憑全新ES6殺入BBA銷量腹地，蔚來要把“趕超BBA”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？

作者|周雄飛 來源|連線出行(ID：lianxianchuxing)

隨著7月銷量的公布，新能源造車玩家們都陸續(xù)收獲增長的果實(shí)。

8月1日，新能源車企們?nèi)缂s交出了各自上月的銷量成績單，其中蔚來銷量增長較為明顯。按照蔚來官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月共實(shí)現(xiàn)銷量為20462輛，相較于6月銷量環(huán)比增長了91.1%，創(chuàng)下歷史新高。

具體來看，蔚來旗下在售產(chǎn)品的當(dāng)月銷量有著不錯的成績。其中，上市僅兩個月的全新ES6實(shí)現(xiàn)了月銷破萬輛的成績，不僅延續(xù)了第一代ES6的高端化使命，繼續(xù)成為蔚來銷量的主力，同時也成為了中國新能源汽車市場中，上市較短時間銷量破萬的高端中型SUV產(chǎn)品。

如果把視角看向整個汽車產(chǎn)業(yè)，可以看到該產(chǎn)業(yè)正處于燃油車時代向電動車時代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，在這樣的背景下，以蔚來為代表的中國車企們正快速蠶食BBA等傳統(tǒng)燃油車品牌在高端汽車市場的份額。

從銷量看，蔚來全新ES6月銷過萬，已經(jīng)與同級別的奧迪Q5L、寶馬X3和奔馳GLC此前的平均月度銷量打平甚至實(shí)現(xiàn)超越。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在上海、杭州等重點(diǎn)城市，全新ES6的份額已經(jīng)超越BBA旗下的主流產(chǎn)品。

該現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，在一定程度上得益于蔚來在產(chǎn)品和功能定義上堅(jiān)持著同權(quán)原則。

一直以來，消費(fèi)者及行業(yè)判斷一款汽車產(chǎn)品處于中端還是高端級別，都是按照配置和功能來區(qū)分，比如內(nèi)飾皮料上，不同配置就有明顯的高低差異。在蔚來的造車?yán)砟钪?，則一直堅(jiān)持著功能和配置“標(biāo)配即頂配”。以全新ES6為例，ADB大燈、HUD、激光雷達(dá)和四顆Orin X芯片等一些高配車型上才有的配置，均實(shí)現(xiàn)全系標(biāo)配。

按照蔚來的介紹，基于全新ES6實(shí)現(xiàn)了更多功能和配置的“標(biāo)配即頂配”，不僅做到了“十項(xiàng)全能”的產(chǎn)品力優(yōu)勢，同時配合“加量不加價”的政策，讓更多的消費(fèi)者感受到高端產(chǎn)品力的同權(quán)，很好地印證了蔚來用戶服務(wù)的標(biāo)簽。

對行業(yè)熟悉度較高的人都知道，蔚來對用戶體驗(yàn)的重視，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，還貫穿消費(fèi)者買車和用車的整個流程中。比如在減少車主續(xù)航焦慮方面，蔚來不僅在全國范圍內(nèi)布局了密集的充電樁、充電站和換電站，同時通過電池靈活升級日租服務(wù)等，來提升用戶補(bǔ)能中的服務(wù)體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)看來，蔚來為用戶提供的全生命周期服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對BBA傳統(tǒng)4S模式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趕超。蔚來能實(shí)現(xiàn)這些，也是基于持續(xù)堅(jiān)持研發(fā)，無論是通過產(chǎn)品平臺的升級迭代來提升產(chǎn)品力，還是利用智能云等技術(shù)來降本增效，皆是體現(xiàn)。

如今，全新ES6作為基于第二代技術(shù)平臺打造的煥新車型，已經(jīng)凸顯了產(chǎn)品的實(shí)力，而這只是蔚來攻占BBA陣地的其中一步。

一

全新ES6成高端中型SUV“大哥”，

蔚來與BBA掰手腕？

蔚來7月的銷量，有了明顯的增長。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月蔚來實(shí)現(xiàn)銷量為20462輛，不僅同比增長了103.6%，環(huán)比6月的10707輛也增長了91.1%，給此前立下的“下半年平均月銷突破兩萬輛”目標(biāo)開了個好頭，也為蔚來下半年形成了一個良好的開局。

蔚來7月銷量能實(shí)現(xiàn)大幅增長，少不了旗下在售產(chǎn)品的銷量支撐。其中，全新ES6當(dāng)月銷量突破萬輛水平，相較于6月銷量幾乎實(shí)現(xiàn)了超過100%的環(huán)比增長，刷新了蔚來單車型月度交付量的新紀(jì)錄。

從上市時間看，全新ES6自5月下旬正式開啟上市交付后，截至7月底僅過去兩個月時間，就實(shí)現(xiàn)了月銷過萬的目標(biāo)，晉級到中國高端SUV萬臺俱樂部之中。

完成這些目標(biāo)后，蔚來或許并不滿足。

眾所周知，自2010年起，我國新能源汽車行業(yè)開始萌發(fā)，此后蔚來、小鵬和理想等中國新能源車企相繼成立，并快速發(fā)展起來。

由于新能源汽車時代相較于傳統(tǒng)燃油車時代，被業(yè)內(nèi)視為全球汽車產(chǎn)業(yè)的變革，因此以蔚來為代表的新能源車企彼時就把燃油車時代的“王者”——BBA作為自身的主要對標(biāo)對象，并把“趕超BBA”作為自身發(fā)展的首要目標(biāo)。

經(jīng)過多年的快速發(fā)展，從整體結(jié)果來看，蔚來是真正把“趕超BBA”目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的中國車企之一。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5L三款主流燃油車今年上半年的月度銷量，基本都維持在月銷萬輛左右。雖然目前這三款產(chǎn)品的7月銷量還未公布，但在業(yè)內(nèi)看來蔚來全新ES6與這三款同級別的燃油車相比，在月度銷量方面已十分接近。

另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前在上海、杭州和蘇州等國內(nèi)一線及新一線城市中，全新ES6的銷量份額，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5L等高端SUV產(chǎn)品的趕超。

全新ES6對BBA的趕超，在線下實(shí)際購車場景中體現(xiàn)得更加明顯。據(jù)連線出行觀察，當(dāng)全新ES6上市后，來到蔚來線下門店選購這款車的消費(fèi)者逐漸增多，這其中許多意向消費(fèi)者原來都是BBA車主。

“之前一直開的是寶馬X3，趁著新能源的熱潮也想換一輛新能源車開，國內(nèi)做高端電動汽車的車企并不多，蔚來在其中算是頭部的玩家，因此就選了全新ES6作為下一部車。”杭州車主李印良對連線出行表示。

其實(shí)，像李印良這樣從BBA轉(zhuǎn)向選擇蔚來的車主并不少見。按照蔚來統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，選購全新ES6的車主有40%來自BBA品牌，整體用戶畫像是以26-40歲的男性已婚有孩中青年為主，越來越多的家庭消費(fèi)者成為全新ES6目標(biāo)用戶。

5年前，第一代ES6作為蔚來產(chǎn)品體系中的第二款產(chǎn)品正式上市后，五年以來一直都站在高端純電SUV市場的銷量前列，并且也是支撐蔚來銷量的主力產(chǎn)品之一。

5年后的現(xiàn)在，全新ES6正式接棒，從前文所述的銷量表現(xiàn)來看，該產(chǎn)品已經(jīng)延續(xù)了第一代ES6在高端純電SUV市場的優(yōu)勢，并且還創(chuàng)造了更好的銷量表現(xiàn)，以至于很快在中型高端SUV賽道上趕超BBA，深入BBA銷量腹地。

全新ES6之所以能實(shí)現(xiàn)這些，還得從產(chǎn)品力本身來尋找原因。

二

高端配置同權(quán)體驗(yàn)，

“十項(xiàng)全能”凸顯產(chǎn)品力

價格，一直都是消費(fèi)者區(qū)分一款汽車產(chǎn)品配置高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。

以BBA為例，這三大品牌旗下的主流產(chǎn)品售價基本處于30-50萬元左右，且每一款產(chǎn)品還有低中高等多款配置選擇，其中高配相比于中低配在配置、功能以及價格上往往會有較大的區(qū)別。

繼續(xù)以2023款奔馳GLC為例，在300L款中就被分為了4個版本，售價以版本不同分為47.93-53.13萬元，其中動感版5座車型是低配版本，而豪華版7座車型為高配版本。

拿兩個版本做對比，可以發(fā)現(xiàn)車型尺寸和外觀設(shè)計(jì)是一致的，座椅數(shù)量從5座升級為7座之外，還存在一些配置功能的差異。比如AR實(shí)景導(dǎo)航、數(shù)字式燈光功能、電動天窗、前排隔音玻璃和HUD等高級配置，在豪華版7座車型均是標(biāo)配，而在動感版5座車型則需要花錢選裝，前排隔音玻璃低配版甚至無法選裝。

2023款奔馳GLC 300L款不同版本配置差異，數(shù)據(jù)來源于汽車之家，連線出行制表

這樣的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在寶馬和奧迪的產(chǎn)品中。比如2023款奧迪Q5L 40T款的高配版本（冰雪運(yùn)動版）就標(biāo)配了自動泊車、語音導(dǎo)航和多色氛圍燈等高級配置，低配版本（時尚動感型）不僅不具備這些功能，就連主動安全的車道偏離預(yù)警也沒有，以至于有消費(fèi)者認(rèn)為低配奧迪Q5L，屬實(shí)就是“丐版”。

基于BBA等更多傳統(tǒng)車企沿用了這樣一套產(chǎn)品規(guī)劃，從而讓“想要頂配配置，就要花錢買高配版本或者選裝配置”，成為燃油車時代消費(fèi)者熟知的購車規(guī)則之一。往往一套高配配置選裝下來，基本就達(dá)到了低配裸車車價的八分之一左右。

這就意味著，由于這些版本硬性區(qū)隔，讓很多選擇低配版本的消費(fèi)者，即便通過選裝都無法享受到高配版本中的一些功能配置，進(jìn)而打破了更多消費(fèi)者想要享受和體驗(yàn)高端功能配置的期待。

隨著新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，以蔚來為代表的新能源車企們，正在嘗試推倒這堵由傳統(tǒng)燃油車品牌創(chuàng)造的、阻擋更多消費(fèi)者享受高端產(chǎn)品的“阻礙之墻”。

對于一款汽車產(chǎn)品來說，動力性能一般是消費(fèi)者決定是否選購的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。放眼目前新能源汽車市場，蔚來、特斯拉和小鵬等品牌的主流電動車產(chǎn)品，百公里加速基本都被縮短至5秒以內(nèi)，燃油車產(chǎn)品要想達(dá)到這一百公里加速水平，一般都是BBA、乃至保時捷等高配版本才能實(shí)現(xiàn)。

性能之外，在配置和功能方面，也有部分中國車企打破配置版本之間的“高墻”，把“標(biāo)配即頂配”的口號真正落地。以蔚來為例，第一代ES6自2018年上市后，就成為貫徹這一口號的產(chǎn)品之一。

按照蔚來介紹，彼時第一代ES6的全系產(chǎn)品標(biāo)配了雨量感應(yīng)雨刷、電動尾門、電動全景天窗和無鑰匙感應(yīng)進(jìn)入車內(nèi)等智能化功能，而這些功能配置在彼時BBA的一些高配產(chǎn)品上才能看到。正因如此，第一代ES6基于這樣的高配同權(quán)產(chǎn)品力，才讓它有了爆款效應(yīng)。

到了今年，隨著全新ES6的正式上市，業(yè)內(nèi)很多人也看到全新ES6不僅延續(xù)了對“標(biāo)配即頂配”的堅(jiān)持，同時還做了更多的升級。

相比第一代ES6，基于蔚來第二代技術(shù)平臺打造的全新ES6在內(nèi)部空間的升級較為明顯。根據(jù)蔚來的數(shù)據(jù)，新款ES6的軸距增加15mm，車身長度增加了4mm，寬度增加30mm，后排的頭部空間也增加了75mm。當(dāng)后排座椅放倒后，后備箱容積就可擴(kuò)展為1430L，簡單說全新ES6可以當(dāng)做露營床車來使用。

硬件方面，最為明顯的升級無疑是那顆鳥瞰式激光雷達(dá)，這一智能化配置全新ES6全系標(biāo)配。此外，4顆英偉達(dá)Orin-X芯片、前后五連桿獨(dú)立懸架和智能四驅(qū)雙電機(jī)系統(tǒng)，同樣也是全系標(biāo)配。

再來看軟件。據(jù)蔚來官方介紹，全新ES6全系標(biāo)配Banyan 2.0智能系統(tǒng)，帶來超過120項(xiàng)功能新增和體驗(yàn)優(yōu)化；對于改善駕駛操縱性方面，同樣也標(biāo)配了ISS智能舒適剎停系統(tǒng)，來抑制剎停過程中的“點(diǎn)頭”現(xiàn)象。

全新ES6標(biāo)配安全與輔助駕駛功能一覽

從車輛空間到硬件支持，再到軟件系統(tǒng)，全新ES6可謂實(shí)現(xiàn)了全系升級和標(biāo)配，以至于蔚來把全新ES6稱為“十項(xiàng)全能”選手，畢竟以上這些配置能做到全系標(biāo)配的車企，或許只有蔚來一家。

需要注意的是，就在產(chǎn)品力升級的同時，全新ES6的售價還比第一代ES6降低了。

根據(jù)公開資料顯示，全新ES6起售價按照版本不同分為36.8-42.6萬元，相比于第一代版本38.6萬元的起售價和55.4萬元的高配價，有了明顯的降價。如果按照蔚來在6月上旬公布的權(quán)益調(diào)整政策，全新ES6的起售價就下探至33.8萬元。

基于以上信息，在業(yè)內(nèi)看來蔚來不僅對全新ES6實(shí)現(xiàn)了“加量不加價”，同時由于眾多軟硬件升級后還能供消費(fèi)者標(biāo)配，真正實(shí)現(xiàn)了高端配置的同權(quán)體驗(yàn)，從而也讓更多消費(fèi)者可以用較少的花費(fèi)享受到蔚來更多的高端配置和功能服務(wù)。

或許正因?yàn)槲祦硪恢睂Ｗ⒂谟脩趔w驗(yàn)和服務(wù)，來打造自身的產(chǎn)品，從而得到了來自消費(fèi)者端的正向反饋，才讓全新ES6僅用兩個月就實(shí)現(xiàn)了月銷破萬的目標(biāo)。

而產(chǎn)品力方面的優(yōu)勢，只是蔚來在行業(yè)中整體優(yōu)勢的一部分。

三

服務(wù)+研發(fā)，

蔚來綜合實(shí)力的兩塊重要拼圖

中國汽車市場的用戶服務(wù)，本質(zhì)上屬于舶來品。

上世紀(jì)90年代，為了我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引入外資車企與國內(nèi)車企建立合資企業(yè)共同發(fā)展的發(fā)展規(guī)劃，開始在各地推行起來。很快，BBA、豐田、本田和大眾等海外汽車品牌，與上汽、一汽、東風(fēng)和廣汽等國內(nèi)汽車品牌組建合資品牌，桑塔納、雅閣等國產(chǎn)化產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中。

產(chǎn)品國產(chǎn)化的同時，這些海外傳統(tǒng)品牌也把集整車銷售、零配件配套、售后服務(wù)和用戶信息反饋于一身的4S服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)帶到中國市場。起初，這套4S店服務(wù)模式，確實(shí)讓大多數(shù)消費(fèi)者眼前一亮，從而也讓這套服務(wù)模式成為多年以來中國汽車市場中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)4S店

但這其中，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為4S店雖然聲稱包括售后服務(wù)，但實(shí)際上當(dāng)購買完汽車后，消費(fèi)者與4S店或者品牌的聯(lián)系就結(jié)束了，換句話說，當(dāng)汽車訂單交割完畢后，服務(wù)也就有了斷檔。

看到這一行業(yè)服務(wù)缺口后，以蔚來為代表的新能源車企們，開始探索能否在新能源汽車行業(yè)中填補(bǔ)上這一缺口的同時，還能做到更好的用戶服務(wù)。

長久以來，對于眾多新能源車主來說，用車的最大困擾就是續(xù)航焦慮——由于前些年補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)不足，開電動車的車主們普遍擔(dān)心掉電太快且無法及時補(bǔ)能，從而在夏天不敢開冷空調(diào)，在冬天不敢開熱空調(diào)。

針對這一新能源行業(yè)問題，蔚來作為率先起步的新能源車企之一，在成立之初就聚焦補(bǔ)能服務(wù)進(jìn)行布局，并把彼時沒人看好的換電模式作為自身主要的補(bǔ)能方式，此后在擴(kuò)大換電站規(guī)模的基礎(chǔ)上，同步布局充電站和超充樁等設(shè)施。

經(jīng)過多年的布局和發(fā)展，到今年蔚來的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)幫助蔚來用戶以及整個新能源汽車行業(yè)，解決了絕大多數(shù)場景下的續(xù)航焦慮。截至本月8日，蔚來在全國已布局換電站1644座，其中高速公路換電站450座；充電站2907座、17244根充電樁；接入78多萬根第三方充電樁。

在這樣大量且密集的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)下，絕大多數(shù)的蔚來用戶目前已不用為續(xù)航里程不夠而焦慮。“目前在浙江滬‘包郵區(qū)’居住的蔚來用戶，周末去遠(yuǎn)郊郊游或假期出遠(yuǎn)門，基本不用為補(bǔ)能和續(xù)航里程擔(dān)心了。”蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪這樣對連線出行表示。

完成這些后，蔚來還在繼續(xù)對充換電技術(shù)進(jìn)行迭代和提升服務(wù)質(zhì)量，以便提升補(bǔ)能效率和擴(kuò)大用戶使用規(guī)模。

在7月20日舉辦的NIO Power Day 2023上，蔚來公布了之后的計(jì)劃：一方面，通過推出電池靈活升級日租服務(wù)、計(jì)劃上線“換電不斷電”和一把泊入換電站等功能，來提升用戶換電時的服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，提升二代站換電速度以及推出“20kW V2G”充電樁，讓蔚來的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，承擔(dān)起在整個國家電網(wǎng)中“削峰填谷”的責(zé)任。

除了補(bǔ)能服務(wù)之外，蔚來用戶也能體驗(yàn)到從選車購車、到中期交付，再到用車后的全生命周期服務(wù)。一位在近期剛提蔚來ET5的車主對連線出行表示，從看車試駕，到之后的交付，整個流程蔚來的服務(wù)團(tuán)隊(duì)都在跟進(jìn)，甚至在用車后，每周都可以參加蔚來組織的線下車主活動，能認(rèn)識很多新朋友。

憑借這樣全生命周期的服務(wù)，在業(yè)內(nèi)看來蔚來的用戶服務(wù)不僅已經(jīng)趕超BBA等傳統(tǒng)品牌，同時也正在破圈。據(jù)連線出行觀察，近兩年有科技、消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)試圖通過挖角蔚來服務(wù)運(yùn)營的管理者，以便在各自行業(yè)中復(fù)刻“蔚來式”用戶服務(wù)。

蔚來之所以能在產(chǎn)品力和用戶服務(wù)兩方面實(shí)現(xiàn)對BBA的趕超，得益于該品牌一直以來對研發(fā)投入的重視。

在新能源汽車時代，產(chǎn)品架構(gòu)平臺成為每家車企的技術(shù)能力體現(xiàn)，因?yàn)楹玫钠脚_不僅能提升產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)效率，同時能降低更多成本。對此，從第一代技術(shù)平臺到第二代技術(shù)平臺的迭代，可以看到蔚來一直專注于利用平臺快速迭代，來讓“標(biāo)配即頂配”和高配同權(quán)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

再比如補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)方面，蔚來通過把數(shù)字孿生、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，引入到換電站和充電站的研發(fā)和建設(shè)中，不僅提高了充換電站的建設(shè)效率，同時也提升了服務(wù)的智能化和個性化能力。

這樣看，基于持續(xù)不斷對技術(shù)研發(fā)的投入，才讓蔚來擁有了具備競爭力的產(chǎn)品力和用戶服務(wù)，才能更好地為蔚來高端服務(wù)和高端品牌賦能。

由此，可以說，產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和社區(qū)等方面擁有的領(lǐng)先優(yōu)勢，構(gòu)成了蔚來品牌的綜合實(shí)力。這樣的綜合實(shí)力，在高端汽車產(chǎn)品的未來戰(zhàn)局中，也會成為蔚來有力的“矛”和堅(jiān)硬的“盾”。

基于此，對于蔚來而言，目前月銷突破兩萬、全新ES6月銷過萬，只是該品牌搶奪BBA更多份額的其中一步。

（應(yīng)受訪者要求，文中李印良為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線出行(ID：lianxianchuxing)，作者：周雄飛