牙刷行業(yè)還有什么新故事？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

半年報(bào)披露后，倍加潔直接沖上漲停，讓上半年略顯疲態(tài)的日化板塊，直接炸了鍋。

畢竟，短期來(lái)看，口腔護(hù)理板塊增長(zhǎng)受阻，且成本壓力仍在；長(zhǎng)期來(lái)看，牙刷，這個(gè)長(zhǎng)期缺乏新故事的市場(chǎng)，還有什么動(dòng)能？

在去年扣非凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，倍加潔的凈利潤(rùn)在今年上半年繼續(xù)同比增長(zhǎng)96%。當(dāng)然，這只是市值補(bǔ)漲的表象。

根本原因在于，倍加潔以O(shè)DM為主的商業(yè)模式，給包括三巨頭云南白藥、舒客、冷酸靈在內(nèi)的幾乎所有本土頭部口腔護(hù)理品牌供應(yīng)牙刷，堪稱(chēng)行業(yè)基石。在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)地位的基礎(chǔ)上，倍加潔向下游擴(kuò)張，即將控股舒客的母公司薇美姿。

倍加潔，早已不是那個(gè)老老實(shí)實(shí)做牙刷的傳統(tǒng)工廠了，而是成了口腔護(hù)理行業(yè)隱身幕后的大Boss之一。

牙刷沒(méi)有新故事

按照美國(guó)人的說(shuō)法，十五世紀(jì)末期，明朝第九位皇帝明孝宗朱祐樘，在中國(guó)傳統(tǒng)的“晨嚼齒木”潔牙方式的基礎(chǔ)上，把短硬的豬猔毛插進(jìn)一支骨制手把，發(fā)明了豬鬃刷，這可以看作是牙刷的起源。

1938年，美國(guó)杜邦化工推出以合成纖維代替動(dòng)物猔毛的牙刷，現(xiàn)代牙刷正式起步。

之后，牙刷與牙膏等產(chǎn)品相繼傳入中國(guó)，這對(duì)黃金搭檔緊密配合，為提升中國(guó)人的生活質(zhì)量立下汗馬功勞。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億級(jí)別，其中的口腔護(hù)理市場(chǎng)近600億元。但是，牙刷市場(chǎng)規(guī)模，還不到百億級(jí)別，2022年總銷(xiāo)售額約為92億元，在口腔護(hù)理市場(chǎng)的占比不到兩成。

無(wú)論是當(dāng)下，還是未來(lái)的預(yù)期，無(wú)論是放到日化大盤(pán)，還是口腔護(hù)理小盤(pán)，牙刷市場(chǎng)的想象空間都非常有限。

首先，牙刷的普及率太高了，幾乎達(dá)到了100%。無(wú)論男女老幼，基本每天都要用到牙刷。所以，這個(gè)品類(lèi)，沒(méi)什么規(guī)模拓展的空間了。

其次，產(chǎn)品不值錢(qián)，單價(jià)太低，盈利能力自然就很有限。牙刷出廠價(jià)，平均每支一塊多，毛利率20%，有些弱勢(shì)廠商甚至連10%都達(dá)不到。

另外，牙刷產(chǎn)品創(chuàng)新的空間很小，導(dǎo)致廠商們的溢價(jià)能力很有限。牙膏尚且可以在原材料、功效、使用習(xí)慣等方面賦予新概念，但牙刷產(chǎn)品很難講出新故事。這些年牙刷廠商們?cè)谒⒔z中加入竹炭，設(shè)計(jì)不同的硬度和形態(tài)，實(shí)際價(jià)值和接受程度一般般。

這幾年電動(dòng)牙刷的滲透率有所提升，雖然還無(wú)法撼動(dòng)普通牙刷的覆蓋率，但是，替代性已經(jīng)開(kāi)始引起傳統(tǒng)牙刷行業(yè)的警覺(jué)。

在這些掣肘因素的共同作用下，牙刷產(chǎn)業(yè)確實(shí)一直處于幾無(wú)增長(zhǎng)的平淡狀態(tài)。

行業(yè)龍頭倍加潔（603059.SH），此前多年一直如此，從2018年上市前后到現(xiàn)在，業(yè)績(jī)幾乎沒(méi)什么增長(zhǎng)——如果遇上大宗商品的上行周期，處在上游化工巨頭和下游知名品牌的夾縫中，還會(huì)影響公司的盈利能力。

倍加潔為什么行？

倍加潔居然破天荒地支棱了起來(lái)。

2022年，公司營(yíng)業(yè)收入10.50億元，同比增長(zhǎng)1.09%，歸母凈利潤(rùn)9730.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.12%，扣非凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)101.90%至6483.67萬(wàn)元。

最新披露的2023年半年業(yè)績(jī)，延續(xù)了這種趨勢(shì)：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.01%至4.82億元，歸母凈利潤(rùn)3656.69萬(wàn)元，較去年同期提升96.20%。

盈利能力提升的主要原因?yàn)?，主要原材料價(jià)格下降，而產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，毛利率提升明顯。

2022年，刷絲采購(gòu)價(jià)同比下降7.85%，塑料粒子采購(gòu)價(jià)同比下降7.46%，在公司牙刷出廠價(jià)略有下降的情況下，口腔護(hù)理板塊的毛利率仍然從上年的19.21%上漲至23.69%，提升了4.48個(gè)百分點(diǎn)。

2023年上半年，牙刷出廠價(jià)從上年同期的1.122元，提升至1.245元，漲價(jià)11%。所以，即便刷絲價(jià)格有所上浮，公司業(yè)績(jī)依然大漲。

當(dāng)然，更根本性的原因，是公司的商業(yè)模式。從創(chuàng)立之初一直到現(xiàn)在，倍加潔都堅(jiān)持ODM為主、兼顧自有品牌，國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)并重的策略。

具體到業(yè)務(wù)層面，聚焦于大客戶(hù)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略，公司稱(chēng)之為“山頭客戶(hù)”。倍加潔在中國(guó)市場(chǎng)的ODM客戶(hù)曾包括舒客、冷酸靈、云南白藥（000538.SZ）、藍(lán)田、納愛(ài)斯等口腔護(hù)理品牌，以及屈臣氏、樂(lè)購(gòu)、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超——可以這么說(shuō)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)最大的幾個(gè)本土品牌，旗下的牙刷都是倍加潔供應(yīng)的。

之前，各大行業(yè)里面都隱隱約約存在一條鄙視鏈，大家覺(jué)得明面上的品牌商們，掙得了更多的利潤(rùn)，品牌背后的代工廠們，默默無(wú)聞掙點(diǎn)辛苦錢(qián)。

奇怪的是，在牙刷行業(yè)這種分工歧視并不存在。

倍加潔雖然毛利率僅為20%，但三項(xiàng)費(fèi)用特別低，銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用甚至連研發(fā)支出也少得可憐，2020年-2022年的凈利率分別為9.29%、7.20%、9.27%，且無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，都穩(wěn)如泰山。

以口腔護(hù)理綜合企業(yè)冷酸靈的母公司登康口腔（001328.SZ）為例，公司整體毛利率雖然穩(wěn)定超過(guò)40%，但銷(xiāo)售費(fèi)用高企，特別是近幾年電商渠道一邊壓低毛利率、一邊消耗銷(xiāo)售成本，導(dǎo)致最近3年凈利率分別為9.25%、10.41%、10.28%。

冷酸靈們投入海量資源，做品牌、拓渠道，盈利能力并不比一家開(kāi)工廠的強(qiáng)多少。

順周期，市場(chǎng)更喜歡那些高舉高打的大品牌；一旦進(jìn)入調(diào)整期，還有什么比倍加潔這種小確幸更讓人放心呢？

從遠(yuǎn)期來(lái)看，前面提到的牙刷行業(yè)的幾大弊病，其實(shí)換個(gè)角度看，全是優(yōu)勢(shì)。

牙刷普及率高，是生活必需品，需求穩(wěn)定。如果按照專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的建議，3個(gè)月?lián)Q一次牙刷，中國(guó)市場(chǎng)的年總需求約為56億支，全球市場(chǎng)約為320億支。整個(gè)市場(chǎng)，仍然有增長(zhǎng)的空間，市場(chǎng)集中度也有待提升。

牙刷單價(jià)低，炒作新概念的可能性較小，企業(yè)的盈利能力有限，這個(gè)行業(yè)不會(huì)爆發(fā)內(nèi)卷式的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。除了外資控制的高露潔三笑，牙刷行業(yè)幾乎沒(méi)有誰(shuí)是倍加潔勢(shì)均力敵的對(duì)手。

隱形大BOSS

江蘇揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)，毗鄰京杭大運(yùn)河，離長(zhǎng)江也不遠(yuǎn)，自古就是商貿(mào)重鎮(zhèn)。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，當(dāng)?shù)鼐痛罅Πl(fā)展牙刷產(chǎn)業(yè)，最終成為中國(guó)牙刷之都。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，杭集鎮(zhèn)一年生產(chǎn)的牙刷總量高達(dá)75億支，產(chǎn)值超百億元，全國(guó)80%的牙刷都出自這個(gè)江南小鎮(zhèn)。

早期，杭集鎮(zhèn)走出了三笑集團(tuán)、倍加潔（曾用名“明星牙刷”）、興盛刷業(yè)、晨潔日化等多家牙刷巨頭。倍加潔廠區(qū)對(duì)面就是三笑集團(tuán)，再往南一點(diǎn)，是高露潔三笑和江蘇兩面針。

與牙膏行業(yè)一樣，跨國(guó)巨頭寶潔（佳潔士）、高露潔、聯(lián)合利華（中華）、葛蘭素史克（舒適達(dá)）等外資巨頭，也對(duì)本土牙刷巨頭們形成了巨大的沖擊。

新世紀(jì)之后，本土牙膏品牌以差異化破局，以修復(fù)為賣(mài)點(diǎn)的云南白藥、主打一站式口腔護(hù)理的舒客、專(zhuān)注于抗敏市場(chǎng)的冷酸靈，成長(zhǎng)為本土牙膏三巨頭。

如今，在牙膏行業(yè)，三巨頭逐漸占據(jù)主動(dòng)地位，與外資巨頭們形成勢(shì)均力敵的狀態(tài)，漸有壓制之意。接下來(lái)，就輪到牙刷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)了。

2021年，倍加潔通過(guò)參與基金，戰(zhàn)略投資舒客的母公司薇美姿；今年2月，公司與君聯(lián)資本簽署股轉(zhuǎn)協(xié)議，擬繼續(xù)收購(gòu)薇美姿16.4967%股權(quán)。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，倍加潔將持有薇美?2.165%的股權(quán)，將成為該公司的單一第一大股東，預(yù)計(jì)10月份完成交割。

薇美姿旗下主品牌舒客，近年在功能化口腔護(hù)理市場(chǎng)表現(xiàn)突出，還培育出了中國(guó)最大的兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝，獲得了相對(duì)較高的盈利能力。

倍加潔與薇美姿強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一個(gè)提升供應(yīng)鏈能力，一個(gè)補(bǔ)齊C端市場(chǎng)的短板，特別是在電動(dòng)牙刷等高價(jià)值業(yè)務(wù)上，雙方合作可進(jìn)一步鞏固行業(yè)基石的地位。

傳統(tǒng)牙刷玩家三椒口腔等，以及素士科技等電動(dòng)牙刷新勢(shì)力，都在摩拳擦掌，謀求以上市來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步的發(fā)展。

另外，新興品牌usmile、參半、BOP等，也都在新品類(lèi)上謀求創(chuàng)新，希望能在這個(gè)轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)中分得一塊蛋糕。

當(dāng)下中國(guó)牙刷行業(yè)面臨的機(jī)遇，與多年前的牙膏行業(yè)一樣：以個(gè)性化突圍的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及本土品牌對(duì)外資品牌的替代潮。

誰(shuí)能成為中國(guó)版的寶潔和高露潔？倍加潔提供了一種產(chǎn)業(yè)資本崛起的可能性。牙刷行業(yè)確實(shí)沒(méi)有新故事，但可以有新的組織模式和操盤(pán)方式。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：陳碧婷