“縣城漢堡”攻入北京

作者|李欣 來源|燃次元(ID：chaintruth)

塔斯汀正式攻入北京。

8月9日，燃次元打開大眾點評，定位北京搜索“塔斯汀”，發(fā)現(xiàn)塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）已開業(yè)，在評論區(qū)也有用戶表示，“8月8日開業(yè)了。”

對于塔斯汀登陸北京，消費者們表示了歡迎。在微博、小紅書等平臺，有用戶感嘆，“塔斯汀在北京開業(yè)了”，以及“北京第一家塔斯汀開業(yè)了，沖啊家人們”，在塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）的評價區(qū)，也消費者也表示，“千呼萬喚始出來，期待滿滿”“終于在北京吃上了”。

早在今年7月中旬，就有消費者也發(fā)現(xiàn)，大眾點評出現(xiàn)了塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）的詞條，并引起了“塔斯汀終于要進入北京”的廣泛討論。

同時，燃次元在大眾點評上看到，除了西站南廣場店，塔斯汀在北京還規(guī)劃有塔斯汀中國漢堡（安貞橋東店），不過目前仍顯示“尚未開業(yè)”，有店鋪工作人員告訴燃次元，該店為直營店，預計于8月中旬正式開始營業(yè)。

讓消費者“熱切呼喚”的漢堡品牌“塔斯汀”，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是這幾年火起來的一個主打“中式漢堡”餐飲連鎖品牌。

資料顯示，塔斯汀成立于2012年，此前主做漢堡和披薩，在2020年進行品牌升級，主打“中式漢堡”之后，發(fā)展進入快車道，據(jù)統(tǒng)計，在推出中式漢堡之前，塔斯汀在全國的門店數(shù)量不足100家，但到2020年底已經(jīng)增加到500家，2021年和2022年新開店數(shù)量分別為450家和2289家。

窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月9日，塔斯汀現(xiàn)有門店4783家，在“炸雞漢堡”門類，門店數(shù)量僅低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當勞。

這兩年，“中式漢堡”站上流量的頂端。除了塔斯汀，還有林堡堡、楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡，同時，西貝也將“中式漢堡”視為新的業(yè)務方向，今年上半年，其還將“賈國龍·酒釀空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”。

新奇、更貼近中國消費者，以及低價成為“中式漢堡”吸引消費者的關鍵。肉松就表示，“麻婆豆腐”“北京烤鴨”等極具中國特色的口味，讓她倍感新奇。

木子也愿意為“中式漢堡”的概念買單，“在做出適合中國人的口味方面，這是一種大膽的嘗試，感覺中式漢堡還有很大發(fā)展空間。”

低價更是斬獲了大批年輕人。在小紅書上，“20元左右即可吃到一份漢堡四件套”“塔斯汀周二會員日，13塊錢兩個漢堡”等突出低價的內容獲得了大量關注。肉松也說道，塔斯汀口味新奇，價格比麥肯便宜，是她對塔斯汀一直念念不忘的重要原因。

只是，相比于已經(jīng)發(fā)展多年的肯德基、麥當勞，近幾年方才興起的中式漢堡仍是“新事物”，還需諸多嘗試和摸索。

在“塔斯汀”，一些中式口味的漢堡，反倒成為許多消費者最不推薦的選擇，且許多因性價比而選擇塔斯汀的顧客，也開始吐槽門店存在“出餐速度慢”“出品不穩(wěn)定”等問題。

餐飲行業(yè)從業(yè)者，披薩行者、美式漢堡品牌妮可漢堡創(chuàng)始人托尼也向燃次元指出，“目前漢堡行業(yè)同質化競爭嚴重。品牌很難將自身產(chǎn)品的競爭力作為核心，只能圍繞產(chǎn)品周邊、概念形式競爭，并最終演變成價格競爭。而平價漢堡提供的需求價值已經(jīng)不是漢堡本身，而是更方便快捷的一餐，因此也要面對跨品類競爭帶來的壓力。”

中式漢堡從一個成熟賽道出發(fā)，憑著本土化創(chuàng)新和低價策略征服消費者，但如今，“性價比”已成小吃、小喝品牌的主要趨勢，這也意味著中式漢堡品牌的競爭者林立。想留住消費者，“中式漢堡”仍需在“低價策略”之外，做得更多。

一

中式漢堡俘獲年輕人

從大眾點評上塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）的評價區(qū)來看，開業(yè)當天，塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）店內消費者并不擁擠——“店里當時也沒有特別特別多人”。

但消費者的期待早已有之，在聽到塔斯汀登陸北京的消息時，肉松就表示，“家人們，誰懂啊，以前都是去外地旅游的時候才吃到……坐等開業(yè)去打卡。”

木木也期待道，“即使不去（北京西站）坐車，我也一定要（專程）前去吃。”此前，為了嘗一嘗塔斯汀她曾特意從北京趕到河北廊坊。

“每周二是塔斯汀的會員日，我們俗稱‘瘋狂星期二’，13元即可享受到兩個“香辣雞腿堡”。”經(jīng)常購買塔斯汀的木子告訴燃次元，“漢堡好吃、重點還便宜。”

生活在河南的大一學生建安，時常會點塔斯汀，“套餐很便宜，再用上一些外賣平臺發(fā)的券，便宜解饞，也能吃飽。”

“便宜”“量大”“好吃”等關鍵詞，直指塔斯汀的最大特點——“更高的性價比”，這也是塔斯汀征服消費者的關鍵。

據(jù)燃次元了解，在塔斯汀，20元上下，即可享受到一份包含漢堡、可樂和雞米花或其他小食的單人套餐；若再開一張8.8元/月的會員卡，則能以10.8元的價格享受到一個漢堡和一杯可樂的組合套餐，而包含了兩份小食和漢堡、可樂的豪華單人套餐，也只需要15.8元。

而在小紅書上，分享如何“薅羊毛”，教消費者用設置生日優(yōu)惠，領券等實現(xiàn)諸如“6-8元吃到塔斯汀”、“12.9元四件套”等筆記，也均是高贊。

塔斯汀的“低價策略”，有據(jù)可依。美團發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場行業(yè)報告》指出，我國目前人均每日食品支出不到20元，但頭部品牌的漢堡套餐價格均在30元價格帶，遠高于該錨點，塔斯汀、華萊士的漢堡套餐價格則和人均每日食品支出齊平。

而相較于近些年因為多次被爆食品安全問題，口碑有崩壞趨勢的華萊士，和華萊士幾乎同處于中低端價格帶的塔斯汀，更有成為現(xiàn)階段年輕人“平價”漢堡的首選之勢。

聽聞塔斯汀“進京”的消息后，有在北京工作的消費者也對燃次元表示，自己雖然是看起來光鮮亮麗的白領，但實則難日日負擔周圍商業(yè)區(qū)動輒超40元的工作日午餐，“塔斯汀20元左右三樣的漢堡套餐，比麥當勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族。”

圖/塔斯汀漢堡

來源/木木提供

主打性價比的策略之下，塔斯汀最初的陣地是低級別城市，數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀70%的門店開在二線及以下城市，也因此，塔斯汀也成為了漢堡界的“蜜雪冰城”，甚至被消費者戲稱為“縣城漢堡”。

這些年，下沉市場、小鎮(zhèn)青年們捧紅了“蜜雪冰城”“正新雞排”等超級連鎖品牌，這些以高性價比著稱的餐飲品牌也恰與低線城市的消費偏好所匹配。于是，到更下沉的地方去挖掘機會成為各大餐飲品牌的主任務時，塔斯汀也選擇復制部分前輩們的老路，“農村包圍城市”靠著“性價比”為自己掙得一片天。

這些更看重“性價比”的價格敏感用戶，供養(yǎng)了塔斯汀。

塔斯汀品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈也“肯定”過下沉市場的力量，據(jù)報道，他曾公開表示，疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一歸功于其進入縣城的布局模式，“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。”

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前塔斯汀現(xiàn)有門店數(shù)為4783家。而2022年3月，塔斯汀總經(jīng)理楊兵曾在內部信中稱，塔斯汀在一年半的時間里，門店數(shù)從55家躍升到1200家。換言之，塔斯汀門店爆發(fā)式的增長，主要集中在2022年3月23日至今的一年多的時間里。

目前，塔斯汀的門店數(shù)量僅次于華萊士和麥當勞、肯德基二者，其中，有超六成的門店集中在二三四線城市。而頂著“中國漢堡”“高性價比”等標簽，塔斯汀也成為了近兩年漢堡界備受關注的“闖入者”。

如今，塔斯汀正在思考攻入一線城市以及北方區(qū)域。資料顯示，塔斯汀從江西出發(fā)，目前門店最密集的地區(qū)為廣東、福建和浙江三省。《商業(yè)觀察家》的一篇報道曾顯示，塔斯汀招商加盟人員表示南方區(qū)域市場已趨近飽和態(tài)勢。

同時，截至（2023年）春節(jié)前，塔斯汀全國市場南方區(qū)域基本全覆蓋，包括上海、廣州、深圳等一線城市，2022年下半年也在以山東和江蘇為發(fā)展區(qū)域重心在推進加盟。上述《商業(yè)觀察家》的報道也提到。

從消費者態(tài)度來看，北京消費者對塔斯汀的到來表示了“歡迎”，只是塔斯汀在北京等北方城市能否一帆風順，尚不得而知。

二

火爆的中式漢堡

近幾年，中式漢堡受到熱捧。盯上“中式漢堡”這一概念的，也不只有塔斯汀。

2022年，一直在快餐賽道“折騰不息”的西貝啟動“賈國龍·酒釀空氣饃”項目，而在今年上半年，“賈國龍空氣饃”又更名為“賈國龍中國堡”，正式加碼“中國漢堡”概念。

相較于傳統(tǒng)的、西式的漢堡，中式漢堡在口味、餅皮方面都做了諸多嘗試和創(chuàng)新。

比如“賈國龍中國堡”，提出了更貼合中國消費者的“小炒黃牛肉”“酒燜紅燒肉”“外婆菜”等漢堡口味。

在餅皮上，不少喜歡塔斯汀漢堡的人也向燃次元提到，塔斯汀與其他漢堡最大的不同在于餅皮，“像燒餅。”在小紅書上，有在塔斯汀門店兼職的員工分享稱，面團是公司直接配貨并不需要在門店制作，但需要再門店“現(xiàn)烤”，一般包括面團搟平、撒芝麻、拉成圓餅，進入烤箱烤制等幾個步驟。

“賈國龍中國堡”在餅皮的“中國化”上也借鑒了浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，餅皮被稱為“空氣饃”“空氣饅頭”，特點是在正常發(fā)面過程中將酵母與酒釀結合，成品帶有酒香。

圖/賈國龍中國堡

來源/鄭蕓提供

新品牌嶄露鋒芒，老餐飲品牌也在發(fā)力，各種助推勢力之下，“中式漢堡”這一概念日漸流行。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。其中中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”、“楚鄭中國漢堡”、“奧丁頓漢堡”等均是格外受矚目的中式漢堡品牌。

不過，中式漢堡本質仍是“漢堡”，爆火則是在于其從這一賽道出發(fā)進行的本土化、差異化的細分性創(chuàng)新。

艾媒咨詢CEO張毅就向燃次元分析指出，目前市面上的“中國漢堡”，主要是在口味上進行了差異化創(chuàng)新，是為了適應、迎合年輕消費群體的一種選擇，本質上依然聚焦于漢堡這一品類。

“漢堡這一快餐標準化程度較高，對廚師等配套的后廚體系依賴程度較低，能夠形成快速、穩(wěn)定的出品。”張毅表示，“而在消費者端，此前的連鎖漢堡品牌已完成了一定的市場教育，漢堡也能滿足大眾快速就餐的需求，是符合當下快節(jié)奏生活方式的一種品類。”

此外，“中國漢堡”的走紅，與近兩年“新中式”概念熱不無關系。年輕人愿意持續(xù)為“新中式”概念買單，品牌也在有意從產(chǎn)品、營銷等多角度中迎合中國年輕人的偏好。

例如，部分“新中式茶飲”“新中式烘焙”等品牌均是通過打著“新中式”的噱頭，對過去大眾較為熟知的奶茶、烘焙等傳統(tǒng)品類注入了一些“中式元素”，奶茶品牌開始更強調“中國茶”、烘焙品牌則是改造老式的傳統(tǒng)高油高糖的做法，這些“微創(chuàng)新”直接帶動了行業(yè)的大火。

餐飲行業(yè)從業(yè)者、salute igt、Cafe D‘Amelie等品牌主理人Susie告訴燃次元，漢堡仍是一個值得創(chuàng)業(yè)的垂類品類，且從整個供應鏈來看也相對簡單，但品牌能否跑出來還得其在產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新能力。而中式漢堡，本質上也是圍繞漢堡做了一種“微創(chuàng)新”。

Susie也表示，傳統(tǒng)漢堡客群更廣，而中式漢堡的客群則以95后00后，以及更年輕人的群體為主，這批人他們的愛國情懷非常重，這也為國潮崛起助力了一個良好的環(huán)境，“因此，他們會打出‘中式’‘中國’等概念買單。”

“我手中的漢堡品牌，從大廚到整體口味的出品，其實會更偏向于臺式口味，但考慮到目前的口味偏好，我們整體就沒有去強調這個特點。”Susie告訴燃次元。

三

距離肯德基、麥當勞有多遠？

“中式漢堡”概念吸引了一批消費者。

家附近開了一家“賈國龍中國堡”門店后，鄭蕓便多次前去消費，“一開始是想去嘗鮮，比較好奇什么是中國堡，復購則是菜品比較合口味。”

但眾口難調，消費者也各有判斷和看法。

盡管多次嘗試“賈國龍中國堡”，鄭蕓也直言，“體驗下來覺得不像漢堡，更像是‘肉夾饃’，最大的問題是一個堡，會有點吃不飽。”

從產(chǎn)品端上來看，披著中式漢堡外衣的塔斯汀雖然口味多樣，但漢堡中較為傳統(tǒng)的口味如香辣雞腿堡、藤椒雞腿堡、板燒鳳梨、多汁牛肉等依然占據(jù)半邊天。且在小紅書上，許多推薦口味也多以經(jīng)典漢堡口味為主，甚至其獨具特色的“北京烤鴨”漢堡，還被不少網(wǎng)友在推薦筆記中勸退。

一些品嘗過塔斯汀的消費者，如肉松，也告訴燃次元，中式漢堡主打口味新奇，更適合嘗鮮，“麥當勞、肯德基的漢堡吃習慣了，所以在外地看到塔斯汀的時候感覺口味新奇，很想品嘗，但日常還會選擇其他連鎖西式漢堡多一點。”

Susie也直言，中式漢堡更像是口味方面的一種創(chuàng)新，但實際上漢堡這個品類是無法脫離傳統(tǒng)的，“經(jīng)典款漢堡會覆蓋到更多的群體，就像咖啡店再怎么創(chuàng)新，美式和拿鐵永遠不會被取締，80%以上人都是選擇經(jīng)典的產(chǎn)品，為創(chuàng)新持續(xù)買單的只是小眾群體。”

在口味創(chuàng)新的質疑之外，“中式漢堡”還必須直面麥當勞、肯德基等漢堡連鎖品牌所帶來的重壓，畢竟二者在加速拓店的同時，也從未停止在中國本土化方面的探索。

最新數(shù)據(jù)顯示，麥當勞中國今年新開門店數(shù)將超過900家，而截至2023年3月31日，肯德基店鋪總數(shù)為9239家店。

另值得一提的是，被塔斯汀視為“沃土”的縣城，肯德基也沒有放過。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，肯德基有超過50%的門店，開在二線及以下城市，另有報道顯示，2020年，肯德基就在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城小鎮(zhèn)店，且計劃2023年再開1000家“小鎮(zhèn)店”。

現(xiàn)在，在性價比方面，塔斯汀目前或稍領先一步，但隨著快餐價格戰(zhàn)、各大平臺在本地生活業(yè)務的博弈持續(xù)深入等，不同渠道也常出現(xiàn)“麥肯”優(yōu)惠券，或品牌直接下場送券實現(xiàn)“買一送一”等優(yōu)惠，性價比拉滿。

在產(chǎn)品端，“中式漢堡”多從漢堡餅皮和內陷出發(fā)做得更“中國化”，但已經(jīng)扎根中國市場多年的“洋快餐”也從未停止過本土化的探索，“嫩牛五方”“老北京雞肉卷”“小炒肉風味麥辣雞腿堡”等產(chǎn)品均是其結合中國年輕人口味所做出的嘗試。

憑借“國潮”概念，中式漢堡加速發(fā)展。但“麥肯”等漢堡品牌在聯(lián)名、推爆款、制造話題等營銷方面，顯然更具優(yōu)勢，更會討好年輕人。

未來，隨著縣城消費力的增強，肯德基、麥當勞等“洋快餐”的持續(xù)下沉，勢必會逐步分流部分下沉市場“中式漢堡”的消費者。而從縣城成長起來的“中式漢堡”，僅靠低價策略，到高線城市后的壓力或也將難以預料。

更何況，除了來自漢堡圈的競爭壓力外，主打高性價比的“中式漢堡”還需直面同處一個價格帶的其他品類的競爭。

托尼就向燃次元指出，“快餐跨品類競爭較容易出現(xiàn)在提供競爭的平臺上，同樣價格區(qū)間滿足同樣需求的選擇，平臺會給出不同的品類，所以才產(chǎn)生了競爭。平價漢堡提供的需求價值已經(jīng)不是漢堡本身，而是一頓方便快捷的午餐或者晚餐，跨品類競爭將會有很大的壓力。”

換言之，“更高的性價比”已成為目前小吃小喝賽道的關鍵詞，僅憑低價策略，年輕人能為“中式漢堡”這一概念買單多久，還要打上一個問號。

多個漢堡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都向燃次元強調，漢堡仍是一個值得入局的垂直品類，未來誰能跑出來，拼得一定是極致的創(chuàng)新力。中式漢堡的“異軍突起”，也是圍繞漢堡“微創(chuàng)新”后的一種結果，只是如今，小火容易，想長紅，前景仍未明。

參考資料：

《半年開2000店，中式漢堡狂飆下沉市場》，來源：商業(yè)觀察家；

《中式漢堡萬店狂奔：信息差里跑出的「新物種」？》，來源，深響。

*文中木子、托尼、肉松、木木、建安為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：李欣