李佳琦的新對手來了

作者|天下網(wǎng)商 來源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

AI造物走入大眾的第一步，是會自己賺錢。

線下，主持人李響在串場介紹，屏幕上另一位“李響”則在直播帶貨。兩人容貌、音色、語調(diào)及習(xí)慣手勢幾乎一模一樣。如果不是現(xiàn)實中的李響自報家門，大眾一時間并不能分清。

這是今年8月，發(fā)生在“2023 AI創(chuàng)新發(fā)布會”上的一幕。

被嵌入真人“思維和情感”的虛擬人，正在影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。去年11月，知名商業(yè)咨詢顧問劉潤自曝其在短視頻口播時已“不是本人”，并分享了一則AI生成的個人演講短視頻，不少商業(yè)意見領(lǐng)袖隨之公布了自己的“互聯(lián)網(wǎng)分身”；越來越多電商直播間也引入新一代虛擬主播，使用超寫實虛擬人充當(dāng)“真人出鏡帶貨”工作。

虛擬人成為生產(chǎn)力的背后，是AI技術(shù)的進(jìn)步，也是商業(yè)文明發(fā)展到新階段的需求。以直播電商為例，長時間的高頻直播、全平臺布局后直播間數(shù)量增長、專業(yè)人才缺失……這些因素都在將越來越標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬主播推向商家的采購清單。

但這些數(shù)字勞動力能否產(chǎn)生期待中的效能，是否會培育出下一個“超頭主播”，仍值得商榷：有商家欣喜于虛擬主播不亞于真人主播的帶貨轉(zhuǎn)化率，也有商家苦于虛擬主播“行業(yè)腦”不夠聰明、平臺禁錮太多?！短煜戮W(wǎng)商》對話虛擬人開發(fā)者、商家、科技公司負(fù)責(zé)人等，展示虛擬主播發(fā)展的新切面。

虛擬人闖入直播間

9月1日，硅基智能創(chuàng)始人司馬華鵬在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇1688用虛擬人直播的新聞鏈接，配文：平臺也在發(fā)生關(guān)鍵性變化，對于硅基分身主播，從看不起看不上到積極擁抱。

硅基智能做模型研究與超寫實虛擬人開發(fā)，已有6年時間。從今年年初起，他們發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)對于虛擬主播表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注。

《天下網(wǎng)商》觀察多個電商平臺的虛擬人直播間后發(fā)現(xiàn)，這些主播主要從事標(biāo)品的講解和導(dǎo)購工作，與真人主播高度相似。

以淘寶天貓為例，Colorkey珂拉琪、蘇寧易購等品牌旗艦店和平臺主打性價比零售的淘工廠、自營式電器零售店喵速達(dá)等官方直播間，都在使用虛擬人進(jìn)行直播。

9月1日下午6點，《天下網(wǎng)商》在淘工廠等店鋪的直播間看到了上崗的虛擬主播：一位女主播正在介紹商品，從畫面看，除了人物和背景結(jié)合處邊緣相比真人直播多一點虛化外，兩者幾乎沒有差異；在口播水平上，虛擬人主播的語調(diào)與真人類似，講解時較為平緩、帶貨時則會加入更多情緒感染力；在內(nèi)容回應(yīng)方面，虛擬人直播的回復(fù)與真人相比較慢，有觀眾提問“上次賣完的架子還會上架嗎？”，虛擬人會首先回復(fù)“稍等，這個問題我們核實一下。”過一會后才會給到庫存、產(chǎn)品上架信息等答案。

讓大眾“難辨真假”的虛擬人進(jìn)入直播間

不少平臺也在鼓勵商家對虛擬主播的主動運(yùn)營。

今年4月，京東推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過AIGC技術(shù)來為商家提供更加智能化的服務(wù)；5月，抖音發(fā)布新規(guī)，明確表明可使用虛擬人技術(shù)，并表示不會限制虛擬人直播的發(fā)展、強(qiáng)調(diào)未針對虛擬人&人工智能生成內(nèi)容加以流量限制；618前夕，淘寶發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計劃”，推進(jìn)AI數(shù)字人直播應(yīng)用和發(fā)展。

自播比例提升，商家有了新訴求

虛擬主播大量闖入直播間，本質(zhì)上是商家經(jīng)營上的新訴求。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩年商家自播比例增長，是如今虛擬人又一次被關(guān)注的首要動因。

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)對抖音、淘寶、天貓、京東、視頻號、快手、小紅書等平臺的綜合調(diào)研，中國電商的品牌自播和達(dá)人直播總體都呈增長態(tài)勢，但品牌自播的占比逐漸增加，比如2022年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示品牌自播同比增速一度高達(dá)38.79%。

自播比例的增長、運(yùn)營需求的增長，一方面意味著品牌與商家的自主權(quán)在擴(kuò)大，利于培養(yǎng)私域粉絲用戶；但另一方面，新的壓力來到了原來不做直播或者并不重視直播的商家肩上。

部分中小商家向《天下網(wǎng)商》表示，在品牌成長的過程中，他們需要從“靠一部手機(jī)直播”向?qū)I(yè)化直播邁進(jìn)，但期間遇到的共性問題主要集中在四個方面：

人力投入太大；

有帶貨能力的優(yōu)秀主播復(fù)制難，成功后又面臨主播可能跳槽、流失的風(fēng)險；

國內(nèi)直播專業(yè)領(lǐng)域的人才缺口大，非專業(yè)做則容易“翻車”；

直播運(yùn)營能力需要行業(yè)鍛煉，門檻高、人員培育難。

今年6月，一位慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶的商家，組織了二三十個對虛擬人感興趣的當(dāng)?shù)乩习宓胶贾菘疾?。他們想做直播，但苦于缺少?jīng)驗，希望通過虛擬主播解決當(dāng)?shù)厝笔У娜瞬排渲谩?/p>

“這個市場中占絕大多數(shù)的不是頂流主播，是普通的主播。行業(yè)內(nèi)95%以上的公司，實際做的是平播和店播。假如不夠?qū)I(yè)，因為平臺的流量推送機(jī)制，這些主播可能永遠(yuǎn)不會被更多用戶看到。”司馬華鵬說，“虛擬人的工作就來了——它只需要做得比這部分主播更好或者更便宜，讓一般的商家做得起直播，就是最大的價值。”

虛擬人迭代降價，推動規(guī)模化

雖然有需求，但商家對于虛擬主播從“想要到擁有”，還要得益于技術(shù)的迭代和運(yùn)營成本的降低。

2021年起，元宇宙推動中國的虛擬人業(yè)務(wù)走向爆火，在抖音上憑捉妖視頻收獲百萬點擊的“柳夜熙”，擔(dān)任麥當(dāng)勞產(chǎn)品推薦官一職的百度AI虛擬人“希加加”，給特斯拉、寶格麗、雅詩蘭黛等多個大牌代言的國風(fēng)少女虛擬人“翎_LING”，紅極一時。

但據(jù)此前媒體報道，“柳夜熙”背后最多時配備了上百人的團(tuán)隊，為了支撐虛擬人需要花費巨額的運(yùn)營成本。有業(yè)內(nèi)人士透露，如果是3D建模型的虛擬人，要達(dá)到能讓人驚呼的擬真度，一年運(yùn)營可能花費數(shù)百萬元，而且產(chǎn)能也不高，《天下網(wǎng)商》觀察到，“柳夜熙”在抖音上線2年以來，作品僅46個。

高投入、低產(chǎn)出，這是大多數(shù)商家無法匹配的成本，彼時的3D虛擬主播也注定無法走進(jìn)日常的店鋪直播間。因此，市場上能長期運(yùn)營的虛擬人并不多。

之后，有人用成熟的2D技術(shù)批量制作虛擬人。這類虛擬人一般采用靜態(tài)掃描技術(shù)制作，相對于3D建模制作成本較低，所以在B站等平臺，最初走入直播間的大多是以“卡通”形象為主的2D虛擬人。

但3D和2D虛擬人放在直播帶貨場景下，都有極大的局限。如2021年國風(fēng)虛擬人“翎_LING”在小紅書帶貨，稱某品牌口紅“滋潤不干”，隨后便遭網(wǎng)友質(zhì)疑——“虛擬人怎么知道這唇膏涂上去干不干？”缺少真人的產(chǎn)品感知、互動感知，很多直播帶貨的消費場景不能搭建起來。

“柳夜熙”和“翎_LING”的抖音號

因此，能夠大規(guī)模進(jìn)入直播間的新一代虛擬主播，需要滿足兩個條件：在整個視覺接近真人的基礎(chǔ)上，能通過語言、語氣、動作實現(xiàn)與人類的情感價值交互；成本可控。

從技術(shù)上來看，企業(yè)用好虛擬人直播，需要在特定領(lǐng)域（如直播帶貨）中為其植入一個電商的行業(yè)腦，讓其本身能夠了解直播、適用于直播。杭州某科技企業(yè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人李敬在AIGC行業(yè)從業(yè)多年，他表示，當(dāng)前大模型的運(yùn)用已為許多虛擬人打造了“自然表達(dá)+電商話術(shù)+專業(yè)講解”的能力。

從優(yōu)化成本上來看，今年虛擬人的市場價格今年整體下降，部分真人寫實型虛擬人的產(chǎn)品最低降到了千元級，加上設(shè)備大概在幾萬到幾十萬的投入?yún)^(qū)間。

司馬華鵬介紹，隨著訓(xùn)練數(shù)據(jù)越來越多，過去大模型克隆一個人大約需要30分鐘，現(xiàn)在甚至靠一張照片就可以把人“克隆”出來，成本呈現(xiàn)巨大的下降趨勢。

平價虛擬人得以快速商業(yè)化。“舉一個例子，原本我的直播運(yùn)營團(tuán)隊有10個人，但假如每場直播安排5個人，這樣最多只能支撐2個直播間開播；引入虛擬人后，假設(shè)10個人能力均可，都能獨立負(fù)責(zé)后臺監(jiān)控，那么他們可以對應(yīng)10個虛擬人、10個貨品細(xì)分的直播間——下注多了，跑出來的可能也會提升，尤其是對于本地生活、本地商超行業(yè)來說，擴(kuò)增在地直播間是銷售提效的好方式。”李敬說。

虛擬人能否變革直播間

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2030年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將超過2700億元，其中身份型數(shù)字人約1747億元占比達(dá)65%；服務(wù)型數(shù)字人約955億元，占比達(dá)35%。

不過，這份預(yù)測并不能打消盤桓在虛擬人價值頭上的爭議。

《天下網(wǎng)商》咨詢了多個行業(yè)的商家、MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們均表示對于超寫實虛擬人仍不夠了解，對于該技術(shù)應(yīng)用也大多持觀望態(tài)度。而面對已接觸或正在使用虛擬人直播業(yè)務(wù)的商家，他們給到的反饋也不一致。

某國際品牌海外旗艦店曾透露，上抖音開店后，其使用超寫實虛擬人嘗試開播了4天，日均GMV約達(dá)18760元，完成了直播間初期的冷啟動過程；酒類商家國臺酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時曾表示：“虛擬主播上線后，成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比較真人增長7.5倍。”

也有使用過的商家認(rèn)為，虛擬人的“行業(yè)腦”不夠靈活，話術(shù)偏簡陋，用戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息時回答生硬，直播間的轉(zhuǎn)化率變化也并不大；另外，場景式消費的普及，也讓涉及體驗的產(chǎn)品并不適合虛擬人來帶貨講解，目前市面上的人像寫實虛擬人只能做簡單動作，還無法做到現(xiàn)場吃播、現(xiàn)場穿搭等基于場景的互動。

“許多頭部品牌在虛擬人這塊基本還是純付費的打法，對于新品牌或者中小商家，虛擬人如果成本高，直播達(dá)不到設(shè)定的現(xiàn)場直播效果，就不會考慮；另一方面，平臺對虛擬人直播有管制和審核標(biāo)準(zhǔn)，比如視頻號對于虛擬人直播就不太兼容，很容易被判定直播違規(guī)。”在一家食品品牌從事多年直播運(yùn)營工作的劉棟介紹。

據(jù)億邦動力報道，目前電商平臺中淘寶天貓和京東聚集了最多的虛擬人主播直播間，但這些直播間進(jìn)入公域的加載率普遍不到5‰；京東平臺零點后會有虛擬人直播間被推薦到公域，這個時間段是相對的流量洼地。

此外，也有商家表示自己還在邊試邊看。一家美妝品牌負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，真人主播成本太高、數(shù)字人直播的成本則下降趨勢明顯，整體成本遠(yuǎn)低于真人主播，因此在觀眾人數(shù)較少的時間段進(jìn)行直播，有利于彌補(bǔ)真人主播、運(yùn)營團(tuán)隊很難做到24小時不間斷直播的劣勢。

相對于中國從事電商業(yè)務(wù)的龐大商家群而言，虛擬人直播的總體滲透率并不高，未來的想象空間足夠大。不過，商家要清醒認(rèn)識到，虛擬人加入直播間，只是降低了主播的門檻，而并非降低了直播的門檻。

在司馬華鵬看來，有6個要素左右著商家的虛擬人直播間是否成功——科技、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、IP、金融、賬號，“我們可能在其中只扮演了一個科技和工具的角色。”高效的直播間運(yùn)營才能為商家生意經(jīng)營創(chuàng)造真正的增量。

*應(yīng)受訪者需求，文中劉棟、李敬為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：天下網(wǎng)商