京東的百億補貼見效了嗎?
(圖片來源:攝圖網)
作者|謝中秀 來源|燃次元(ID:chaintruth)
8月16日,京東(JD.US)發(fā)布2023年第二季度業(yè)績公告,這也是2023年3月京東正式上線百億補貼,開打“天天低價”以來,發(fā)布的首個完整季度數據。
財報數據顯示,2023年Q2,京東集團總營收2879億元(人民幣,以下未標注則同),同比增長7.6%;Non-GAAP凈利潤86億元,凈利潤率達到3.0%,創(chuàng)歷史同期最好水平。
但仔細看來,在京東618大促疊加百億補貼的這個季度,京東核心的零售業(yè)務表現欠佳。
分業(yè)務來看,2023年Q2京東的業(yè)務支柱京東零售營收2532.8億元,同比增長4.9%;按類型來看,Q2京東商品收入2338.55億元,同比增長3.5%,均扭轉了2023年Q1的負增長態(tài)勢。
而縱向對比,稍早幾日發(fā)布財報的阿里,截至2023年6月30日止季度總營收同比增速為14%、CMR(客戶管理收入)同比增長率為10%,同時2023年Q2全國社零實物商品網上零售額同比增速為10.8%。
如此,自然難讓市場滿意。在雪球社區(qū),有用戶直言,“京東增速居然不如阿里”“京東整體感覺‘老了’”。
對于Q2,京東在財報后的電話會議上表示,“在整體二季度消費承壓的環(huán)境下,大家也可以看到京東的消費模式其實還是韌性非常強的,通過不斷加強的供應鏈能力,在整個大促的季節(jié)也保證商品供應可以更穩(wěn)定,價格也更有競爭力,同時服務也更有保障,這些都帶動了我們的核心優(yōu)勢品類,特別是帶電品類持續(xù)地獲取市場份額。”
只是要想挽回市場的青眼,京東仍有一段路要走。從零售業(yè)務的動作來看,京東將未來的增長重點押注在了擴大商家生態(tài)和低價策略上。
京東財報后的電話會議及財報中也提及,“今年我們開放生態(tài)的建設取得了很不錯的進展,商家規(guī)模和商品的供給有非??焖俚臄U張,第三方商家的凈利也在過去兩個季度一直在加速增長”,以及“二季度第三方商家數量增加超過一倍,并達到歷史新高”。
對于低價,京東也表示,“百億補貼對用戶的購物頻次,跨品類的購物都有積極的帶動,同時對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用。”
但自營是京東的基石,多位消費者也向燃次元表示,在選擇京東購物時主要基于質量保證、快等因素,價格并非主要考慮因素。京東自3月開打的“百億補貼”,似乎也未能抓住用戶心智。
至于近期再次受到關注的團購業(yè)務“京東拼拼”,京東則在財報后的電話會議上回應道,“業(yè)務基本上還處于試點階段,更多的是探索模式、跑通模式,即使在一些市場或者城市模式得到驗證,也需要一個一個城市地推進,整體的投入力度是可控的。”
京東要走出更好看的增長趨勢,還是得等待零售業(yè)務打一個漂亮的翻身仗,商家生態(tài)和低價也許是答案,但這一切的打造都需要時間。
一
京東的喜與憂
2023年Q2,京東的增長情況得以改善。從數據對比來看,Q2總營收同比增速7.6%,較Q1的同比增速1.4%有所提高;京東零售營收同比增速4.9%、商品收入同比增長3.5%,均改善了Q1負增長的態(tài)勢。
同時,在Q2財報中,京東也披露了不少好成績,諸如“第三方商家數量增加超過一倍”“在收入和利潤率方面都取得了超預期的表現”“家電和3C等核心品類繼續(xù)獲得市場份額”。
與京東財報前后腳,8月16日達達、京東物流也發(fā)布了2023年Q2財務數據,其中達達數據顯示,二季度經調整凈利潤為840萬元,同比改善超過17個百分點至盈利,這也是達達上市后首次整體盈利;京東物流數據則顯示,Q2經調整后凈利潤8.3億元,同比增長288%。
但核心的零售業(yè)務增長態(tài)勢并不明朗。
拉長時間軸來看,自2022年Q2開始,京東零售業(yè)務營收同比增長率便從兩位數掉至了單位數,2023年Q1更是同比下降2.4%;商品收入增長情況也是一致。當時,時任京東CEO徐雷在財報電話會議上表示,“2022年第二季度是京東上市以來挑戰(zhàn)最大的一個季度。”
但直至2023年Q2,京東零售業(yè)務和商品收入增速也分別僅為4.9%和3.5%。
數據來源/京東財報
制圖/燃次元
而這個季度還是618大促期間,以及熱熱鬧鬧的百億補貼進行期間。
2022年底,京東創(chuàng)始人劉強東重提低價,此后京東也圍繞低價下功夫,2023年3月6日上線百億補貼,開打“天天低價”。
在2023年Q2財報中,京東也不吝提及百億補貼、低價策略的作用,諸如百億補貼對用戶購物頻次、跨品類購物的帶動,以及“主動調整價格策略……讓消費者有了很明顯的感知”“大促的效果增速超過預期……也從側面證明用戶對于促銷的心智還是非常強的”。
但消費者感受卻有溫差,“根本比不過拼多多”“最近在看Apple Watch,京東百億補貼的價格比拼多多高一些”,今年3月京東百億補貼初上線時便有消費者如此表示。
也有消費者在網絡上直言,“東西少,價格不低,也是第三方的貨物多”“都是第三方,不如拼多多買算了”,也有消費者表示,“(百億補貼)訂單完全無法提交,界面說無貨,就是活動火爆。”
而且在各個電商平臺全部開打“低價”之際,“低價”便不再是絕對的吸引力,也有多位消費者向燃次元直言,購物時都是三個平臺比價,“誰便宜買誰。”
在Q2財報后的電話會議上,京東也坦言,“想要推動天天低價的日銷模式,還是需要更多努力,或者說更長的時間周期,逐步地去改變用戶的心智。”
零售業(yè)務的另一個隱憂在品類上。家電和3C是京東的優(yōu)勢品牌,但近年來,京東一直想突破品類限制,攻破日用百貨,在這兩年的財報中,關于京東零售業(yè)務,也常常強調與服裝、美妝品牌達成合作。
但積重難返、破圈不易。從2021年Q1至今,京東商品收入下電子產品及家用電器、日用百貨兩大類別,對營收的貢獻占比變化不大,分別維持在60%和40%左右。而在最新一季度,2023年Q2,受電子產品及家用電器營收同比兩位數增長、日用百貨同比負增長影響,差距拉大為65%和35%。
與此同時,從增速來看,2023年Q2,京東電子產品及家用電器營收同比增速為11.4%,但日用百貨則為-8.6%,已經連續(xù)兩個季度同比負增長。雖然京東解釋其背后有“消費回歸”、去年同期囤貨帶來的“高低速”等挑戰(zhàn)。
但從消費者使用偏好來看,現在消費者對于京東的定位仍是“買電器上京東”,多位消費者向燃次元表示,日常購物多是在購買家電、家居、3C數碼時會首先想到京東,其余服飾等品類則是淘寶,小百貨則是上拼多多。
此外,在營收同比微增背后,京東零售的利潤小幅下降,數據顯示,Q2京東零售利潤81.4億元,較去年同期微降0.3億元,在支出方面,Q2營銷開支111億元,較去年同期增長16.7%,京東對此解釋為“主要是和由于推廣活動的支出增加”。
燒掉利潤、增加開支,即是京東為了低價、擴圈付出的代價。
二
向何處要增長
為了破圈,除了增加品類之外,京東也在積極招攬第三方商家、中小商家,這也是配合低價的必需之舉。
在財報后的電話會議上,京東也提及,“從年初以來,我們簡化了商家的入駐流程,然后也加大對商家的扶持力度,包括降低運營成本、提供更多的運營工具以及更加清晰的運營規(guī)則等。”
但一直以來,消費者在京東進行購物時,都是首選物流快、有保障的自營渠道。
在燃次元此前發(fā)布的《》一文中,就有消費者向燃次元表示,“現在要下單都要反復認準京東自營以及京東物流標識,上次就差點買到了三方商家賣的‘山寨貨’。”
在膨脹的品類與商家背后,京東忙“擴圈”的同時,混亂和逃離也在發(fā)生。
“之前因為覺得京東質量有保障,我都習慣用京東購物。”消費者悠悠告訴燃次元,“但2022年七夕,我男友在京東德芙自營店買的巧克力,竟然是假貨,2022年10月在另一家自營店買了一把椅子,坐兩天就壞了。”
接連打擊之下,悠悠徹底卸載、“拉黑”了京東,投入了淘寶和拼多多的懷抱。
對于消費者來說,選擇京東是基于品質、物流和服務。但如今看來,京東并不滿足于現狀,為了尋求更大的市場,決心沿著低價和擴品類往前走。只是在消費者的質疑和不滿之下,前景如何,且待觀察。
核心的京東商城向低價要增長之外,京東似乎頗為看中即時零售。
在財報后的電話會議上,京東提及,“京東的戰(zhàn)略重點或者說業(yè)務重點一直都是比較聚焦的,始終都聚焦在供應鏈能力的提升、開放生態(tài)建設,還有即時零售等這些長期能力的打造上面。這里面即時零售也包括近期升級的小時達業(yè)務,是我們目前對新零售業(yè)態(tài)最主要的策略之一。”
近期“卷土重來”的“京東拼拼”則在謹慎試點中。
2023年7月,京東原社區(qū)團購業(yè)務“京喜拼拼”更名“京東拼拼”,并從合肥開始重新“開城”,據每日經濟新聞8月14日報道,京東拼拼更名后第二天,安徽合肥已經開出第一個京東拼拼新團購點,隨后不到兩周,合肥迅速又開出20個團購點,截止目前,團購點已遠不止此數。
但從燃次元了解到的情況來看,京東在社區(qū)團購領域影響力并不足。
8月16日,北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團購站長向燃次元直言,“(站點)主要做多多買菜和京東拼拼,但多多買菜單比較多。因為多多買菜價格低,廣告也做得好(吸引的顧客多)。”同時,燃次元切換多個地點,搜索多多買菜和京東拼拼,多多買菜的站點也比京東拼拼密集。
另外在安徽合肥,一位消費者向燃次元直言,“完全沒有聽過京東拼拼,日常會使用多多買菜和美團優(yōu)選。”而這位消費者開便利店,并做社區(qū)團購站長的親戚也表示,“還沒聽說京東也在做社區(qū)團購,(沒聽說)有這個京東拼拼,也沒人找過我們(談合作)。”
圖/京東拼拼業(yè)務
來源/“京東拼拼”微信小程序,燃次元截圖
2021年3月,京喜拼拼正式出道,但僅3個月,2021年6月,京喜拼拼便開始收縮,退出了部分業(yè)績較差區(qū)域,到2022年6月,京喜拼拼僅剩下北京等兩三座城市保持運營。
如今京東拼拼再來襲,看中的是社區(qū)團購業(yè)務,還是想通過社區(qū)零售撬動線下或下沉市場,不得而知。但從京東的表述中可以看出,這不是未來的重點。
“拼拼的團隊在去年業(yè)務調整之后,就聚集在北京及周邊的地區(qū),繼續(xù)探索本地的短鏈供應鏈模式,特別是生鮮品類。目前拼拼業(yè)務還是在小范圍試點,繼續(xù)去跑通模式、驗證模式。”在財報后的電話會議上,京東如此表述。
這個Q2,京東交出了一份尚可的財報。對于未來,京東也直言,“宏觀和行業(yè)環(huán)境仍存在不確定性,但我們會堅定執(zhí)行我們的長期戰(zhàn)略,有信心核心業(yè)務保持穩(wěn)健的增長勢頭。”
燒掉利潤換來勉強及格的Q2成績,京東的增長之路仍需努力。
參考資料:
《“從前100賺10塊現在賺1毛”:社區(qū)團購三年巨幅失速 京東為何放不下?》,來源:每日經濟新聞。
*文中悠悠為化名。
編者按:本文轉載自微信公眾號:燃次元(ID:chaintruth),作者:謝中秀
前瞻經濟學人
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