組織革新兩年后，餓了么進(jìn)入新階段

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

革新兩年后，餓了么提升了平臺(tái)化能力和作業(yè)能力。類(lèi)似的能力難以量化，但卻最終讓餓了么在減少擴(kuò)張的情況下獲得了增長(zhǎng)。高效的平臺(tái)和指哪打哪的團(tuán)隊(duì)，讓餓了么在戰(zhàn)場(chǎng)中有著更快的響應(yīng)。

這個(gè)夏天，餓了么動(dòng)靜有點(diǎn)大。

僅僅最近兩個(gè)月，餓了么就連續(xù)推出：猜答案免單、城市免單、暑期消費(fèi)節(jié)、商家扶持等夏季行動(dòng)，帶來(lái)的最直接變化就是，月活達(dá)到歷史新高。

這不是臨時(shí)起意，而是餓了么調(diào)整節(jié)奏之后的必然結(jié)果。

2021年7月，俞永福掌舵后，餓了么正式開(kāi)啟組織變革。內(nèi)部變革疊加外部疫情環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)云變幻，這兩年里餓了么最重要的關(guān)鍵詞就是“穩(wěn)”。“穩(wěn)”字背后，包括從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效率，優(yōu)化平臺(tái)能力、開(kāi)啟組織優(yōu)化等。

兩年過(guò)去后，餓了么正從“穩(wěn)步增長(zhǎng)期”邁向“快速擴(kuò)張期”：在維持這兩年改善的效率水位的同時(shí)，加快擴(kuò)張的速度，要跑得更快。

于是，在剛剛過(guò)去的第二自然季度，餓了么在連續(xù)第五個(gè)季度保持UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）為正的同時(shí)，虧損金額收窄至歷史低位，EBITA達(dá)到了歷史最優(yōu)水平。在此基礎(chǔ)上，本地生活的收入還同比增長(zhǎng)3成，餓了么的用戶(hù)、GMV均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

顯然，完成了利潤(rùn)優(yōu)化和內(nèi)功修煉的餓了么，有了再次進(jìn)發(fā)的資本。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年初，俞永福在一場(chǎng)內(nèi)部講話(huà)中談到了今年餓了么的目標(biāo)，其中一個(gè)關(guān)鍵詞是“回到規(guī)模擴(kuò)張”。

磨劍兩年的餓了么，到了出招的時(shí)候。

一

增長(zhǎng)

截至6月30日的財(cái)季，阿里巴巴交出了一份足夠漂亮的財(cái)報(bào)：收入同比增長(zhǎng)14%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)70%。以淘天集團(tuán)為首的六大集團(tuán)幾乎全線(xiàn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

其中，本地生活板塊的收入達(dá)到了144.5億元，同比增長(zhǎng)30%，訂單量同比增長(zhǎng)35%。是阿里巴巴增長(zhǎng)的前排兵。

圖：?jiǎn)挝唬ò偃f(wàn)元） 略大參考制圖 

本財(cái)季，在虧損大幅度收窄的同時(shí)，餓了么實(shí)現(xiàn)了GMV的快速增長(zhǎng)。用戶(hù)端，餓了么的月活用戶(hù)也達(dá)到歷史新高。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的想象空間被質(zhì)疑的大環(huán)境下，餓了么所代表的即時(shí)零售是為數(shù)不多仍然具備增長(zhǎng)潛力的賽道。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻。而餓了么發(fā)布的《本地即時(shí)電商發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11.8萬(wàn)億，即時(shí)配送行業(yè)的訂單規(guī)模也將在2030年以2019億件的規(guī)模超過(guò)快遞業(yè)務(wù)量。

即時(shí)配送訂單超越快遞的預(yù)測(cè)有些大膽，但并非沒(méi)有底氣。

其一，是即時(shí)零售的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，快。

相比電商的延遲滿(mǎn)足，外賣(mài)的即時(shí)滿(mǎn)足特性，創(chuàng)造了獨(dú)特的爽感。同樣的一款數(shù)碼產(chǎn)品，在餓了么跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單，價(jià)格差距一般在5%以?xún)?nèi)，但前者卻能在1個(gè)小時(shí)內(nèi)收貨。

更何況，在平臺(tái)與商家補(bǔ)貼的支持之下，很多商品在餓了么的活動(dòng)價(jià)，甚至比電商平臺(tái)還便宜。比如在餓了么上，一罐紅牛的補(bǔ)貼后售價(jià)只有2.5元，甚至比拼多多上的一些臨期紅牛還便宜。一罐皇家牌貓罐頭，補(bǔ)貼后僅賣(mài)23元，比京東上還便宜了5塊錢(qián)。

在這一基礎(chǔ)邏輯的支撐下，過(guò)去五年，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模以81%的速度增長(zhǎng)著，并持續(xù)向低線(xiàn)城市滲透。品牌自己的行動(dòng)不會(huì)撒謊，包括蘇寧、蘋(píng)果、名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)相上線(xiàn)餓了么、進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)，就是時(shí)下趨勢(shì)的最好證明。

其二，是外賣(mài)生意的蓄水池足夠大。

兼容，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的追求。比如想靠龐大裝機(jī)量賣(mài)軟件的小米，想利用單車(chē)變現(xiàn)流量的小黃車(chē)，希望賣(mài)駕駛包的造車(chē)新勢(shì)力。

而外賣(mài)，正是擴(kuò)展性極強(qiáng)的一門(mén)生意。圍繞餐飲配送建立起的流量池子、平臺(tái)能力、履約能力，這些都可以平滑的切換到其他品類(lèi)。

餓了么很早就意識(shí)到了這點(diǎn)。早在2017年，餓了么就將使命改為“Make everything 30min”。盡管彼時(shí)的年輕人還不習(xí)慣在外賣(mài)平臺(tái)買(mǎi)手機(jī)，但幾年之后再回看，這一使命正在逐漸變成現(xiàn)實(shí)。

據(jù)餓了么在去年第四自然季度的財(cái)報(bào)中披露，平臺(tái)上的非餐訂單持續(xù)增長(zhǎng)。到今年6月，餓了么披露，在所有的零售品類(lèi)中，寵物用品、母嬰用品、3c數(shù)碼用品、美妝飾品、3C數(shù)碼、服飾鞋包等大百貨類(lèi)商品增長(zhǎng)表現(xiàn)迅速，顯著超過(guò)平臺(tái)上品類(lèi)平均增速。

上一季度，餓了么引入了蘇寧和蘋(píng)果，進(jìn)一步擴(kuò)展非餐領(lǐng)域的供給能力。目前，全國(guó)500余家蘋(píng)果授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店、600家蘇寧易購(gòu)門(mén)店均已入駐餓了么。

即時(shí)零售的品類(lèi)拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板，美妝、家具、飾品、箱包等品類(lèi)的開(kāi)發(fā)程度還比較低，有著巨大增長(zhǎng)空間。未來(lái)，或許在外賣(mài)平臺(tái)上買(mǎi)床、買(mǎi)電視也會(huì)成為日常。

而越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始在外賣(mài)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，并購(gòu)買(mǎi)多品類(lèi)的商品，是餓了么以及整個(gè)行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的重要邏輯基礎(chǔ)。

二

兩年答卷

在餓了么的這次組織革新開(kāi)啟前，實(shí)質(zhì)上也正處于互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長(zhǎng)時(shí)代的末尾。

2020年時(shí)，餓了么全面向100個(gè)低線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)，開(kāi)啟了大規(guī)模擴(kuò)張，外賣(mài)優(yōu)惠券、鋪天蓋地的地推、無(wú)處不在的APP廣告，構(gòu)成了外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的主旋律，支撐著數(shù)字上的快速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，如此大力的擴(kuò)張，即使阿里集團(tuán)沒(méi)有公布利潤(rùn)數(shù)據(jù)，也不難猜到會(huì)虧損嚴(yán)重。

隨著互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長(zhǎng)階段結(jié)束、整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營(yíng)，一場(chǎng)深層變革亟待落地。2021年6月，餓了么與高德一起并入本地生活版塊，俞永福開(kāi)始執(zhí)掌餓了么，開(kāi)啟了為期兩年的革新。

在一場(chǎng)內(nèi)部講話(huà)中，俞永福把自己的改革歸總為三方面：

第一，重新定義“四縱四橫“。

所謂“四橫四縱”指的就是餓了么的業(yè)務(wù)資產(chǎn)和作業(yè)能力。“四橫”，即餓了么App、即時(shí)商流超算平臺(tái)、即時(shí)物流超算平臺(tái)以及蜂鳥(niǎo)。“四縱”即指揮作戰(zhàn)效率體系、測(cè)試效率體系、評(píng)價(jià)激勵(lì)效率體系、學(xué)習(xí)沉淀效率體系。“四縱四橫“策略，代表著餓了么對(duì)平臺(tái)和能力的全面優(yōu)化，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言概括，就是“修煉內(nèi)功”。

圖：略大參考制圖

第二，在業(yè)務(wù)選擇上，先提高效率，而不是擴(kuò)張規(guī)模。

最近兩年，餓了么停止了一年上百座城市的快速擴(kuò)張，開(kāi)始聚焦在重點(diǎn)城市。訂單密度的提升帶來(lái)了營(yíng)業(yè)效率效率的提升，最終帶來(lái)的是UE（最小經(jīng)營(yíng)單位效益）轉(zhuǎn)正。

第三，機(jī)制改革。

作為變革的組織配套，餓了么同步優(yōu)化了員工激勵(lì)政策。最近的一次舉措來(lái)自今年2月，餓了么發(fā)布全員信，表示公司將加大對(duì)員工的激勵(lì)總投入、優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制，具體方向?yàn)?ldquo;以加大激勵(lì)總投入，加強(qiáng)業(yè)務(wù)結(jié)果掛鉤，加強(qiáng)干部責(zé)任擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)長(zhǎng)短周期貢獻(xiàn)。”簡(jiǎn)而言之，就是能者多賺。

這一系列的組合拳很快見(jiàn)效，整個(gè)2022財(cái)季，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)改善并持續(xù)錄得正數(shù)。也就是說(shuō)，從單筆交易的視角，餓了么已經(jīng)能做到不虧錢(qián)。

餓了么的變化在阿里集團(tuán)內(nèi)部也得到了肯定，在2023第三財(cái)季的財(cái)報(bào)會(huì)議上，時(shí)任董事局主席張勇表示，經(jīng)過(guò)幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅UE持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶(hù)量和用戶(hù)粘性都在變得更好。

回顧過(guò)去的整個(gè)2023財(cái)年，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整的EBITA，從2022財(cái)年的虧損220.92億元大幅收窄至虧損140.21億元，其中的大多貢獻(xiàn)，仍然是來(lái)自餓了么。

這一健康的勢(shì)頭被維持住了，也由此在今年第二自然季度，餓了么交出了經(jīng)營(yíng)虧損歷史最低、并維持GMV和月活用戶(hù)增長(zhǎng)的高分答卷。

當(dāng)改造完成，餓了么也有了再次啟航的資本。

三

潛力

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，即便在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，盈利也正在變成一件更加重要的事情。

以BAT三家為例：百度旗下的愛(ài)奇藝連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，阿里巴巴旗下的云智能、菜鳥(niǎo)利潤(rùn)表現(xiàn)也在持續(xù)改善。騰訊那邊，就連盈利的“疑難雜癥”騰訊新聞都實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

但代價(jià)也是顯而易見(jiàn)的，許多互聯(lián)網(wǎng)大廠都出現(xiàn)了用戶(hù)下滑。即便高管們?nèi)匀粚?duì)外強(qiáng)調(diào)自己“仍然是成長(zhǎng)型公司”，但商業(yè)的本質(zhì)是人，當(dāng)最重要的人在流失，成長(zhǎng)的基礎(chǔ)邏輯已經(jīng)不復(fù)存在。

餓了么在盡力做到“全都要”。

雖然過(guò)去兩年餓了么一直堅(jiān)持“效率導(dǎo)向”，但這不代表餓了么放棄增長(zhǎng)。在今夏餓了么的“夏季行動(dòng)”中，APP月活用戶(hù)創(chuàng)下歷史新高。這對(duì)于一家虧損收窄至歷史低位的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為難得。

只不過(guò)，相比幾年前，餓了么增長(zhǎng)的邏輯不再是優(yōu)惠券和地推，而是強(qiáng)大的履約能力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以及豐富的供給。在財(cái)報(bào)中，餓了么將GMV的增長(zhǎng)歸結(jié)于消費(fèi)者需求改善、活躍商家增加、以及配送能力的提升。

這也是“四橫四縱”帶來(lái)的結(jié)果，供給、平臺(tái)服務(wù)、配送能力的優(yōu)化帶來(lái)新的用戶(hù)，新的用戶(hù)帶來(lái)新的訂單和收入的增長(zhǎng)，最終帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的改善。

在歷經(jīng)兩年的革新后，餓了么也有了再度擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，俞永福在今年的一場(chǎng)內(nèi)部講話(huà)中表示：“今年要做的三件事，包括繼續(xù)建設(shè)“四縱四橫”、回到規(guī)模擴(kuò)張，以及啟動(dòng)文化改革。”

“四縱四橫”和文化改革都是餓了么的長(zhǎng)期任務(wù)，更關(guān)鍵的變化在“規(guī)模擴(kuò)張”，這代表餓了么加速進(jìn)入新階段。

而關(guān)于如何擴(kuò)張，餓了么已經(jīng)透露了部分答案。

在不久前舉辦的“2023夏季商家大會(huì)”，餓了么宣布，將面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出商家重點(diǎn)支持政策。聯(lián)系到二季度蘋(píng)果和蘇寧的大規(guī)模接入，不難猜測(cè)，拓展非餐品類(lèi)的即時(shí)零售，仍然是餓了么當(dāng)下的重點(diǎn)擴(kuò)張方向。

這并不是容易的賽道。

即時(shí)零售是目前互聯(lián)網(wǎng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一，淘寶、京東、順豐、美團(tuán)、以及抖音等新老電商和物流企業(yè)都在參與。各類(lèi)半日達(dá)，小時(shí)達(dá)活動(dòng)層出不窮。今年618，即時(shí)零售站上C位，成為平臺(tái)主推的對(duì)象。據(jù)淘寶、京東的數(shù)據(jù)，兩家平臺(tái)的多個(gè)品類(lèi)在618期間均取得了100%以上的增速。

此外，在傳統(tǒng)的餐飲外賣(mài)賽道，兩大短視頻平臺(tái)和小紅書(shū)的入局也為穩(wěn)定已久的市場(chǎng)帶來(lái)了不確定因素。

不過(guò)，面對(duì)傳統(tǒng)電商、本地生活、內(nèi)容平臺(tái)三組強(qiáng)大的對(duì)手，餓了么手中還是有不少牌。

首先是履約能力，餓了么去年10月公布的數(shù)據(jù)顯示，餓了么目前已經(jīng)有114萬(wàn)騎手以及上萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)。他們保障著即時(shí)零售的根本優(yōu)勢(shì)：速度。

餓了么的履約能力不僅僅是數(shù)字上的，還有積攢多年后的效率，比如合作多年后，餓了么對(duì)許多門(mén)店都進(jìn)行了“逆向改造”，建造了更適合餓了么的揀貨架。這是新玩家難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

其次是供給能力，截止今年4月，餓了么商家總數(shù)達(dá)到20萬(wàn)。除了外賣(mài)，還有上萬(wàn)家大型超市。以及最新布局的蘇寧等大零售商。

第三，是生態(tài)“新朋友”帶來(lái)的流量能力，這是餓了么面對(duì)美團(tuán)的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。

自2021年剝離到店業(yè)務(wù)后，餓了么的業(yè)務(wù)線(xiàn)更加專(zhuān)注，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少了，朋友也就更多了。因此才有了去年和抖音的合作。而目前，當(dāng)更多內(nèi)容平臺(tái)想要入局即時(shí)零售，具有完善履約能力、生態(tài)開(kāi)放性更友好的餓了么顯然是最理想的合作伙伴。而對(duì)餓了么而言，這些都有機(jī)會(huì)帶來(lái)大量新流量。

第四，是革新兩年后，所提升的平臺(tái)化能力和作業(yè)能力。類(lèi)似的能力難以量化，但卻最終讓餓了么在減少擴(kuò)張的情況下獲得了增長(zhǎng)。高效的平臺(tái)和指哪打哪的團(tuán)隊(duì)，能讓餓了么在戰(zhàn)場(chǎng)中有著更快的響應(yīng)。

當(dāng)然，實(shí)踐比紙面的數(shù)字更加可靠。疫情對(duì)本地生活行業(yè)帶來(lái)的影響波動(dòng)已經(jīng)逐步淡去，刺刀見(jiàn)血的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)再次打響。革新兩年后的餓了么，這樣的增速可以保持多快，也即將迎來(lái)新的大考。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮