也逐漸減少了投入。

兩大巨頭都無法將對方擠出市場，反而增添了各安其位、一起賺錢的可能。特別是在騰訊視頻與抖音握手言和后，騰訊向抖音開放游戲直播授權(quán)并非不可想象。

事實(shí)上，2022年之后，騰訊很少再發(fā)動對抖音的訴訟戰(zhàn)爭，《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽等騰訊旗下游戲IP也在抖音開設(shè)了官方賬號，擁有數(shù)百萬至上千萬粉絲。

抖音的態(tài)度也在松動。2022年3月，抖音開放了微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)，用戶可以從抖音短視頻直接跳轉(zhuǎn)至微信；8月底，微信小游戲開始在抖音直播間投流。今年7月，《重返帝國》《命運(yùn)方舟》等中重度游戲也在抖音開啟直播。

在共同利益面前，騰訊與抖音圍繞游戲直播的關(guān)系基調(diào)，已經(jīng)從對抗走向競合。兩大巨頭都有更重要的事情需要操心：騰訊押寶視頻號，抖音則忙于本地生活。維持不戰(zhàn)不和的局面，符合兩家公司在游戲領(lǐng)域的最大利益。

既然騰訊不想打了，那么虎牙斗魚等昔日小弟的戰(zhàn)略使命也走到了盡頭。董榮杰掛冠而去，把一手養(yǎng)大的公司留給騰訊系高管收拾山河，只是游戲直播行業(yè)大變局的一個注腳。棋子不再是棋子，虎牙斗魚都需要告別往昔，尋找通往未來的新路。

參考資料：

字母榜，《抖音和騰訊，不再跟錢過不去》

中國企業(yè)家，《賽道前三收歸麾下，騰訊欲一統(tǒng)游戲直播江湖，抖音、快手還有機(jī)會嗎》

36kr，《從《王者榮耀》到《掃黑風(fēng)暴》，騰訊維持對抖音的版權(quán)禁運(yùn)》

競核，《流量范式大轉(zhuǎn)移，游戲發(fā)行快要變天了》

虎嗅，《字節(jié)游戲朝騰訊開了一槍》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛