靠廣告、直播和裁員驚險(xiǎn)過(guò)關(guān)，但B站的考驗(yàn)在下半年

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

去年Q2，B站首次對(duì)外表露決心，要將商業(yè)化提到和社區(qū)、生態(tài)同等重要的位置。而表決心的歷史背景其實(shí)是B站的用戶增長(zhǎng)和出圈策略都遭遇瓶頸，不得不放棄過(guò)去“虧損換增長(zhǎng)”的粗放模式。

緊接著就是一系列標(biāo)準(zhǔn)的減虧流程：裁員、縮減成本、一把手主抓問(wèn)題業(yè)務(wù)，以及由副董事長(zhǎng)兼COO李旎帶隊(duì)的盈利攻堅(jiān)。

目標(biāo)直指一個(gè)：在任何能省錢(qián)的地方省錢(qián)，將任何可能商業(yè)化的地方商業(yè)化。

在表露決心一年后，B站交出了一份波瀾不驚的季度財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)看，同比增長(zhǎng)8%的營(yíng)收和同比收窄51%的凈虧損放到一起，意味著B(niǎo)站的降本依舊有效，但增效差強(qiáng)人意。

具體到業(yè)務(wù)上，增值服務(wù)雖有同比增長(zhǎng)但依舊是個(gè)位數(shù)（9%），上個(gè)季度是5%；廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，不僅跑贏大盤(pán)，也是帶動(dòng)B站營(yíng)收增長(zhǎng)的最大功臣；游戲一如既往的拉胯，同比下降15%；IP衍生品及其他（原電商及其他業(yè)務(wù)）營(yíng)收同比下降10%。

總結(jié)下來(lái)就是，一個(gè)擁有9650萬(wàn)日活（同比增長(zhǎng)15%）和3.24億月活（同比增長(zhǎng)6%）的視頻社區(qū)，仍然在不斷輾轉(zhuǎn)騰挪，試圖闖進(jìn)舒適區(qū)。

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廣告業(yè)務(wù)有沒(méi)有水分？

已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度成為增量營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的廣告業(yè)務(wù)，一定程度上是B站內(nèi)部努力推動(dòng)的結(jié)果。

一方面，B站在積極籌建自己的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，包括整合游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)；成立一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”和推出幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的星火計(jì)劃等；

另一方面，B站也在給站內(nèi)內(nèi)容提純，包括取消播放次數(shù)以播放時(shí)長(zhǎng)計(jì)算和以DAU作為主要用戶活躍度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，最終目的都是：

給廣告主展示更體面的數(shù)據(jù)以及更順手的工具，以吸引更多投放。

另外，B站也在拓展除Story Mode外的廣告加載場(chǎng)景，嘗試探索私域變現(xiàn)能力。我們觀察到，部分用戶App動(dòng)態(tài)Tab的“視頻”和“綜合”兩個(gè)頁(yè)面已經(jīng)合并為一，成為類似于關(guān)注列表的信息流模式。

一系列調(diào)整下來(lái)，B站二季度的效果廣告增速達(dá)到60%，花火/品牌也有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。重點(diǎn)行業(yè)中，游戲廣告收入同比增40%，電商帶貨相關(guān)廣告收入猛增144%。

成績(jī)的確喜人，但本質(zhì)上，B站是將前幾年蒙眼狂奔落下的商業(yè)化功課補(bǔ)了回來(lái)，尤其是進(jìn)入2023年市場(chǎng)對(duì)B站的訴求已從增長(zhǎng)變?yōu)橛?，原有聚焦增長(zhǎng)的社區(qū)策略就不再合適，而長(zhǎng)久以來(lái)內(nèi)容與商業(yè)的割裂，就需要B站花大量時(shí)間去修補(bǔ)。

同樣的事情也出現(xiàn)在網(wǎng)文一哥閱文的身上，內(nèi)容與版權(quán)運(yùn)營(yíng)的「部門(mén)墻」，一定程度上拖累了IP商業(yè)化效率。

換到B站這就是，社區(qū)優(yōu)先策略為B站帶來(lái)了每季度30%的用戶增長(zhǎng)，

但也拖累了貨幣化。

典型案例就是，早在2014年被稱為上古UP主的12dora，因在某次視頻中植入了游戲廣告而被B站永久封禁。六年后，他發(fā)微博懇求B站解封賬號(hào)，有人感嘆，他只是在B站沒(méi)搞商業(yè)化的時(shí)候引進(jìn)商業(yè)化而已。

而放到現(xiàn)在，B站則是一切都在向商業(yè)化前進(jìn)。二季度拉動(dòng)B站廣告業(yè)務(wù)的前五大行業(yè)，游戲位列第一。

只是B站二季度的廣告增量中，品牌廣告雖有所恢復(fù)，但效果廣告卻是增長(zhǎng)主驅(qū)動(dòng)力，主要受益于618電商平臺(tái)及消費(fèi)品牌的投放以及游戲品類的投放。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2023年4、5月廣告市場(chǎng)同比分別增長(zhǎng)15.1%/21.4%，環(huán)比分別增長(zhǎng)2.9%/15.6%，品牌廣告延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

AppGrowing截止4月26號(hào)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在投APP數(shù)較3月增長(zhǎng)24%，主要由于綜合電商類App拉動(dòng)，在6931款在投App中占比42.5%，不僅顯著領(lǐng)先也遠(yuǎn)超Q1的18.67%。

往后看，由于宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于弱修復(fù)狀態(tài)，B站廣告主要驅(qū)動(dòng)力仍為效果廣告。品牌廣告恢復(fù)雖滯后，但未來(lái)彈性較大，主因 B站品牌廣告占比較高、品牌廣告偏宏觀后周期。

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不能松動(dòng)的社區(qū)根基

廣告業(yè)務(wù)的高光時(shí)刻，全是B站的功勞嗎？

不一定，也有廣告市場(chǎng)回暖的功勞。

QuestMbobile數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)至1593.4億元，同比增速8.1%。此前騰訊也在財(cái)報(bào)中指出，除期初交通行業(yè)外，所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)在騰訊平臺(tái)的廣告支出都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

而對(duì)于眼看就要在未來(lái)幾個(gè)季度超越增值服務(wù)成為第一大營(yíng)收支柱的廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是比社區(qū)生態(tài)更重要的事了。

從2023年Q1數(shù)據(jù)看，社區(qū)生態(tài)數(shù)據(jù)走弱，月度視頻交互量（彈幕、點(diǎn)贊等）同比僅增長(zhǎng)15%，2022年Q4為35%，且交互增速低于DAU增速。

在B站14周年慶活動(dòng)上，CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)作為視頻外顯數(shù)據(jù)。此舉有利于中長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，雖然短期對(duì)Story變現(xiàn)有所影,根據(jù)周年慶披露數(shù)據(jù)，一季度PUGV/Story/OGV的VV占比分別為 70%/25%/5%，但有利于內(nèi)容及社區(qū)生態(tài)長(zhǎng)期穩(wěn)定。

此前我們也提到，B站一系列行為的最終目標(biāo)是給廣告主提供更體面的數(shù)據(jù)，而在那之前首先要確保一個(gè)健康的真實(shí)的社區(qū)生態(tài)。

至少在今年，B站已將廣告業(yè)務(wù)視為一個(gè)不容有失的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是來(lái)自電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入，李旎甚至預(yù)估，今年“雙十一”來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入，能實(shí)現(xiàn)同比50%到60%的增長(zhǎng)。而帶貨業(yè)務(wù)今年預(yù)期產(chǎn)生的廣告收入，會(huì)占到B站總廣告收入的10%到20%之間。

所以B站也應(yīng)該避免重蹈快手覆轍，要平衡腰部和頭部UP主的流量，避免過(guò)度依賴頭部UP主。

畢竟B站視頻壁壘實(shí)在太高，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)頭部集中的趨勢(shì)應(yīng)該比其他平臺(tái)都要顯著。而在B站要做個(gè)能養(yǎng)活自己的萌新UP太難，這個(gè)季度新UP主僅增長(zhǎng)19%，畢竟沒(méi)有UP主可以像小紅書(shū)一樣通過(guò)內(nèi)容換皮在B站生存。

這些都要建立在正向增長(zhǎng)的社區(qū)生態(tài)之上，一個(gè)積極的現(xiàn)象是B站Q2交互增速略有恢復(fù)，同比增長(zhǎng)19%，雖跑贏DAU但較去年Q4仍然過(guò)低。

而這似乎也是B站遲遲不敢上貼片廣告的原因。

理論上來(lái)說(shuō)，引入貼片廣告能夠瞬間拉升B站的廣告營(yíng)收，但無(wú)論外界如何討論，B站始終按兵不動(dòng)，有意將貼片廣告當(dāng)做一個(gè)想象空間的工具放在那里。

與其說(shuō)是因?yàn)楦邔拥某兄Z阻礙了貼片廣告，倒不如說(shuō)眼下還不是最佳時(shí)機(jī)。

參照youtube和長(zhǎng)視頻，貼片廣告的前提需要建立在足夠的用戶基數(shù)和不可替代的內(nèi)容之上，用戶可以忍受十幾秒甚至更高的廣告。

而B(niǎo)站目前還不具備上述兩個(gè)前提，倉(cāng)促上馬的結(jié)果就是貼片廣告會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成極大的損害，尤其是B站非獨(dú)家內(nèi)容儲(chǔ)備不到一定基數(shù)的前提下。

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尾聲

雖然二季度B站沒(méi)有交出一份合格的財(cái)報(bào)，但基本上也透露出下半年的一些動(dòng)向。

因?yàn)锽站選擇了做開(kāi)環(huán)電商，意味著其作為賣水人獲得不了更高的價(jià)值，電商廣告的轉(zhuǎn)化效果和持續(xù)性投放也是個(gè)存疑的問(wèn)題。

廣告還是有可挖掘空間，但要注意整體社區(qū)生態(tài)的引導(dǎo)。

游戲雖然拉胯，但市場(chǎng)普遍的觀點(diǎn)是看下半年重點(diǎn)新游的上線。但另外一個(gè)情況也需要關(guān)注，陳睿在解釋為何下調(diào)全年指引時(shí)提及，漫畫(huà)、會(huì)員購(gòu)處于調(diào)整期，所以收入不及年初。

B站已經(jīng)悄無(wú)聲息的將「電商」兩個(gè)字去掉，原電商事業(yè)部改成了會(huì)員購(gòu)事業(yè)部。但會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)本季度也有10%的下滑，不知道B站對(duì)這塊業(yè)務(wù)還有什么執(zhí)念，至今還將其放在最重要的App底部入口。

更重要的是，會(huì)員購(gòu)收入持續(xù)下降，是否預(yù)示著一個(gè)并不樂(lè)觀的現(xiàn)象：以二次元起家的B站，如今已經(jīng)不能吸引二次元人群付費(fèi)了。

或許這才是最令B站頭疼的。

參考資料

[1] B站財(cái)報(bào)

[2] B站怎么成了拼多多的“廣告部”？遠(yuǎn)川研究所

[3] 刷硬幣，私接廣告，和創(chuàng)始人公然翻臉對(duì)噴，被封6年后，12dora回歸B站，手談姬

[4] 嗶哩嗶哩游戲承壓，廣告及直播仍為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，交銀國(guó)際證券

[5] 嗶哩嗶哩Q2前瞻點(diǎn)評(píng)報(bào)告：廣告略超預(yù)期，降本增效持續(xù)，浙商證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室