中藥老字號(hào)，花式“討好”年輕人

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|李傲華 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

“保溫杯里泡枸杞”“熬最晚的夜，敷最貴的面膜”……屬于年輕人的“朋克養(yǎng)生”正在崛起。

新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人正身體力行地成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)主力軍，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，九成以上的90后已經(jīng)具備養(yǎng)生意識(shí)，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。

在養(yǎng)生領(lǐng)域，年輕群體兼具高度的健康意識(shí)以及強(qiáng)大的購(gòu)買力，這使得中藥老字號(hào)更加看重在年輕群體中的品牌形象建設(shè)，并進(jìn)行了一系列品牌年輕化的探索。

東阿阿膠（000423.SZ）總裁程杰在2023年西普會(huì)平行峰會(huì)——健康產(chǎn)業(yè)資本峰會(huì)上指出，當(dāng)下年輕人具有高度的國(guó)家自信和民族自豪感，對(duì)民族品牌有很高的信任度。

“我們把（東阿阿膠）的故事講給年輕人聽(tīng)，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)代科技、循證醫(yī)學(xué)證明產(chǎn)品的功效，這是非常重要的品牌宣傳過(guò)程，年輕人們對(duì)老字號(hào)有了新的認(rèn)識(shí)，再慢慢醞釀成為‘國(guó)潮風(fēng)’。”程杰表示。

一

產(chǎn)品研發(fā)向年輕人靠攏

由于生活習(xí)慣的不同，年輕人有自己的養(yǎng)生需求。

以阿膠品類為例，在小紅書上關(guān)于“阿膠”的筆記超過(guò)41萬(wàn)篇，與傳統(tǒng)的阿膠塊相比，食用方便、口感更佳的阿膠飲品、阿膠糕等產(chǎn)品更受年輕人的青睞。2019年電商平臺(tái)雙十一數(shù)據(jù)顯示，以可以直接喝的阿膠飲品為例，消費(fèi)者中90后、00后占到6成。目前，小紅書上關(guān)于阿膠糕的筆記也高達(dá)27萬(wàn)篇。

宏濟(jì)堂總裁劉濤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，在年輕化的實(shí)踐中，他們注重與年輕人的生活方式相結(jié)合，讓中醫(yī)藥文化更加貼近年輕人。

“年輕人注重養(yǎng)生健康，可以推出一些針對(duì)年輕人需求的產(chǎn)品，例如針對(duì)熬夜、壓力等問(wèn)題的健康滋補(bǔ)品。此外，結(jié)合時(shí)下的潮流元素，推出與中醫(yī)藥有關(guān)的時(shí)尚單品，讓年輕人在娛樂(lè)和消費(fèi)的同時(shí)，接觸中醫(yī)藥文化，從而引起他們興趣也是在年輕群體中推廣中醫(yī)藥文化的重要方式。”劉濤稱。

宏濟(jì)堂創(chuàng)始于1907年，距今已有116年的歷史，是我國(guó)首批中華老字號(hào)、中華民族醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)品牌，旗下產(chǎn)品涵蓋中成藥、配方顆粒、中藥飲片、原料藥、阿膠及健康食品等。在品牌年輕化方面，宏濟(jì)堂也做出了不少探索。以阿膠品類為例，宏濟(jì)堂推出了阿膠糕、阿膠速溶粉、阿膠膏方果凍等食用方式更簡(jiǎn)單的保健食品，這些便攜、簡(jiǎn)單、即食的輕型態(tài)阿膠產(chǎn)品頗受年輕人的青睞。

今年立春，東阿阿膠聯(lián)名奈雪的茶（02150.HK），推出了奈雪東阿阿膠寶藏茶、奈雪東阿阿膠奶茶、東阿阿膠黑芝麻紅棗糕三款聯(lián)名產(chǎn)品及主題手提袋、杯套、膠帶等限量周邊。新品首發(fā)當(dāng)日，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話題即沖上微博熱搜。

程杰稱，與奈雪的聯(lián)名是一次很好的“國(guó)潮風(fēng)”嘗試，并透露會(huì)在立冬時(shí)再次推出奶茶產(chǎn)品。

跨界飲品的中藥老字號(hào)不止東阿阿膠。

2019年，同仁堂健康藥業(yè)推出了新零售業(yè)態(tài)品牌“知嘛健康”。在線下門店里，“知嘛健康”推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列“養(yǎng)生咖啡”。憑借“咖啡+中藥”的新奇組合，“知嘛健康”一度成為熱門網(wǎng)紅打卡地。

二

借力流行文化

社交平臺(tái)是年輕人獲取養(yǎng)生資訊的主要渠道，因此線上渠道成為了中藥老字號(hào)品牌傳播的重點(diǎn)陣地。

程杰表示，在品牌傳播上，東阿阿膠整合了碎片化的媒體，用科學(xué)系統(tǒng)的方法進(jìn)行品牌傳播，比如亮相B站跨年晚會(huì)，還選擇了很多年輕時(shí)尚的UP主去談?wù)?、傳播使用東阿阿膠產(chǎn)品的感受。

今年4月初，東阿阿膠旗下的休閑零食品牌“桃花姬”啟用演員任嘉倫為品牌代言人。截至目前，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)到6億，討論量296萬(wàn)，互動(dòng)量突破1900萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播效果也給予了產(chǎn)品銷量正面反饋。據(jù)東阿阿膠5月披露的調(diào)研紀(jì)要，桃花姬阿膠糕啟用明星代言后，不僅自身快速增長(zhǎng)，在部分區(qū)域市場(chǎng)，阿膠塊和阿膠漿等其他產(chǎn)品也在正向增長(zhǎng)。

東阿阿膠發(fā)布的2023年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，東阿阿膠塊市場(chǎng)份額明顯提升，復(fù)方阿膠漿大品種戰(zhàn)略全面落地，“桃花姬”阿膠糕品牌代言及渠道重塑驅(qū)動(dòng)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體營(yíng)業(yè)收入同比增幅 18.69%，東阿阿膠上半年整體營(yíng)收達(dá)到21.67億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.31億元，同比增長(zhǎng)72.29%。

和業(yè)績(jī)同步大漲的還有東阿阿膠的股價(jià)。8月以來(lái)，東阿阿膠在二級(jí)市場(chǎng)一路走高，一度觸及54.48元/股，創(chuàng)下2018年以后的最高紀(jì)錄。

同仁堂在品牌傳播上同樣注重與流行文化的結(jié)合。2021年，同仁堂與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等流媒體平臺(tái)合作，在《風(fēng)起洛陽(yáng)》《真相》《君九齡》《功勛》等熱門影視劇中進(jìn)行投放。

圍繞著五子衍宗丸、烏雞白鳳丸兩大產(chǎn)品，同仁堂打造了“衍宗”“白鳳”兩款形象IP，自帶“Q萌”和“CP”屬性的兩個(gè)卡通形象，為同仁堂的品牌傳播提供了更多玩法。比如，8月19日-22日，“七夕”期間，同仁堂舉行了趣味問(wèn)答、抽幸運(yùn)簽等互動(dòng)活動(dòng)；今年“520”期間，同仁堂在北京4號(hào)線西單站、廣州3號(hào)線珠江新城站進(jìn)行了大量投放，并發(fā)起了與“衍宗”“白鳳”的合照打卡活動(dòng)。

“年輕人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率較高，他們更容易接觸到各種信息和文化。因此，中醫(yī)藥品牌可以通過(guò)建立自己的微信公眾號(hào)、微博等社交媒體平臺(tái)，向年輕人傳播中醫(yī)藥文化知識(shí)和品牌形象，在賬號(hào)上發(fā)布有趣、生活化的中醫(yī)藥知識(shí)，結(jié)合時(shí)下的流行元素，來(lái)吸引年輕人的注意力。”劉濤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

三

中藥老字號(hào)創(chuàng)新不易

積極“討好”年輕人的背后，是中藥老字號(hào)們對(duì)于求變、創(chuàng)新的迫切需求。

雖然擁有數(shù)十年，甚至數(shù)百年的品牌歷史，但在時(shí)代的沖擊下，老字號(hào)們也無(wú)法“躺平”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立初期，我國(guó)大約擁有1.6萬(wàn)家中華老字號(hào)；到90年代只有1600余家；而目前僅剩下1128家，其中醫(yī)藥行業(yè)有88家。

劉濤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，目前中藥老字號(hào)的發(fā)展確實(shí)面臨著一些困擾。

“一方面，隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的興起，越來(lái)越多的人開(kāi)始傾向于西藥治療，對(duì)于傳統(tǒng)中藥的認(rèn)可度逐漸降低。這對(duì)于中藥老字號(hào)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的打擊，因?yàn)樗麄兊暮诵母?jìng)爭(zhēng)力正是基于對(duì)中醫(yī)藥的深入研究和傳承。另一方面，中藥老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)拓展上也面臨著一些困難。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，中藥老字號(hào)需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，但這對(duì)于歷史悠久的老字號(hào)來(lái)說(shuō)并不容易。”劉濤表示。

為了鼓勵(lì)中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展，國(guó)務(wù)院在2019年發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，提出傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的重要內(nèi)容，是中華民族偉大復(fù)興的大事，對(duì)于堅(jiān)持中西醫(yī)并重、打造中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充協(xié)調(diào)發(fā)展的中國(guó)特色衛(wèi)生健康發(fā)展模式，發(fā)揮中醫(yī)藥原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)我國(guó)生命科學(xué)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)民族自信和文化自信，促進(jìn)文明互鑒和民心相通、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體具有重要意義。此后，關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展的文件密集出臺(tái)。

2023年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于印發(fā)中醫(yī)藥振興發(fā)展重大工程實(shí)施方案》，在中醫(yī)藥科技重點(diǎn)項(xiàng)目研究中指出，研發(fā)一批臨床療效好、科技含量高、創(chuàng)新性強(qiáng)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中藥新藥。

劉濤告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，中藥老字號(hào)的守正與創(chuàng)新是互相促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。傳統(tǒng)中藥的守正傳承為創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和源泉，在守正的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用可以更好地發(fā)揮中藥的療效，使中藥更符合現(xiàn)代人的需求。

“守正與創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)，使得中藥老字號(hào)在傳承中發(fā)展，不斷適應(yīng)守正傳承保持了中藥的獨(dú)特性和療效穩(wěn)定性，中藥老字號(hào)才能在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融中煥發(fā)新的生機(jī)，為人們的健康保駕護(hù)航。”劉濤說(shuō)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：李傲華