騰訊正在從“廣告主”變成“廣告商”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|雨過炊煙 楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

快速的商業(yè)化后，微信在今年二季度產(chǎn)生了大量的廣告收入、平臺化收入、金融收入。這些收入散落在財報的各個業(yè)務(wù)里，幾乎扛起了整個集團(tuán)的增長。

去年5月，字節(jié)跳動改名抖音集團(tuán)。

騰訊沒有改名為“微信公司”，但在財報里，微信已經(jīng)成為絕對主角。8月16日，騰訊發(fā)布了二季度財報，騰訊實現(xiàn)營收1492.08億元，同比增長11%，凈利潤375.48億元，同比增長33%。在這份漂亮的成績單中，微信的貢獻(xiàn)相當(dāng)巨大。

廣告、直播帶貨、小游戲、金融服務(wù)，多個板塊的增長，都與微信有關(guān)。最亮眼的成績來自廣告業(yè)務(wù)：在視頻號、朋友圈等廣告業(yè)務(wù)的推動之下，騰訊二季度廣告收入同比增長高達(dá)34%。

對比來看，沒有微信“幫助”的板塊，如騰訊視頻、本土游戲，則大多在吃老本。

雖然游戲和社交娛樂還是騰訊的最大收入來源，但從增長的角度來看，微信才是“全村的希望”。這也給騰訊的發(fā)展邏輯帶來了微妙改變。

01

微信公司？

騰訊的增長動力可以用兩個字概括：微信。

在最新公布的二季度財報中，騰訊實現(xiàn)營收1492.08億元，同比增長11%，而其中的大部分增長，都與微信有關(guān)。

先看廣告。

二季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%至250億元。主要增長動力是微信。視頻號廣告收入已經(jīng)超過30億元。

此外，視頻號、小程序和朋友圈使用時長均保持增長，尤其是視頻號，用戶使用時長幾乎翻倍，小程序的月活用戶也超過了11億。

金融科技業(yè)務(wù)及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為486億元，同比增長15%。

主要增長動力還是微信。財報將上述增長的原因歸結(jié)為消費支出增加，帶動線上線下支付活動增加。簡而言之，就是微信支付賺錢更多了。除此之外，視頻號的直播帶貨也帶動了企業(yè)服務(wù)收入的微弱增長。

社交娛樂收入同比微增2%，與小程序內(nèi)的小游戲增長有關(guān)——也是靠微信。

所謂小游戲，就是基于小程序框架的“微信游戲”中的輕度游戲。財報會議透露，在第二季度，超過100款小游戲的季度總收入超過1000萬元人民幣。這些小游戲能夠為騰訊提供高毛利的平臺費用，還會提供廣告收入。

毛利的提升仍然與微信有關(guān)。

由于微信平臺化的特點，微信衍生出的業(yè)務(wù)往往毛利較高。二季度，騰訊收入成本占比從57%下降至53%，最終帶動毛利的大幅度提升。財報顯示，成本占比下降的主要原因是視頻號等新服務(wù)帶來了毛利率更高的新收入。

雖然游戲和社交娛樂仍然提供著最高的收入，但從增長的角度看，騰訊已經(jīng)逐漸開始以微信為中心。

自從騰訊在去年Q2交出了一份不算理想的財報開始，微信幾乎就成為了騰訊唯一的增長點。

彼時，騰訊的游戲、廣告等各種TO B業(yè)務(wù)悉數(shù)降速，營收、凈利潤雙雙下滑，只有視頻號一枝獨秀。去年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶時長超過朋友圈的80%，視頻號總視頻播放量同比增長200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超100%。

在商業(yè)化方面，視頻號動作頻繁，不僅先后推出了創(chuàng)作者分成計劃、付費訂閱功能，還上線了達(dá)人廣場，從而幫助創(chuàng)作者提高收益。

快速的商業(yè)化后，微信在今年二季度產(chǎn)生了大量的廣告收入、平臺化收入、金融收入。這些收入散落在財報的各個業(yè)務(wù)里，幾乎扛起了整個集團(tuán)的增長。

02

微信之外

在微信之外，騰訊的二季度財報突出一個穩(wěn)定。

先看騰訊的現(xiàn)金奶牛，游戲。

二季度，騰訊的增值服務(wù)實現(xiàn)營收742億元，同比增長4%，成績不算差，但相比騰訊11%的整體增速，并不突出。

其中，最賺錢的本地游戲收入沒有增長，仍然為318億元。騰訊游戲沒有現(xiàn)象級爆款的問題已經(jīng)持續(xù)多年，能維持收入不衰退就已經(jīng)很不容易。暑期檔，騰訊靠著火爆全球的《無畏先鋒》國服的上線或許有機(jī)會帶來一定的增長。

社交娛樂業(yè)務(wù)雖然同比微增，但增長里來自微信小游戲和音樂會員。財報透露，音樂直播、游戲直播的收入都出現(xiàn)了下滑。

不過國際游戲市場有驚喜，二季度，騰訊國際市場游戲收入增長19%至127億元，排除匯率影響后為12%。增長主要來自《勝利女神：妮姬》、《VALORANT》、《Triple Match 3D》等游戲的貢獻(xiàn)。

內(nèi)容生意方面，騰訊視頻仍然沒有止住頹勢。

財報顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)同比減少5%，為1.15億。上一季度，騰訊視頻付費會員也出現(xiàn)了下滑，騰訊將原因歸結(jié)于內(nèi)容排期影響。但第二季度騰訊視頻播出了《漫長的季節(jié)》、《愛情而已》等爆款劇目后，付費會員數(shù)據(jù)的下滑，就不能再用簡單的內(nèi)容排期來解釋了。

此外，上季度的財報會議上，騰訊高管還透露騰訊視頻的毛利率在集團(tuán)內(nèi)偏低?？偟脕碚f，騰訊視頻的表現(xiàn)，在集團(tuán)內(nèi)不算理想。

另一家騰訊旗下的內(nèi)容平臺，騰訊音樂的成績還不錯，音樂付費會員達(dá)到了1億，音樂訂閱收入增長。

眼下，騰訊音樂正處在轉(zhuǎn)型期，社交娛樂收入不斷下滑，賣綠鉆的收入不斷提升——這是一個健康的訊號，畢竟，綠鉆的生意遠(yuǎn)比給美女主播打賞綠色得多。

最后看企業(yè)服務(wù)。

從2019年Q2季度開始，騰訊財報就不再單獨披露企業(yè)服務(wù)收入，而是把微信支付代表的金融服務(wù)和企業(yè)服務(wù)收入合并。所以這部分的情況會有些復(fù)雜。

財報透露，二季度企業(yè)服務(wù)收入實現(xiàn)“低雙位數(shù)同比增長”，但增長主要來自視頻號直播帶貨產(chǎn)生的收入。不知道騰訊如何統(tǒng)計的，但總之直播帶貨產(chǎn)生的收入算到企業(yè)服務(wù)會有些奇怪。而“真正的”企業(yè)服務(wù)——云服務(wù)，財報只是宣稱，實現(xiàn)了“輕微增長”。

總體而言，在微信之外，騰訊整體向穩(wěn)。除了騰訊視頻以外，主要業(yè)務(wù)都沒有出現(xiàn)明顯衰退，在龐大體量的支持之下，這足夠騰訊過安穩(wěn)日子了。

03

廣告主到廣告商

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)雖然龐雜，但大多只圍繞一兩個關(guān)鍵詞。

比如阿里巴巴。雖然阿里巴巴有6大集團(tuán)，還有無數(shù)個小業(yè)務(wù)，但無論是電商淘天、批發(fā)的阿里巴巴、本地生活的餓了么和盒馬，其業(yè)務(wù)都是圍繞商品的買賣，用兩個字概括就是：交易。

落在騰訊身上，業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞就變成了：充錢。

從QQ時代開始，增值服務(wù)就是騰訊的命脈。無論是QQ的各種鉆、會員、QQ秀，還是游戲的點卡和皮膚，再到音樂和視頻的會員，都符合這個邏輯。在騰訊游戲如日中天的2016年，來自網(wǎng)絡(luò)游戲與社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)收入達(dá)到 1078.1 億元，占總收入 71％。這意味著騰訊彼時約7成的收入都是靠用戶“充錢”賺來的。

說白了，當(dāng)時的騰訊，是一家以賣虛擬商品為主要收入的公司。

然而充錢的時代已經(jīng)成為歷史。《王者榮耀》和《和平精英》后，騰訊游戲再無國民級爆款，直播行業(yè)持續(xù)萎縮，長視頻用戶見頂，騰訊視頻進(jìn)入降本增效期。對騰訊來說，有關(guān)“充錢”的新消息和好消息越來越少。

與此同時，騰訊的企業(yè)服務(wù)市場快速發(fā)展，微信商業(yè)化提速。此消彼長之下，“充錢”產(chǎn)生的收入在騰訊占比越來越低。

到今年二季度，增值服務(wù)的收入占比已經(jīng)滑落到50%，增長僅4%。雖然仍然是賺錢的主力，但從增長勢頭來看，已經(jīng)是疲態(tài)初顯。

微信，正在貢獻(xiàn)著更多的增長空間，這也意味著騰訊這家公司的生意邏輯發(fā)生了變化：從“充錢”生意更多轉(zhuǎn)向了流量生意。

作為一款超級APP，微信很難被簡單定義。它能社交、支付、網(wǎng)購、能買票、能點外賣。但說到底，它并不是一款交易型APP，它最寶貴的價值是超過10億的高頻用戶——但這也提供了足夠廣闊的想象空間，在挖掘到新的流量與商業(yè)模式之前，騰訊只需要多找方法，把流量進(jìn)行直接或者間接的變現(xiàn)，就可以過上不錯的日子。

比如廣告。

廣告是騰訊二季度的最大亮點，同比增速高達(dá)34%。在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，15%以上的廣告增速就可以算得上優(yōu)秀。30%以上的增速只有拼多多等極個別平臺才能達(dá)到。

快速增長的廣告收入，讓騰訊的角色也隨之發(fā)生變化：從廣告主到廣告商。

區(qū)分廣告商和廣告主的核心在于，這家公司能通過廣告賺多少錢，又花了多少錢打廣告。

騰訊的廣告收入能力一直很強(qiáng)，但花的廣告費也多。移動互聯(lián)網(wǎng)前期，2011年時騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入19.9億元，而銷售和市場推廣開支為19.2億元，兩個數(shù)字十分接近。這意味著，騰訊在廣告上賺的錢，幾乎全用到了自己的銷售上。

這不奇怪，游戲歷來是廣告投放的大戶，是乙方最重要的廣告主之一。騰訊自己有QQ、微信等流量入口，已經(jīng)大大節(jié)省了營銷費用。不過，彼時的騰訊還在做視頻、電商等業(yè)務(wù)，這些都需要買量。

但隨著微信的廣告收入越來越多，這一局面得以改變。

2015年，騰訊的銷售開支只占到廣告費用的45%左右，也就是說，騰訊通過廣告收入賺到的錢，只有不到一半，花在了為自家產(chǎn)品做營銷打廣告身上。到今年二季度，到本季度，隨著廣告收入的增加，銷售開支比例的減少，這一比例變成了33%。

也就是說，騰訊的賣量費用已經(jīng)遠(yuǎn)超買量費用，廣告收入正式成為騰訊增長的前排兵，騰訊也完成了廣告主向廣告商的華麗轉(zhuǎn)身。

不過，盡管視頻號在今年二季度的廣告收入已經(jīng)超過30億元，算是沒辜負(fù)馬化騰對它的期待，但對比快手今年一季度的130.6億元廣告收入，顯然差別還是相當(dāng)明顯的。與抖音的差距就更不用說了，抖音沒有官方公布過廣告收入數(shù)據(jù)，但毋庸置疑，它是所有短視頻中廣告收入最高的。

此外，賣廣告的流量生意也有缺點：變現(xiàn)方式相對單一，想象空間相對受限。

看看內(nèi)容平臺就知道，從抖音到知乎，無一不在到處折騰，尋找廣告之外的變現(xiàn)手段，以提升競爭力。微信也是如此，比如視頻號陸續(xù)上線了直播帶貨和本地生活，努力開拓更多的賺錢渠道。

騰訊從來都是一家會賺錢、能賺錢的公司。很長時間里，它賺的都是相對容易的錢，比如游戲、直播，這些由產(chǎn)品自然延伸而出的高毛利業(yè)務(wù)，讓騰訊從來不為錢袋子發(fā)愁。

只是，眼下，隨著微信成為最大的增長來源，騰訊可能要試著賺一些更難的錢了——不管是流量生意還是廣告生意，它都還不具備高枕無憂的資格。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：雨過炊煙 楊知潮