華東醫(yī)藥的“銷售鐵軍”
醫(yī)曜
（圖片來源：攝圖網(wǎng)）
作者|張爍爍 來源|醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)
疫情后營收增速首次重回兩位數(shù)增長，華東醫(yī)藥2023年半年報可圈可點。盡管市場波瀾不驚，但這家集“醫(yī)美+減肥藥”兩大爆款單品概念的醫(yī)藥上市公司，仍是投資者矚目的焦點。
羅馬不是一天建成，也并不是所有人都出生在羅馬。從1997年的9.81億元營收，至2022年的377.15億元營收，華東醫(yī)藥用時25年。
相信在投資者心中一定有一個疑問：究竟是何原因，讓華東醫(yī)藥這家曾經(jīng)并不起眼的制藥小廠，成長為如今的醫(yī)藥巨頭？
這也將是本文討論的重點。
01
“百令萬里行”
復盤華東醫(yī)藥發(fā)展之路，離不開“銷售鐵軍”的強力突擊。正是培養(yǎng)了這樣一支執(zhí)行力超強的“鐵血部隊”，才建立起了華東醫(yī)藥數(shù)百億的醫(yī)藥帝國。
華東醫(yī)藥最成功的產(chǎn)品，非百令膠囊莫屬。這是一款由華東醫(yī)藥自主研發(fā)的創(chuàng)新中藥，也是公司最核心的拳頭產(chǎn)品。百令膠囊適用于腎病、肺病等患者，很好地填補了當時相關(guān)患者的治療空白。
百令膠囊上市初期的銷售并不順利。為了能夠讓百令膠囊走向全國，時任華東醫(yī)藥廠長李邦良決定全軍出擊，在全國推行“百令萬里行”，讓銷售人員深入基層，通過邀請醫(yī)生參加學術(shù)會議的方式，來進行市場教育。
開拓市場并不是一件容易的事，尤其還是推廣一種全新產(chǎn)品。為了能夠獲得市場，李邦良甚至發(fā)動了所有辦公室的人員，在5年時間跑了幾十個城市，最終在百令膠囊上市的第五個年頭實現(xiàn)銷售破億。
通過開拓百令膠囊市場，華東醫(yī)藥收獲了一支充滿戰(zhàn)斗精神的“銷售鐵軍”。隨著華東醫(yī)藥這支“銷售鐵軍”的不斷壯大，百令膠囊也逐漸成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，2014年銷售額突破10億元，在2018年更是突破25億元大關(guān)。
圖：百令膠囊營收及增速，來源：光大證券
此前接受采訪時，李邦良直言華東醫(yī)藥從不做廣告，他認為凡靠廣告拉動銷售的產(chǎn)品都不能保持長遠發(fā)展，產(chǎn)品在醫(yī)生、病人中的口碑才最重要。每當新產(chǎn)品開發(fā)出來，會開展對醫(yī)生和病人的教育，促進新藥更快地被醫(yī)生和病人認可。
如何進行市場教育？當然是依靠執(zhí)行力超強的“銷售鐵軍”去進行推動。
02
規(guī)?；瘡椭?/strong>
百令膠囊打通產(chǎn)業(yè)路徑后，華東醫(yī)藥全面復制了此前的成功。
在“不求品種很多，但求品種最大”的指導方針下，華東醫(yī)藥選定了卡博平（阿卡波糖）、新賽斯平、泮立蘇等多個潛力單品。依靠“銷售鐵軍”的強力拓局，卡博平最終也成為銷售突破20億元的爆款。
卡博平并不神奇，它只是一款阿卡波糖仿制藥，其作用機理為抑制腸道糖苷酶，緩解淀粉類食物在小腸的吸收。阿卡波糖的原研廠家是拜耳，不過這款藥物的專利在2005年到期，而卡博平也正是借助這一契機實現(xiàn)首仿，完成了國產(chǎn)替代。
華東醫(yī)藥之所以能夠如此迅速地實現(xiàn)首仿布局，核心還是通過資本力量。2002年，四川抗生素工業(yè)研究所成功仿制出阿卡波糖原料藥和制劑，而華東醫(yī)藥果斷獨家買斷了這一技術(shù)。
率先實現(xiàn)阿卡波糖的國產(chǎn)替代，固然是華東醫(yī)藥成功的地方，但能夠如此迅速地搶占市場，依然離不開“銷售鐵軍”的支持。
2010年開始，產(chǎn)品推廣費（以如今口徑計算）就成為華東醫(yī)藥銷售費用中占比最大的單項。從當初的3.1億元，至2022年的25.82億元，華東醫(yī)藥推廣費用在十二年間增長了7.3倍。同時，產(chǎn)品推廣費在總營收中的占比也由最開始的3.5%，飆升至2023年中報的7.4%。
圖：華東醫(yī)藥產(chǎn)品推廣費用及營收占比，來源：錦緞研究院
過往12年，是華東醫(yī)藥增速最快的12年。雖然產(chǎn)品線的精準布局圈定了藍海賽道，但更為關(guān)鍵的是，華東醫(yī)藥愿意為了營銷花錢，愿意用更高比例的推廣費用投入去鞏固自身在銷售端的優(yōu)勢。
正是基于銷售端的強大優(yōu)勢，華東醫(yī)藥將百令膠囊的成功經(jīng)驗復制到更多產(chǎn)品，從而實現(xiàn)規(guī)?；臓I收增長。
03
體系的勝利
在2010年的時候，華東醫(yī)藥銷售人員的平均年薪就已經(jīng)高達13.52萬元，折合每月薪酬達到1.13萬元。當時北京房子的均價也就在2萬元左右，華東醫(yī)藥銷售人員的薪酬絕對算得上是高薪。
12年過去了，華東醫(yī)藥銷售人員的數(shù)量已經(jīng)從1161人飆升至8496人，員工的平均年薪為20.54萬元，折合每月薪酬為1.71萬元，作為對標的北京房屋均價已經(jīng)達到6萬每平米。如此看華東醫(yī)藥銷售人員薪酬的購買力顯然是明顯下降的。
圖：華東醫(yī)藥銷售人員數(shù)量及薪酬，來源：錦緞研究院
員工規(guī)模的增長遠高于薪酬增速，這足以表明華東醫(yī)藥的“銷售鐵軍”是體系的勝利，而非依賴個人資源。換句話說，這套銷售體系同樣實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U張的能力，個人素質(zhì)并非整個體系轉(zhuǎn)運的決定性因素。
04
“鐵軍”的新故事
集采的出現(xiàn)對華東醫(yī)藥業(yè)績造成了一定影響，如2020年阿卡波糖錯失集采，就造成華東醫(yī)藥營收歷史首次同比下降。與恒瑞醫(yī)藥類似，突如其來的集采打亂了華東醫(yī)藥穩(wěn)定的業(yè)績增長。
面對集采這一新課題，華東醫(yī)藥實則早就開啟轉(zhuǎn)型之路。進入醫(yī)美和創(chuàng)新藥兩大潛力賽道，利用不斷培育的新業(yè)務去替代傳統(tǒng)業(yè)務。但實際上，這些華麗的業(yè)務轉(zhuǎn)型都是為銷售渠道“進貨”，就好像當年引進卡博平，華東醫(yī)藥希望能夠找到下一個爆款產(chǎn)品。
創(chuàng)新藥領(lǐng)域，華東醫(yī)藥大力布局license-in。在研的主要管線中，除雷珠單抗生物類似藥為自研外，其他產(chǎn)品幾乎都是通過引進方式獲得的。面對藥企轉(zhuǎn)型這個課題，華東醫(yī)藥沒有選擇“all in”研發(fā)，而是寄希望于授權(quán)引進，這本質(zhì)還是想進一步放大“銷售鐵軍”的優(yōu)勢。
圖：華東醫(yī)藥主要在研管線，來源：錦緞研究院
與創(chuàng)新藥布局類似，華東醫(yī)藥在醫(yī)美領(lǐng)域同樣采取了“買買買”的策略。如2018年耗資2.2億美元收購sinclair；2019年耗資2000萬美元手收購美國醫(yī)美公司R2約26.60%的股份；2020年收購Kylane 20%的股權(quán)；2021年收購醫(yī)美器械公司High Tech；2022年收購光電設備公司Viora。
圖：華東醫(yī)藥醫(yī)美布局，來源：華福證券
回溯這些年的轉(zhuǎn)型動作，華東醫(yī)藥始終想弱化銷售標簽，轉(zhuǎn)而通過引進、并購、入股等資本外衣去布局更多新穎業(yè)務，逐漸向資本市場講述一個“有野心”的故事。
通過資本運作，華東醫(yī)藥確實成為集眾多新穎概念于一身的醫(yī)藥巨頭，而在真正的銷售第一線，完成開疆擴土的不依然是那些“鐵軍兄弟”嗎？
不過，最后一個引申思考還在于：當強銷售的邏輯如此順暢，它是否能夠最終構(gòu)成中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的護城河？
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：張爍爍
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