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當(dāng)豪華車品牌開始“低頭”

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20 車百智庫 ? 2023-08-18 16:00:51  來源:車百智庫 E4790G1

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|周霜降 來源|車百智庫(ID:EV100_Plus)

豪華品牌電氣化轉(zhuǎn)型的步伐正在加速。

日前,瑪莎拉蒂正式宣布,雙渦輪V8發(fā)動機(jī)將于2023年年底正式停產(chǎn),搭載該發(fā)動機(jī)的車型將持續(xù)銷售至2024年。

7月5日,蘭博基尼旗下燃油車全部售空,蘭博基尼CEO斯蒂凡·溫克爾曼(Stephan Winkelmann)對此回應(yīng)道,隨著公司向混合動力車型轉(zhuǎn)型,其內(nèi)燃發(fā)動機(jī)車型在生產(chǎn)結(jié)束前已經(jīng)售罄。目前,蘭博基尼兩款燃油車型Hurucan和Urus的訂單已滿,這也意味著,其燃油時(shí)代正式落幕。到了2025年,蘭博基尼的純?nèi)加桶孳囆蛯刻鎿Q為插電式混合動力車型。

另一邊,據(jù)外媒報(bào)道,保時(shí)捷正在與潛在的金融和戰(zhàn)略合作伙伴談判,以建立一家電動汽車電池工廠,該工廠的投資可能將高達(dá)30億歐元。

眼下,豪華車品牌向新能源轉(zhuǎn)型已是必然趨勢。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示,全球汽車發(fā)展的唯一方向就是新能源化,或者說是電動化,這已成為全球各國家和企業(yè)的共識。在張永偉看來,“過去,很多國家對這點(diǎn)存在爭議和搖擺,而中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)則一直在增長,不斷邁上新臺階。經(jīng)過這幾年的發(fā)展,新能源化這個(gè)不可逆的態(tài)勢已基本形成。”

然而,豪華車品牌將內(nèi)燃機(jī)切換到電動機(jī)也絕非易事。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱記者表示:“盡管整個(gè)新能源汽車市場競爭十分激烈,但豪華汽車市場的電動化轉(zhuǎn)型尚處在初級階段。”近年來,豪華車市場經(jīng)歷了諸多的起伏。當(dāng)電動化已然成為主流時(shí),豪華車品牌在智能化的下半場將會遇到哪些挑戰(zhàn)?又有多大的勝算呢?這都是需要深入思考的問題。

豪華品牌布局新時(shí)代

1988年5月17日,一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”,開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型。當(dāng)時(shí),中國的豪華車市場幾乎完全屬于進(jìn)口車的天下。

到了2010~2020,這十年堪稱中國豪華車市場的“躺贏時(shí)代”,不僅BBA和保時(shí)捷賺得盆滿缽滿,一些二線品牌也在這里創(chuàng)造過短暫的輝煌。此外,中國也成為勞斯萊斯、賓利這些超豪華品牌的第一大市場。

但市場從來都不是一成不變的,2020年下半年之后,由于國內(nèi)車市進(jìn)入存量時(shí)代,再加上特斯拉和“蔚小理”們的圍攻,豪華車市場的格局有所松動,曾經(jīng)的“躺贏時(shí)代”也一去不復(fù)返。

公開數(shù)據(jù)顯示,2023年6月,國內(nèi)豪華純電汽車市占率排名前三的車企分別為極氪、蔚來以及寶馬,三家車企合計(jì)市占率達(dá)到76%,奧迪、奔馳、凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華仍未有產(chǎn)品能夠打開市場局面;而寶馬盡管市占率進(jìn)入前三,但其純電產(chǎn)品終端優(yōu)惠極大,部分產(chǎn)品售價(jià)甚至低于同級別的寶馬燃油車型。而相較于特斯拉以及國內(nèi)造車新勢力,奔馳等豪華車企在電動化領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳。

如今奔馳、寶馬和奧迪已經(jīng)開啟了電動化轉(zhuǎn)型。阿斯頓馬丁、賓利等豪華超跑也都先后下注電動化。

6月份,路透社消息稱,阿斯頓馬丁已經(jīng)和美國電動汽車制造商Lucid Group達(dá)成協(xié)議,將用3.7%的股份換取Lucid Group的純電車型動力系統(tǒng)和電池系統(tǒng)總成。除此之外,阿斯頓馬丁也與吉利和沙特財(cái)富基金達(dá)成相關(guān)協(xié)議,一同助力其電動化轉(zhuǎn)型。其中,吉利為阿斯頓·馬丁提供造車技術(shù)與零部件,而沙特財(cái)富基金則為其提供資金支持。

資金、供應(yīng)鏈陸續(xù)就位的阿斯頓馬丁也在6月27日的資本市場日上介紹了其電動化的計(jì)劃,即未來5年將要推出新能源汽車,并在2025年上市第一款純電車型。

英國豪華汽車品牌賓利(Bentley)和勞斯萊斯(Rolls-Royce)也于前不久分別公布了它們的第一款純電動車計(jì)劃。

賓利的首款電動車預(yù)計(jì)于2025年亮相,據(jù)透露,該車將采用Mobileye的SuperVision系統(tǒng),具有11個(gè)攝像頭,并將應(yīng)用于保時(shí)捷即將推出的Macan EV。

勞斯萊斯也將于今年秋季推出其首款電動車Spectre,該車基于幻影(Phantom)和庫里南(Cullinan)同平臺打造豪華轎跑車。

兩家汽車品牌都計(jì)劃在未來的幾年內(nèi)推出更多的電動汽車,以滿足不斷變化的市場需求和環(huán)保政策。賓利還投資30億美元對其位于克魯(Crewe)的工廠進(jìn)行了全面改造,以適應(yīng)電動時(shí)代的需求。

但豪車做純電超跑和中端品牌做純電超跑的品牌意義完全不同。

資深汽車行業(yè)從業(yè)者阿倫表示,豪車轉(zhuǎn)型是在全球碳中和目標(biāo)下的戰(zhàn)略布局,尤其一些國家和地區(qū),陸續(xù)開始了禁售燃油車的政策,包括很多品牌自己也在做一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

而中端車型做百萬級別的純電超跑更多是一種技術(shù)的展示。他們做純電超跑是為了告訴消費(fèi)者,品牌擁有這樣的能力和技術(shù),從而賦能自己平價(jià)車型的銷售。

電動化困境

“傳統(tǒng)豪華品牌還是無法舍棄燃油車發(fā)動機(jī)、變速箱帶來的巨額利潤,面對電動車超高的電池成本帶來的車型盈利的損耗,傳統(tǒng)豪華品牌新能源轉(zhuǎn)型可能稍慢一點(diǎn)兒。”7月10日,乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

超豪華品牌之所以遲遲在電氣化轉(zhuǎn)型之路上如此“糾結(jié)”,其實(shí)最主要的擔(dān)憂就是,推舉電氣化變革會改變其本來的優(yōu)勢和基因。

一是智能電動汽車已經(jīng)使汽車傳統(tǒng)賽道及游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

比如保時(shí)捷的傳奇車型911,在世界三大賽事之一的勒芒系列賽事中,89年里曾奪得過109次冠軍;法拉利在F1賽事中,贏得過239場大獎賽勝利,16個(gè)年度車隊(duì)總冠軍……而支撐這種性能表現(xiàn)的是豪華車企在發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤等汽車關(guān)鍵技術(shù)上的歷史積淀。

但在電動車時(shí)代,這種技術(shù)積淀將不得不歸零,“三電”技術(shù)成了電動車性能的新基礎(chǔ)。而豪車企業(yè)所能采用的三電產(chǎn)品與技術(shù),與其他電動車企并不能形成本質(zhì)上的差異,甚至在電控技術(shù)上還要落后一些新入局者。

另外,過去豪車引以為傲的強(qiáng)勁性能體驗(yàn),在電動車時(shí)代變得稀松平常,一輛二三十萬的電動車,就可以步入3秒級的百公里加速度區(qū)間,而同樣水準(zhǔn)、搭載V6\V8\V12發(fā)動機(jī)豪華超跑,動輒需要數(shù)百萬。

二是電動化轉(zhuǎn)型的成本。豪華車品牌需要大量資金投入來建設(shè)完整的電動技術(shù)體系。戴姆勒CEO康林松指出,雖然電動車成本高于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代,但公司需要在研發(fā)中不斷提高效率,以平衡持續(xù)投資和成本管理。

此外,電動汽車未盈利的問題也困擾著豪華車企。2019年,保時(shí)捷在全球交付新車超28萬輛,彼時(shí)負(fù)責(zé)銷售與市場的保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會成員馮佩德(Detlev von Platen)表示,這份成績單里有純電動車型Taycan的功勞。但保時(shí)捷也承認(rèn),短期內(nèi)無法通過電動汽車業(yè)務(wù)獲利。

更重要的是,電動車時(shí)代,智能化成了電動車的重要標(biāo)志和差異化所在,而智能化是建立在車企的軟件能力和數(shù)據(jù)算法之上。特斯拉能引領(lǐng)電動車行業(yè)發(fā)展潮流,正是其軟件和算法上的強(qiáng)大能力所致。但在智能化上技術(shù)層面,一向喜歡在發(fā)動機(jī)上努力的豪車企業(yè),明顯缺乏積累與實(shí)踐。

超跑品牌轉(zhuǎn)型則更難。

《虎嗅APP》曾做過一個(gè)類比:如果將豪華汽車品牌的轉(zhuǎn)型難度定為 1 的話,那如瑪莎拉蒂這樣的超豪華品牌的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)難度至少要翻 20 倍以上。

綜合來看,在電動車時(shí)代下的豪車品牌,正面臨失去核心競爭力的風(fēng)險(xiǎn)。

如何反攻?

在洶涌而至的電動化浪潮面前,與一眾超豪華品牌的躊躇不前不同,保時(shí)捷的新能源和電動化轉(zhuǎn)型是比較早的。

早在2016年,保時(shí)捷就亮相了概念車型Mission E ,保時(shí)捷電動化時(shí)代的序章也正式拉開。三年后,Mission E量產(chǎn)版,也是保時(shí)捷首款純電跑車Taycan正式發(fā)布。

根據(jù)保時(shí)捷財(cái)報(bào),2022年,純電車型的交付已經(jīng)占據(jù)全部車型的11.3%,并且預(yù)計(jì)到2030年實(shí)現(xiàn)80%的純電車型占比。

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同年,保時(shí)捷公布了純電研發(fā)平臺PPE(Premium Platform Electric),這也是保時(shí)捷進(jìn)一步電動化至關(guān)重要的一步。純電版的Macan,以及未來的純電Cayenne和未發(fā)布的全新旗艦SUV Landjet都將會依托這個(gè)平臺完成研發(fā)。

與之對比,瑪莎拉蒂、蘭博基尼的首款量產(chǎn)電動車今年才剛亮相,法拉利、阿斯頓馬丁的第一款電動車還要等到2025年。

然而值得注意的是,即使眼下豪華車企正在電動化的路上奮起直追,但大多數(shù)新能源車企已經(jīng)走向了智能化下半場。當(dāng)軟件的重要性越來越強(qiáng),豪華車品牌需要盡快彌補(bǔ)智能座艙的短板,這也是必經(jīng)之路。

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道,在提到對智能化有什么樣的構(gòu)思和洞察時(shí),賓利汽車主席兼首席執(zhí)行官(CEO)艾德恩·霍馬克表示:關(guān)于自動駕駛,至少我們認(rèn)為會有三大自動駕駛的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn),比如中國、歐盟和美國的標(biāo)準(zhǔn)。如果要讓車型同時(shí)適應(yīng)這三大標(biāo)準(zhǔn),將是非常大的技術(shù)挑戰(zhàn)。

關(guān)于車聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,如今我們無論是用車還是使用手機(jī),都希望可以在各種各樣的手機(jī)APP上實(shí)現(xiàn)無縫連接。然而大家使用的手機(jī)APP不盡相同,因此我們在當(dāng)?shù)剡x擇的汽車操作系統(tǒng)合作伙伴也將會不同。在這一領(lǐng)域會有很多值得我們努力和創(chuàng)新的地方。

在車百智庫(EV100_Plus)看來,對于未來,豪華品牌要想在中國實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展,可以考慮以下幾點(diǎn)建議:

第一,加大對電動車研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入,推出更多具有競爭力的電動車型,滿足消費(fèi)者對于性能、續(xù)航里程和智能化的需求。

第二,建立充電基礎(chǔ)設(shè)施,豪華品牌可以加強(qiáng)與充電樁運(yùn)營商的合作,共同建設(shè)更多的充電樁,提高充電設(shè)施的覆蓋率和便利性,解決消費(fèi)者對于充電的顧慮。

第三,加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè),提供更好的售后保障和用戶體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者對于豪華品牌的信任和品牌忠誠度。

未來,什么是消費(fèi)者認(rèn)可的汽車豪華的真正價(jià)值?怎樣形成豪華汽車新的溢價(jià)能力?這將是所有豪華品牌面臨的更長遠(yuǎn)的問題。

【全文參考】

[1]《超跑“油改電”,你還喜歡嗎?》,極派 Daily

[2]《超豪華汽車品牌趕電動化“晚集”》,中國經(jīng)營報(bào)

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:車百智庫(ID:EV100_Plus),作者:周霜降 

本文來源車百智庫,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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