中年健力寶，一錯難回頭

作者|馮羽 來源|摩登消費(fèi)(ID：modengxiaofei)

曾經(jīng)震驚中外記者的“東方魔水”，如今似乎失去了魔力。

距離健力寶39歲生日還有11天，比起其他品牌周年慶的熱烈氣氛，健力寶顯得過于低調(diào)沉寂，只有健力寶會員社群內(nèi)在默默發(fā)送一些活動信息，但回應(yīng)者寥寥。

這是健力寶被大眾遺忘的一個側(cè)寫。

曾經(jīng)，健力寶昔日掌舵人李經(jīng)緯的傳奇創(chuàng)業(yè)史、在奧運(yùn)會上一炮走紅的經(jīng)歷以及品牌產(chǎn)權(quán)的多次易主，都讓這國產(chǎn)首款堿性運(yùn)動飲料充滿“傳奇色彩”。

然而，在四十年前，健力寶憑借大膽營銷在國產(chǎn)飲料圈打響名頭；數(shù)十年之后，國產(chǎn)汽水行業(yè)早已變天了。

大窯汽水從內(nèi)蒙古一家軍辦飲料廠起家，從區(qū)域品牌逐漸侵占全國市場，憑借餐飲渠道，大窯攻下了“兩樂”（可口可樂和百事可樂）之外20%的市場份額；昔日湖北首富蘭世立再創(chuàng)業(yè)推出“武漢二廠”汽水，比起市面上的產(chǎn)品，“武漢二廠”汽水添加了更高含量的果汁，設(shè)置了更低的價格。

國產(chǎn)汽水的接連翻紅，無疑會讓健力寶變得更加焦慮。畢竟，上一次登上媒體頭條，還是因?yàn)榻×毥o新晉氣泡水品牌元?dú)馍执さ南ⅰ?/p>

一代魔水健力寶究竟是如何被遺忘的？

01

顛沛流離

在上世紀(jì)80年代，品牌營銷的概念還未走紅，市場仍是一片荒蕪。時任廣東三水縣一家酒廠廠長李經(jīng)緯從廣告贊助切入，從此推開了通往健力寶飲料帝國的大門。

彼時，李經(jīng)緯和廣東體育科學(xué)研究所合作研發(fā)出一款堿性電解質(zhì)運(yùn)動飲料，憑借出色的口感、代表運(yùn)動活力的橙色包裝，一舉拿下第23屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)官方飲品名額。

奧運(yùn)會上，中國女排擊敗美國隊(duì)實(shí)現(xiàn)“三連冠”，被日本記者推測為中國運(yùn)動員飲用了具有神奇效果的運(yùn)動飲料，“東方魔水”自此一炮走紅。

圖 / 健力寶微博

憑借贊助奧運(yùn)會打響名號之后，健力寶的銷量也極速攀升。1984年健力寶銷售額還是345萬，到1997年，健力寶年銷售額已經(jīng)突破55億。巔峰時期，健力寶貢獻(xiàn)了三水縣近50%的稅收。

除了健力寶聞名全國之外，依托于國營食品或飲料廠，很多城市都出現(xiàn)了有代表的區(qū)域汽水品牌，例如北京北冰洋、武漢漢口二廠、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂、天府可樂等。

“一城一王”打造出的城市名片以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)時的外資巨頭可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”）產(chǎn)生了覬覦之心。

國產(chǎn)汽水廠看上了“兩樂”先進(jìn)的管理模式，后者則“心懷鬼胎”看準(zhǔn)了中國龐大的消費(fèi)市場和國產(chǎn)汽水的渠道優(yōu)勢。

合資廠建起來后，外資品牌的面目很快暴露，各地的國產(chǎn)汽水廠或被雪藏、渠道或被“兩樂”擠壓，或丟掉品牌，“兩樂水淹七軍”后，國產(chǎn)汽水迎來數(shù)十年的至暗時刻。

期間，健力寶在銷售巔峰之后，日子也并不好過。

健力寶作為國有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)歸屬于三水縣政府。李經(jīng)緯雖是一手將健力寶帶上神壇的人，卻也只是代理廠長，而非實(shí)控人。

1999年，李經(jīng)緯曾開價4.5億元由管理層買下健力寶股權(quán)，但遭到三水縣政府拒絕。

此后，健力寶經(jīng)歷過三次易主，先后經(jīng)手浙江國投、統(tǒng)一集團(tuán)和中信集團(tuán)。

值得一提的是，在健力寶賣身浙江國投之后，張海出任集團(tuán)董事長，此人對健力寶進(jìn)行大刀闊斧的改革，推出主打時尚概念的第五季等重點(diǎn)產(chǎn)品，并瘋狂打起了廣告。

伴隨激進(jìn)的經(jīng)營策略，張海隨后也因侵占健力寶資金鋃鐺入獄，更是直接將健力寶拉下深淵。

經(jīng)過如此一番折騰，到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，較巔峰時期跌去了超7成。

02

失落的大單品

事實(shí)上，無論是從經(jīng)營思路還是產(chǎn)品研發(fā)上，健力寶都在試圖向年輕人靠近。2016年之后，健力寶開始不斷轉(zhuǎn)型升級，發(fā)布新形象和新包裝；2017年，上線了京東、天貓電商平臺；2018年開始，加大對網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視節(jié)目的營銷投入。

在產(chǎn)品上，健力寶除了常青產(chǎn)品橙蜜味汽水之外還推出了不少新品，如第五季花果輕養(yǎng)系列、愛運(yùn)動以及超得能等系列產(chǎn)品。

其中，第五季曾是集團(tuán)大力推廣的產(chǎn)品，也是張海入主健力寶后推出的產(chǎn)品。

健力寶不僅邀請了紅極一時的歌手濱崎步為第五季代言，還豪擲3000萬為第五季買下了德國世界杯黃金時段的廣告位。

圖 / 健力寶官網(wǎng)

但彼時推出所謂的時尚新品并未打動消費(fèi)者，第五季也一度淪為廣告圈里經(jīng)典的產(chǎn)品及營銷反例。

銷量能說明一切。在健力寶易主統(tǒng)一集團(tuán)后，后者曾在一份財報中表示，健力寶的大部分營收來自于老汽水，“第五季等新產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限”。如今在線下渠道中，更是難見第五季產(chǎn)品的身影。

2023年，觀察到年輕人朋克養(yǎng)生的需求，健力寶對第五季系列進(jìn)行全面包裝創(chuàng)新和配方升級，推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄兩種口味的第五季花果輕養(yǎng)果汁茶。

和市面上常規(guī)的果汁茶不同的是，在減糖風(fēng)潮下，第五季花果輕養(yǎng)果汁茶在添加了三氯蔗糖這樣的代糖外，還額外添加了白砂糖。

在健力寶天貓旗艦店，第五季花果輕養(yǎng)果汁茶420ml*15瓶規(guī)格產(chǎn)品僅月銷17件，該產(chǎn)品折后價為73.92元，單瓶定價為4.9元，相比其他品牌的果汁茶飲并無明顯的價格優(yōu)勢。

作為對比，添加了50%果汁的喜茶濃果茶450ml*15瓶規(guī)格折后價為82.37元，單瓶定價為5.49元，在旗艦店內(nèi)月銷3000+。

但即便是健力寶主力產(chǎn)品，在幾個主要國產(chǎn)汽水之間的競爭力也越來越小。

以健力寶常青產(chǎn)品橙蜜味運(yùn)動飲料為例，其產(chǎn)品配料表中主要包含水、果葡糖漿、白砂糖、蜂蜜以及8種食品添加劑等，雖然是果味（橙香味）汽水，但并未添加果汁。

在天貓旗艦店，健力寶橙蜜味運(yùn)動飲料330ml*24罐售價為59.91元，單罐售價2.5元。

對比新款大窯嘉賓果味汽水，其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及8種食品添加劑。在天貓旗艦店，500ml*8整箱易拉罐裝售價31.9元，單罐定價3.99元。

兩者相同規(guī)格單價相近，且新款大窯嘉賓果味汽水配方較之前添加了果汁。

圖 / 大窯天貓旗艦店

而“武漢二廠”汽水因?yàn)榻衲?月才上市，為打響品牌聲量，甚至打出268ml*3瓶9.9元的“跳樓價”。

對比其他國產(chǎn)汽水品牌，“武漢二廠”汽水配料表中標(biāo)明添加了濃縮蘋果汁和濃縮橙汁，且果汁含量大于等于25%。

營銷方面，健力寶走的是過去幾年頗為流行的國潮路線。例如聯(lián)合熱門IP故宮博物院推出了故宮文化罐，與人民日報新媒體聯(lián)名推出東方魔力罐，與網(wǎng)紅餐飲品牌文和友等跨界營銷等。

圖 / 健力寶微博

但一味和知名IP聯(lián)名，新品研發(fā)卻得不到消費(fèi)者認(rèn)可，不僅讓健力寶丟失了產(chǎn)品本身的運(yùn)動感，也讓健力寶的品牌“人設(shè)”變得模糊起來——對比其他同走國潮路線的國產(chǎn)汽水品牌，健力寶的IP營銷顯得有些浮于表面。

“武漢二廠”汽水借助的老牌國企二廠汽水的名號，主打情懷牌；華洋1982則主老廣州風(fēng)味汽水，包裝上采用復(fù)古風(fēng)格以吸引年輕消費(fèi)者。

圖 / 華洋飲品微博

在代言人方面，健力寶一度簽約“亞洲飛人”蘇炳添作為品牌代言人。然而隨著蘇炳添因身體原因宣布退出2023年全部比賽后，據(jù)相關(guān)人士透露，集團(tuán)將不會再和蘇炳添續(xù)約。健力寶又失去一條強(qiáng)有力的臂膀。

同樣在營銷上采取激進(jìn)打法的大窯在華與華的策劃下，邀請國民偶像吳京代言，傳遞出接地氣的品牌形象，正契合了大窯從中小餐飲渠道切入市場的策略；蘭世立誓要帶領(lǐng)“武漢二廠”汽水奔赴上市，野心勃勃。

國產(chǎn)汽水虎視眈眈，健力寶明顯有些吃力了。

03

“殺不透”的渠道

隨著近幾年國潮風(fēng)崛起，國產(chǎn)品牌受到年輕群體的青睞，更多的國產(chǎn)汽水開始奪回主場。

蘭世立在今年7月的招商大會上宣布，品牌1個多月銷售回款已經(jīng)超過3000萬，今年預(yù)計(jì)銷售可以過億。

長期盤踞西安的冰峰與盒馬鮮生聯(lián)名、登陸羅永浩直播間，將電商銷售占比大幅提升。

出身內(nèi)蒙古的大窯汽水喊出了“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號，用5元520ml/瓶的價格，爭做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌。

銷量方面，美團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%；大窯汽水2021年的銷售額估算已達(dá)到30億元；冰峰雖然在遞交招股書后撤回材料，但在2020年銷量合計(jì)達(dá)2.92億瓶/罐。

在各品牌激烈的比拼中，渠道是一決生死的命脈。

想當(dāng)年，元?dú)馍謶{借激進(jìn)的營銷策略打出超級大單品氣泡水，奪下礦泉水的部分市場，但在線下卻敵不過傳統(tǒng)廠商的渠道壁壘。

元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的渠道之戰(zhàn)刀光劍影，如今元?dú)馍忠查_始向傳統(tǒng)廠商一樣搭建供應(yīng)鏈、補(bǔ)足線下渠道的功課。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1300多家，并完成了100萬終端渠道的鋪設(shè)。

事實(shí)上，《財經(jīng)》雜志曾在2021年6月統(tǒng)計(jì)，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬-350萬個，是元?dú)馍值?倍之多。

同樣作為碳酸飲料，大窯從餐飲渠道另辟蹊徑，規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場。大窯官方報告顯示，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購買大窯。

根據(jù)大窯披露的數(shù)據(jù)，品牌已經(jīng)建立起百萬余量級的零售終端，遍布31個省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商兩千余家。

冰峰汽水的招股書顯示，截止最后披露的2021年上半年，經(jīng)銷數(shù)量在350家左右。

“武漢二廠”則放棄了省代，只做地級和縣級代理。蘭世立則表示不要用傳統(tǒng)的“代理商+分銷商+批發(fā)商+終端商”的模式去做渠道，而是代理商直接觸及到終端。

健力寶雖未公布最新的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，但無論是從傳統(tǒng)商超、便利店還是餐飲渠道，健力寶都在被渠道能力更強(qiáng)的品牌擠壓。

事實(shí)上在北方餐飲渠道，大窯和北冰洋各立山頭。

“大窯在北京每天能賣出6萬箱，餐飲渠道占大頭。”一位大窯經(jīng)銷商表示，在北京市場，大窯賣的和北冰洋差不多，畢竟北冰洋6、7成銷量都在這里了，北京是它的大本營。“健力寶基本看不到了。”他表示。

一家堆有成箱大窯飲料的燒烤店店員告訴「摩登消費(fèi)」，健力寶是80后的記憶，現(xiàn)在90后都不太喝了，店里也沒有進(jìn)健力寶。

在商超渠道，大窯往往會因?yàn)楦偷膬r格以及更好的經(jīng)銷商政策而擁有更多的位置。

圖 / 北京某超市大窯汽水堆頭

在北京昌平某批發(fā)市場，大窯520ml*12瓶進(jìn)價50元，健力寶330ml*6瓶進(jìn)價54元，大窯定價更低。且相比堆在店面門口成箱的大窯飲料，健力寶大多存放在門店飲料堆頭內(nèi)側(cè)。

圖 / 北京昌平區(qū)某批發(fā)市場內(nèi)大窯汽水

據(jù)上述大窯經(jīng)銷商透露，該品牌給經(jīng)銷商的供貨價為每箱42元，餐飲渠道每箱不足30元。

換言之，健力寶已經(jīng)不是線下經(jīng)銷商主推的飲料產(chǎn)品。

隨著中國飲料市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，國產(chǎn)汽水面臨著果汁、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競爭。而健力寶品牌老化和市場收縮已是不爭的事實(shí)，如果不能盡快推出更新的爆品，或是在營銷方面守正出奇，健力寶恐怕只能淪為一艘末日巨輪。

*文中題圖來自健力寶微博。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：摩登消費(fèi)(ID：modengxiaofei)，作者：馮羽