告別“鄙視鏈”后，年輕人真正實(shí)現(xiàn)了“騎行自由”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

盛夏的八月傍晚，北京長安街上兩側(cè)的非機(jī)動(dòng)車道比主干道擁擠。街邊的綠燈閃爍，浩浩蕩蕩的騎行隊(duì)伍如開閘泄洪般涌出。

比起以前的通勤工具，如今的騎行被賦予了多重身份——健身器材、社交載體，時(shí)尚單品，受到越來越多年輕人的青睞。

三萬多名“踩車人”組成了豆瓣的自行車騎行小組；300多萬篇騎行筆記遍布小紅書的頁面……騎行的風(fēng)潮席卷各大社交平臺(tái)。

隨之而來的，是一條比價(jià)格、拼裝備的“鄙視鏈”。嘴上聊著碳纖維車架、禧瑪諾套件，付款時(shí)刷好幾萬不眨眼，有的“氪金”裝備黨不惜花幾十萬組裝一輛自行車。

比裝備的壓力，不僅卷到了專業(yè)騎行者，還卷到了普通的上班族，“我騎了五年公路自行車，之前長安街是我通勤的必經(jīng)之地，現(xiàn)在我都不好意思騎著我?guī)浊K錢的自行車路過了，因?yàn)轵T著幾萬、幾十萬車的大有人在。”李浩告訴連線Insight。

感覺到不舒適，恰恰與很多人玩騎行的初衷相反，騎行，給很多人年輕人帶來的應(yīng)該是自由、輕松、快樂，因此，反抗卷裝備的人也越來越多。

在小紅書上，分享“退出騎行群”的人越來越多，他們更希望專注騎行本身，退出卷完車子卷設(shè)備的怪圈，不被嘈雜的社交話語影響，不墜入消費(fèi)主義陷阱。

更多年輕人的騎行理念正在回歸理性，注重性價(jià)比。

根據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼的騎行數(shù)據(jù)顯示，雖然高價(jià)位騎行裝備仍然保持增長，但價(jià)格區(qū)間在300元至500元的自行車已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選，訂單占比超過30%，500元至800元的自行車訂單占比超過20%。

這個(gè)趨勢也透露出一個(gè)信號(hào)，實(shí)現(xiàn)“騎行自由”，并不一定要很貴。

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從卷入到拒絕，

他們正在逃離“鄙視鏈”

夜晚的長安街，誰都想第一個(gè)沖出隊(duì)伍。

但第一不是誰都能當(dāng)?shù)?。騎行愛好者郭喜回憶，打頭陣的往往是“氪金”的裝備黨。

他們通常戴著上千元的頭盔，身穿一套緊身騎行服，手握著幾萬甚至十幾萬的碳纖維車架。即便你沖出去了，也會(huì)被后面的裝備黨“喂辣堡”。所謂“喂辣堡”是騎行圈的行話，即快速趕超。

“幾十萬身價(jià)的自行車確實(shí)快。”郭喜感嘆道。

從騎行風(fēng)靡開始，這個(gè)小眾圈層中就擠滿了“裝備黨”。小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，騎行超過1年以上的騎手們，在騎行上愿意花費(fèi)1萬元以上，而騎行3年的人有60%的花費(fèi)已超過5萬元。

“自身毫無訓(xùn)練痕跡，裝備試圖超越環(huán)法。”一位騎友在某社交平臺(tái)的評(píng)論形象地描述了騎行圈“裝備黨”的狀態(tài)。

一些裝備黨們將攀比當(dāng)做流行，騎行圈形成了一個(gè)鄙視鏈條——進(jìn)口頂級(jí)鄙視進(jìn)口入門，進(jìn)口入門鄙視國產(chǎn)，國產(chǎn)高端鄙視國產(chǎn)入門。價(jià)格在3-20萬的皮娜、梅花、Trek等賽事級(jí)自行車品牌，被裝備黨們收入囊中。

“雖然用騎行裝備給一個(gè)人分類是不客觀的，但不能否認(rèn)透過自行車的品牌、配件，甚至是騎行服，就能大概了解你是什么專業(yè)等級(jí)的騎行者。”李浩告訴連線Insight。

但令他難以理解的是，公路自行車和山地自行車之間都有“鄙視鏈”。起初，李浩在社交平臺(tái)上發(fā)了個(gè)公路自行車推薦帖，結(jié)果評(píng)論聲大多是“公路自行車適應(yīng)范圍窄”“雖然省力但不耐騎”等，這讓他十分吃驚。

“大家回想一下，你的自行車至少80%是在道路上騎的吧，公路自行車適用場景難道不是更高頻嗎？”李浩感到迷惑。

當(dāng)自行車的定位不再局限于交通工具，騎友們賦予它更多的意義——社交、時(shí)尚、打卡。隨之而來的攀比，讓很多人“只求最貴”，掉入消費(fèi)陷阱，而忽視了騎行這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身的意義。

變了味的騎行圈加快了李浩退圈的步伐。以前，李浩幾乎每周都要到北京奧園“刷圈”。它不同于休閑騎車，更像是騎友之間的競速比賽。

慢慢的他發(fā)現(xiàn)，在刷圈過程中，擁有一樣等級(jí)、價(jià)位自行車的騎友往往會(huì)在一起交流，甚至?xí)M建小團(tuán)體，相約下次騎行。

“在這個(gè)圈子里，都是比車、比裝備，真正喜歡騎行的沒幾個(gè)，對我們新手太不友好了。”女騎手文文剛退出騎行群不久，她反而更輕松，也更專注了。

“我想騎就騎，想加速就加速，想休息就休息，不用看所謂專業(yè)騎手的眼光。”文文告訴連線Insight。

拒絕卷入鄙視鏈的浪潮，越來越不可忽視，連線Insight翻看社交平臺(tái)上關(guān)于“退出騎行群”的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)表態(tài)退出騎行群的主要是兩類人——一類是之前加入內(nèi)卷，進(jìn)階過設(shè)備，但他們不想繼續(xù)被鄙視鏈推動(dòng)再買更貴的設(shè)備。另一類是剛加入的愛好者，覺得無法適應(yīng)騎行群攀比氛圍的，干脆直接退群。

不一樣的聲音在出現(xiàn)，越來越多的年輕人變得理性，開始注重騎車真正的價(jià)值——快樂地?fù)肀ё杂?。這是騎行這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶來的真正價(jià)值，而他們也會(huì)尋找更適合自己水平的車，而非更貴的車。

“自由的鋼鐵、滾動(dòng)的風(fēng)景。”慢慢的，更多人意識(shí)到，1000塊錢的裝備和一萬塊錢的裝備追求到的快樂是一樣的。

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性價(jià)比產(chǎn)品在爆發(fā)，

實(shí)現(xiàn)“騎行自由”不用很貴

在上海生活的王偉一直是戶外運(yùn)動(dòng)的愛好者，去年，在朋友的影響下，他進(jìn)入了騎行圈。

但他不是裝備黨，初入一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的圈子，王偉更加謹(jǐn)慎。

“我的消費(fèi)理念是一切東西以好用、適合我為主，超出消費(fèi)預(yù)期的東西我不會(huì)買，性價(jià)比是我的準(zhǔn)則。”剛?cè)肓艘惠v喜德盛AD300的王偉向連線Insight表示。

喜德盛AD300公路自行車，圖源喜德盛官網(wǎng)

的確，和王偉一樣，很多初入騎行圈的愛好者更看重性價(jià)比，“第一輛買個(gè)入門級(jí)，第二輛再買個(gè)高性能款。”多位騎行愛好者向連線Insight表達(dá)了一致的看法。

看中這種需求，一眾國產(chǎn)騎行品牌研發(fā)出更具性價(jià)比的專業(yè)騎行產(chǎn)品，“入門級(jí)”騎行裝備正在爆發(fā)。曾經(jīng)市場熟知的喜德盛、鳳凰、永久等國產(chǎn)品牌重新回到大眾的視野中。

比如國產(chǎn)新銳品牌喜德盛，在2014年推出了一款山地自行車“傳奇500”，并用它走了一趟川藏線，時(shí)速可以達(dá)到30km/h，但價(jià)格僅需2999元。

2015年開始，喜德盛走向中高端，目前4000元以內(nèi)的入門級(jí)公路車眾多款式已經(jīng)成為爆款。

在喜德盛品牌負(fù)責(zé)人看來，顏值高、性能好、性價(jià)比高是真正受年輕人喜愛的自行車。“RS系列定位是性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品，顏值高之余，我們采取了技術(shù)下放，用到的走線技術(shù)都是其他品牌萬元以上級(jí)別才能用的。”

此外，高端自行車最突出的特點(diǎn)是“輕”。這依賴于碳纖維材料和特殊的排疊工藝。目前，喜德盛研發(fā)了一種叫作X6的鋁合金，用在主流車型上，而在騎行圈被視為最高端的“碳纖維”材料，喜德盛也在持續(xù)進(jìn)行自研。

定價(jià)親民，材料適合，需求側(cè)需求爆發(fā)，直接導(dǎo)致喜德盛很多網(wǎng)紅款性價(jià)比的車子“一車難求”。

不僅是車子，在眾多核心零件上，也少不了國產(chǎn)品牌追求性價(jià)比的身影。

在自行車領(lǐng)域，變速器可以說是自行車的心臟。整套變速裝置看似簡單，實(shí)則非常精密復(fù)雜，考驗(yàn)的是品牌的研發(fā)能力和工藝技術(shù)。

過去，變速器的市場大多被海外品牌所占據(jù)。

中國自行車協(xié)會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員余世光曾在接受媒體采訪時(shí)提到，國內(nèi)市場1000元以上的自行車變速器，年需求量約800萬套，95％的份額掌握在日本禧瑪諾和美國速聯(lián)手中。

不過，隨著國產(chǎn)品牌技術(shù)的提高，國產(chǎn)變速器也在逐漸受到重視。“近三年，國內(nèi)變速器得到了更多市場的認(rèn)同，我們也根據(jù)市場需求、用戶需要和產(chǎn)品的客群定位選擇進(jìn)口或國產(chǎn)的變速器。”鳳凰品牌負(fù)責(zé)人向連線Insight說道。

值得關(guān)注的是，借助拼多多這類電商平臺(tái)，國產(chǎn)性價(jià)比自行車和裝備正在“飛入尋常百姓家”。

今年夏天，拼多多上線了夏季狂歡節(jié)，推出品牌專區(qū)聚焦騎行領(lǐng)域，并對鳳凰、永久、喜德盛、等品牌提供百億補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者可以買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

7月17日，拼多多百億補(bǔ)貼上線“騎行專區(qū)”，對國內(nèi)外騎行品牌進(jìn)行大額補(bǔ)貼

本質(zhì)上，無論哪種裝備，奔向自由的騎行之路總是令人向往的。對國產(chǎn)品牌而言，讓騎行回歸本質(zhì)，讓騎友收獲快樂，是他們想做的。對拼多多來說，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)騎行自由，給品牌更大的市場，是拼多多要實(shí)現(xiàn)的。

3

市場在爆發(fā)，

但想搶到蛋糕也不容易

當(dāng)“騎行回歸騎行”，加入的愛好者越來越多，這進(jìn)一步推動(dòng)騎行市場走向爆發(fā)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自行車市場規(guī)模為1940.7億元，預(yù)計(jì)2027年預(yù)計(jì)可達(dá)2656.7億元。

談及現(xiàn)在的火熱，不少行業(yè)人士向連線Insight回憶起這些年自行車賽道的起起伏伏。 

早期，隨著國外高端品牌的涌入，國產(chǎn)自行車品牌因技術(shù)落后無法占領(lǐng)市場，優(yōu)勝劣汰下，一批掉隊(duì)的企業(yè)倒閉，行業(yè)淘汰賽加速。

如今，騎行的熱潮，給國產(chǎn)自行車品牌帶來了新機(jī)會(huì)，同時(shí)伴隨年輕人的理性消費(fèi)態(tài)度，性價(jià)比裝備成為更多人的“心頭好”，市場整體向好的趨勢有利于國產(chǎn)品牌的崛起。

不過，想真的在這個(gè)市場里分得一杯羹，并不容易。

連線Insight在和從業(yè)者溝通的過程中，也了解到了他們遇到的一些難題。

喜德盛品牌負(fù)責(zé)人告訴連線Insight，想要時(shí)刻抓住消費(fèi)者心理是比較難的。“隨著整個(gè)市場的欣欣向榮，我們要在產(chǎn)品研發(fā)、擴(kuò)大市場方面下功夫。尤其是走向國際市場，喜德盛還有很長的路要走。” 

從產(chǎn)量上來看，中國是制造業(yè)大國，據(jù)中國自行車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年中國自行車產(chǎn)量達(dá)7639.7萬輛。換句話說，我國自行車的產(chǎn)量并不低，關(guān)鍵在于能否擁有更高的技術(shù)、更好的品牌形象，去占據(jù)更大的市場。

“老字號(hào)”擁有知名度，但想轉(zhuǎn)變形象也是挑戰(zhàn)。以鳳凰自行車為例，其品牌中心總監(jiān)徐力提到，“想轉(zhuǎn)變上世紀(jì)通勤自行車的固有形象，挑戰(zhàn)太大”，他用“涅槃重生”來形容鳳凰近十年的轉(zhuǎn)變。

鳳凰自行車

近些年，鳳凰不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、改變包裝設(shè)計(jì)。目前，其公路車與山地車產(chǎn)銷比例已超過60%。兩年前，鳳凰還推出子品牌菲尼仕，進(jìn)軍高端自行車路線。

如今，打開鳳凰自行車的相關(guān)頁面，它早已不是從前的樣子，配色和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都煥然一新，改變了消費(fèi)者對它原先的印象。

總的來說，國產(chǎn)老品牌的產(chǎn)品力和品牌正在升級(jí)，但要讓更多的消費(fèi)者了解它們，僅靠自己還不夠。

一個(gè)突出的特點(diǎn)是，由于國外自行車品牌進(jìn)入中國市場早，消費(fèi)者先入為主的心態(tài)會(huì)持續(xù)為自己熟知的品牌買單，即便國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)提升，但仍入不了消費(fèi)者的“眼”。

長久以來，國產(chǎn)自行車品牌的消費(fèi)端和供給端始終橫亙著一條不可逾越的鴻溝，這時(shí)候，通過營銷活動(dòng)打開品牌知名度，至關(guān)重要。

在第31屆中國國際自行車展覽會(huì)上，“老字號(hào)”自行車品牌永久展臺(tái)前人頭攢動(dòng)，臺(tái)上幾個(gè)年輕人在玩Cosplay。據(jù)上海永久自行車有限公司董事長顏奕鳴介紹，從2016年起，永久就與王者榮耀、和平精英等電競跨界合作，加大對年輕人的推廣力度。

“讓大家看看，老字號(hào)也可以很時(shí)尚。”顏奕鳴說道。

此外，品牌們集體意識(shí)到，跨越鴻溝，僅靠線下市場是不夠的，電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模或許是助力品牌前行的“東風(fēng)”。

以拼多多為例，其年度活躍用戶數(shù)超過8億，可以連接消費(fèi)端和供給端，消除信息差，為品牌和消費(fèi)者提供交流的渠道。

喜德盛品牌負(fù)責(zé)人向連線Insight提到，“通過百億補(bǔ)貼的曝光度，喜德盛的品牌知名度可以再上一個(gè)臺(tái)階，這是量變引起質(zhì)變的過程。”

可以看到，在拼多多這類電商平臺(tái)上，喜德盛、鳳凰、永久等品牌的入駐，讓國產(chǎn)自行車品牌被更多人看到。同時(shí)，結(jié)合電商平臺(tái)的線上數(shù)據(jù)，它們能更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)需求變化，在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌升級(jí)方面做出迭代升級(jí)。

“不止于銷售，品牌亦可從電商銷售的過程中，更全面地了解消費(fèi)者的喜好和需求，反哺品牌生產(chǎn)。同時(shí)，借助拼多多百億補(bǔ)貼欄目，能充分發(fā)揮電商平臺(tái)的社交裂變能力，擴(kuò)大平臺(tái)上老字號(hào)品牌的市場份額。”永久相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

連線Insight查詢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前進(jìn)駐拼多多的熱門騎行整車及周邊品牌近20家，補(bǔ)貼金額從幾十元到千元不等。在此加持下，永久自行車2022年在拼多多單一平臺(tái)銷售總額達(dá)4.3億元；鳳凰銷售總額超3億元，百億補(bǔ)貼爆款車型銷量最高達(dá)42348輛。

正是拼多多這樣的電商平臺(tái)和國產(chǎn)自行車品牌的“牽手”，才讓更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被更多人看見，讓更多騎行愛好者更輕松地去看更遠(yuǎn)更美的風(fēng)景。

（文中李浩、郭喜、文文、王偉均為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩