亞朵的下一個(gè)千店在中端？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|南川 來源|酒管財(cái)經(jīng)(ID：jiuguancaijing)

高度成熟的中國酒店市場，迎來了越來越多的酒店品牌。

回望過去十年，品牌業(yè)態(tài)加速變革進(jìn)化，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)；整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，產(chǎn)品升級創(chuàng)新；行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇，“既有新人笑，也見舊人哭”。

潮起潮涌，未來可期。面對這部復(fù)雜又神秘的棋盤，如何打造真正屬于市場的品牌？又如何打造能讓投資人賺錢的品牌？這十年，誰是酒店市場上頗受關(guān)注的寵兒，未來十年，誰又將是未來的掘金者？

《酒管財(cái)經(jīng)》將推出“酒店十年”系列觀察報(bào)道，梳理過去十年經(jīng)歷巨變的酒店品牌。試圖通過諸多案例窺伺全局，進(jìn)而賦能行業(yè)發(fā)展。

此為第一篇。

2013-2023年，我國酒店行業(yè)最大的變化，莫過于亞朵酒店的橫空出世，并以“新住宿第一股”的身份登陸資本市場。

過去十年，亞朵從0到開店千家。截至今年上半年，亞朵集團(tuán)共計(jì)擁有在運(yùn)營的1034家酒店，約12萬個(gè)房間以及523個(gè)在建酒店項(xiàng)目，體量在中高端酒店中位居前列。

在開啟第二個(gè)十年時(shí)，亞朵喊出了更加宏大的目標(biāo)：三年之內(nèi)再開千店。同時(shí)，要將旗下中端品牌輕居3.0打造成第二個(gè)千店品牌。

亞朵的發(fā)展令人欣喜，更值得行業(yè)人復(fù)盤。十年千店，亞朵憑什么？將打造一個(gè)中端千店產(chǎn)品，亞朵在想什么？在人文與資本的博弈中，亞朵未來會(huì)走向何方？

01

凈利潤暴增312.9%！亞朵跑得有多快？

 JIU GUAN CAI JING

剛剛發(fā)布二季度財(cái)報(bào)的亞朵，迎來了諸多好消息。

今年第二季度，亞朵集團(tuán)營收約11億元，同比增長112%；調(diào)整后的凈利潤約2.5億元，同比增長312%。

門店數(shù)量上已超千家，且開店速度還在加快。第二季度，新開業(yè)酒店70家，新簽約超180家，創(chuàng)季度歷史新高。

可以說，亞朵集團(tuán)是為數(shù)不多能挺過疫情，還保持快速擴(kuò)張的龍頭之一。

亞朵能有如此成績主要還是源于亞朵對產(chǎn)品的不斷打磨，并持續(xù)向用戶提供高品質(zhì)的住宿體驗(yàn)。

以“體驗(yàn)派”聞名的亞朵，擅于精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者偏好，并不斷豐富生活方式產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量以及穩(wěn)定供給優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

為此，亞朵將服務(wù)產(chǎn)品化，將需求頻率較高的服務(wù)挑選出來，進(jìn)行優(yōu)化，制定標(biāo)準(zhǔn)，納入服務(wù)產(chǎn)品化的體系中，再通過用戶反饋進(jìn)行淘汰和更新。

目前，亞朵已經(jīng)有60多個(gè)產(chǎn)品化的服務(wù)，比如“百分百奉茶”、“呂朦路早”、3分鐘入住零押金、退房不查房、免費(fèi)自助洗衣、深夜入住免費(fèi)宵夜、300元員工授信等充滿人文關(guān)懷的服務(wù)等。

亞朵正是用新體驗(yàn)+差異化的商業(yè)模式，來塑造和其他中高端酒店獨(dú)特的差異點(diǎn)。

此外，體驗(yàn)做好，會(huì)塑造一種全新的業(yè)態(tài)。而亞朵無疑是“酒店生活化”的最佳踐行者之一，這就得益于亞朵近幾年對于場景零售業(yè)務(wù)的不斷發(fā)力。

今年第二季度，亞朵場景零售GMV 達(dá)到2.67億元，同比增長近3倍。

可見，亞朵正通過零售業(yè)務(wù)形成第二曲線，來帶動(dòng)亞朵從一個(gè)住宿型酒店躍升為生活方式品牌集團(tuán)。

場景零售+體驗(yàn)服務(wù)，已成為驅(qū)動(dòng)亞朵發(fā)展的雙引擎。

02

押注中端！亞朵謀局第二個(gè)千店品牌？

 JIU GUAN CAI JING

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，今年年初，亞朵提出了“中國體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，要在2025年擁有2000家在營門店。

今年3月，亞朵發(fā)布輕居3.0版本，目標(biāo)定位為亞朵“三年兩千店”戰(zhàn)略中的第二個(gè)千店品牌。

也就是說，距離實(shí)現(xiàn)下一個(gè)千家門店目標(biāo)，亞朵只給了自己不到三年的時(shí)間。

落子中端市場，亞朵也是深思熟慮后的一步棋。

據(jù)浩華發(fā)布的《2022年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,盡管各個(gè)定位的酒店簽約量全線下降，但從各定位層級的占比來看,中檔酒店簽約量依舊超過半數(shù)（52%），相比2021年的占比甚至小幅回升。

其中，從簽約品牌層級分布來看，由于品牌標(biāo)準(zhǔn)更加靈活且能夠適配多樣化存量空間，中檔及中高檔酒店成為超過九成翻新改造項(xiàng)目選擇的簽約對象，是消化存量物業(yè)的絕對中堅(jiān)力量。

今年，各大酒店集團(tuán)開始加緊布局中端市場，錦江、首旅如家、華住紛紛推出中端新品，尚美、東呈等第二梯隊(duì)緊隨其后。

如今，亞朵已成為中高端酒店領(lǐng)軍品牌，為了加大戰(zhàn)略縱深，也推出了輕居3.0，更多還是為了填補(bǔ)品牌升級后在中端市場的空缺。

輕居3.0，作為亞朵旗下唯一的中端酒店品牌，正在成為亞朵下一階段發(fā)力的重要抓手。

截至2023年二季度，亞朵集團(tuán)共簽約輕居3.0項(xiàng)目達(dá)30個(gè)，簽約占比超過15%。

隨著輕居3.0的發(fā)布，輕居品牌在亞朵體系內(nèi)的戰(zhàn)略重要性被提升至新高度，其基本邏輯、選用人才的標(biāo)準(zhǔn)是和亞朵酒店一脈相承的。

亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅表示：“亞朵集團(tuán)的品牌力、運(yùn)營力，其中包括中央渠道的客源輸送能力和用戶運(yùn)營能力會(huì)持續(xù)為輕居的發(fā)展賦能。”

這次推出的輕居3.0，亞朵從產(chǎn)品、運(yùn)營兩大維度進(jìn)行升級。

輕居作為其深耕年輕商旅用戶的中端品牌，這次亞朵試圖抓住Z世代年輕消費(fèi)群體逐步成為商旅主力軍的市場趨勢。其中，早餐和睡眠是輕居3.0著力發(fā)展的兩個(gè)特色點(diǎn)。

對中端酒店而言，酒店產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)趨勢僅是第一步，更重要的是符合投資人的投資預(yù)期，擁有切實(shí)的盈利能力。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，“10.55萬元”在亞朵輕居3.0產(chǎn)品發(fā)布中被反復(fù)提及，這是輕居3.0的單房標(biāo)準(zhǔn)造價(jià)。很明顯，亞朵就是要幫投資人降本增效。

區(qū)別于目前傳統(tǒng)“加減法”式的中端酒店模式，亞朵的輕居3.0系列試圖延續(xù)亞朵過去高品質(zhì)、高效率、高溢價(jià)的“三高”特征，依托“輕投入、快回報(bào)”的投資模型，打造全新的中端酒店運(yùn)營模式。

輕居3.0，是亞朵結(jié)合過往成功經(jīng)驗(yàn)試圖打磨的中端酒店新標(biāo)桿。

根據(jù)亞朵規(guī)劃，未來三年，500家輕居酒店將陸續(xù)在廣州、成都、長沙、天津等一二線城市的核心商圈登陸。

亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅表示，輕居一直是中端市場的參與者、今后要成為中端酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

就亞朵而言，想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并不容易，還需構(gòu)建起自己的競爭壁壘。

未來，亞朵要面臨的考驗(yàn)可不少。

1、中端賽道擁擠

近兩年，中端酒店的競爭日益激烈，無論是從中端酒店數(shù)量，還是從品牌數(shù)量，頭部酒店集團(tuán)的加碼，都讓中端酒店愈發(fā)內(nèi)卷。

在亞朵崛起后，更多酒店品牌也已開始涌入中端市場。錦江打造全新中端酒店品牌“錦江都城”；華住集團(tuán)旗下中端品牌全季和星程快速擴(kuò)張；鉑濤酒店集團(tuán)新中端品牌ZMAX也已落地。

原有會(huì)員數(shù)量、品牌成熟度更高的頭部酒店集團(tuán)不約而同的將側(cè)重點(diǎn)放在中端酒店布局，也會(huì)對亞朵的市場造成擠壓。

盡管亞朵以人文和新中產(chǎn)生活方式為賣點(diǎn)，但處于酒店行業(yè)第二梯隊(duì)，其盈利能力、擴(kuò)張規(guī)模很難突破這些巨頭構(gòu)筑的天花板。

只追求“小而美”，而不追求規(guī)?；?，往往面臨被收購的結(jié)局。桔子水晶、花間堂等就是前車之鑒。

2、產(chǎn)品回報(bào)和落地有待觀察

亞朵不是傳統(tǒng)的非標(biāo)產(chǎn)品，其調(diào)性拉相對更高，做中端的話，在投資回報(bào)周期上能否做到最佳，還值得考究。據(jù)投資模型測算，輕居3.0系列投資回報(bào)年限為3—4年。

此外，輕居3.0能否真正獲得新世代的青睞還有待觀察。

亞朵堅(jiān)持IP戰(zhàn)略的可持續(xù)性、對于加盟商是否具備可復(fù)制性，也是其規(guī)模擴(kuò)大的難點(diǎn)。

能夠大規(guī)模推廣的，往往是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然而類似IP酒店的運(yùn)營模式，往往因非標(biāo)準(zhǔn)化而具有新鮮感。

多一次翻新就多一筆成本，加盟商們愿不愿意為小眾IP承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，也是未知數(shù)。

一二線城市的黃金地段早有其他經(jīng)濟(jì)型、中端連鎖酒店布局，隨著一線城市的飽和，二線城市是否適合中端價(jià)位、門店擴(kuò)張能否順暢就也是個(gè)問題。

3、人才流失

近年來，亞朵還面臨人才流失的問題。

2020年12月底，亞朵兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人芮習(xí)寧和陳軍離開，2021年3月亞朵酒店開發(fā)部總負(fù)責(zé)人大悟辭職；

2021年年底，亞朵集團(tuán)CMO佳霖（張瑾）、副總裁雪諾（馬超）先后離職。

亞朵兩大聯(lián)合創(chuàng)始人以及其他核心高管的離職，讓外界對亞朵的管理方式和能力產(chǎn)生懷疑。

據(jù)了解，亞朵部分員工對亞朵派駐的店長叫“縣長”，區(qū)域總為“省長”，甚至還派駐“政委”的做法頗有微詞。

亞朵，似乎多少帶有點(diǎn)官僚氣息。

總的來說，輕居3.0雖然是亞朵在中端市場的重要補(bǔ)充，但接下來亞朵的服務(wù)、管理和經(jīng)營質(zhì)量能否跟得上戰(zhàn)略、概念的領(lǐng)先速度，也是一個(gè)問題。

在未來，亞朵面臨的問題和挑戰(zhàn)依然是人才、產(chǎn)品和越來越飽和的中端酒店市場。

未來，亞朵輕居能否在中端酒店市場一枝獨(dú)秀？《酒管財(cái)經(jīng)》將持續(xù)保持觀察。

03

急速擴(kuò)張下，亞朵能否兼顧品質(zhì)與規(guī)模？

 JIU GUAN CAI JING

雖然亞朵還是一個(gè)很年輕的品牌，但年輕也意味著更容易犯錯(cuò)。

亞朵創(chuàng)始人王海軍說過：酒店行業(yè)有兩條發(fā)展路徑，一是節(jié)約成本、擴(kuò)大規(guī)模，二則是做好用戶服務(wù)，獲得忠實(shí)客群，從而獲得長期發(fā)展。

急速擴(kuò)張的背后，亞朵有著哪些隱憂？

1、服務(wù)品質(zhì)問題頻出

高加盟模式，意味著統(tǒng)一管理難度很高，急躁擴(kuò)張之下，管理混亂、服務(wù)不規(guī)范等難題也隨之產(chǎn)生。

6月，有網(wǎng)友發(fā)帖反映在長沙麓谷亞朵酒店入住時(shí)沐浴露內(nèi)有不明白色液體一事沖上熱搜。

雖經(jīng)有關(guān)部門初步檢測顯示，不明物非精液。強(qiáng)調(diào)人文、情懷的亞朵的確存在著服務(wù)品質(zhì)下降的問題。

黑貓平臺(tái)顯示，與亞朵酒店相關(guān)的投訴就有400多條，其中，關(guān)于酒店衛(wèi)生、誤辦會(huì)員卡及會(huì)員卡權(quán)益使用不了，酒店不予退款的問題居多。

有消費(fèi)者表示，“入住后發(fā)現(xiàn)前房客使用過的生活垃圾沒有清理干凈”、“入住后看見蟑螂在行李箱周圍亂爬，消殺問題令人不放心。”

對一家酒店來說，一旦行走在快速擴(kuò)張之路上，可能出現(xiàn)的管理問題、員工素質(zhì)問題、服務(wù)質(zhì)量問題、酒店衛(wèi)生和安全問題、食品安全問題等，都會(huì)接踵而來，稍有不慎，就有可能對亞朵帶來負(fù)面影響。

2、看不懂的詩意

和很多紅海里創(chuàng)業(yè)的企業(yè)一樣，亞朵也希望用文藝情懷來顛覆市場。

關(guān)于亞朵的詩意，消費(fèi)者意見兩極分化嚴(yán)重，很多消費(fèi)者表示看不懂。就比如指示牌，其最大的作用就是直觀地告知信息。

而亞朵的花名明顯讓人摸不著頭腦，達(dá)不到有效傳遞信息的作用。雖然名字只是一個(gè)代號，但餐廳之所以叫餐廳，除了字面意義，也是約定俗成。酒店最終服務(wù)的還是大多數(shù)消費(fèi)者，目前的命名過于附庸風(fēng)雅，不夠大眾化。

文藝情懷加持下的亞朵，其核心到底是什么？是服務(wù)，還是情調(diào)？

情懷不等于商業(yè)，幾乎是顛撲不破的真理。

這雖然可以看做是亞朵對于潛在客戶和目標(biāo)客戶的篩選。在發(fā)展初期可以這樣做，但是在自身規(guī)模越來越大的時(shí)候，面對的客戶群越來越多，亞朵是否應(yīng)該考慮調(diào)整一下，將人文和商業(yè)結(jié)合的更深一些。

再唯美的情懷，終究需要商業(yè)模式做底層支撐。情懷與商業(yè)如何平衡，或許是亞朵酒店需要長期面對的問題。

3、酒店IP營銷成本高

亞朵在業(yè)內(nèi)是出了名的熱衷于IP聯(lián)名，在營銷端不吝本錢重倉IP。當(dāng)然，IP聯(lián)名等形象塑造可以使亞朵得以借助外力獲得更多曝光，從合作方處引入更多流量，反哺酒店客房銷售。

但弊端也是顯而易見的，風(fēng)格打造需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，且需要持續(xù)投入大量宣傳費(fèi)用來保持客戶忠誠度。

從財(cái)報(bào)來看，亞朵的銷售費(fèi)用，已連年居高不下。2019-2022年亞朵的銷售費(fèi)用分別為0.76億元、0.71億元、1.24億元和1.40億元。今年一季度，其銷售費(fèi)用更是同比增長135.57%。

亞朵推崇一店一設(shè)計(jì)，力求每家酒店都體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情與特色，雖然靠IP吸引了大量消費(fèi)者，為酒店提供了高營收和高知名度，但是這種效果卻很難大量復(fù)制。

酒店IP化意味著非標(biāo)準(zhǔn)化，難以擴(kuò)張成為亞朵發(fā)展中的難題。

面對“規(guī)?；?rdquo;和“精品化”的兩難，亞朵能破局嗎？

酒店的本質(zhì)始終是住宿服務(wù)，亞朵需要用實(shí)際成績證明自己的情懷，“新住宿第一股”的亞朵能否講出新故事？

亞朵想坐穩(wěn)中端市場，需要戰(zhàn)略定力，也需要運(yùn)氣，更需要時(shí)間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：酒管財(cái)經(jīng)(ID：jiuguancaijing)，作者：南川