醬香拿鐵爆火，茅臺(tái)為何找瑞幸合作，而不是星巴克？

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

9月4日，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的產(chǎn)品醬香拿鐵上市，正如新品略財(cái)觀此前預(yù)料，醬香拿鐵一早就上了熱搜，成了爆點(diǎn)商業(yè)新聞。

熱搜詞條從“醬香拿鐵上市”，到刷屏小紅書，再到刷爆朋友圈，后來(lái)又出現(xiàn)了“喝醬香拿鐵能否開車”等熱點(diǎn)話題，不僅瑞幸官方進(jìn)行了回應(yīng)，甚至交管部門也下場(chǎng)回應(yīng)，話題熱度持續(xù)走高。

新品略財(cái)觀作者早上9點(diǎn)下單，大概半小時(shí)后取貨，第一時(shí)間嘗鮮，這杯醬香拿鐵是茅臺(tái)+咖啡，冰醬香拿鐵的口感，剛開始的確有很明顯的茅臺(tái)味道，整體茅臺(tái)味還是很足，剛喝的朋友，不建議開車。

從產(chǎn)品亮點(diǎn)來(lái)看，醬香拿鐵很吸引人，“茅臺(tái)+咖啡”=“美酒+咖啡”，把經(jīng)典歌詞的寓意照進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界，醬香拿鐵本身產(chǎn)品就讓消費(fèi)者，特別是咖啡愛好者充滿好奇，上市第一時(shí)間肯定會(huì)去嘗鮮。

從話題熱度來(lái)看，上周四，醬香拿鐵上市的消息就被媒體報(bào)道，瑞幸做足了提前話題預(yù)熱，點(diǎn)燃了咖啡行業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的好奇。

加上今天（9月4日）一早上市，就成為熱門話題，瑞幸做足了營(yíng)銷攻勢(shì)，從各個(gè)層面進(jìn)行宣傳，APP、小程序界面營(yíng)銷，瑞幸店面所有打包帶都換上了“醬香拿鐵版”，很快沖上社交媒體熱搜，刷爆朋友圈，成為爆品。

醬香拿鐵之所以能刷屏，就在于“茅臺(tái)+咖啡”的吸引點(diǎn)，本質(zhì)上就是要在第一時(shí)間，吸引和抓住消費(fèi)者的好奇心和嘗鮮勁兒。

從商業(yè)合作層面看，茅臺(tái)是白酒行業(yè)老大，瑞幸是咖啡行業(yè)老大，兩個(gè)行業(yè)老大攜手合作，雙方將各自產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相融合，醬香拿鐵必定爆火，背后的需求是，茅臺(tái)想要抓住更多年輕人，瑞幸想要新爆品，兩者一拍即合。

相信很多朋友會(huì)很好奇，茅臺(tái)為何找瑞幸合作，而不是星巴克？

茅臺(tái)之所以會(huì)找瑞幸作為合作伙伴，主要看中了瑞幸當(dāng)前在中國(guó)咖啡行業(yè)的地位和市場(chǎng)影響力，瑞幸全國(guó)門店已經(jīng)超過(guò)1.2萬(wàn)家，瑞幸更懂中國(guó)咖啡市場(chǎng)，更懂中國(guó)消費(fèi)者，與瑞幸合作，能將營(yíng)銷效應(yīng)、品牌效應(yīng)及商業(yè)效應(yīng)釋放到最大。

在新品略財(cái)觀看來(lái)，星巴克是咖啡巨頭，有自己的營(yíng)銷策略、品牌基因和營(yíng)銷打法，在市場(chǎng)觀、品牌觀和營(yíng)銷觀上與瑞幸完全不同。可見，星巴克和瑞幸有不同的品牌基因。

不過(guò)，在跨界聯(lián)名營(yíng)銷方面，瑞幸的市場(chǎng)靈活度及爆品制造能力要明顯強(qiáng)過(guò)星巴克。

瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名，再次證明同行業(yè)及不同品類之間，可進(jìn)行多樣化探索，也為未來(lái)瑞幸能與更多國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行合作積累了可行性，比如高端啤酒、高端洋酒等。

品牌聯(lián)名能將合作效應(yīng)釋放到最大，關(guān)鍵取決于雙方各自獨(dú)特的產(chǎn)品吸引力及品牌影響力，但瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名合作的案例不具有可復(fù)制性。

不過(guò)，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵引起了如此高的熱度，是一次新探索，值得咖啡行業(yè)玩家參考和借鑒，特別是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克來(lái)說(shuō)，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)不妨更大膽地去進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷和新嘗試。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武