亞朵的下一個千店在中端？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|南川 來源|酒管財經(jīng)(ID：jiuguancaijing)

高度成熟的中國酒店市場，迎來了越來越多的酒店品牌。

回望過去十年，品牌業(yè)態(tài)加速變革進化，行業(yè)回歸商業(yè)本質；整個產(chǎn)業(yè)結構重塑，產(chǎn)品升級創(chuàng)新；行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇，“既有新人笑，也見舊人哭”。

潮起潮涌，未來可期。面對這部復雜又神秘的棋盤，如何打造真正屬于市場的品牌？又如何打造能讓投資人賺錢的品牌？這十年，誰是酒店市場上頗受關注的寵兒，未來十年，誰又將是未來的掘金者？

《酒管財經(jīng)》將推出“酒店十年”系列觀察報道，梳理過去十年經(jīng)歷巨變的酒店品牌。試圖通過諸多案例窺伺全局，進而賦能行業(yè)發(fā)展。

此為第一篇。

2013-2023年，我國酒店行業(yè)最大的變化，莫過于亞朵酒店的橫空出世，并以“新住宿第一股”的身份登陸資本市場。

過去十年，亞朵從0到開店千家。截至今年上半年，亞朵集團共計擁有在運營的1034家酒店，約12萬個房間以及523個在建酒店項目，體量在中高端酒店中位居前列。

在開啟第二個十年時，亞朵喊出了更加宏大的目標：三年之內再開千店。同時，要將旗下中端品牌輕居3.0打造成第二個千店品牌。

亞朵的發(fā)展令人欣喜，更值得行業(yè)人復盤。十年千店，亞朵憑什么？將打造一個中端千店產(chǎn)品，亞朵在想什么？在人文與資本的博弈中，亞朵未來會走向何方？

01

凈利潤暴增312.9%！亞朵跑得有多快？

 JIU GUAN CAI JING

剛剛發(fā)布二季度財報的亞朵，迎來了諸多好消息。

今年第二季度，亞朵集團營收約11億元，同比增長112%；調整后的凈利潤約2.5億元，同比增長312%。

門店數(shù)量上已超千家，且開店速度還在加快。第二季度，新開業(yè)酒店70家，新簽約超180家，創(chuàng)季度歷史新高。

可以說，亞朵集團是為數(shù)不多能挺過疫情，還保持快速擴張的龍頭之一。

亞朵能有如此成績主要還是源于亞朵對產(chǎn)品的不斷打磨，并持續(xù)向用戶提供高品質的住宿體驗。

以“體驗派”聞名的亞朵，擅于精準地把握消費者偏好，并不斷豐富生活方式產(chǎn)品、提升服務質量以及穩(wěn)定供給優(yōu)質體驗。

為此，亞朵將服務產(chǎn)品化，將需求頻率較高的服務挑選出來，進行優(yōu)化，制定標準，納入服務產(chǎn)品化的體系中，再通過用戶反饋進行淘汰和更新。

目前，亞朵已經(jīng)有60多個產(chǎn)品化的服務，比如“百分百奉茶”、“呂朦路早”、3分鐘入住零押金、退房不查房、免費自助洗衣、深夜入住免費宵夜、300元員工授信等充滿人文關懷的服務等。

亞朵正是用新體驗+差異化的商業(yè)模式，來塑造和其他中高端酒店獨特的差異點。

此外，體驗做好，會塑造一種全新的業(yè)態(tài)。而亞朵無疑是“酒店生活化”的最佳踐行者之一，這就得益于亞朵近幾年對于場景零售業(yè)務的不斷發(fā)力。

今年第二季度，亞朵場景零售GMV 達到2.67億元，同比增長近3倍。

可見，亞朵正通過零售業(yè)務形成第二曲線，來帶動亞朵從一個住宿型酒店躍升為生活方式品牌集團。

場景零售+體驗服務，已成為驅動亞朵發(fā)展的雙引擎。

02

押注中端！亞朵謀局第二個千店品牌？

 JIU GUAN CAI JING

《酒管財經(jīng)》注意到，今年年初，亞朵提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，要在2025年擁有2000家在營門店。

今年3月，亞朵發(fā)布輕居3.0版本，目標定位為亞朵“三年兩千店”戰(zhàn)略中的第二個千店品牌。

也就是說，距離實現(xiàn)下一個千家門店目標，亞朵只給了自己不到三年的時間。

落子中端市場，亞朵也是深思熟慮后的一步棋。

據(jù)浩華發(fā)布的《2022年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》數(shù)據(jù)顯示,盡管各個定位的酒店簽約量全線下降，但從各定位層級的占比來看,中檔酒店簽約量依舊超過半數(shù)（52%），相比2021年的占比甚至小幅回升。

其中，從簽約品牌層級分布來看，由于品牌標準更加靈活且能夠適配多樣化存量空間，中檔及中高檔酒店成為超過九成翻新改造項目選擇的簽約對象，是消化存量物業(yè)的絕對中堅力量。

今年，各大酒店集團開始加緊布局中端市場，錦江、首旅如家、華住紛紛推出中端新品，尚美、東呈等第二梯隊緊隨其后。

如今，亞朵已成為中高端酒店領軍品牌，為了加大戰(zhàn)略縱深，也推出了輕居3.0，更多還是為了填補品牌升級后在中端市場的空缺。

輕居3.0，作為亞朵旗下唯一的中端酒店品牌，正在成為亞朵下一階段發(fā)力的重要抓手。

截至2023年二季度，亞朵集團共簽約輕居3.0項目達30個，簽約占比超過15%。

隨著輕居3.0的發(fā)布，輕居品牌在亞朵體系內的戰(zhàn)略重要性被提升至新高度，其基本邏輯、選用人才的標準是和亞朵酒店一脈相承的。

亞朵集團聯(lián)席COO張迅表示：“亞朵集團的品牌力、運營力，其中包括中央渠道的客源輸送能力和用戶運營能力會持續(xù)為輕居的發(fā)展賦能。”

這次推出的輕居3.0，亞朵從產(chǎn)品、運營兩大維度進行升級。

輕居作為其深耕年輕商旅用戶的中端品牌，這次亞朵試圖抓住Z世代年輕消費群體逐步成為商旅主力軍的市場趨勢。其中，早餐和睡眠是輕居3.0著力發(fā)展的兩個特色點。

對中端酒店而言，酒店產(chǎn)品能夠符合消費趨勢僅是第一步，更重要的是符合投資人的投資預期，擁有切實的盈利能力。

《酒管財經(jīng)》注意到，“10.55萬元”在亞朵輕居3.0產(chǎn)品發(fā)布中被反復提及，這是輕居3.0的單房標準造價。很明顯，亞朵就是要幫投資人降本增效。

區(qū)別于目前傳統(tǒng)“加減法”式的中端酒店模式，亞朵的輕居3.0系列試圖延續(xù)亞朵過去高品質、高效率、高溢價的“三高”特征，依托“輕投入、快回報”的投資模型，打造全新的中端酒店運營模式。

輕居3.0，是亞朵結合過往成功經(jīng)驗試圖打磨的中端酒店新標桿。

根據(jù)亞朵規(guī)劃，未來三年，500家輕居酒店將陸續(xù)在廣州、成都、長沙、天津等一二線城市的核心商圈登陸。

亞朵集團聯(lián)席COO張迅表示，輕居一直是中端市場的參與者、今后要成為中端酒店市場的領導者之一。

就亞朵而言，想成為領導品牌并不容易，還需構建起自己的競爭壁壘。

未來，亞朵要面臨的考驗可不少。

1、中端賽道擁擠

近兩年，中端酒店的競爭日益激烈，無論是從中端酒店數(shù)量，還是從品牌數(shù)量，頭部酒店集團的加碼，都讓中端酒店愈發(fā)內卷。

在亞朵崛起后，更多酒店品牌也已開始涌入中端市場。錦江打造全新中端酒店品牌“錦江都城”；華住集團旗下中端品牌全季和星程快速擴張；鉑濤酒店集團新中端品牌ZMAX也已落地。

原有會員數(shù)量、品牌成熟度更高的頭部酒店集團不約而同的將側重點放在中端酒店布局，也會對亞朵的市場造成擠壓。

盡管亞朵以人文和新中產(chǎn)生活方式為賣點，但處于酒店行業(yè)第二梯隊，其盈利能力、擴張規(guī)模很難突破這些巨頭構筑的天花板。

只追求“小而美”，而不追求規(guī)?；?，往往面臨被收購的結局。桔子水晶、花間堂等就是前車之鑒。

2、產(chǎn)品回報和落地有待觀察

亞朵不是傳統(tǒng)的非標產(chǎn)品，其調性拉相對更高，做中端的話，在投資回報周期上能否做到最佳，還值得考究。據(jù)投資模型測算，輕居3.0系列投資回報年限為3—4年。

此外，輕居3.0能否真正獲得新世代的青睞還有待觀察。

亞朵堅持IP戰(zhàn)略的可持續(xù)性、對于加盟商是否具備可復制性，也是其規(guī)模擴大的難點。

能夠大規(guī)模推廣的，往往是標準化的產(chǎn)品，然而類似IP酒店的運營模式，往往因非標準化而具有新鮮感。

多一次翻新就多一筆成本，加盟商們愿不愿意為小眾IP承擔較大風險，也是未知數(shù)。

一二線城市的黃金地段早有其他經(jīng)濟型、中端連鎖酒店布局，隨著一線城市的飽和，二線城市是否適合中端價位、門店擴張能否順暢就也是個問題。

3、人才流失

近年來，亞朵還面臨人才流失的問題。

2020年12月底，亞朵兩個聯(lián)合創(chuàng)始人芮習寧和陳軍離開，2021年3月亞朵酒店開發(fā)部總負責人大悟辭職；

2021年年底，亞朵集團CMO佳霖（張瑾）、副總裁雪諾（馬超）先后離職。

亞朵兩大聯(lián)合創(chuàng)始人以及其他核心高管的離職，讓外界對亞朵的管理方式和能力產(chǎn)生懷疑。

據(jù)了解，亞朵部分員工對亞朵派駐的店長叫“縣長”，區(qū)域總為“省長”，甚至還派駐“政委”的做法頗有微詞。

亞朵，似乎多少帶有點官僚氣息。

總的來說，輕居3.0雖然是亞朵在中端市場的重要補充，但接下來亞朵的服務、管理和經(jīng)營質量能否跟得上戰(zhàn)略、概念的領先速度，也是一個問題。

在未來，亞朵面臨的問題和挑戰(zhàn)依然是人才、產(chǎn)品和越來越飽和的中端酒店市場。

未來，亞朵輕居能否在中端酒店市場一枝獨秀？《酒管財經(jīng)》將持續(xù)保持觀察。

03

急速擴張下，亞朵能否兼顧品質與規(guī)模？

 JIU GUAN CAI JING

雖然亞朵還是一個很年輕的品牌，但年輕也意味著更容易犯錯。

亞朵創(chuàng)始人王海軍說過：酒店行業(yè)有兩條發(fā)展路徑，一是節(jié)約成本、擴大規(guī)模，二則是做好用戶服務，獲得忠實客群，從而獲得長期發(fā)展。

急速擴張的背后，亞朵有著哪些隱憂？

1、服務品質問題頻出

高加盟模式，意味著統(tǒng)一管理難度很高，急躁擴張之下，管理混亂、服務不規(guī)范等難題也隨之產(chǎn)生。

6月，有網(wǎng)友發(fā)帖反映在長沙麓谷亞朵酒店入住時沐浴露內有不明白色液體一事沖上熱搜。

雖經(jīng)有關部門初步檢測顯示，不明物非精液。強調人文、情懷的亞朵的確存在著服務品質下降的問題。

黑貓平臺顯示，與亞朵酒店相關的投訴就有400多條，其中，關于酒店衛(wèi)生、誤辦會員卡及會員卡權益使用不了，酒店不予退款的問題居多。

有消費者表示，“入住后發(fā)現(xiàn)前房客使用過的生活垃圾沒有清理干凈”、“入住后看見蟑螂在行李箱周圍亂爬，消殺問題令人不放心。”

對一家酒店來說，一旦行走在快速擴張之路上，可能出現(xiàn)的管理問題、員工素質問題、服務質量問題、酒店衛(wèi)生和安全問題、食品安全問題等，都會接踵而來，稍有不慎，就有可能對亞朵帶來負面影響。

2、看不懂的詩意

和很多紅海里創(chuàng)業(yè)的企業(yè)一樣，亞朵也希望用文藝情懷來顛覆市場。

關于亞朵的詩意，消費者意見兩極分化嚴重，很多消費者表示看不懂。就比如指示牌，其最大的作用就是直觀地告知信息。

而亞朵的花名明顯讓人摸不著頭腦，達不到有效傳遞信息的作用。雖然名字只是一個代號，但餐廳之所以叫餐廳，除了字面意義，也是約定俗成。酒店最終服務的還是大多數(shù)消費者，目前的命名過于附庸風雅，不夠大眾化。

文藝情懷加持下的亞朵，其核心到底是什么？是服務，還是情調？

情懷不等于商業(yè)，幾乎是顛撲不破的真理。

這雖然可以看做是亞朵對于潛在客戶和目標客戶的篩選。在發(fā)展初期可以這樣做，但是在自身規(guī)模越來越大的時候，面對的客戶群越來越多，亞朵是否應該考慮調整一下，將人文和商業(yè)結合的更深一些。

再唯美的情懷，終究需要商業(yè)模式做底層支撐。情懷與商業(yè)如何平衡，或許是亞朵酒店需要長期面對的問題。

3、酒店IP營銷成本高

亞朵在業(yè)內是出了名的熱衷于IP聯(lián)名，在營銷端不吝本錢重倉IP。當然，IP聯(lián)名等形象塑造可以使亞朵得以借助外力獲得更多曝光，從合作方處引入更多流量，反哺酒店客房銷售。

但弊端也是顯而易見的，風格打造需要耗費大量的人力、物力、財力，且需要持續(xù)投入大量宣傳費用來保持客戶忠誠度。

從財報來看，亞朵的銷售費用，已連年居高不下。2019-2022年亞朵的銷售費用分別為0.76億元、0.71億元、1.24億元和1.40億元。今年一季度，其銷售費用更是同比增長135.57%。

亞朵推崇一店一設計，力求每家酒店都體現(xiàn)當?shù)氐娘L情與特色，雖然靠IP吸引了大量消費者，為酒店提供了高營收和高知名度，但是這種效果卻很難大量復制。

酒店IP化意味著非標準化，難以擴張成為亞朵發(fā)展中的難題。

面對“規(guī)?；?rdquo;和“精品化”的兩難，亞朵能破局嗎？

酒店的本質始終是住宿服務，亞朵需要用實際成績證明自己的情懷，“新住宿第一股”的亞朵能否講出新故事？

亞朵想坐穩(wěn)中端市場，需要戰(zhàn)略定力，也需要運氣，更需要時間。

編者按：本文轉載自微信公眾號：酒管財經(jīng)(ID：jiuguancaijing)，作者：南川