醬香拿鐵爆火，茅臺為何找瑞幸合作，而不是星巴克？

作者|吳文武 來源|新品略財觀(ID：nbscaijing)

9月4日，茅臺和瑞幸聯(lián)名的產(chǎn)品醬香拿鐵上市，正如新品略財觀此前預(yù)料，醬香拿鐵一早就上了熱搜，成了爆點商業(yè)新聞。

熱搜詞條從“醬香拿鐵上市”，到刷屏小紅書，再到刷爆朋友圈，后來又出現(xiàn)了“喝醬香拿鐵能否開車”等熱點話題，不僅瑞幸官方進(jìn)行了回應(yīng)，甚至交管部門也下場回應(yīng)，話題熱度持續(xù)走高。

新品略財觀作者早上9點下單，大概半小時后取貨，第一時間嘗鮮，這杯醬香拿鐵是茅臺+咖啡，冰醬香拿鐵的口感，剛開始的確有很明顯的茅臺味道，整體茅臺味還是很足，剛喝的朋友，不建議開車。

從產(chǎn)品亮點來看，醬香拿鐵很吸引人，“茅臺+咖啡”=“美酒+咖啡”，把經(jīng)典歌詞的寓意照進(jìn)現(xiàn)實世界，醬香拿鐵本身產(chǎn)品就讓消費者，特別是咖啡愛好者充滿好奇，上市第一時間肯定會去嘗鮮。

從話題熱度來看，上周四，醬香拿鐵上市的消息就被媒體報道，瑞幸做足了提前話題預(yù)熱，點燃了咖啡行業(yè)、消費者及社會的好奇。

加上今天（9月4日）一早上市，就成為熱門話題，瑞幸做足了營銷攻勢，從各個層面進(jìn)行宣傳，APP、小程序界面營銷，瑞幸店面所有打包帶都換上了“醬香拿鐵版”，很快沖上社交媒體熱搜，刷爆朋友圈，成為爆品。

醬香拿鐵之所以能刷屏，就在于“茅臺+咖啡”的吸引點，本質(zhì)上就是要在第一時間，吸引和抓住消費者的好奇心和嘗鮮勁兒。

從商業(yè)合作層面看，茅臺是白酒行業(yè)老大，瑞幸是咖啡行業(yè)老大，兩個行業(yè)老大攜手合作，雙方將各自產(chǎn)品優(yōu)勢相融合，醬香拿鐵必定爆火，背后的需求是，茅臺想要抓住更多年輕人，瑞幸想要新爆品，兩者一拍即合。

相信很多朋友會很好奇，茅臺為何找瑞幸合作，而不是星巴克？

茅臺之所以會找瑞幸作為合作伙伴，主要看中了瑞幸當(dāng)前在中國咖啡行業(yè)的地位和市場影響力，瑞幸全國門店已經(jīng)超過1.2萬家，瑞幸更懂中國咖啡市場，更懂中國消費者，與瑞幸合作，能將營銷效應(yīng)、品牌效應(yīng)及商業(yè)效應(yīng)釋放到最大。

在新品略財觀看來，星巴克是咖啡巨頭，有自己的營銷策略、品牌基因和營銷打法，在市場觀、品牌觀和營銷觀上與瑞幸完全不同?？梢?，星巴克和瑞幸有不同的品牌基因。

不過，在跨界聯(lián)名營銷方面，瑞幸的市場靈活度及爆品制造能力要明顯強過星巴克。

瑞幸與茅臺聯(lián)名，再次證明同行業(yè)及不同品類之間，可進(jìn)行多樣化探索，也為未來瑞幸能與更多國內(nèi)外品牌進(jìn)行合作積累了可行性，比如高端啤酒、高端洋酒等。

品牌聯(lián)名能將合作效應(yīng)釋放到最大，關(guān)鍵取決于雙方各自獨特的產(chǎn)品吸引力及品牌影響力，但瑞幸和茅臺聯(lián)名合作的案例不具有可復(fù)制性。

不過，瑞幸和茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵引起了如此高的熱度，是一次新探索，值得咖啡行業(yè)玩家參考和借鑒，特別是對競爭對手星巴克來說，未來在中國市場不妨更大膽地去進(jìn)行創(chuàng)新營銷和新嘗試。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新品略財觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武