“卷王”新茶飲們：從風(fēng)口，卷到了十字路口

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|Camille 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

“樓下奈雪開業(yè)了，掃碼9塊9就可以喝到楊枝甘露，這也太便宜了，”Chloe向同事說道。

“上次跟Fendi聯(lián)名的喜茶，兩杯也只要38元。”

“喜茶奈雪開始向二線價(jià)格靠攏？怎么都那么便宜了？”

相信很多朋友跟Chloe一樣，對喜茶、奈雪的價(jià)格還停留在一杯30元左右。

但事實(shí)上，早在去年年初，喜茶就宣布了全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，15-20元的產(chǎn)品成其主要價(jià)格帶；隨后，樂樂茶也宣布將部分飲品價(jià)格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；同時(shí)，奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過30元，單品最低價(jià)為9元。喜茶19元及以下的產(chǎn)品占比約八成。

這邊主打高端的新茶飲品牌集體“降價(jià)”，那頭以中低端價(jià)位占據(jù)大街小巷的二梯隊(duì)品牌則集體加碼門店數(shù)量。

今年，古茗已宣布計(jì)劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)將突破一萬；滬上阿姨宣布新增門店3000家，年底突破8000家；書亦燒仙草雖然沒有公布門店計(jì)劃，但在今年2月收購了新中式奶茶霓裳茶舞，以此彌補(bǔ)其在上海市場和新中式茶飲的空缺。而在近期獲首輪10億元戰(zhàn)略投資的茶百道，目標(biāo)也是在今年突破萬家門店。

與此同時(shí)，IPO也成了古茗茶百道們今年的“關(guān)鍵詞”。下半年以來，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等至少五家中國新茶飲品牌被曝正在準(zhǔn)備港股或美股IPO。

無論是喜茶奈雪們“價(jià)格下探”，還是古茗茶百道們“集體IPO”，不同的發(fā)展路徑詮釋的卻是同樣的“焦慮”——新茶飲市場增長見頂。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，2022年市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。

當(dāng)一類模式達(dá)到了某種最終的形態(tài)以后，既沒有辦法穩(wěn)定下來，也沒有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)，而只能不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜的現(xiàn)象，稱之為內(nèi)卷。

很顯然，如今的新茶飲行業(yè)便是此種現(xiàn)象，不論是降價(jià)格，還是擴(kuò)規(guī)模，本質(zhì)上都是為了獲取更多的存量市場，爭奪更多的用戶存留。

新茶飲們不可避免地迎來了“拐點(diǎn)時(shí)刻”。

一

新茶飲戰(zhàn)場“焦灼”

要說“卷”，新茶飲們必定名列前茅。

市場的爆炸式增長，吸引了無數(shù)想要“淘金”的人涌入賽道，市場則也變得越發(fā)擁擠。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2022年年底，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，回顧2020年年底的37.8萬家，僅兩年時(shí)間，新開業(yè)的新茶飲門店的數(shù)量便增加了10萬多家，且這還是在疫情并沒有完全放開情況下。

而高增長的店面數(shù)量，也意味著中國茶飲市場店鋪的高密集度。

如今，已不單單是街頭巷尾遍布茶飲店了的情形，很多新茶飲品牌會將店鋪同開在一片區(qū)域內(nèi)，甚至一個(gè)品牌在一片區(qū)域存在多家門店，火藥味濃厚。

當(dāng)越來越多這樣的場景出現(xiàn)，也迅速將新茶飲們的競爭推向高潮。可現(xiàn)實(shí)要比想象得更加殘酷，一同迎來的還有增長“天花板”。

種種跡象表明，新茶飲的存量博弈時(shí)代已經(jīng)來了。相對于其他行業(yè)來說，新茶飲不存在太多的技術(shù)壁壘，入行門檻較低，這也導(dǎo)致了如今整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化極其嚴(yán)重，而隨著茶飲市場趨近飽和，消費(fèi)者也很難再通過僅僅一杯茶飲就產(chǎn)生較高的忠誠度。

曾幾何時(shí)，新茶飲的核心賣點(diǎn)并非飲品本身，而是品牌衍生出來的社交屬性和精神價(jià)值，是年輕消費(fèi)群體表達(dá)生活方式和身份認(rèn)同的標(biāo)志。

如今，隨著消費(fèi)者更為理性，流量紅利極速減少，以網(wǎng)紅爆款式的流量打法賺快錢的方式已不再奏效，擠掉泡沫后的新茶飲也將重新回到消費(fèi)品市場本色。

這也迫使品牌們?nèi)ブ匦滤伎?，離開資本加持和流量營銷后，應(yīng)如何突圍。

二

下半場:突圍

7月20日，“茶飲第一股”奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”開放加盟，這也意味著在頭部茶飲連鎖企業(yè)中，最后一家堅(jiān)守直營的品牌也向加盟模式低頭了。

隨著喜茶和奈雪開放加盟，可以預(yù)見的是，新茶飲行業(yè)在低線市場的競爭將更加激烈。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，目前新茶飲行業(yè)已進(jìn)入高速擴(kuò)容的“內(nèi)卷期”，不同公司都在為了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行下沉擴(kuò)張。

跑馬圈地開門店似乎已經(jīng)成為最有效搶占市場份額的做法。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蜜雪冰城門店數(shù)已達(dá)24000余家，一馬當(dāng)先成為行業(yè)規(guī)模第一；古茗則以8000+門店數(shù)量，規(guī)模排名第二；書亦燒仙草、茶百道以接近7000家的門店規(guī)模，位列第三；滬上阿姨則以6900家門店，緊隨其后。喜茶現(xiàn)有門店也已達(dá)2300家，僅今年半年多時(shí)間，喜茶新增門店數(shù)就超過了創(chuàng)立十年間門店總和。而如今，奈雪也正式開放加盟，新茶飲玩家們正集體沖擊“萬店”。一定程度來講，新茶飲們似乎也來到了一個(gè)新階段。

“萬店之爭”是新茶飲們新的里程碑，但如果向行業(yè)更深層次探究，就能發(fā)現(xiàn)規(guī)模的競爭，實(shí)際上是對供應(yīng)鏈、協(xié)調(diào)能力等多方面的考驗(yàn)。新茶飲萬店之爭，除講究開店速度以外，真的運(yùn)行起來，拼的還是供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，各家新茶飲玩家們早已意識到供應(yīng)鏈的重要性，并紛紛暗中布局，自建供應(yīng)鏈。

今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地已正式開園。該基地總投資50億元，包括智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、研發(fā)等用途，此外還配有常溫和低溫立體庫，稱能夠滿足6000多家門店的需求，以加強(qiáng)跨區(qū)域經(jīng)營的能力。

而古茗位于浙江省諸暨的原料加工基地進(jìn)入施工階段，該基地花費(fèi)10億元建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年4月份投產(chǎn)。根據(jù)古茗的說法，項(xiàng)目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料，預(yù)計(jì)產(chǎn)值達(dá)29億元。

喜茶也從2016年就通過自建茶園等動作，著手供應(yīng)鏈建設(shè)……想要跑出規(guī)模，就必須依賴背后供應(yīng)鏈體系的完善，而自建供應(yīng)鏈，不僅僅是能夠獲得更獨(dú)有的產(chǎn)品壁壘，也能維持原料供應(yīng)的穩(wěn)定，為門店源源不斷地輸送質(zhì)量過關(guān)的原材料，提高效率的同時(shí)并更好地控制成本。

從拼規(guī)模到拼供應(yīng)鏈，新茶飲們迎來新的發(fā)展階段。

三

半路殺出的“程咬金”

與茶飲1.0時(shí)代的傳統(tǒng)奶茶采用粉末沖劑調(diào)制不同，茶飲3.0時(shí)代，新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時(shí)又根據(jù)消費(fèi)者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、奶蓋、各類水果堅(jiān)果及不同小料調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，追求口感的創(chuàng)新和健康營養(yǎng)。

但隨著新茶飲的內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)顯著，無論是消費(fèi)者還是尋求投資機(jī)會的加盟商均習(xí)以為常，而在此襯托下，專攻細(xì)分賽道的現(xiàn)制酸奶、檸檬茶、國風(fēng)茶飲則顯得是一個(gè)新鮮物種。

今年，新茶飲的細(xì)分品類“現(xiàn)制酸奶”無疑成了當(dāng)紅炸子雞。即便是最近因高價(jià)頻登熱搜被全民吐槽，我們依舊不能忽視現(xiàn)制酸奶如今的熱度。據(jù)魔鏡社交聆聽，2023年1-5月微博、抖音、小紅書平臺酸奶飲品聲量達(dá)43萬篇，互動量達(dá)4567.98萬人次。

于是，以“干凈配方”“低糖健康”為標(biāo)簽的現(xiàn)制酸奶品牌，已成為各路資本搶占的“新風(fēng)口”。

例如，近期深陷“植脂末風(fēng)波”丑聞的茉酸奶，雖因產(chǎn)品問題口碑直線下滑，但其上半年的發(fā)展勢頭還是足以看出現(xiàn)制酸奶的賽道潛力。截至今年，茉酸奶全國門店突破1000家，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔類年銷量已超2500萬杯；而以“酸奶+谷物/酸奶+水果”為核心產(chǎn)品的“一只酸奶牛”于2021年1月被新希望乳業(yè)以2.31億元收購了60%的股份；現(xiàn)制酸奶品牌“Blueglass Yogurt”在2021年獲得超兩億元的B輪融資。

霸王茶姬作為國風(fēng)茶飲的新勢力代表，從云南昆明走出，用了五年時(shí)間，在競爭激烈的茶飲市場開拓出了自己的一番天地。截至目前，霸王茶姬全球門店從425家增長至了1803家，茶飲行業(yè)“千店規(guī)模品牌”再添一員。

如今，霸王茶姬已超越茶顏悅色、茶話弄等國風(fēng)茶飲前輩，在全球門店體量上，成為國風(fēng)茶飲賽道的第一名。

檸檬茶也是新茶飲賽道炙手可熱的角色，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達(dá)到400%上下；2022年，檸檬茶銷量同比增長不低于130%，發(fā)展勢頭相當(dāng)兇猛。

選手們更是來勢洶洶，據(jù)了解，新晉檸檬茶品牌檸季在品牌剛成立時(shí)，就在廣東、廣西種下了3000畝香水檸檬，成熟的種植技術(shù)以及先進(jìn)的數(shù)字化追溯機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對檸檬品質(zhì)和價(jià)格的把控。

與此同時(shí)，檸季創(chuàng)始人汪潔也曾對外表示，今年開店計(jì)劃拓店到2000家，明年目標(biāo)是5000家門店。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，檸季門店數(shù)量已突破1125家，計(jì)劃完成過半。

相較于擴(kuò)張速度，擴(kuò)張質(zhì)量也是不容忽視的一環(huán)。在快速擴(kuò)張同時(shí)，檸季始終將閉店率維持在一個(gè)極低的水平，除去遷址因素，檸季整體閉店率不到1%，為當(dāng)下的連鎖加盟熱提供了優(yōu)秀的參照系。

如今，面對不斷內(nèi)卷和高度集中的市場，以及眾多“虎視眈眈”新入局者，沒有哪一個(gè)茶飲品牌敢停下狂奔的腳步，哪怕是一眾頭部品牌亦無法“高枕無憂”，只能通過接連不斷的營銷事件和層出不窮的新品，在消費(fèi)者面前頻頻刷臉，努力維持頭部位置。

“對我來說，楊枝甘露不管誰家，喝起來都一樣，誰離得近就買誰，同等距離，誰家便宜、性價(jià)比高就喝誰。最近blueglass太火了，我得去嘗嘗。”Chloe說道。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：Camille