沒(méi)有淘寶，李佳琦什么都不是

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|費(fèi)曼 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

李佳琦要“出淘”？

在各位野生分析師的敘事中，李佳琦離開(kāi)淘寶直播，走向多平臺(tái)的道路已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

特定的“小作文”出現(xiàn)在特定的時(shí)候，反映的，是人心所向：

包括淘天系在內(nèi)的各大電商平臺(tái)，在今年的618，都在全面擁抱內(nèi)容化，積極爭(zhēng)奪頭部主播，電商平臺(tái)的流量經(jīng)營(yíng)變得更“卷”，更“寵”消費(fèi)者，更愿意向頭部IP傾斜流量。

在爭(zhēng)奪頭部流量的道路上，各家無(wú)所不用其極，淘寶直播更是傾其所有：

在過(guò)去一年中，入駐淘寶直播的大號(hào)不在少數(shù)：TVB，張?zhí)m、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一栗小莎子等頭部主播，都不約而同投入了淘寶懷抱。

其中，東方甄選官宣入淘，標(biāo)志著淘寶直播的流量經(jīng)營(yíng)正式走上巔峰。

拿下東方甄選這樣的標(biāo)志性大牌，淘寶直播的興奮之情溢于言表。在媒體采訪中，淘寶直播指出，直播行業(yè)的下半場(chǎng)，帶貨主播們選擇多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向。

不過(guò)，這句話并不能從字面意思去理解。從后期的行動(dòng)看，淘寶直播的意思并非所有人都看得懂：

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，指的是其他平臺(tái)的主播可以來(lái)淘寶開(kāi)直播；

反過(guò)來(lái)，淘寶的頭部明星，大抵還是不能跑到其他平臺(tái)去的。

比如這次傳聞中，李佳琦尋求出淘的流言一經(jīng)傳出，論證李佳琦“不能走，不會(huì)走，不愿走”的野生分析師研報(bào)如同雨后春筍般涌現(xiàn)。

從這種近乎PTSD的輿論反應(yīng)來(lái)看，淘寶不會(huì)允許李佳琦多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，只是說(shuō)說(shuō)而已，暫時(shí)當(dāng)不得真。

我們的結(jié)論，也很簡(jiǎn)單：淘寶，不會(huì)讓李佳琦走。

01

為什么大家都在猜李佳琦要走？

我們回到最開(kāi)始那個(gè)問(wèn)題：大家是怎么論證李佳琦要走的？

首先，很多分析師正確的指出，隨著越來(lái)越多的頭部流量加入，淘寶自帶的流量池開(kāi)始面臨不夠分的問(wèn)題。

去年4月，抖音千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開(kāi)啟直播帶貨首秀；雙11前夕，交個(gè)朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮；再到如今，東方甄選入淘同樣貢獻(xiàn)了天量GMV。

頭部主播心中很清楚，淘寶直播不是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，他不能產(chǎn)生超巨，只能用淘寶入口流量池來(lái)持續(xù)輸出，吸引更多超巨加入。

超巨一旦多了，流量池分流就會(huì)非常明顯，頭部主播只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭。

鳥(niǎo)為食亡。

從單一平臺(tái)走向多平臺(tái)，是所有超巨主播的心頭隱秘法則。前有一眾頂級(jí)選手出淘，后有大牌主播來(lái)分食流量，分析師們由此揣測(cè)李佳琦想“出淘”，情有可原。

其次，與李佳琦同期走紅的各個(gè)直播電商工作室，除了維持頭部大牌之外，大家都在想辦法孵化腰部明星，利用多平臺(tái)來(lái)助力新人出頭，來(lái)提升主播矩陣的整體價(jià)值。

比如說(shuō)，孵化出薇婭的謙尋文化，很早就開(kāi)始開(kāi)始淘寶直播、抖音雙平臺(tái)運(yùn)作，爭(zhēng)取新的流量。

從去年開(kāi)始，薇婭前助播琦兒在抖音首次開(kāi)啟直播帶貨，近日其直播突破億元日銷(xiāo)大關(guān)，并且登頂了抖音帶貨榜；謙尋旗下主播達(dá)人唄唄兔、明星戚薇、李玲玉等也已經(jīng)布局抖音；

除此之外，謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播，旗下海豚驚喜社同時(shí)在抖音直播。

這些頂流MCN，嘴上都說(shuō)不要，身體都很誠(chéng)實(shí)。

整合資源，保留淘寶陣地之外，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)流量，再徐徐圖之，每個(gè)人都是這個(gè)套路。

李佳琦與眾人逆流而動(dòng)，不選擇多平臺(tái)，是逆潮流而動(dòng)的，不符合正常生意邏輯。

最后，據(jù)說(shuō)李佳琦背后的MCN美腕，也或多或少的表達(dá)出有多元發(fā)展的意思。

比如，在美腕合伙人蔚英輝接受北京商報(bào)的采訪中，他清楚的提到，未來(lái)的直播電商公司將會(huì)是一個(gè)多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體。多元即意味著直播電商公司會(huì)嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容展示形式、服務(wù)以及技術(shù)等多個(gè)層面。

蔚英輝說(shuō)，直播電商發(fā)展到下一個(gè)階段，內(nèi)容或許會(huì)成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。

這段表態(tài)，本身說(shuō)的四平八穩(wěn)，但是又頗為耐人尋味。

自我進(jìn)化，多元發(fā)展，內(nèi)容為王，打破生命周期限制，每句話似乎都多少透露出那么點(diǎn)想要銳意進(jìn)取，擺脫淘寶固有的限制的意思。

每個(gè)人都有屬于自己的狡兔三窟。

一眾分析師推測(cè)李佳琦可能出淘的傳言，這種推理能力也不算離譜。

02

沒(méi)有淘寶，李佳琦什么都不是

不過(guò)，我們的結(jié)論很簡(jiǎn)單：以上全錯(cuò)。

原因很簡(jiǎn)單，與其他主播和MCN不同，淘寶之于李佳琦，一面是恩重如山，另一面，淘寶對(duì)李佳琦也有足夠控制力。

李佳琦不可能離開(kāi)淘寶。淘寶也不會(huì)讓李佳琦走掉。

首先，和其他那些野生網(wǎng)紅完全不同，李佳琦發(fā)跡于淘寶。

淘寶直播和李佳琦相輔相成，沒(méi)有淘寶，便沒(méi)有今天的李佳琦。

2016年，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)需要，李佳琦被安排做一次直播，后來(lái)他便加入了淘寶直播，在幾萬(wàn)柜哥柜姐中，李佳琦一炮走紅，成為了淘寶直播大當(dāng)家。

假如沒(méi)有淘寶，李佳琦今天還是一個(gè)小小不言的歐萊雅BA，是淘寶這個(gè)平臺(tái)給李佳琦帶來(lái)了無(wú)限可能，換句話說(shuō)，全網(wǎng)只有淘寶有李佳琦的使用手冊(cè)，其他任何平臺(tái)都沒(méi)有這樣的能力。

對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，應(yīng)該很清楚，自己并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他能夠有今天的成績(jī)，淘寶多年全力傾注的資源同樣密不可分。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2020年時(shí)，淘寶對(duì)李佳琦給出了“擁有固定專(zhuān)屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”的優(yōu)厚條件。

不難想象，淘寶全力傾注資源的背后，會(huì)對(duì)李佳琦出走這件事完全沒(méi)有備案嗎？下注淘寶在這樣重大的事件面前沒(méi)有備案，實(shí)在是低估了淘天系的應(yīng)對(duì)能力。

李佳琦在淘寶的崛起，除了李佳琦自己的天賦之外，更多的是淘寶系對(duì)供應(yīng)鏈，技術(shù)，直播體系日常細(xì)節(jié)的打磨，淘寶體系的強(qiáng)大功能也直接導(dǎo)致了李佳琦異軍突起。

也正因此，一手打造了李佳琦的淘寶直播，同樣也非常清楚如何限制李佳琦的流量，控制他的發(fā)揮，一旦李佳琦選擇了多平臺(tái)，淘寶完全可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的將李佳琦權(quán)重壓制到最低。

淘寶這種細(xì)到發(fā)指的控制能力，以及只見(jiàn)其聲未見(jiàn)其人的潛在殺招，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)很顯然早有評(píng)估。被淘寶降權(quán)，這幾乎構(gòu)成了一個(gè)電商直播間的最大風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，比在淘寶走紅更容易的，是被淘寶潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的逐漸淡出主流視野：因負(fù)面被封殺的的薇婭，雪梨只是最近的例子，更早的張大奕，在淘寶大力支持下，意氣風(fēng)發(fā)的遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克敲鐘，最終也黯然私有化，默默上岸。

這些淘寶系網(wǎng)紅心中都很清楚，他們的個(gè)人能力只是故事的A面，實(shí)現(xiàn)巨量財(cái)富這一故事的B面，是淘寶強(qiáng)力的掌控力。

李佳琦不會(huì)不理解這一點(diǎn)。

而這正是淘寶能夠保持氣定神閑，不斷向平臺(tái)招募頂流主播而不擔(dān)心李佳琦出走的重要砝碼。

這也是李佳琦到今天都沒(méi)有主動(dòng)出淘的重要原因。

表面的知遇之恩背后，淘寶體系對(duì)李佳琦擁有著細(xì)致入微的控制，李佳琦和他背后的美腕，成為了被控制在淘寶算法中的那個(gè)人。

從這個(gè)角度看，美腕合伙人反復(fù)講的多元發(fā)展，生命周期延長(zhǎng)，自我進(jìn)取，與其說(shuō)是暗示出淘意愿，不如說(shuō)是一種面對(duì)淘寶體系控制能力的高度自覺(jué)。

在淘寶眼中，忠誠(chéng)是一種不需要表達(dá)的東西。通過(guò)媒體多方表忠心，恰恰證明了李佳琦和美腕根本不能擺脫淘寶。

其次，更重要的是，就在不久前，淘寶和李佳琦的資源已經(jīng)完成了深度綁定，李佳琦也沒(méi)有任何動(dòng)力想要離開(kāi)淘寶。

用分析師的話說(shuō)，李佳琦是淘寶各品牌心照不宣的一哥，作為品牌商家運(yùn)營(yíng)的主陣地，各品牌在淘寶天貓的表現(xiàn)，是寫(xiě)入財(cái)報(bào)的。淘寶直播的一哥，也是品牌們公認(rèn)直播行業(yè)的一哥。

很明顯，作為超級(jí)頭部的李佳琦，一旦有出淘的意向，對(duì)于其他直播達(dá)人選手和工作室也會(huì)形成強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，整個(gè)流量經(jīng)營(yíng)的總戰(zhàn)略都會(huì)出現(xiàn)巨大的裂縫。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，李佳琦的出淘更可能會(huì)產(chǎn)生品牌方的動(dòng)搖。這也與今年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一的情況產(chǎn)生沖突。

要知道，今天的淘寶正處在流量經(jīng)營(yíng)的巔峰。今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬(wàn)直播間達(dá)490個(gè)。

散盡千金，留住李佳琦，是淘寶當(dāng)下的重中之重。

事實(shí)上，就在剛剛過(guò)去的618，李佳琦剛剛與淘寶達(dá)成深化合作，“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”在上海舉辦。來(lái)自美ONE、淘寶直播和近1000家品牌的代表共同出席，商討618大促規(guī)劃。

一場(chǎng)大會(huì)，匯聚千家品牌，奠定李佳琦的江湖地位，淘寶給足了李佳琦面子，誠(chéng)意溢于言表。

在這場(chǎng)大會(huì)的細(xì)節(jié)中，我們更是看到了淘寶為了挽留李佳琦奉上的諸多細(xì)節(jié)：美腕旗下的直播間大量引入淘寶商家，直播間大幅擴(kuò)大招商范圍，引入了淘寶店、C店、設(shè)計(jì)師品牌、專(zhuān)場(chǎng)。

淘寶直播的主播運(yùn)營(yíng)三彡還透露，本次618淘寶直播還將首次和李佳琦嘗試做全域的營(yíng)銷(xiāo)合作。

除此之外，美ONE還聯(lián)合淘寶直播品牌方代表，共同啟動(dòng)了“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”，作為平臺(tái)方的淘寶直播也參與了背書(shū)，重視程度可見(jiàn)一斑。

在淘寶打造的夢(mèng)幻世界中，李佳琦儼然已經(jīng)是消費(fèi)者利益的全面代言，江湖地位又上了一個(gè)臺(tái)階。

事實(shí)上，淘寶對(duì)李佳琦的呵護(hù)，細(xì)節(jié)都藏在數(shù)字里：

美ONE公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美ONE對(duì)美妝品類(lèi)的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中已經(jīng)超過(guò)97%；生活品類(lèi)一年選品3萬(wàn)余件，已覆蓋天貓生活全品類(lèi)約95%的子類(lèi)目。

淘寶心中非常清楚，通過(guò)這樣的深度綁定，李佳琦與淘寶的利益已經(jīng)高度一致，李佳琦一旦動(dòng)了多平臺(tái)發(fā)展的心思，淘寶完全可以收回這種利益讓渡。

在潛在的損失面前，誰(shuí)也不會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去。即使他是李佳琦。

或者說(shuō)，尤其是李佳琦。

最后，李佳琦應(yīng)該能看出，與其他幾家平臺(tái)相比，淘寶直播電商風(fēng)頭正勁。

電商主播多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是一種必然的方向，但李佳琦之所以是一哥，正因?yàn)樗吹那宄m然淘寶在直播電商來(lái)的較晚，但對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度渴望，使淘寶愿意在內(nèi)容上巨量投入。

這也正是美腕合伙人所指出的，內(nèi)容為導(dǎo)向的電商直播會(huì)成為主流，大量主播和IP，也正是借這波內(nèi)容投入的紅利期，來(lái)?yè)Q取淘寶對(duì)眾多IP的超額投入。

今年年初TVB與淘寶直播宣布合作后，東方衛(wèi)視、港星向佐、綜藝IP以及網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m等紛紛入淘，還有梅西來(lái)華的純內(nèi)容直播，不帶貨，都是淘寶直播試圖提高競(jìng)爭(zhēng)力的努力。

這一點(diǎn)李佳琦不可能視而不見(jiàn)。

作為淘寶一哥，他比其他任何超級(jí)頭部都清楚，多平臺(tái)千般好，但獨(dú)家平臺(tái)才是美腕當(dāng)下利益最大化的選擇。

美腕和李佳琦沒(méi)的選，他們也清楚這一點(diǎn)。

在淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放的描述中，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各大平臺(tái)比拼的是商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)能力，貨品力，供應(yīng)鏈能力，提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。

這句話實(shí)際表達(dá)的是，淘寶盡量避免在自己內(nèi)容短板與其他平臺(tái)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。

既要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，又想要搶到超級(jí)頭部，在李佳琦和其他一些超級(jí)主播上傾盡所有，是一個(gè)必然選擇，即使這意味著更卷的主播生態(tài)，更干涸的流量池。

淘寶系挖人的動(dòng)力無(wú)與倫比，因?yàn)樗麄冃睦锖芮宄?，?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者的確是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而其余什么強(qiáng)調(diào)服務(wù)和供應(yīng)鏈能力云云，聽(tīng)上去更像是學(xué)霸常說(shuō)的不搞唯分?jǐn)?shù)論。

考試發(fā)揮失常的這種話，聽(tīng)聽(tīng)就可以了，當(dāng)不得真。

李佳琦就是淘寶的心頭好，而淘寶也正是李佳琦的溫柔鄉(xiāng)。

淘寶算的很準(zhǔn)，是淘寶成就了李佳琦，李佳琦心中也很清楚這一點(diǎn)。

所有人都可能出淘，唯獨(dú)李佳琦不會(huì)。

03

結(jié)語(yǔ)

我經(jīng)常會(huì)想起李佳琦走紅的經(jīng)歷。

2016年底，電商機(jī)構(gòu)美ONE組織了一場(chǎng)“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。歐萊雅公司選中了表現(xiàn)優(yōu)秀的李佳琦，讓他去參賽。在這場(chǎng)比賽中，李佳琦憑借專(zhuān)業(yè)的能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)脫穎而出，與美ONE簽約，成為它旗下的一名美妝主播。

命運(yùn)的齒輪開(kāi)始緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)。

隨后美腕力排眾議，將所有資源ALL IN李佳琦，最終打造了今天無(wú)可替代的電商直播一哥。美腕創(chuàng)始人戚振波也因此登上《2023年新財(cái)富500富人榜》。

榜單上，戚振波以159.8億的財(cái)富值名列242位，是唯一一個(gè)以MCN行業(yè)入榜的人。

從今天看，從7年前一開(kāi)始，淘寶的流量加持，供應(yīng)鏈的強(qiáng)大實(shí)力，以及在美妝商家中的強(qiáng)大號(hào)召力，都是美腕和李佳琦賴(lài)以成名核心基石。

李佳琦的個(gè)人能力固然重要，但生長(zhǎng)在淘寶幾乎已經(jīng)掌控了李佳琦的可能出路，李佳琦的出淘幾乎是不可能的事。李佳琦們未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)，但淘寶只會(huì)有一個(gè)。

淘寶直播成就了李佳琦，李佳琦也讓淘寶直播變得更完美，淘寶平臺(tái)，承載了李佳琦的夢(mèng)，雙方都不想從這個(gè)夢(mèng)中醒來(lái)。

但造夢(mèng)人手中，卻握著夢(mèng)境停止的按鈕。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：費(fèi)曼