綠鉆會(huì)員和榜一大哥，騰訊音樂(lè)只能留下一個(gè)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

6月份開始的直播調(diào)整，讓本就不富裕的騰訊音樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱TME）更加雪上加霜。

剛剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中，TME兩大營(yíng)收支柱首次出現(xiàn)顛倒，在線音樂(lè)服務(wù)收入超過(guò)了社交娛樂(lè)。

雖然付費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比率（58.3%）還不及Spotify去年Q4的的85%，但強(qiáng)勁的訂閱收入增長(zhǎng)也說(shuō)明：讓中國(guó)人花錢聽歌這個(gè)事，真讓TME給培養(yǎng)起來(lái)了。

可惜的是，此前一直貢獻(xiàn)營(yíng)收的功臣社交娛樂(lè)拉了大胯。報(bào)告期內(nèi)，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比大降24.6%，嚴(yán)重拖累了TME整體營(yíng)收：在線音樂(lè)47.6%的同比增長(zhǎng)只給總營(yíng)收帶去5.5%的微漲。

而TME社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的低迷由來(lái)已久。自2020年Q2起, 社交娛樂(lè)移動(dòng)月活用戶數(shù)量就在不斷下降，下降幅度也從個(gè)位數(shù)逐漸擴(kuò)大為雙位數(shù)；2021年Q3后，營(yíng)收也開始同比下滑，截止今年Q2已經(jīng)連續(xù)八季度。

始于今年6月的直播調(diào)整，又是一記重拳。交銀國(guó)際證券預(yù)估，TME社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)調(diào)整影響高于預(yù)期，Q3收入影響進(jìn)一步擴(kuò)大，同比降53%，預(yù)計(jì)全年收入降36%至101億元。

對(duì)于TME來(lái)說(shuō)，原本去年6月的直播新規(guī)就已經(jīng)是一堵高墻，但好在圍的是整個(gè)行業(yè)，而今年6月的直播間整改，就成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

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涉賭直播間暴雷

秀場(chǎng)直播的門檻一直以來(lái)都很低，小姐姐打開濾鏡和修音器坐在手機(jī)前，就能得到榜一大哥們的鼎力支持。TME也靠著小姐姐的演唱賺的盆滿缽滿，招股書顯示其上市前這部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的70.4%。

但新規(guī)之后，打賞榜單的取消讓直播間的小姐姐喊破嗓子也抓不住幾個(gè)榜一大哥。2022年Q3，TME的社交娛樂(lè)服務(wù)不僅收入下滑同比擴(kuò)大，付費(fèi)用戶人數(shù)更是直接從上年同期的1000萬(wàn)掉到了740萬(wàn)。

TME結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的體驗(yàn)了一把寒氣逼人。

互聯(lián)網(wǎng)自2018年起其實(shí)就已經(jīng)步入了后流量時(shí)代，尚未開發(fā)的新用戶所剩無(wú)幾，單用戶付費(fèi)能力的提升也十分有限，這個(gè)時(shí)候想要營(yíng)收再上一個(gè)臺(tái)階，就只能用一些非常規(guī)辦法。

今年4月，QQ音樂(lè)直播間涉賭的新聞被曝光。一個(gè)存在于直播間的“音樂(lè)王國(guó)尋寶”小游戲，通過(guò)簡(jiǎn)單的競(jìng)猜獲得虛擬禮物，之后主播會(huì)從贏得獎(jiǎng)勵(lì)的玩家手中，以一定比例用現(xiàn)金收購(gòu)虛擬禮物。

憑借一分鐘一輪的“刺激”、真金白銀的投入和虛無(wú)縹緲的回報(bào)，有人在一年內(nèi)輸?shù)?32萬(wàn)元，也有人在5個(gè)月時(shí)間輸?shù)袅私?0萬(wàn)元買房首付款。

這款小游戲的規(guī)則非常簡(jiǎn)單，游戲頁(yè)面中出現(xiàn)鋼琴、吉他等8種樂(lè)器，每個(gè)樂(lè)器旁標(biāo)注有不同的倍數(shù)。游戲每隔一分鐘會(huì)彈奏一種樂(lè)器，玩家事先進(jìn)行下注，并獲得相應(yīng)的回報(bào)。

圖源：qq音樂(lè)吧

單次下注使用的“音符”2元一個(gè)，最高一次可以下4000注，也就是8000元。如果押寶中獎(jiǎng)，得到虛擬禮物“飯票”后，會(huì)有主播上門收購(gòu)，但價(jià)格要打上6至7折。

而這款小游戲也不是人人都能參與，具有一定的隱秘性。游戲門檻是QQ音樂(lè)賬號(hào)的“財(cái)富等級(jí)”達(dá)到4級(jí)（充值約400元）才能看到活動(dòng)入口，達(dá)到10級(jí)（充值約2000元）才能開始玩。

而早在被媒體曝光之前，就有網(wǎng)友揭露過(guò)這款小游戲。

圖源：百度知道、知乎

在上述媒體的報(bào)道里，律師指出游戲競(jìng)猜一般是利用隨機(jī)性、偶然性來(lái)進(jìn)行的娛樂(lè)項(xiàng)目，但正是這種特性導(dǎo)致游戲競(jìng)猜有轉(zhuǎn)化成賭博的可能性。從法律角度說(shuō)，如何區(qū)分合法的游戲競(jìng)猜和非法的網(wǎng)絡(luò)賭博，關(guān)鍵在于作為競(jìng)猜籌碼的虛擬游戲幣是否可以兌換為財(cái)產(chǎn)利益。

去年9月，解碼Decode也曾曝光過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)旗下心遇App的涉賭行為。

其中有一款「極速車神」游戲，與“音樂(lè)王國(guó)尋寶活動(dòng)”極其相似。根據(jù)游戲規(guī)則，用戶充值購(gòu)買補(bǔ)給箱獲得油桶，用于為車型加油（也就是壓車），每分鐘進(jìn)行1次比賽，一旦押中獲勝車型即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)道具從100金幣到45000金幣不等，有效期為14天，可作為虛擬禮物贈(zèng)送。而獲得禮物贈(zèng)送的用戶可以積累積分，50積分即可提現(xiàn)5元，最高可單次提現(xiàn)500元。

有用戶稱，車型獲勝概率跟賭博性質(zhì)一樣，并且每天玩的人很多，虧的從幾十塊一百塊甚至幾千塊的都有。

類似的事件也出現(xiàn)2018年的虎牙直播。

當(dāng)時(shí)虎牙風(fēng)靡一時(shí)的是一種以小搏大的抽獎(jiǎng)游戲，猜品需要平臺(tái)用戶使用虛擬貨幣才能參加，可以使用人民幣進(jìn)行購(gòu)買。猜品額度越大，獲獎(jiǎng)的概率就越大，而在游戲結(jié)束后，獲得的虛擬貨幣是可以在直播間兌換成現(xiàn)金的。

當(dāng)虛擬貨幣與人民幣有了兌換途徑，這就已經(jīng)涉嫌網(wǎng)絡(luò)賭博了。

不能說(shuō)這款小游戲與TME社交娛樂(lè)的月度ARPPU有關(guān)，但過(guò)去幾個(gè)季度月度ARPPU雖然走低，但整體仍維持在一個(gè)比較小的波動(dòng)內(nèi)，2022年Q3到2023年Q1，月度ARPPU分別是177.3元、169.6元和164.5元，但到了今年Q2這個(gè)數(shù)字直接掉到了135元。

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一本萬(wàn)利的漲價(jià)

在政策監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)瓶頸的雙重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)公司尋求自救的辦法其實(shí)相對(duì)有限。金融業(yè)務(wù)和代理人戰(zhàn)爭(zhēng)都被封死之后，能擺到臺(tái)面的微乎其微。

廣告和會(huì)員訂閱，就成了最后的手段。

比如自詡“是社區(qū)而非媒體”的快手，悄悄把默認(rèn)頁(yè)從雙列改成了單列，并向公域傾斜更多流量，B站則硬生生在橫屏推薦流中加插更多“Story Mode”（短視頻）。

這些手段本質(zhì)上是為了打開廣告庫(kù)存，讓廣告有更多的機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶。

又比如長(zhǎng)視頻，當(dāng)超前點(diǎn)播、會(huì)員專屬?gòu)V告被喊停之后，管理層索性就不裝了，直接攤牌：眼含熱淚把價(jià)漲了。

有數(shù)DataVision曾在一篇文章里梳理過(guò)，2021年騰訊視頻的各檔VIP會(huì)員價(jià)格漲了17%至50%不等，去年4月又宣布提價(jià)20%；愛奇藝早就連漲兩輪，黃金VIP月費(fèi)提至30元時(shí)，還被罵上了熱搜；芒果TV、咪咕低調(diào)做人，默默跟進(jìn)。

遭罵歸遭罵，但卻是真金白銀進(jìn)了口袋。有人算過(guò)，騰訊視頻擁有付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1.25億，以連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格上漲5元計(jì)算，每月收入便能增加6.2億元，一年就能多賺74.4億元。

于是，TME也用上了這兩個(gè)手段。

一個(gè)熱知識(shí)是，TME的移動(dòng)端月活其實(shí)已經(jīng)下降了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但付費(fèi)用戶數(shù)和月度ARPPU卻一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。

按照TME官方的說(shuō)法，上漲得益于精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)、更有吸引力的會(huì)員權(quán)益和音樂(lè)內(nèi)容，以及審慎的促銷手段。翻譯過(guò)來(lái)就是不打折了，以及想要更好的音質(zhì)就得付費(fèi)。

但這種局部的增收手段遠(yuǎn)沒有漲價(jià)來(lái)的痛快，于是今年6月QQ音樂(lè)的漲價(jià)計(jì)劃來(lái)了。

針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會(huì)員，連續(xù)包月價(jià)格從13元漲至15元；連續(xù)包季價(jià)格從35元漲到45元；連續(xù)包年價(jià)格則從138元（首年88元）漲至158元。

關(guān)鍵是，該價(jià)格僅是QQ音樂(lè)豪華綠鉆的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果希望體驗(yàn)如至臻母帶、全景聲等其他進(jìn)階功能，還需要購(gòu)買超級(jí)會(huì)員才能解鎖，其連續(xù)包月標(biāo)準(zhǔn)為30元，包年為348元。

同時(shí)，除了QQ音樂(lè)外，TME旗下另一在線音樂(lè)App酷我音樂(lè)漲價(jià)更甚，豪華VIP直接從88元漲價(jià)至158元。

除此以外，TME也把目光瞄準(zhǔn)了那些不花錢買會(huì)員的用戶。

今年2月推出的“看視頻免費(fèi)聽會(huì)員歌曲”功能，就是只要用戶先看15秒的視頻廣告，就可以享受免費(fèi)聽30分鐘會(huì)員歌曲的權(quán)益。

相較早些年的歌曲中插廣告，如今這個(gè)看廣告給會(huì)員權(quán)益的方式其實(shí)已經(jīng)溫和很多了。當(dāng)然，歌曲中插廣告一定程度也促進(jìn)了會(huì)員轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，采取單一訂閱模式的Spotify與Pandora等海外音樂(lè)流媒體平臺(tái)，都將實(shí)時(shí)出價(jià)（RTB）音頻廣告作為重要的營(yíng)收來(lái)源，其中Spotify會(huì)在非會(huì)員的歌區(qū)中插廣告，而這被認(rèn)為是Spotify的會(huì)員購(gòu)買比例遠(yuǎn)超Apple Music以及一眾國(guó)內(nèi)同行的重要原因。

無(wú)論是簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)，還是想方設(shè)法投放廣告，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)公司遭遇監(jiān)管和流量見頂之后的自救之法。但問(wèn)題是，當(dāng)資本家的鐮刀揮向韭菜時(shí)，后者是幾乎沒有反抗能力的。

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尾聲

騰訊下面的閱讀和音樂(lè)兩塊業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一種生意：閱文通過(guò)對(duì)上游作者和下游流量的把控，占據(jù)了網(wǎng)文一哥寶座；TME則是將網(wǎng)文換成了音樂(lè)，區(qū)別在于網(wǎng)文作者的議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)沒有唱片公司大。

他們并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是網(wǎng)文/音樂(lè)的搬運(yùn)工。更相似的地方還在于，二者最賺錢的業(yè)務(wù)都是對(duì)內(nèi)容的延伸，TME的社交娛樂(lè)以及閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)皆是如此。

但現(xiàn)在他們都或多或少的遇到了一些問(wèn)題。就TME而言，其社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的調(diào)整余震仍將持續(xù)一段時(shí)間，連逢人就夸的券商也吹響了悲傷號(hào)角。

更悲傷的是，直播新規(guī)和調(diào)整代表的不僅僅是當(dāng)下，而是TME未來(lái)很難再去賺easy money了，只能硬著頭皮不斷挑戰(zhàn)用戶的付費(fèi)低線。

只不過(guò)，雖然TME能否借在線音樂(lè)獲取更大的利潤(rùn)規(guī)模也是一個(gè)未知數(shù)，但至少他手上足夠的現(xiàn)金流和不錯(cuò)的盈利能力，再加上TME在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，以及與騰訊系其他兄弟公司的聯(lián)動(dòng)性，維穩(wěn)的難度不大。

當(dāng)然，無(wú)論是廣告（播客、非會(huì)員），還是AIGC，本質(zhì)上TME都應(yīng)盡快找到新的盈利渠道，而不是寄望于游走在灰色地帶的小游戲和無(wú)休止的漲價(jià)。

參考資料

[1] 騰訊音樂(lè)集團(tuán)財(cái)報(bào)

[2] 騰訊QQ音樂(lè)小游戲變涉賭工具？男子一年狂刷400萬(wàn)，奇偶派 

[3] 為何誘導(dǎo)充值的社交App里，也有網(wǎng)易的身影？解碼Decode

[4] 互聯(lián)網(wǎng)公司，歡迎來(lái)到天花板時(shí)代，有數(shù)DataVision

[5] 音樂(lè)會(huì)員超1億，直播調(diào)整不改長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，重申買入，交銀國(guó)際證券

[6] 騰訊音樂(lè)2023Q2電話會(huì)議紀(jì)要

[7] 騰訊音樂(lè)：罕見暴雷，又回磨底期，海豚投研

[8] 音樂(lè)直播間玩游戲花掉百萬(wàn)，平臺(tái)：該活動(dòng)合法合規(guī)，禁止主播和玩家私下交易，紫牛新聞

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室