社區(qū)團購“死傷無數(shù)”，美團優(yōu)選憑啥突圍？

作者|靈靈 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

近日，美團優(yōu)選對外發(fā)出服務(wù)再升級信號，其中最大的亮點是配送提速，從原來的明日“下午達”改成了明日“中午達”。也就是說，以前要第二天下午才能拿到的水果蔬菜，現(xiàn)在中午前就可以提貨了。

看似只是幾個小時的變化，但背后的難度和意義不小。

這兩三年里，社區(qū)團購玩家“死傷無數(shù)”，倒閉的倒閉，收縮的收縮，僅存的幾家為了求穩(wěn)，都鮮有大動作。只有美團優(yōu)選還在發(fā)出奮進的信號，讓人不禁想問，它的底氣是什么？

社區(qū)團購發(fā)展到今天，從浴血廝殺到趨于平和，如今即將進入下一階段，更激烈的戰(zhàn)斗還在后面。從美團優(yōu)選此次的動作我們或許可以預(yù)料到，社區(qū)團購的下半場，將是對各平臺履約能力的考驗。

一

社區(qū)團購“亂戰(zhàn)”，履約能力成突圍武器

社區(qū)團購出現(xiàn)之初，業(yè)內(nèi)曾有一種聲音，認為社區(qū)團購是一個門檻非常低的行業(yè)，誰想做就能做。然而，后來的發(fā)展告訴我們，事情遠非如此。

2018年，社區(qū)團購迎來了第一場戰(zhàn)事，形成了以同程生活、十薈團、興盛優(yōu)選為代表的“老三團”。之后“巨頭”紛紛入局，迎來了美團的美團優(yōu)選、拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優(yōu)選、京東投資興盛優(yōu)選，內(nèi)部推出京喜拼拼等，競爭到了白熱化階段。

幾輪鏖戰(zhàn)下來，社區(qū)團購行業(yè)洗牌加劇，大多數(shù)玩家鳴鑼收兵、慘淡離場，最終只剩下美團優(yōu)選和多多買菜兩大超級玩家，繼續(xù)未完的戰(zhàn)事。

回顧社區(qū)團購的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，前半程的競爭停留在補貼戰(zhàn)。尤其是巨頭的入場直接將補貼戰(zhàn)推向高峰，許多早入場的玩家?guī)蛣e人教育了用戶，為他人的獲客做了嫁衣。

隨著競爭的加劇，門檻也在不斷抬高，從前半場中突圍出來的玩家有一個共同的特征：他們都有強大的履約能力。

比如，多多買菜與許多生鮮產(chǎn)地的農(nóng)戶和當?shù)卣⒘撕献麝P(guān)系，在產(chǎn)地供應(yīng)鏈方面擁有較大的話語權(quán)，從而提高履約能力；而美團優(yōu)選鏈接了用戶和供應(yīng)商，還有自己成熟的配送體系。相比之下，展現(xiàn)出來的履約能力更為突出。

這一優(yōu)勢在去年年底，美團優(yōu)選的品牌升級中得到了極大的體現(xiàn)。2022年10月，美團優(yōu)選將品牌從“社區(qū)團購”調(diào)整為“明日達超市”，擴大SKU，和美團閃購、美團買菜組成的即時零售形成互補。

當大多數(shù)人還在分析美團優(yōu)選重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前景時，今年6月，美團優(yōu)選又進行了第二次升級，將原來的明日達明確到了“明日中午達”，配送等待時長縮短了將近5個小時。

（美團APP截圖）

“中午達”顯然比“次日達”有著更高的時效性要求，對履約能力的考驗也升級了不止一個難度。這一行為或可以解讀為，在上一輪社區(qū)團購大戰(zhàn)中嶄露頭角的美團優(yōu)選，在履約能力的競爭中又主動“發(fā)起一戰(zhàn)”。

二

美團優(yōu)選的底氣源于物流

為了驗證美團優(yōu)選“明日中午達”的真實性，前幾天伯虎財經(jīng)編輯部同事親自下了一單，結(jié)果第二天上午十點左右就被提醒“到貨了”。編輯部同事從團點的團長處了解到，自從6月美團優(yōu)選二次升級以來，大部分商品都能在中午11點左右到貨，稍晚的也能在中午之前送達。

據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，目前美團優(yōu)選的全國訂單中，近八成貨品能在12點前送達，一些城市甚至做到了11點履約。

履約一直是社區(qū)團購的難點。前期的獲客與規(guī)?？梢酝ㄟ^燒錢獲取，但履約能力卻不是燒錢就能解決的事。社區(qū)團購的參與方太多，涉及到用戶、供應(yīng)商、團長和物流，需要有極強的運營能力和極高的管理水平，還涉及到供應(yīng)鏈建設(shè)、物流配送等核心競爭力。

這也是前前后后涌入的玩家那么多，最終僅有少數(shù)平臺存活下來的重要原因。

所以美團優(yōu)選此次選擇靠速度強勢突圍，從表面上看，打法有些猛烈和冒進。但稍作分析就會發(fā)現(xiàn)，背靠美團的美團優(yōu)選，物流能力和履約能力恰恰是它的最大優(yōu)勢。

美團很早就入局物流配送領(lǐng)域。自2015年開始，美團就開始自建配送團隊，美團外賣有了獨立團隊的加持。

之后，美團在物流配送領(lǐng)域的步履不停，不斷加碼，比如整合眾包推出“快送”產(chǎn)品、推出無人配送車、在全國建立近萬家配送站點、上線“快遞發(fā)貨”同城配送新業(yè)務(wù)、開啟貨運業(yè)務(wù)“卓鹿”、投資物流企業(yè)等，一系列的布局和實踐，鍛造出了美團出色的物流配送能力。

不管是在業(yè)務(wù)量還是單票收入上，美團配送已經(jīng)達到了物流領(lǐng)域的頭部水平。

根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2022年度，美團配送以700.64億元的物流業(yè)務(wù)收入登上中國物流50強榜單的第七名、中國民營物流企業(yè)50強的第四名，還榮獲高增長型物流企業(yè)的第三名，在一眾快遞企業(yè)中，這樣的成績實屬搶眼。

除了數(shù)量出眾，單票收入也很有競爭力。根據(jù)統(tǒng)計，美團的平均單票收入接近4元，高于大多數(shù)快遞企業(yè)的平均單票收入。

這些數(shù)據(jù)都意味著，美團不僅僅是一家“送外賣”的公司，很大程度上更是一家物流公司。

如今，美團的物流能力正在成為美團優(yōu)選強有力的“護航者”。這是其他玩家最可望不可及的優(yōu)勢，也是美團優(yōu)選得以在團戰(zhàn)中與其他玩家拉開距離的重要籌碼和護城河。

比如，美團優(yōu)選深圳網(wǎng)格站的業(yè)務(wù)員針對“中午履約”的目標拆解出了細化策略，并實時跟蹤，保證能在任何一個站點的任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，都能第一時間趕往現(xiàn)場，解決問題。

還有東莞一倉團隊將整個工作流程中的細節(jié)拆解出來，自創(chuàng)將近100個過程指標來監(jiān)督每個環(huán)節(jié)的節(jié)奏，保證貨品準時出倉。

不過，履約能力并非一朝一夕可以養(yǎng)成的，流程優(yōu)化的確提高了速度，但真正的底層支撐能力，仍然來自于美團長期積累、搭建的物流配送能力。

三

打一場持久戰(zhàn)

縱觀社區(qū)團購整個戰(zhàn)局的發(fā)展方向，大體有三個階段：

一是獲客階段，通過補貼進行擴張，燒錢換增長；二是提升轉(zhuǎn)化效率，通過品類運營和用戶運營，緊緊盯住復購率和GMV兩個指標；三是倒逼供應(yīng)鏈，考驗履約能力。

前兩點本質(zhì)上并不構(gòu)成壁壘，第三階段的競爭項目才是真正的護城河，物流配送能力已經(jīng)成為了各平臺間最重要的壁壘。

對于消費者而言，相比生鮮電商，社區(qū)團購本身就是在用價格換時間，這也決定了，社區(qū)團購的價格極具吸引力。但當各平臺不再燒錢比拼，低價故事不再打動人，或許只有消費體驗好的平臺才能真正留住用戶。

對于平臺而言，想要把業(yè)務(wù)布局到全國各地，尤其是越下沉、越遠的地方，對于履約能力的要求就越高。

社區(qū)團購的下半場，才是真正的攻堅戰(zhàn)，要創(chuàng)造更多的便利與實惠。拉長戰(zhàn)線來看，美團優(yōu)選的戰(zhàn)斗力和開拓力依然值得期待。

除此之外，據(jù)伯虎財經(jīng)了解，幾家巨頭里美團是比較早一批開始在珠三角地區(qū)招聘AIoT方向工程師到企業(yè)，意圖在溫控、品控、盤貨等智能倉儲方向進行一些嘗試。

（美團招聘AIoT工程師，圖源網(wǎng)絡(luò)）

由此可見，社區(qū)團購這一仗，美團已經(jīng)做好準備打持久戰(zhàn)的準備。

社區(qū)團購的未來發(fā)展依然大有空間，而那些在履約能力上能夠做到更加出色的企業(yè)，有望在新一輪競爭中發(fā)揮更大的勢能，也真正推動社區(qū)團購走向更加成熟的發(fā)展。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈