東方甄選入駐淘寶直播，想要什么？

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財觀(ID：nbscaijing)

東方甄選決定入駐淘寶直播，最快本月底開播，俞敏洪和東方甄選想要什么？

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東方甄選入駐淘寶直播

新品略財觀關注到，8月22日，據36氪引述知情人士的消息報道稱，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關團隊，且已經初步找好商品供應商，最快將在本月底開播。

東方甄選就媒體報道入駐淘寶直播的消息不予置評，但該消息仍然很快引發(fā)了市場關注和熱議。

我們可以從另一些市場信息中捕捉到一些動向。比如，在部分招聘網站上，東方甄選已經掛出了淘寶直播相關招聘信息，招聘職位包括商務經理、視覺設計師、選品經理等運營團隊。

東方甄選早已開始著手整合淘寶平臺商家資源，一些品牌商家已經收到了來自東方甄選的合作邀約。

東方甄選作為當前直播帶貨行業(yè)的頭部機構，其一舉一動自然會引發(fā)外界的關注和猜測。

其實，這不是東方甄選第一次傳出要入駐淘寶直播的消息。

早在2022年11月，當時正值雙11大促，市場就傳出東方甄選要參與淘寶雙11直播的消息，不過俞敏洪很快出面辟謠。

其實，東方甄選早就在去年6月就已經在淘寶和天貓開了官方店和旗艦店，銷售東方甄選的自營產品。

8月22日上午，淘寶在其官方微博上發(fā)布了一條耐人尋味和暗示已經十分明顯的消息，只見淘公仔穿著仙氣飄飄的古裝，海報上寫著：“掐指一算，好事將近；夜觀天象，紫氣東來。”圖上還有一個古裝剪影，似乎暗指東方甄選。

另據界面新聞報道，東方甄選早在8月初就已啟動選品，對接淘寶供應鏈企業(yè)，接近東方甄選的人士曬出了淘寶&聯(lián)合利華&甄選合作群的聊天記錄，此前已經和東方甄選合作過的聯(lián)合利華已經提交了產品名單，參與首秀選品。

該知情人士還透露，此次東方甄選的淘寶直播帶貨首秀，除了此前推薦的農產品、食品、個人家清，還有比較大的比例是日化、美妝護膚、3C數(shù)碼等產品。

和抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶的直播帶貨依舊不收坑位費。

盡管東方甄選沒有官宣，但結合市場多方傳言及相關方的暗示來看，東方甄選入駐淘寶直播帶貨早已敲定，或將很快落地。

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東方甄選入淘，想要什么？

在新品略財觀看來，東方甄選入駐淘寶直播帶貨是早晚的事，行業(yè)內外不會感到驚訝。

從新東方到如今的東方甄選，俞敏洪和他的企業(yè)在最近兩三年，經歷了過山車般的刺激感。

2021年，雙減政策出臺后，短短四個月，新東方股價暴跌90%，市值縮水超過2000多億港元，關閉K9業(yè)務，大裁員，新東方走進“生死時刻”。

新東方很快開始試水直播帶貨，成立東方甄選，快速逆襲并強勢崛起，成為直播帶貨的一股洪流和一大頂流。

眾所周知，東方甄選的直播帶貨崛起之路是在抖音上，東方甄選成為抖音平臺直播帶貨的頭部機構，前一兩年，東方甄選也將直播帶貨主要精力押注在抖音平臺。

但俞敏洪和東方甄選早已有籌劃，早在2021年12月就推出了東方甄選的自有直播帶貨平臺APP，只是當時東方甄選自己的APP并沒有過多推廣，影響力也有限。

直到今年7月底，東方甄選自營產品抖音店鋪被平臺關閉三天，引發(fā)了市場廣泛關注和熱議，大家都認為東方甄選和抖音產生摩擦。

當時，東方甄選轉身在自家的APP上舉行了三天大促活動，讓其一度沖上iOS購物榜榜首。

外界認為，東方甄選和抖音的蜜月期已過，東方甄選的抖音直播間在線人數(shù)出現(xiàn)了下滑，抖音也對東方甄選進行了限流。

最近幾年的經歷，這讓本就有危機意識的俞敏洪和新東方更有危機感。

俞敏洪就曾在其個人公眾號上表示過，基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性。

所以，在俞敏洪的眼中，東方甄選從一開始就有危機感，不能過度依賴抖音一家平臺。

在直播帶貨行業(yè)中，有一句很貼切的段子稱，“鐵打的抖音，流水的紅人”，無論是抖音個人紅人，還是東方甄選等機構，都逃不過“生命周期論”。

抖音帶貨大主播轉戰(zhàn)淘寶不是沒有先例。比如，羅永浩、大嘴妹、云爸爸等多個抖音現(xiàn)象級的帶貨大主播先后轉戰(zhàn)淘寶，也都創(chuàng)下了不錯的銷售業(yè)績。

新品略財觀認為，雖然抖音直播帶貨依然很火，但透過行業(yè)來看，特別是直播帶貨進入下半場，無論是主播，還是直播帶貨機構，都不想曇花一現(xiàn)，而是想追求更有確定性和更有可持續(xù)性的增長。

在這樣的大背景下，直播帶貨機構的多平臺經營，或者全平臺經營是必選項，而淘寶作為中國最具影響力之一的購物平臺，在專業(yè)化、規(guī)范化等多方面走在行業(yè)前面，以及在用戶規(guī)模、流量池等方面依然有著很強大的吸引力，淘寶直播帶貨也是必選主陣地。

關注直播帶貨行業(yè)動向的人都知道，今年上半年掀起了一陣直播帶貨涌進淘寶的浪潮。

說到底，這是淘寶直播帶貨的頭部平臺效應正在進一步凸顯，一大批機構紛紛涌進淘寶直播帶貨，其中有代表性的例子是香港無線電視TVB也靠著直播帶貨逆襲轉型。

用中金研報的觀點來說就是，相對于其他平臺，淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務體系，能將平臺的供應鏈優(yōu)勢及消費者體驗優(yōu)勢和機構主播的流量優(yōu)勢形成互補。

淘寶自身的綜合優(yōu)勢能足夠吸引市場上頭部機構及優(yōu)秀帶貨主播入駐。

所以說，危機意識下的東方甄選肯定要擴大業(yè)務版圖和新增帶貨平臺，再加上以前“老羅們”已經走過這條路，再加上淘寶直播帶貨體系的優(yōu)勢，東方甄選入駐淘寶早就在市場的預料之中。

入駐淘寶直播，東方甄選能增加新平臺，講出新故事，也能帶來新的營收和盈利渠道，能實現(xiàn)一舉多得的目標。

新品略財觀認為，俞敏洪正在加速給東方甄選構建“1+N……”的直播帶貨生態(tài)體系，在不斷發(fā)力東方甄選自家APP的同時，入駐淘寶直播到貨，增加一個新大N平臺，進一步夯實東方甄選的業(yè)務基本盤。

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新東方想要更多可能

自從新東方靠著東方甄選逆襲崛起后，市場對新東方的未來有了更大的想象空間。

自東方甄選APP開啟直播以來，業(yè)績表現(xiàn)不俗，東方甄選在7月12日首次獨立直播時，最高在線人數(shù)達到2.6萬人，下載量登上蘋果應用商店購物APP榜首，僅在7月28日一天，超過33萬用戶下載東方甄選。

如今東方甄選成了新東方的新標簽，而且東方甄選的直播帶貨業(yè)務表現(xiàn)得十分穩(wěn)健。據灰豚數(shù)據，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬元。

雖然現(xiàn)在東方甄選APP的熱度有所降低，但在并沒有過多的流量投入及引導下，仍然憑借著“東方甄選式”標簽在持續(xù)吸引粉絲。

在外界看來，東方甄選似乎成了新東方的全部標簽，但事實上并不是如此。新東方并沒有放棄傳統(tǒng)業(yè)務，而且這些傳統(tǒng)業(yè)務正在加速復蘇。

據新東方發(fā)布的2023財年第四季度及全年財報數(shù)據，截至2023年5月31日，新東方全年實現(xiàn)凈營收為29.98億美元；經營利潤為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元；股東應占凈利潤1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。

分業(yè)務來看，新東方2023財年第四季度出國備考收入同比增長約52%，出國咨詢業(yè)務同比增長6%，而針對成人及大學生的國內考試準備業(yè)務，也錄得較大漲幅，同比增長約34%。

新東方也在不斷發(fā)力新業(yè)務，并且也取得了明顯的業(yè)績表現(xiàn)。

截至2023年5月31日，新東方的非學科類輔導業(yè)務已經在大約60個城市中進行鋪設，并在2023財年第四季度吸引了629000名學生報名。

同時，新東方旗下的智能學習系統(tǒng)及設備也已經推廣至近60個城市，四季度新增活躍付費用戶達99000人。

當前，新東方傳統(tǒng)的出國備考、出國業(yè)務咨詢、成人考試等業(yè)務正在加速恢復，非學科類輔導業(yè)務也在增長。所以說，這些傳統(tǒng)業(yè)務及新業(yè)務依然是新東方的業(yè)務基本盤，新東方也正在鞏固及發(fā)力。

不過，新東方還想要更多可能，比如在上個月，新東方宣布跨界進入文旅板塊，并成立新東方文旅公司，新東方想依托東方甄選平臺及流量，布局文旅業(yè)務，聚焦中老年群體，抓住銀發(fā)經濟機遇。

東方甄選憑借著文化標簽吸引了一大批粉絲，新東方想繼續(xù)用這些標簽進入新業(yè)務。俞敏洪就曾表示，新東方的核心競爭力是講課，想培養(yǎng)出一批能講課的導游，形成新的標簽。

新東方早就孵化了“東方甄選看世界”子賬號，如今粉絲量已經超過了300萬，開啟了湖南行、四川行、廣州行等多場次外場直播，持續(xù)吸引了不少流量及創(chuàng)造了經濟收益。

比如，今年4月的張家界直播專場，為期三天的直播帶貨連續(xù)霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單，總銷售額超過3190萬。

盡管目前市場對新東方進入文旅市場的前景觀點不一。比如，有觀點認為新東方進入文旅行業(yè)已經錯過先機，很難與互聯(lián)網巨頭和老玩家競爭，但新東方依然想用自己的影響力、內容建設及場景模式等獨特優(yōu)勢，試圖在文旅市場上講出新故事。

至于新東方文旅未來能否成為下一個東方甄選，現(xiàn)在看并不是那么重要，重要的是，俞敏洪和新東方想要更多可能。

俞敏洪身上有很鮮明的個人情懷標簽，新東方也想要更多新標簽，未來，新東方的新故事還會繼續(xù)。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武