旅游市場(chǎng)再出發(fā)，OTA平臺(tái)迎價(jià)值重估拐點(diǎn)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|范文、光塵 來源|奇偶派(ID：jioupai)

“現(xiàn)在酒店居然這么貴？！”

90后白領(lǐng)屈瑩正在為國慶小長假制定出游計(jì)劃，一向熱衷旅游的她，原本計(jì)劃去距北京不到2小時(shí)高鐵車程的山西大同游玩。

但她搜索后發(fā)現(xiàn)，北京到大同的高鐵票已經(jīng)基本售罄，機(jī)票更是全部漲到2000元以上，而平日價(jià)格100元左右的酒店也炒到600元。

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)放開后這種情況屢見不鮮。酒店、交通漲價(jià)的背后，是旅游產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇。

上半年，在寺廟游、特種兵式旅游、演唱會(huì)游、文化游等各式各樣的主題引領(lǐng)下，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯反彈向好的趨勢(shì)。既有如在燒烤的帶動(dòng)下，旅游行業(yè)爆火的淄博，這種曾經(jīng)存在感不高的市場(chǎng)的異軍突起，也有像大理、三亞這樣重新找回支柱產(chǎn)業(yè)的熱門目的地的強(qiáng)勢(shì)回歸。

旅游，正在重新?lián)肀睢?/p>

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低線城市唱主角，“下沉”帶來新需求

今年6月，黃子凡在中國聯(lián)合航空App上花298元開出“廈門飛南京往返機(jī)票”盲盒，雖然兩年前他跟大學(xué)室友一起組團(tuán)去過，不過當(dāng)時(shí)娛樂設(shè)施并未完全開放，此次故地重游順便了結(jié)上次沒能去成湯山一號(hào)溫泉的心愿。

數(shù)據(jù)顯示，南京端午假期全市140家商貿(mào)流通企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)8.9億元，同比增長29.9%。33家重點(diǎn)商場(chǎng)客流量達(dá)262.7萬人次，同比增長22.7%。

熱門旅游目的地預(yù)訂難，加上下沉市場(chǎng)和學(xué)生群體的出游需求，經(jīng)過近幾年“隨心飛”、“機(jī)票盲盒”等創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，更多游客將目光轉(zhuǎn)向更為平價(jià)的三四線城市。

文化和旅游部發(fā)布的2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長44.2%。

圖源：邁點(diǎn)研究院

旅游業(yè)在回暖，對(duì)于在線旅游平臺(tái)而言，必然是好消息。但同時(shí)競爭也越來越激烈。

由于客觀因素導(dǎo)致的客流量整體下滑，倒逼旅游景區(qū)從"門票經(jīng)濟(jì)"逐步轉(zhuǎn)向"綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)"，借助特色美食、文創(chuàng)用品、實(shí)景演出等新模式提升用戶再次消費(fèi)的可能。

抖音、快手、小紅書等旅游業(yè)新玩家通過豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容—種草—交易”閉環(huán)，刺激消費(fèi)者的旅游欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達(dá)人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計(jì)被看到14128億+次。

抖快書等新玩家，通過超強(qiáng)的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度，吸引眾多旅游達(dá)人、旅游商家，消費(fèi)者、旅游商家齊聚，試圖形成旅游消費(fèi)閉環(huán)，在旅游市場(chǎng)中拿下一些份額。

基于產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的變化，各大OTA平臺(tái)也都將解決客戶需求當(dāng)做了布局重點(diǎn)。如攜程結(jié)合地方特色和假日文化，推出"超級(jí)周邊游"、"鄉(xiāng)村口碑榜"等新興產(chǎn)品；美團(tuán)整合本地資源，上線"超級(jí)品牌館"，帶動(dòng)本地旅游消費(fèi)；同程旅行與貴州、湖南、湖北等多地政府合作，通過舉辦"發(fā)放消費(fèi)券"和"設(shè)置精品旅游線路"等方式帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆萌诤舷M(fèi)。

多元化需求的趨勢(shì)下，國內(nèi)旅游行業(yè)規(guī)模并沒有降低，反而因?yàn)橛慰拖M(fèi)頻率的增加而產(chǎn)生了更多的市場(chǎng)。而抓住這塊新興市場(chǎng)，是深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的突破口。

未來OTA行業(yè)的價(jià)值，將不再是價(jià)格和流量的爭搶擴(kuò)張，而是"一站式"解決方案的服務(wù)體驗(yàn)，機(jī)票、火車票、酒店、景區(qū)門票，甚至用車都將成為用戶的需求范疇。

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內(nèi)容生態(tài)和供給結(jié)構(gòu)，OTA的新增量

由于市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，OTA們?cè)谌ツ昙娂娯S富了自己的產(chǎn)品供給策略。

攜程發(fā)布了“星球號(hào)”，通過“1+3”的模式推進(jìn)“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，把流量、內(nèi)容、商品三個(gè)核心板塊聚集起來，疊加旅行場(chǎng)景，打造一種開放的營銷生態(tài)。

同程旅行則是進(jìn)一步進(jìn)階為“一站式”旅行平臺(tái)。2022年年底收購?fù)虈?，同程國旅多年深耕旅游度假產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋境內(nèi)游、出境游、郵輪游、主題游、定制游、簽證等產(chǎn)品品類。在大交通、住宿、門票、用車等業(yè)務(wù)外，加強(qiáng)在休閑度假旅游板塊的平臺(tái)能力。

從橫向角度看，OTA平臺(tái)著力擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣和服務(wù)能力，最大程度適應(yīng)市場(chǎng)復(fù)蘇的新需求，不僅可以構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)鏈，還能發(fā)揮品牌效應(yīng)，迅速打入用戶心智。

用戶在不同平臺(tái)的消費(fèi)，形成的最終體驗(yàn)差異不大，就會(huì)導(dǎo)致忠誠度不高。要想解決這個(gè)痛點(diǎn)，就需要OTA平臺(tái)進(jìn)行定位的改變：從營銷平臺(tái)、內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的線上，拓展到線下發(fā)生聯(lián)動(dòng)，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，提升行業(yè)效率。

從縱向角度看，OTA平臺(tái)優(yōu)化自身營收結(jié)構(gòu)，不僅改變了產(chǎn)業(yè)鏈的供給邏輯，幫助產(chǎn)業(yè)鏈提高經(jīng)營效率，也為自身的可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)能。

基于行業(yè)的變化和需求，同程旅行做到了在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)之余，再度加深了在供給端產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。

2021年底，同程旅行成立了藝龍酒店科技平臺(tái)，通過技術(shù)、酒店?duì)I銷與運(yùn)營、供應(yīng)鏈、資本等深度賦能住宿行業(yè)。目前該平臺(tái)已入駐美豪、珀林、藝程、安程、美程、良程、愛電競等多家酒管公司，以及多個(gè)住宿賦能中臺(tái)。

同時(shí)，同程旅行通過旅智云、住哲、金天鵝、云掌柜等酒店P(guān)MS品牌矩陣，參與到酒店項(xiàng)目全生命周期，一站式解決酒店運(yùn)營管理中的各項(xiàng)問題，為酒店的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)保駕護(hù)航，提升酒店行業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

而在交通業(yè)務(wù)方面，同程積極推動(dòng)短途交通業(yè)務(wù)的開發(fā)，與洛陽市軌道交通集團(tuán)、南昌地鐵等達(dá)成戰(zhàn)略合作，近期更是聯(lián)合廣鐵、廣州白云機(jī)場(chǎng)進(jìn)行“空鐵聯(lián)運(yùn)”，打通線上+線下旅游度假服務(wù)鏈路。

這些布局已在同程旅行的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)：今年二季度，同程旅行其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.2億元，同比增長103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%。其中，度假和酒管板塊正是主要增長點(diǎn)。

圖源：奇偶派制圖

回到主營業(yè)務(wù)，今年二季度同程旅行住宿業(yè)收入10.6億元，同比增長94.2%，較2019年同期增長90.7%，其中國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

同程旅行近幾年從供給端發(fā)力賦能合作伙伴，并實(shí)現(xiàn)細(xì)分場(chǎng)景效率提升，隨著行業(yè)回暖復(fù)蘇，其在供給端的布局大概率將逐步兌現(xiàn)成業(yè)績。

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國內(nèi)旅企強(qiáng)勢(shì)反彈

OTA迎來價(jià)值重估良機(jī)

據(jù)中國旅游研究院的預(yù)測(cè)，今年暑期將是過去五年來最熱門的暑期，預(yù)計(jì)6、7、8三個(gè)月國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游人數(shù)的28.11%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.2萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。

作為消費(fèi)的重要一環(huán)以及受客觀因素影響最大的行業(yè)，旅游很有可能將成為國家消費(fèi)刺激的新增長點(diǎn)。

自2022年12月乙類乙管以來，國內(nèi)旅游行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

今年年初文旅部相繼宣布恢復(fù)全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，出境團(tuán)隊(duì)旅游國家由首批的20個(gè)增加至60個(gè)，到今年8月份，這一數(shù)字已更新至138個(gè)。

為繼續(xù)促進(jìn)旅游消費(fèi)，7月18日，文旅部聯(lián)合中國銀行發(fā)布通知提出，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的金融支持。未來三年針對(duì)縣域內(nèi)文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發(fā)放貸款不低于100億元。

隨著政策效應(yīng)從需求向供給的傳導(dǎo)，國內(nèi)旅游行業(yè)在春節(jié)、清明、五一、端午等多個(gè)節(jié)假日迎來了出行的高峰期，旅游運(yùn)營商和投資機(jī)構(gòu)發(fā)掘良機(jī)，著手人員召回、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈重組等準(zhǔn)備工作。

上市旅企實(shí)現(xiàn)扭虧，是旅游業(yè)全面復(fù)蘇的佐證。同花順數(shù)據(jù)顯示，近日峨眉山A、麗江股份、錦江酒店、首旅酒店等上市旅游公司發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，今年上半年已扭虧為盈。

從凈利潤變動(dòng)幅度上限看，峨眉山A、麗江股份、黃山旅游等6家公司預(yù)計(jì)凈利潤同比增逾200%，中青旅、大連圣亞等5家公司凈利潤有望同比翻番。

圖源：邁點(diǎn)研究院

交通行業(yè)同樣在今年暑期迎來復(fù)蘇，已經(jīng)有多地客流量超過2019年同期。如上海長三角鐵路7月發(fā)送旅客超8100萬人次，較2019年同期多發(fā)送旅客近1240萬人次；廣州白云國際機(jī)場(chǎng)7月白云機(jī)場(chǎng)接送旅客604.71萬人次，成為今年以來全國首家單月客流突破600萬人次的機(jī)場(chǎng)。

多家上市旅企預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)扭虧的原因，首先是去年同期基數(shù)較低，其次是今年以來一系列相關(guān)旅游刺激政策已奏效，更重要的是游客消費(fèi)欲望得以在行業(yè)利好中有效釋放。

OTA平臺(tái)為上游商家拓寬了分銷渠道并豐富了客源供給,為下游消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及出行服務(wù)，更能受益到行業(yè)的系統(tǒng)性增長。其中，頭部平臺(tái)更容易從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中受益，進(jìn)而拔高企業(yè)的護(hù)城河，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入價(jià)值競爭的新賽道。

與酒店、旅行社等旅游細(xì)分產(chǎn)業(yè)相比，OTA行業(yè)已經(jīng)走過競爭期，行業(yè)集中度高且格局穩(wěn)定，這讓頭部平臺(tái)能夠在復(fù)蘇后周期里擁有更多的議價(jià)權(quán)，同程業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“韌性”或許是其在行業(yè)中領(lǐng)跑的關(guān)鍵。

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寫在最后

有著五年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李斯告訴奇偶派：隨著市場(chǎng)近程化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，旅游業(yè)的“人貨場(chǎng)”格局正在加速重構(gòu)，旅游商品的創(chuàng)新將回到場(chǎng)景本身，相關(guān)聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)達(dá)，旅游供給側(cè)會(huì)越繁榮。

也就是說，服務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化正成為打通各環(huán)節(jié)的“毛細(xì)血管”，這是下沉市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，蘊(yùn)含著巨大的增量紅利。

受益于消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正常化，旅游行業(yè)將在波動(dòng)中保持上揚(yáng)勢(shì)頭，作為C端流量的入口，OTA平臺(tái)往往能率先受益于旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。

而聚焦下沉市場(chǎng)讓同程旅行在一眾OTA平臺(tái)中把握先機(jī)，截至2023年6月30日,同程旅行非一線城市的注冊(cè)用戶占比約87%。二季度,同程旅行微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶中約70%來自非一線城市。

發(fā)力下沉、拓展流量渠道、提高線上化率是同程發(fā)展策略的階段性勝利，隨著行業(yè)商業(yè)化潛力的持續(xù)釋放，其長期投資價(jià)值也將進(jìn)一步凸顯。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文、光塵