消費新洞察 | 燕窩何以飛進尋常百姓家？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|五洲 來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

90后、00后都開始燕窩滋補了，這事聽上去雖然有點魔幻，但卻得到了多方的證實。

燕窩，作為一款古老而又昂貴的中式滋補品，長期以來被打上“達官顯貴、上流社會”等貴族化標簽，但隨著上游產(chǎn)量的激增，與現(xiàn)代工藝的加持，這款稀缺珍品正在走向通往中產(chǎn)家庭消費品的路上。

到底是什么因素推動了燕窩消費的下沉？而在成為真正的消費品之前，燕窩還需要克服什么？頭部品牌又能否在未來演繹強者恒強？

通過梳理這些問題，我們才能對燕窩消費有更深入的洞察。

一

下沉，燕窩消費的人群破圈

燕窩“專屬達官顯貴貢品”的身份正在被改寫。

由第一財經(jīng)發(fā)布的《2022年女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》顯示，“燕窩是2022年小紅書即食食品熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容最多的品類”。

眾所周知，小紅書是年輕人種草、拔草的主要社媒營銷平臺。這意味著，燕窩已經(jīng)成了年輕消費者最青睞的中式滋補品之一。

這一觀點并非一家之言。

此前，天貓醫(yī)藥健康總經(jīng)理陳浩給出的一組數(shù)據(jù)顯示：“資深白領(lǐng)與18-25歲的年輕女性分別是燕窩商家最關(guān)注的人群以及增速最快的潛力人群”。

無獨有偶，頭部燕窩品牌小仙燉聯(lián)合創(chuàng)始人苗樹也在一次訪談中表示“年輕化是燕窩消費的四大趨勢之一，小仙燉的主力用戶在25-40歲之間。”

在節(jié)點財經(jīng)的用戶調(diào)研中，許多90后女性白領(lǐng)，通常將即食燕窩視為加班熬夜的營養(yǎng)品。她們認為燕窩不僅能提升免疫力，還能美容養(yǎng)顏，一舉多得。

這放在以前是不可想象的。90年代及更早之前，燕窩是堪比黃金的滋補品，只有身份顯赫的達官貴人在一些特殊節(jié)令，比如父母大壽、老婆孕期等才買來滋補身體，普通人可望而不可及。

到底是什么因素，推動著燕窩產(chǎn)品快速“下沉”？

節(jié)點財經(jīng)總結(jié)出三大原因——燕窩獨特的滋補功效、產(chǎn)量提升的降價效應、中產(chǎn)階層的擴容。

首先，獨特的滋補價值是燕窩走進年輕群體的首要條件，這些奉行實用主義的互聯(lián)網(wǎng)土著居民對產(chǎn)品功效的了解無出其右，沒有使用價值的保健品根本無法納入她們的法眼。

但燕窩恰恰經(jīng)得起這份考驗。

來自中醫(yī)及現(xiàn)代科學的多篇權(quán)威研究顯示，燕窩中的獨有成分在調(diào)節(jié)免疫、改善皮膚質(zhì)量、促進大腦發(fā)育方面效果顯著。

節(jié)點財經(jīng)通過對燕窩消費者的調(diào)研也同樣發(fā)現(xiàn)，“佐餐營養(yǎng)、美容養(yǎng)顏，身體滋補”等成了消費者食用燕窩的主要反饋。

其次，在燕窩奢侈品身份的改變中，上游產(chǎn)量的提升同樣功不可沒。

據(jù)中國燕窩溯源管理服務平臺統(tǒng)計，自2013年12月25日燕窩再次獲批進口以來，我國食用燕窩每年的進口量由2014年的3.09噸急速攀升到183.2噸。

產(chǎn)量釋放的一個直接結(jié)果是，燕窩進口價格十年內(nèi)被攔腰砍了一半。

當前，主流品牌的部分即食燕窩產(chǎn)品價格已經(jīng)跌破了50元/瓶，也就是說一天吃一瓶，年花費也不足20000元，這對于年收入動輒超過20萬的中產(chǎn)家庭而言，并不在話下。

而錦上添花的是，這部分人群數(shù)量還在增加。

有學者根據(jù)我國自主納稅申報數(shù)據(jù)得出，2022年，我國年收入超過10萬元以上的人數(shù)約7600萬人（不包含符合條件的未繳稅人數(shù)）。

龐大的高凈值人群給燕窩消費帶去肥沃的發(fā)展土壤。

這些僅僅是需求側(cè)的改善，而對于一個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展而言，供給側(cè)的優(yōu)化同樣很重要。幸運的是，過去數(shù)年，燕窩的整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了這種改造。

二

溯源，一場全產(chǎn)業(yè)鏈的合規(guī)運動

高利潤通常與違規(guī)同行。

馬克思在《資本論》中寫道：資本家害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。有百分之二十的利潤，它就活躍起來；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。”

作為高端滋補品，燕窩整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間都十分可觀。

首先是作為采摘與初加工的上游端，一公斤燕窩動輒上萬元，因為售價高昂，一些上游初加工商通過“加濕、刷膠、漂白”等手段以次充好，將不合格的燕窩原材料以合格產(chǎn)品的售價賣給下游采購商。

其次，中游負責深加工精加工廠與燕窩品牌也會頻頻作弊。畢竟燕窩原材料的成本過于高昂，加之燕窩成品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)激烈，在原料端偷工減料才能保得住高毛利。

由于高利潤空間誘發(fā)的違規(guī)動機，使得燕窩消費的食品安全事故層出不窮。

其中最震撼的一次為2011年的“毒燕窩事件”，當時一名女士在食用了某品牌的血燕產(chǎn)品后，突然出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等，最后查出原因是其食用的燕窩產(chǎn)品中亞硝酸鹽嚴重超標。

此事件猶如深海炸彈一般震動了燕窩行業(yè)。緊要關(guān)頭，官方牽頭發(fā)起一場“正本清源”的燕窩產(chǎn)業(yè)鏈整頓行動。

由于燕窩安全事故的重災區(qū)是燕窩原材料，但燕窩原材料幾乎全部來自進口（其中印度尼西亞、馬來西亞、泰國為三個主要進口國）。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對癥下藥，先后于2012年4月和9月與印度尼西亞、馬來西亞的主管部門簽訂了《檢驗檢疫和衛(wèi)生條件議定書》。

議定書中要求，對輸入到中國的燕窩產(chǎn)品應該建立起追溯體系，以確保產(chǎn)品可以追溯到原料和生產(chǎn)源頭，并在發(fā)生問題時能夠及時召回相關(guān)產(chǎn)品。

追溯體系落地的標志是“CAIQ燕窩產(chǎn)品溯源碼”的執(zhí)行。

溯源碼就像居民身份證一樣貼在燕窩成品上。消費者可以通過簡單掃碼，不僅能了解到燕窩產(chǎn)品的產(chǎn)地、凈重、生產(chǎn)日期等基本信息、還能獲悉生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、通關(guān)信息等全產(chǎn)業(yè)鏈信息，真正做到了有跡可循。

來源：中國檢疫檢驗科學研究院

弗若斯特沙利文報告顯示，2022年國內(nèi)溯源燕窩產(chǎn)品占整體市場份額的26.1%，并預計在2027年這一比例將上升至43.7%。

盡管看上去，溯源燕窩還有很長的路要走，但主流經(jīng)銷渠道，如淘寶、京東、拼多多、唯品會等電商平臺，以及線下知名商超連鎖，其已經(jīng)實現(xiàn)了100%的可溯源覆蓋。

安全底線的解決讓燕窩品牌能騰出手來去發(fā)力品類創(chuàng)新與對高質(zhì)量增長的追求。

三

創(chuàng)新，即食與鮮燉相繼領(lǐng)航

作為一款流傳400多年的中式滋補品，燕窩的品類創(chuàng)新真正開始于最近十年。

傳統(tǒng)的燕窩吃法是消費者采購原料半成品——干燕窩，回家自己燉煮。在選購前，消費者根據(jù)干燕窩的含毛量，以及外形針對性的購買。比如含毛量越輕、外形保留越完整的燕窩營養(yǎng)越多，價格也越貴。

盡管干燕窩的原料看起來更純正，性價比也更高，但是它的選購與燉煮流程都極其繁瑣。

消費者在選購時，要學會通過燕窩的類型、凈重、色澤等對其質(zhì)量進行甄別，在燉煮時又要把控火候，長時間蒸燉，一不注意就會破壞燕窩的原有營養(yǎng)，而且對于許多新手而言，自己燉煮的燕窩產(chǎn)品口感還不好。

種種缺陷下，讓干燕窩市場急速萎縮。燕之屋招股書顯示，其干燕窩營收體量占比僅為公司整體收入的10%左右，而其他純燕窩產(chǎn)品占比接近85%。

來源：燕之屋招股書

這里的“其他純燕窩產(chǎn)品”主要是“即食燕窩”與“鮮燉燕窩”，這兩種燕窩類別也是燕窩品牌推陳出新的杰作。

其中，即食燕窩品類始于燕之屋于2012年對“碗燕”新品的開發(fā)。碗燕為消費者免去了燉煮環(huán)節(jié)，并用標準化的生產(chǎn)工藝保留了燕窩的天然口感。碗燕的推出也讓燕之屋坐穩(wěn)了燕窩行業(yè)的頭把交椅。

2022年，燕之屋依靠碗燕這一品類狂攬6.72億元，占公司總收入的39%。

但是，即食燕窩的創(chuàng)新成果剛剛兌現(xiàn)，‘’鮮燉燕窩“的升級創(chuàng)新就接踵而來。2014年，由中醫(yī)世家背景的80后夫婦創(chuàng)立的小仙燉品牌推出“鮮燉燕窩”，其通過水霧燉煮專利工藝與C2M新鮮定制的模式一炮而紅。

鮮燉燕窩在即食燕窩便捷的基礎(chǔ)上，通過短保及冷鏈派送服務讓消費者在第一時間吃到當天制作的新鮮燕窩。

此后，小仙燉在君智咨詢的幫助下確立“鮮燉燕窩開創(chuàng)者”的定位，其砍掉除鮮燉燕窩品類之外的產(chǎn)品，并借助小紅書等線上渠道實現(xiàn)迅速放量。

在節(jié)點財經(jīng)調(diào)研的用戶反饋中，“新鮮、配料簡單、燕窩成分足以及套餐合理”是消費者對小仙燉燕窩的普遍評價。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，小仙燉連續(xù)三年斬獲雙十一全網(wǎng)燕窩銷量第一，線上渠道優(yōu)勢十分明顯。

值得一提的是小仙燉自2021年以來開始布局線下渠道，弗若斯特沙利文報告顯示，2022年線下渠道占整個燕窩零售額的69.5%。有投資者告訴節(jié)點財經(jīng)“當前小仙燉布局線下渠道的邏輯類似于2012年小米做小米之家一樣，都在試圖借助線上渠道積累的品牌勢能在線下獲得更多收入，以便為公司未來的成功上市做鋪墊”。

節(jié)點財經(jīng)認為，小仙燉的未來五年理想狀態(tài)應該是：線上渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢將繼續(xù)保持，線下門店開啟全面發(fā)力，形成真正的“電商+店商融合一體化發(fā)展”。唯有如此，小仙燉才能將“消費新貴”的名號頂?shù)酶谩?/p>

盡管燕之屋與小仙燉通過對燕窩品類的創(chuàng)新，分得更多的行業(yè)蛋糕，但燕窩整體行業(yè)的集中度并不高。弗若斯特沙利文報告顯示2022年，燕窩CR5（頭部5家品牌的合計市占率）不到13%。

也就是說，微弱差距下后來者反超的速度也更快。不過，對于頭部品牌而言一個好的趨勢是“消費者在購買燕窩時，更看重品牌”。

如此一來，由品類創(chuàng)新遷移得到的品牌優(yōu)勢就成了頭部燕窩品牌暫時的護城河。

結(jié)語

隨著人群破圈、溯源燕窩占比的持續(xù)提升以及品類創(chuàng)新的迭代演繹，燕窩行業(yè)將繼續(xù)處在中高速上升通道中。

據(jù)弗若斯特沙利文預測，中國純燕窩市場規(guī)模將從2022年的399億元增加至2027年的822億元，年化增速為16.5%。

而在這個接近千億規(guī)模的大市場中，品牌們只有做到精準洞察新一代消費者的需求，誠信合規(guī)經(jīng)營才能長期屹立不倒。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：五洲