瑞幸“聯(lián)姻”茅臺(tái)，誰蹭誰？

作者|張琳、李欣 來源|燃次元(ID：chaintruth)

拿到醬香拿鐵一小時(shí)三十分鐘后，月月把只嘬了幾口的拿鐵扔進(jìn)了垃圾桶，“欣賞不來。”

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式發(fā)售，引發(fā)了消費(fèi)者的“狂歡”，“上班路上打開朋友圈，幾乎都在曬瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的紅色袋子和醬香拿鐵咖啡。”月月直言。

到公司打開網(wǎng)頁，微博上#茅臺(tái)瑞幸# #醬香拿鐵# #瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#等多個(gè)話題也出現(xiàn)在熱搜。

懷著好奇與獵奇，月月與公司同事一起，在下午一點(diǎn)下單了瑞幸，無一例外點(diǎn)的都是醬香拿鐵，“還好我們點(diǎn)得早，據(jù)晚一點(diǎn)來的同事說，樓下的瑞幸咖啡已經(jīng)做不了醬香拿鐵了，因?yàn)楹袢橛猛炅恕?rdquo;

在下單的過程中，月月的瑞幸咖啡微信小程序還一度卡住，配送時(shí)間也預(yù)計(jì)為下午三點(diǎn)，一切都可見這一杯醬香拿鐵的火爆。

然而心心念念的咖啡到手之后，卻幾乎毀譽(yù)參半。和月月一起下單醬香拿鐵的八位同事之中，有五位表示“實(shí)在喝不下去”，僅有兩位表示“味道還行”。

在微信朋友圈、小紅書等平臺(tái)，大眾對(duì)醬香拿鐵也同樣褒貶不一，喜歡的描述為“酒心巧克力味道”“百利甜”，無法接受的直言“宿醉隔夜醒來后的酒嗝，就是這個(gè)味兒”。

醬香拿鐵的爭(zhēng)議不只針對(duì)味道，還有“含茅量”。

針對(duì)其是否真含有53度飛天茅臺(tái)，9月4日晚間，瑞幸咖啡在各渠道發(fā)布“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”視頻，展示了茅臺(tái)酒從運(yùn)到厚乳生產(chǎn)商寧夏塞尚乳業(yè)處開封，并灌裝生產(chǎn)的視頻。

寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)也向媒體表示，在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來價(jià)值3000萬元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。

圖/瑞幸咖啡“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”視頻

來源/“瑞幸咖啡”視頻號(hào)，燃次元截圖

可見，瑞幸與茅臺(tái)這一次確實(shí)是“真·聯(lián)姻”。

而在“聯(lián)姻”背后，瑞幸與茅臺(tái)也是各有算盤。

直觀來看，瑞幸“聯(lián)姻”茅臺(tái)，是瑞幸“高攀”了，畢竟單純從售價(jià)來看，瑞幸9.9元/杯，而茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)近3000元/瓶。

不過或許“高攀”就是瑞幸的小算盤。畢竟瑞幸以低價(jià)橫掃市場(chǎng)，提價(jià)后又遭消費(fèi)者“嫌棄”，當(dāng)下又跟庫(kù)迪“商戰(zhàn)”打得火熱，不得不回歸9.9元，確實(shí)存在抬高身價(jià)的需求。

在醬香拿鐵發(fā)布之前，就有人猜想，“這一杯（醬香拿鐵）能否賣9.9元”，但其他消費(fèi)者很快否認(rèn)并估計(jì)“得39.9元或者29.9元”。如今雖然消費(fèi)者在優(yōu)惠后購(gòu)買醬香拿鐵實(shí)際到手價(jià)多為19元一杯，但其38元的定價(jià)明顯也在試探市場(chǎng)。

而相比于瑞幸，茅臺(tái)對(duì)于此次聯(lián)名或更積極。畢竟不喝白酒的年輕人實(shí)在是茅臺(tái)的“心腹大患”，借由與瑞幸聯(lián)名，可觸及瑞幸背后的廣大年輕消費(fèi)群體，回報(bào)確實(shí)可觀。

只是兩位頂流“聯(lián)姻”，爆火之后，市場(chǎng)如何反應(yīng)，兩方能否達(dá)到預(yù)期目的？不得而知。

至少多位消費(fèi)者告訴燃次元——并不會(huì)因?yàn)檫@一杯咖啡就成為茅臺(tái)的擁躉；而瑞幸如果不是9.9元一杯，也會(huì)謹(jǐn)慎考慮購(gòu)買。

一

爆火與爭(zhēng)議

這一杯醬香拿鐵屬實(shí)是“爆了”。

9月4日，線上線下都是醬香拿鐵的高光時(shí)刻，打開朋友圈，“每刷一下，就會(huì)有一個(gè)曬單、點(diǎn)評(píng)口味的。”月月表示。

于是不少年輕人懷著好奇，點(diǎn)上了一杯醬香拿鐵，月月便是其中一員，“最后我也沒忍住，去跟風(fēng)買了一杯，沒想到周一早上就開始‘飲酒’了。”

茅臺(tái)酒消費(fèi)者劉陽在得知二者聯(lián)名的消息后，也前去“跟風(fēng)”打卡。他告訴燃次元，純?yōu)榱?ldquo;獵奇”，“我非常好奇‘茅臺(tái)+咖啡’到底是什么味道。”

除了朋友圈、微博、小紅書等線上平臺(tái)，在線下，也處處可見醬香拿鐵的身影。

“公司大樓垃圾桶都塞滿了瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的紅色袋子”“隔壁大樓樓底下的外賣點(diǎn)，全堆著瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的紅色袋子”，有消費(fèi)者驚道。

潮水般涌來的消費(fèi)者，讓瑞幸咖啡門店忙得“腳不沾地”。

周一下午一點(diǎn)半左右，燃次元進(jìn)入微信小程序發(fā)現(xiàn)，北京市朝陽區(qū)國(guó)貿(mào)CBD附近兩家瑞幸咖啡門店的“醬香拿鐵”均已售罄。

下午兩點(diǎn)左右，其中一家瑞幸店員告訴燃次元，醬香拿鐵今日已售罄，“牛奶（白酒風(fēng)味厚奶）沒有了，明天仍可以正常點(diǎn)單。”而在門店下單飲品，要等至少30分鐘。

“今天門店僅到貨兩箱牛奶，上午就用掉了一箱半，所以醬香拿鐵中午就已經(jīng)斷貨了。”該店員表示，“想喝明天還是要盡量早下單，所有店都一樣的搶手。”

在小紅書上，也消費(fèi)者發(fā)帖稱，點(diǎn)單后等了3個(gè)小時(shí)都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸工作人員發(fā)帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，壓了300多單，“根本做不完。”

圖/月月公司隔壁大樓樓底下的外賣點(diǎn)

來源/月月提供

伴隨著爆火而來的亦有爭(zhēng)議。

在口味方面，消費(fèi)者各有不同的見解。

第一時(shí)間買了“醬香拿鐵”的Lily向燃次元“肯定”了這杯飲品，“喝起來不太像咖啡，有點(diǎn)像酒心巧克力化在了牛奶里。”

“醬香拿鐵”也踩中了低度酒愛好者木木的偏好，“我平時(shí)就喜歡小酌一下，但不會(huì)喝白酒等高度酒，更偏向低度酒、果酒等，醬香拿鐵嘗起來很像百利甜，所以我很喜歡。”

但在以月月為代表的，平日不喝白酒的消費(fèi)者眼中，“醬香拿鐵”的口味則略顯怪異，“入口甜味較重，在舌尖停留一段時(shí)間后，會(huì)泛酸，后味酒精味也很濃，周圍許多平時(shí)不喝白酒的同事都表示喝不慣。”

在月月嘬了幾口便扔掉等待頗久的醬香拿鐵之后，月月的好友在微信群發(fā)來反饋，“想扔了too。”配圖也是還剩下大半杯的醬香拿鐵。

更大的爭(zhēng)議則集中在醬香拿鐵的“含茅量”，畢竟沖著茅臺(tái)來的年輕人，并不想為香精買單。

在眾多消費(fèi)者的想象中，“瑞幸+茅臺(tái)”應(yīng)是將茅臺(tái)酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實(shí)際是醬香拿鐵制作中使用的白酒風(fēng)味厚奶含有53度飛天茅臺(tái)。這一結(jié)合方式是消費(fèi)者的第一層失望。

9月4日下午，“白酒風(fēng)味厚奶”的配料表也在小紅書上瘋傳開，這是消費(fèi)者的第二層失望，甚至直接讓奔著茅臺(tái)來的消費(fèi)者“破防”，“醬香拿鐵”開始被部分人質(zhì)疑是“科技拿鐵”，甚至開始懷疑“醬香拿鐵”里是否真的有茅臺(tái)。

不過，稍后瑞幸和寧夏塞尚乳業(yè)的回應(yīng)，打消了醬香拿鐵是否真含53度飛天茅臺(tái)的疑慮。

艾媒咨詢CEO張毅告訴燃次元，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名無疑是“雙贏”的，二者的聯(lián)名踩中了年輕人對(duì)于茅臺(tái)的“向往”，“聯(lián)名帶來的話題熱度已高過咖啡本身了，此時(shí)咖啡已不再重要，年輕人買咖啡的重點(diǎn)是打卡、蹭熱點(diǎn)，而從助推了‘醬香拿鐵’的成為爆款。”

據(jù)悉，該聯(lián)名還將持續(xù)，好奇的消費(fèi)者亦將源源不斷涌入瑞幸門店。然而持續(xù)性如何，有待觀察，畢竟目前來看，好奇而來的消費(fèi)者，有復(fù)購(gòu)打算的并不多，也不會(huì)因此就改變平時(shí)的消費(fèi)選擇。

“我?guī)缀醪缓热鹦铱Х?，因?yàn)楦杏X瑞幸的咖啡味道很淡。而市場(chǎng)上還有Manner、M Stand、皮爺?shù)戎T多咖啡品牌選擇，大家的產(chǎn)品也都差不多，我沒有理由選擇瑞幸咖啡。”即使這一次好奇嘗試了瑞幸，月月也坦言日后日常并不會(huì)選擇瑞幸。

對(duì)于茅臺(tái)來說，亦難因此收割年輕人。

二

瑞幸著急“抬咖”

今年8月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成績(jī)單，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營(yíng)收62.01億元，同比增長(zhǎng)88%，超越了星巴克，利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，創(chuàng)下歷史新高。

但成績(jī)背后瑞幸仍有隱憂。

一方面，依賴爆款單品提振銷量的瑞幸，也在押注下一款接棒“椰云拿鐵”的現(xiàn)象級(jí)大爆品。

這些年，瑞幸宛如一臺(tái)無法停下的爆款制造機(jī)。

2020年9月瑞幸推出“厚乳拿鐵”，年內(nèi)售出3160萬杯，在喊出“拿鐵進(jìn)入厚乳時(shí)代”的同時(shí)，這也被外界視為瑞幸的首個(gè)爆款產(chǎn)品。而后的一年，其又打造出了爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，單月銷量超1000萬杯，隨后上新的絲絨拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等“咖啡風(fēng)味飲料”，均銷量不俗。

公開報(bào)道還顯示，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時(shí)曾表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局，強(qiáng)調(diào)“品運(yùn)合一”。而對(duì)于年度大單品瑞幸會(huì)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立品牌化，為它尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營(yíng)銷、廣告投放等。

而正是一個(gè)又一個(gè)的爆款，幫助瑞幸一步一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克中國(guó)的“彎道超車”。

繼2021年底門店數(shù)量超過星巴克后，截至今年二季度期末，其門店總數(shù)已達(dá)到10836家，成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。在二季度，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了首次單季度反超星巴克。

不過，2023年下半年，在“造爆款”方面，瑞幸似乎沒能快速超越過去的自己。

圖/月月和同事嘬了幾口便扔進(jìn)垃圾桶的醬香拿鐵

來源/月月提供

據(jù)媒體報(bào)道，2023年7月，瑞幸上新不到一周的“飲一口，東方清茗香”的茉莉美式就遭到下架，盡管有客服表示茉莉美式處于斷貨狀態(tài)，但無法否認(rèn)的是在社交平臺(tái)，這款產(chǎn)品遭吐槽不斷，并沒有“俘獲”消費(fèi)者。

而瑞幸今年3月份推出的“中國(guó)茶咖”系列中“茶咖”的概念，此前茶顏悅色就曾圍繞這一概念推出過“茶咖品牌鴛央咖啡”，甚至農(nóng)夫山泉也曾推出即飲咖啡品牌炭仌，賣點(diǎn)也是將中式茶和咖啡的結(jié)合。

此外，咖啡飲品產(chǎn)品研發(fā)門檻本就難言護(hù)城河，爆款、創(chuàng)意被模仿、跟風(fēng)，已是行業(yè)常態(tài)。從產(chǎn)品端尋找差異化、打造創(chuàng)新產(chǎn)品將是瑞幸永恒的課題，也意味著其永遠(yuǎn)需要“下一個(gè)爆款”。

另一方面，一個(gè)無法回避的事實(shí)則是，瑞幸所處的咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)熱火朝天，可謂是“卷生卷死”。

咖啡市場(chǎng)玩家日益增多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，前有CoCo等新式茶飲推出低價(jià)咖啡，后有通常采用低價(jià)策略快速擴(kuò)張的庫(kù)迪咖啡追著瑞幸貼身巷戰(zhàn)，直接把咖啡的價(jià)格卷到了“10元”內(nèi)，庫(kù)迪咖啡打響第一槍后，星巴克也開始在抖音上直播賣咖啡還到處投放“買一贈(zèng)一”的廣告。

8月1日，第二季度的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一還宣布把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。”

而在門店規(guī)模方面，庫(kù)迪用了半年多時(shí)間，便將門店數(shù)量突破了5000家，速度之快，也讓整個(gè)咖啡界都倍感壓力。

現(xiàn)實(shí)正倒逼著瑞幸繼續(xù)制造更多的爆款，而聯(lián)名或是尋找下一個(gè)爆款的有效手段。

而據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，2023年開年至今，瑞幸分別與維密、線條小狗、橘子海、嘉德藝術(shù)·克萊因藍(lán)展、鼓浪嶼音樂節(jié)、五條人、《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的IP、電影、知名人士等展開合作。這其中，也不乏先有產(chǎn)品，再有合作的案例。

另值得一提的是，瑞幸較為“出圈”的聯(lián)名，也集中在“深入到產(chǎn)品端的合作”，而非止步于IP表面的合作，例如與椰樹牌椰汁合作推出的“椰云拿鐵”飲品，以及此次與茅臺(tái)合作推出的“醬香拿鐵”等。

此番與茅臺(tái)聯(lián)名，也意味著瑞幸追逐又一個(gè)爆款產(chǎn)品的成功。

而對(duì)于瑞幸此番“高攀”茅臺(tái)的聯(lián)名行為，張毅還告訴燃次元，低價(jià)咖啡瑞幸與高檔酒茅臺(tái)的聯(lián)名，正是各類話題、實(shí)際銷量的根源，“瑞幸作為一個(gè)主打低價(jià)的年輕咖啡品牌‘傍上’茅臺(tái)合作，也能借助茅臺(tái)的品牌調(diào)性，提升自己的號(hào)召力，提升自己的品牌格調(diào)。”

三

茅臺(tái)哪里找喝白酒的年輕人？

在瑞幸著急“抬咖”、提價(jià)、找新爆品的另一側(cè)，是著急讓年輕人愛上喝白酒的茅臺(tái)。

9月4日，電商戰(zhàn)略分析師李成東在朋友圈曬出與楊飛的聊天記錄——2022年7月8日，楊飛表示在貴州遵義。李成東也順勢(shì)猜想，“醬香拿鐵策劃有一年了？”

對(duì)于合作，郭謹(jǐn)一也表示，“在過去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”

這場(chǎng)合作，可謂頗費(fèi)心思。

而這些年，茅臺(tái)為了更靠近年輕人，也頗費(fèi)工夫。

2022年，貴州茅臺(tái)新推出的數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”，一經(jīng)推出就引發(fā)了搶茅臺(tái)的熱潮，原本離白酒很遠(yuǎn)的年輕人也加入了這場(chǎng)狂歡，并成功將“i茅臺(tái)”送上App Store免費(fèi)下載排行榜第一的“寶座”。

雖然成功吸引了大批年輕人，但秉承著“茅臺(tái)是用來賣的，不是用來喝的”的理念，茅臺(tái)一度成為了年輕人的“理財(cái)產(chǎn)品”。

為了培育真正“接棒”喝茅臺(tái)的年輕消費(fèi)群體，茅臺(tái)把酒加進(jìn)了冰淇淋。66元一杯加了茅臺(tái)酒的冰淇淋一經(jīng)推出就引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)注，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店每開到一座城市就會(huì)引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的排隊(duì)搶購(gòu)。

很快，茅臺(tái)就嘗到了甜頭。在今年5月29日舉辦的茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍宣布茅臺(tái)冰淇淋銷量近1000萬杯。雖然未直接公布銷售額，但按照均價(jià)60元/杯的價(jià)格來算，茅臺(tái)冰淇淋一年創(chuàng)造的銷售額便達(dá)6億元。

但冰淇淋的售賣有明顯的淡旺季，隨著購(gòu)買渠道的全面鋪開，最初社交平臺(tái)上排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景也不復(fù)存在。燃次元在去年發(fā)布的《》一文中也提到，2022年8月29日開業(yè)的北京茅臺(tái)冰淇淋店并未有人頭攢動(dòng)、蜂擁而至的景象。

與此同時(shí)，在雪糕刺客引發(fā)消費(fèi)者聲討的當(dāng)下，60元/杯的價(jià)格也勸退了不少年輕消費(fèi)者。為了爭(zhēng)取更多年輕用戶，在今年推出新品時(shí)，茅臺(tái)將冰淇淋的價(jià)格進(jìn)一步下探，推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，價(jià)格更加親民。

圖/茅臺(tái)冰淇淋

來源/2022年9月12日

燃次元拍攝于茅臺(tái)冰淇淋（北京朝陽大悅城店）

但對(duì)于年輕人而言，冰淇淋并不是高頻的剛需產(chǎn)品，于是，茅臺(tái)盯上了對(duì)年輕人而言更加日?；蛣傂杌目Х?/strong>。