組織革新兩年后，餓了么進入新階段

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

革新兩年后，餓了么提升了平臺化能力和作業(yè)能力。類似的能力難以量化，但卻最終讓餓了么在減少擴張的情況下獲得了增長。高效的平臺和指哪打哪的團隊，讓餓了么在戰(zhàn)場中有著更快的響應(yīng)。

這個夏天，餓了么動靜有點大。

僅僅最近兩個月，餓了么就連續(xù)推出：猜答案免單、城市免單、暑期消費節(jié)、商家扶持等夏季行動，帶來的最直接變化就是，月活達到歷史新高。

這不是臨時起意，而是餓了么調(diào)整節(jié)奏之后的必然結(jié)果。

2021年7月，俞永福掌舵后，餓了么正式開啟組織變革。內(nèi)部變革疊加外部疫情環(huán)境帶來的風(fēng)云變幻，這兩年里餓了么最重要的關(guān)鍵詞就是“穩(wěn)”。“穩(wěn)”字背后，包括從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效率，優(yōu)化平臺能力、開啟組織優(yōu)化等。

兩年過去后，餓了么正從“穩(wěn)步增長期”邁向“快速擴張期”：在維持這兩年改善的效率水位的同時，加快擴張的速度，要跑得更快。

于是，在剛剛過去的第二自然季度，餓了么在連續(xù)第五個季度保持UE（單位經(jīng)濟效益）為正的同時，虧損金額收窄至歷史低位，EBITA達到了歷史最優(yōu)水平。在此基礎(chǔ)上，本地生活的收入還同比增長3成，餓了么的用戶、GMV均實現(xiàn)同比增長。

顯然，完成了利潤優(yōu)化和內(nèi)功修煉的餓了么，有了再次進發(fā)的資本。據(jù)晚點報道，今年初，俞永福在一場內(nèi)部講話中談到了今年餓了么的目標(biāo)，其中一個關(guān)鍵詞是“回到規(guī)模擴張”。

磨劍兩年的餓了么，到了出招的時候。

一

增長

截至6月30日的財季，阿里巴巴交出了一份足夠漂亮的財報：收入同比增長14%，經(jīng)營利潤同比增長70%。以淘天集團為首的六大集團幾乎全線實現(xiàn)增長。

其中，本地生活板塊的收入達到了144.5億元，同比增長30%，訂單量同比增長35%。是阿里巴巴增長的前排兵。

圖：單位（百萬元） 略大參考制圖 

本財季，在虧損大幅度收窄的同時，餓了么實現(xiàn)了GMV的快速增長。用戶端，餓了么的月活用戶也達到歷史新高。

在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的想象空間被質(zhì)疑的大環(huán)境下，餓了么所代表的即時零售是為數(shù)不多仍然具備增長潛力的賽道。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，即時零售市場規(guī)模增速達到81%，預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻。而餓了么發(fā)布的《本地即時電商發(fā)展報告》顯示，預(yù)計到2030年，即時電商市場規(guī)模將達到11.8萬億，即時配送行業(yè)的訂單規(guī)模也將在2030年以2019億件的規(guī)模超過快遞業(yè)務(wù)量。

即時配送訂單超越快遞的預(yù)測有些大膽，但并非沒有底氣。

其一，是即時零售的本質(zhì)優(yōu)勢，快。

相比電商的延遲滿足，外賣的即時滿足特性，創(chuàng)造了獨特的爽感。同樣的一款數(shù)碼產(chǎn)品，在餓了么跟傳統(tǒng)電商平臺下單，價格差距一般在5%以內(nèi)，但前者卻能在1個小時內(nèi)收貨。

更何況，在平臺與商家補貼的支持之下，很多商品在餓了么的活動價，甚至比電商平臺還便宜。比如在餓了么上，一罐紅牛的補貼后售價只有2.5元，甚至比拼多多上的一些臨期紅牛還便宜。一罐皇家牌貓罐頭，補貼后僅賣23元，比京東上還便宜了5塊錢。

在這一基礎(chǔ)邏輯的支撐下，過去五年，即時零售的市場規(guī)模以81%的速度增長著，并持續(xù)向低線城市滲透。品牌自己的行動不會撒謊，包括蘇寧、蘋果、名創(chuàng)優(yōu)品爭相上線餓了么、進入外賣平臺，就是時下趨勢的最好證明。

其二，是外賣生意的蓄水池足夠大。

兼容，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的追求。比如想靠龐大裝機量賣軟件的小米，想利用單車變現(xiàn)流量的小黃車，希望賣駕駛包的造車新勢力。

而外賣，正是擴展性極強的一門生意。圍繞餐飲配送建立起的流量池子、平臺能力、履約能力，這些都可以平滑的切換到其他品類。

餓了么很早就意識到了這點。早在2017年，餓了么就將使命改為“Make everything 30min”。盡管彼時的年輕人還不習(xí)慣在外賣平臺買手機，但幾年之后再回看，這一使命正在逐漸變成現(xiàn)實。

據(jù)餓了么在去年第四自然季度的財報中披露，平臺上的非餐訂單持續(xù)增長。到今年6月，餓了么披露，在所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3c數(shù)碼用品、美妝飾品、3C數(shù)碼、服飾鞋包等大百貨類商品增長表現(xiàn)迅速，顯著超過平臺上品類平均增速。

上一季度，餓了么引入了蘇寧和蘋果，進一步擴展非餐領(lǐng)域的供給能力。目前，全國500余家蘋果授權(quán)專營店、600家蘇寧易購門店均已入駐餓了么。

即時零售的品類拓展還遠遠沒有達到天花板，美妝、家具、飾品、箱包等品類的開發(fā)程度還比較低，有著巨大增長空間。未來，或許在外賣平臺上買床、買電視也會成為日常。

而越來越多的用戶開始在外賣平臺網(wǎng)購，并購買多品類的商品，是餓了么以及整個行業(yè)未來增長的重要邏輯基礎(chǔ)。

二

兩年答卷

在餓了么的這次組織革新開啟前，實質(zhì)上也正處于互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長時代的末尾。

2020年時，餓了么全面向100個低線城市進發(fā)，開啟了大規(guī)模擴張，外賣優(yōu)惠券、鋪天蓋地的地推、無處不在的APP廣告，構(gòu)成了外賣戰(zhàn)場的主旋律，支撐著數(shù)字上的快速增長。

當(dāng)然，如此大力的擴張，即使阿里集團沒有公布利潤數(shù)據(jù)，也不難猜到會虧損嚴(yán)重。

隨著互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長階段結(jié)束、整個行業(yè)轉(zhuǎn)向存量運營，一場深層變革亟待落地。2021年6月，餓了么與高德一起并入本地生活版塊，俞永福開始執(zhí)掌餓了么，開啟了為期兩年的革新。

在一場內(nèi)部講話中，俞永福把自己的改革歸總為三方面：

第一，重新定義“四縱四橫“。

所謂“四橫四縱”指的就是餓了么的業(yè)務(wù)資產(chǎn)和作業(yè)能力。“四橫”，即餓了么App、即時商流超算平臺、即時物流超算平臺以及蜂鳥。“四縱”即指揮作戰(zhàn)效率體系、測試效率體系、評價激勵效率體系、學(xué)習(xí)沉淀效率體系。“四縱四橫“策略，代表著餓了么對平臺和能力的全面優(yōu)化，用互聯(lián)網(wǎng)語言概括，就是“修煉內(nèi)功”。

圖：略大參考制圖

第二，在業(yè)務(wù)選擇上，先提高效率，而不是擴張規(guī)模。

最近兩年，餓了么停止了一年上百座城市的快速擴張，開始聚焦在重點城市。訂單密度的提升帶來了營業(yè)效率效率的提升，最終帶來的是UE（最小經(jīng)營單位效益）轉(zhuǎn)正。

第三，機制改革。

作為變革的組織配套，餓了么同步優(yōu)化了員工激勵政策。最近的一次舉措來自今年2月，餓了么發(fā)布全員信，表示公司將加大對員工的激勵總投入、優(yōu)化激勵機制，具體方向為“以加大激勵總投入，加強業(yè)務(wù)結(jié)果掛鉤，加強干部責(zé)任擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)長短周期貢獻。”簡而言之，就是能者多賺。

這一系列的組合拳很快見效，整個2022財季，餓了么單位經(jīng)濟效益連續(xù)改善并持續(xù)錄得正數(shù)。也就是說，從單筆交易的視角，餓了么已經(jīng)能做到不虧錢。

餓了么的變化在阿里集團內(nèi)部也得到了肯定，在2023第三財季的財報會議上，時任董事局主席張勇表示，經(jīng)過幾年的努力，餓了么正在一個正確軌道上，不僅UE持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。

回顧過去的整個2023財年，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整的EBITA，從2022財年的虧損220.92億元大幅收窄至虧損140.21億元，其中的大多貢獻，仍然是來自餓了么。

這一健康的勢頭被維持住了，也由此在今年第二自然季度，餓了么交出了經(jīng)營虧損歷史最低、并維持GMV和月活用戶增長的高分答卷。

當(dāng)改造完成，餓了么也有了再次啟航的資本。

三

潛力

在當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境中，即便在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，盈利也正在變成一件更加重要的事情。

以BAT三家為例：百度旗下的愛奇藝連續(xù)實現(xiàn)盈利，阿里巴巴旗下的云智能、菜鳥利潤表現(xiàn)也在持續(xù)改善。騰訊那邊，就連盈利的“疑難雜癥”騰訊新聞都實現(xiàn)了扭虧為盈。

但代價也是顯而易見的，許多互聯(lián)網(wǎng)大廠都出現(xiàn)了用戶下滑。即便高管們?nèi)匀粚ν鈴娬{(diào)自己“仍然是成長型公司”，但商業(yè)的本質(zhì)是人，當(dāng)最重要的人在流失，成長的基礎(chǔ)邏輯已經(jīng)不復(fù)存在。

餓了么在盡力做到“全都要”。

雖然過去兩年餓了么一直堅持“效率導(dǎo)向”，但這不代表餓了么放棄增長。在今夏餓了么的“夏季行動”中，APP月活用戶創(chuàng)下歷史新高。這對于一家虧損收窄至歷史低位的企業(yè)來說尤為難得。

只不過，相比幾年前，餓了么增長的邏輯不再是優(yōu)惠券和地推，而是強大的履約能力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以及豐富的供給。在財報中，餓了么將GMV的增長歸結(jié)于消費者需求改善、活躍商家增加、以及配送能力的提升。

這也是“四橫四縱”帶來的結(jié)果，供給、平臺服務(wù)、配送能力的優(yōu)化帶來新的用戶，新的用戶帶來新的訂單和收入的增長，最終帶來企業(yè)利潤的改善。

在歷經(jīng)兩年的革新后，餓了么也有了再度擴張的基礎(chǔ)。

據(jù)晚點報道，俞永福在今年的一場內(nèi)部講話中表示：“今年要做的三件事，包括繼續(xù)建設(shè)“四縱四橫”、回到規(guī)模擴張，以及啟動文化改革。”

“四縱四橫”和文化改革都是餓了么的長期任務(wù)，更關(guān)鍵的變化在“規(guī)模擴張”，這代表餓了么加速進入新階段。

而關(guān)于如何擴張，餓了么已經(jīng)透露了部分答案。

在不久前舉辦的“2023夏季商家大會”，餓了么宣布，將面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點細分行業(yè)，定制推出商家重點支持政策。聯(lián)系到二季度蘋果和蘇寧的大規(guī)模接入，不難猜測，拓展非餐品類的即時零售，仍然是餓了么當(dāng)下的重點擴張方向。

這并不是容易的賽道。

即時零售是目前互聯(lián)網(wǎng)最激烈的戰(zhàn)場之一，淘寶、京東、順豐、美團、以及抖音等新老電商和物流企業(yè)都在參與。各類半日達，小時達活動層出不窮。今年618，即時零售站上C位，成為平臺主推的對象。據(jù)淘寶、京東的數(shù)據(jù)，兩家平臺的多個品類在618期間均取得了100%以上的增速。

此外，在傳統(tǒng)的餐飲外賣賽道，兩大短視頻平臺和小紅書的入局也為穩(wěn)定已久的市場帶來了不確定因素。

不過，面對傳統(tǒng)電商、本地生活、內(nèi)容平臺三組強大的對手，餓了么手中還是有不少牌。

首先是履約能力，餓了么去年10月公布的數(shù)據(jù)顯示，餓了么目前已經(jīng)有114萬騎手以及上萬個站點。他們保障著即時零售的根本優(yōu)勢：速度。

餓了么的履約能力不僅僅是數(shù)字上的，還有積攢多年后的效率，比如合作多年后，餓了么對許多門店都進行了“逆向改造”，建造了更適合餓了么的揀貨架。這是新玩家難以復(fù)制的優(yōu)勢。

其次是供給能力，截止今年4月，餓了么商家總數(shù)達到20萬。除了外賣，還有上萬家大型超市。以及最新布局的蘇寧等大零售商。

第三，是生態(tài)“新朋友”帶來的流量能力，這是餓了么面對美團的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

自2021年剝離到店業(yè)務(wù)后，餓了么的業(yè)務(wù)線更加專注，競爭對手更少了，朋友也就更多了。因此才有了去年和抖音的合作。而目前，當(dāng)更多內(nèi)容平臺想要入局即時零售，具有完善履約能力、生態(tài)開放性更友好的餓了么顯然是最理想的合作伙伴。而對餓了么而言，這些都有機會帶來大量新流量。

第四，是革新兩年后，所提升的平臺化能力和作業(yè)能力。類似的能力難以量化，但卻最終讓餓了么在減少擴張的情況下獲得了增長。高效的平臺和指哪打哪的團隊，能讓餓了么在戰(zhàn)場中有著更快的響應(yīng)。

當(dāng)然，實踐比紙面的數(shù)字更加可靠。疫情對本地生活行業(yè)帶來的影響波動已經(jīng)逐步淡去，刺刀見血的市場戰(zhàn)爭再次打響。革新兩年后的餓了么，這樣的增速可以保持多快，也即將迎來新的大考。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮