誰“偷襲”了鹵味三巨頭？

（圖片來源：攝圖網）

作者|高宇哲 來源|燃次元(ID：chaintruth)

鹵味三巨頭接連發(fā)布上半年財報。

從數據來看，表現不一。周黑鴨（01458.HK）、絕味食品（603517.SH，以下簡稱“絕味”）一反頹勢，讓市場驚訝：“周黑鴨”們又支棱起來了。

財報顯示，2023年上半年，周黑鴨實現營業(yè)收入14.1億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長19.8%；凈利潤達1.02億元，同比暴增453.6%。

8月29日，絕味食品發(fā)布的上半年業(yè)績也顯示，今年上半年，公司實現營收37.0億元，同比增長10.9%；歸母凈利潤2.4億元，同比增長145.6%。

但“三巨頭”的另一位，煌上煌（002695.SZ）表現則一般。8月31日，煌上煌發(fā)布的財報顯示，上半年實現營收11.47億元，同比下降2.98%；實現凈利潤8256.88萬元，同比增長3.32%。

對于煌上煌的掉隊，市場并不意外，畢竟過去幾年過于激進的擴張，給煌上煌帶來的不是增長，而是拖累。

然而雖然上半年業(yè)績轉好，周黑鴨和絕味的壓力也并未完全消失。

首先是成本的壓力高企。絕味財報數據顯示，2023年上半年，絕味食品的營業(yè)成本上漲了18.18%，增速超過收入，在財報中，絕味也提到“面對原材料、能源等價格的上漲”。

稍早一點時間發(fā)布財報的周黑鴨也曾提及，“二季度以來原材料價格雖有回落，但仍處于歷史高位。如公司年初預計，原材料成本高企以及成都新設立加工廠預計將產生的更高成本費用，可能會影響公司的盈利。”

其次，在“三巨頭”之后，還有新品牌的后來居上。

前有地方品牌快速鋪店，以更具本地特色的鹵味產品攻占街頭巷尾，包括浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟南的咧嘴鴨等；后有零售品牌分一杯羹，大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪子等將產品線拓寬至鹵味小吃，例如先后推出的各種鳳爪，據天貓等平臺數據顯示銷量可觀。

而縱觀資本市場，紫燕百味雞去年成功IPO，躋身為第四巨頭；2021年，盛香亭、鹵有有、熱鹵食光、研鹵堂等十多家鹵味新品牌獲得融資，甚至融資金額過億，2022年上半年麻爪爪便獲得近億元融資。

不難看出，失落的“巨頭們”并沒有影響鹵味行業(yè)的發(fā)展。相反，來勢洶洶的新品牌們正在加速搶占細分賽道。

鹵味市場的發(fā)展前景依然可觀。據美團餐飲數據觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達3691億元，預計2023年達4051億元。

但如今鹵味市場的競爭格局已經悄然改變。在原材料上漲、消費者需求多元、新品牌層出不窮的當下，巨頭們不得不告別業(yè)績 “狂飆”的階段，應對“多家混戰(zhàn)”的新一輪挑戰(zhàn)。

在這場新老品牌的內卷升級中，“周黑鴨”們還能否成功“守位”？

一

誰分流了用戶？

“鴨貨賣不動了” “年輕人不吃鴨脖了”的相關討論，幾乎是微博熱搜的常客。的確，曾經輕易俘獲年輕人的三巨頭，已經明顯賣不動了。

作為一名鴨貨中度愛好者，琳子也曾是周黑鴨、絕味鴨脖等品牌的?？停?ldquo;以前也經常買，但后來真的越賣越貴，買一次最少要花六七十元，吃著又不過癮。”

在琳子看來，“周黑鴨”們的味道并非不可替代，“現在大概一周買一兩次鹵味，最近經常買徽州鴨頭，價格便宜，味道也不錯。”

而對于悠悠來說，雖然自己經常買鴨貨，但比起線下門店，她更偏好在線上渠道購買鹵味產品，“周黑鴨這些線下門店，輕輕松松花掉上百元，這種價位可以選擇的產品和品牌太多了，像王小鹵這種線上品牌，價格不是很高，還有獨立包裝，可以放在家里吃很久。”

 “周黑鴨”們流失的一部分用戶，確實是被價格勸退的。

首先在品牌定位上，周黑鴨走的就是“高價”路線。

從以往的財報可見，2017-2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上，2018年這一數字上漲至63.66元。對比來看，絕味、煌上煌的客單價，大概在25-35元，價格相對親民。

其次從整體行業(yè)來看，去年開始，鴨肉價格同比前年上漲了12%，原材料價格的上漲，導致了鹵味產品價格的整體上調。

不斷上漲的價格與消費者日益看重性價比的趨勢相悖，而且鹵味產品作為非必需品，并不具備不可替代性，這也導致了部分消費者的流失。

此外，隨著用餐場景的不斷變化，年輕消費者們不再拘泥于傳統(tǒng)鹵味，而是轉向產品更為多元的“平替”品牌。

這也給了更多新勢力們“分流”市場的機會，在愈加精細化的鹵味江湖，有更多細分賽道的新品牌不斷涌入。

在電商鹵味賽道中，最具代表性的當屬王小鹵。這個建立于2016年的年輕品牌，用短短幾年時間殺出重圍，一躍成為受到消費者喜愛的網紅品牌，其以一款虎皮鳳爪的單品俘獲市場，僅用三年時間，銷售額從2000萬元突破到10億元。

在熱鹵賽道，相繼出現盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭為例，其通過雞爪、豬腳等食材在同類市場中打差異化，還推出小吃拼盤、特色米粉、沁甜冰粉等創(chuàng)新產品，甚至將火鍋與熱鹵結合，推出子品牌轉轉熱鹵，菜品最低僅3元一碟，平均消費在50元左右。

鹵味細分賽道中，還包括冷鹵品牌、鹵味火鍋、佐餐鹵味等等，不乏一些黑馬品牌受到消費者和資本青睞，在細分市場一路高歌。以社區(qū)冷鹵品牌麻爪爪為例，2022年5月獲得近億元的A+輪融資，計劃在2023年新開400-500家門店。

新勢力們以更新的吃法、做法和玩法，吸引年輕消費群體。這些品牌對應了不同價格帶的消費者，滿足著宵夜、佐餐等更多用餐場景。

曾經一個星期至少要購買一次絕味鹵味的90后林林，早已轉戰(zhàn)小區(qū)的夫妻鹵菜店，“那些現鹵的菜品，口味不比絕味著，重點是新鮮，還價格遠比絕味便宜。”

而像林林這樣的年輕人不在少數。

內卷之下的鹵味市場迭代快速，口味變化多元，在為整個市場帶來可能的同時，也擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的流量空間。

在面對新品牌的增長時，傳統(tǒng)鹵味則顯得有些滯后。從產品來看，餐飲行業(yè)從業(yè)者李芒認為，“周黑鴨等品牌的問題還在于產品單一，因為消費者都是喜新厭舊的，別人家都是花樣百出，你還是這老幾樣肯定行不通。” 

二

營收漲了，利潤沒跟上

周黑鴨、絕味鴨脖交出的上半年財報，初一看，讓人感受到行業(yè)回暖。

與去年凈利潤降幅超90%相比，上半年賺了一個億的周黑鴨扳回一城。但對比近幾年的財報，周黑鴨的“翻身仗”打得有些勉強。

從最新財報來看，周黑鴨上半年凈利潤達1.02億元，但與增速較快的2021年相比，同期利潤率卻減少近一半，只是當時的四成；即便與業(yè)績慘淡的2022年對比，毛利率也由截至2022年6月30日止六個月的56.9%，減少至截至2023年6月30日止六個月的52.5%。

再考慮到今年的漲幅，建立在去年財報基數較低的基礎之上?？梢缘贸?，營收增加的周黑鴨，盈利卻比之前減少了。

對于毛利率下降，周黑鴨給出的回應是“原輔材料價格大幅上漲，導致成本上漲”。的確，原材料上漲確實成為壓在鹵味市場頭頂的一坐大山。

“去年鴨肉漲了很多，兔肉、雞肉這些也都在漲，因為鹵肉市場的原材料成本本來就高，利潤率更低了。一般來說，利潤率要在50%才能生存下去。”鹵肉店經營者貓姐告訴燃次元。

光大證券研報顯示，在絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業(yè)的成本構成中，原材料普遍占比達70-80%。這對于原材料成本偏高的鹵肉市場，無疑是雪上加霜。

在5月份的業(yè)績說明會上，絕味食品董事長、總經理戴文軍曾表示，往年鴨脖的平均成本價是4-5元/斤，今年3月最高漲到了14元/斤。

“原材料上漲的情況下，很多只做鹵肉的店鋪，利潤率很難達到40%。好在今年的價格，比最高點的時候是降了的。”貓姐補充道。

從原材料對比來看，卓創(chuàng)資訊數據顯示，2022年全年肉鴨均價約為4.95元/斤，相較于2021年同期上漲約12.51%。雖然今年鴨肉等原材料有短時間回落，但價格依然處于高位。

在消費者愈加追求性價比的趨勢下，原材料上漲不僅壓縮著品牌的利潤空間，也對品牌的長期盈利帶來挑戰(zhàn)。

周黑鴨在半年報中表示，公司通過優(yōu)化供應鏈全鏈條各環(huán)節(jié)，持續(xù)降本增效，對沖原材料成本上漲對毛利率帶來的影響；在2023年絕味食品研究報告中，絕味鴨脖表示，應對原材料價格波動，戰(zhàn)略性囤貨增加，一定程度上平滑了原材料價格波動。

壓力之下，雖然品牌們在努力降本，但還是紛紛拿出了“漲價”這一殺手锏。

此前，周黑鴨多次提價。據中銀國際研究數據顯示，2012年周黑鴨鴨脖銷售單價為每斤45元，如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右。

為了維持原本的利潤，價格相對平穩(wěn)的絕味鴨脖也開始漲價，去年絕味將部分產品提價5%，年中對鴨掌、魷魚等部分品類再次調價，平均提價幅度達7-10%。

從價格來看，三巨頭中周黑鴨的單價最高，據燃次元在美團搜索店鋪價格發(fā)現，以鴨脖單品為例，絕味鴨脖的招牌鴨脖價格為29.8元/240g，煌上煌的五香鴨脖單價為18.9元/190g，周黑鴨的鎖鮮微辣鴨脖單價為42元/300g。

漲價一定程度上帶來了盈利上漲，只是從巨頭們的門店銷量來看，也反傷了消費者，消費者們并不買賬。

據統(tǒng)計，從2021年底至2023年6月30日，周黑鴨的自營和特許經營門店總數增加共1436家，具體到每家門店的銷量卻從7.82噸下降至4.2噸。

在業(yè)績齊跌、成本端壓力劇增的重重挑戰(zhàn)之下，雖然周黑鴨們交出了一份漂亮的成績單。但業(yè)績回暖，并不代表巨頭們已經安全落地，畢竟盈利減少、賺錢難的困局依然存在。

前有新秀“鴨”口奪食，后有自家門店銷量不再，巨頭們將如何應對？

三

“周黑鴨”們如何突圍？

一邊是自身產品價高、品類單一，一邊是競爭加劇、新品的多面夾擊。危機中的巨頭們，亟需尋求新的突破口。

為了突圍求生，“老又貴”們紛紛做出了努力——為了應對追求新鮮、需求多變的年輕消費人群，在口味、價格上都做出積極調整。

在產品創(chuàng)新方面，周黑鴨以“甜辣”為標簽，如今卻在口味上不斷出新。

為了覆蓋更廣泛的消費群體，推出微辣系列，上市僅54天，終端銷售額即破億元；還推出新大單品，包括虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款產品。為了與Z世代鏈接，小龍蝦蝦球還請到楊超越擔任代言人。

在價格帶上，“高價”示人的周黑鴨，也終于肯向市場低頭，其推出9.9元解饞系列引流單品，包括甜辣小雞腿、鹵蓮藕等，其中甜辣小雞腿上市2個月總銷量突破96萬盒。

走“麻辣”路線的絕味鴨脖，也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等多款新品；在最新產品中還創(chuàng)新了“先鹵后烤”的烹飪方式。

除了在產品、價格上發(fā)力，在渠道端周黑鴨推出新的門店小黃店，單店面積更小，投入成本更低，整個設計風格更貼近年輕化；還試水了體驗概念店，開放 “滋味樂園”，為消費者提供新社交場景。

推新品、拓渠道、增加價格帶，巨頭們的舉動都在向著“年輕化”靠攏。而最具代表性的Z世代人群確是鹵制品的主要消費者，據艾媒咨詢數據，Z世代人群在購買快消食品中鹵制品比例高達34%，是鹵味品行業(yè)里電商銷售集中度最高的一群人。

王小鹵等快速增長的電商鹵味品牌，其消費人群主要集中在Z世代。于是，為了趕上具有電商基因的年輕品牌，老巨頭們也在電商、直播等領域持續(xù)發(fā)力。

此外，在店鋪規(guī)模上，為了提振業(yè)績，周黑鴨與絕味也在試圖加快擴店。尤其是絕味鴨脖，從2022年開始開店速度明顯加快，據財報顯示，僅去年上半年，新增門店量達1207家；目前，絕味鴨脖早已躋身萬店連鎖品牌，門店總數達14930多家，比周黑鴨、煌上煌的總數多出2倍以上。

再看周黑鴨，與絕味鴨脖的加盟模式不同，周黑鴨走的是直營模式。今年4月，他們定下了年度門店達到4500家的目標，但從財報可見，截至2023年6月30日，它的總門店數只有3706家。在過去的半年里，周黑鴨門店凈增數僅為277家。

今年已經過半，顯然距離周黑鴨定下的目標，還較為遙遠。而巨頭們的進擊之路，也依然漫長。

“現在的原材料壓力依然存在，周黑鴨、絕味這些品牌的應對方法，可以聚焦在拓品和去到供應鏈上游，如果能夠借助供應鏈實現自產自銷，就有機會進一步降低成本。”商業(yè)評論員CC認為。

而對于混戰(zhàn)中的鹵味市場，CC認為“這些傳統(tǒng)鹵味品牌依然存在自己的穩(wěn)定客群，而且具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。但是對比這些年輕品牌，他們需要建立起一套自己的打法。”

縱觀鹵味市場，雖然集中度低、較為分散。但行業(yè)前景向好，對于新老品牌來說都大有機會。只是周黑鴨等先入局者，在混戰(zhàn)之中還能否保住“一哥”位置，只能將答案交給時間。

參考資料：

《周黑鴨業(yè)績大跌90%，年輕人不吃鴨脖？大批網友：太貴，能買整只鴨了》，來源：北京商報；

《鹵味市場風云：“三巨頭”業(yè)績齊跌，新玩家爭相入場》，來源：速豹財經；

《周黑鴨賺了一個億，然后呢？》，來源：伯虎財經。

*文中李芒、林林、琳子、悠悠為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：高宇哲