瑞幸想要的，是飄著醬香味的下沉市場

作者|尹凱 小葵 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

在下沉市場，茅臺是硬通貨，“茅臺”口味的咖啡，更容易在下沉市場擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋，也因為與茅臺包裝盒的高相似度，更容易引發(fā)路人關(guān)注。

咖啡提神，白酒微醺，打工人還在半夢半醒間咂摸著醬香拿鐵一言難盡的味道，瑞幸和茅臺已經(jīng)贏麻了。

聯(lián)名款的醬香拿鐵席卷了周一的社交媒體。瑞幸發(fā)微博稱，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，與此同時，茅臺股價為每股1866元，上漲0.81%。

還有一些贏，暫時沒有體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

這杯醬香味的拿鐵，或許是瑞幸真正撬動下沉市場的開關(guān)。截至今年二季度，瑞幸門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到10836家，無數(shù)小縣城的商場或者商業(yè)街區(qū)，都有了瑞幸的小藍(lán)標(biāo)。但刷屏之勢，還是靠茅臺的尊貴身份才得以形成。

居住在三線城市的小陳逛商場時發(fā)現(xiàn)，很多人手上都提著帶有茅臺經(jīng)典標(biāo)志的聯(lián)名款紙袋，生活在五線小縣城的小穎則對瑞幸門店沒有空座的現(xiàn)象大吃一驚，這是她第一次見到這樣的場景。

瑞幸?guī)兔┡_實現(xiàn)了賣咖啡、靠近年輕人的心愿，茅臺也讓瑞幸真正在下沉市場擁有了地位。一場聯(lián)名，雙雙贏麻——此刻正在認(rèn)真反思的，可能是蒙牛。誰還記得茅臺冰激淋的合作方，是它呢？

01

噱頭

茶飲品牌愛搞聯(lián)名，這已經(jīng)不是什么新鮮事了。比如上一個出圈的，是喜茶跟FENDI的聯(lián)名，年輕人喜氣洋洋地曬出那一抹亮黃，戲稱這是自己擁有的第一件奢侈品。

年輕人距離奢侈品不一定遠(yuǎn)，但距離茅臺酒，還是有點遠(yuǎn)的。畢竟，茅臺消費者主要是30-50歲的男性商務(wù)、公務(wù)消費者。

于是，當(dāng)瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵時，一種由差異化導(dǎo)致的張力，讓它具備了天然的話題度——這是茅臺冰激凌曾經(jīng)向往、但從未達(dá)到過的待遇。對于年輕人而言，19塊錢一杯的醬香拿鐵，價格友好度遠(yuǎn)超 66塊錢一杯的茅臺冰激凌，瑞幸的萬店規(guī)模，更是大大降低了購買門檻。

至于風(fēng)味，似乎是這場出圈聯(lián)名中最不重要的一個部分。

生活在北京的重度咖啡用戶小牧興沖沖地跟風(fēng)了一杯醬香拿鐵，她很好奇酒和咖啡組合之后，產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)，卻被過于濃烈的酒味兒勸退了，“喝第一口時，咖啡味很濃，幾秒鐘后，白酒味道有點沖， 也有點甜，我肯定不會回購。”

盡管醬香拿鐵的酒味兒很足，但“含茅量”并不高，53度飛天茅臺僅有1.8ml，酒精濃度低于0.5%，從配料表來看，這款產(chǎn)品的主要成分仍然是白酒風(fēng)味厚奶，這就給網(wǎng)友提供了想象空間，“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌滿”。

漸漸地，話題逐漸跑偏，二創(chuàng)流行，比如，茅臺為什么不與星巴克聯(lián)名，因為喝星巴克的人要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的人只需要坐地鐵。

年輕人不一定喜歡茅臺的醬香酒味，但一定不會排斥這種自嘲的段子。

黑貓投訴在微博上發(fā)起了#醬香拿鐵好喝嗎？# 的投票話題，約有4500多人選擇好喝，4900多人選擇難喝，還有1.7萬人選擇還沒喝到。

從目前的反饋來看，醬香拿鐵注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿鐵不是同樣的定位。后者是靠口感和風(fēng)味殺出重圍的，而醬香拿鐵，創(chuàng)造的更多是話題與情緒價值，很多人買它，只是為了拍照發(fā)朋友圈，好跟上潮流，這也就決定了，對于很多消費者而言，醬香拿鐵，只是一次性產(chǎn)品。

有趣的是，這兩天賣爆的不只是醬香拿鐵，部分瑞幸門店的生椰拿鐵也出現(xiàn)了暫停售賣的情況。一些前來嘗鮮的用戶，發(fā)現(xiàn)醬香拿鐵并不好喝，會順手下單一杯生椰拿鐵，反正，都是一樣的聯(lián)名款紅色紙袋。

02

茅臺搶奪年輕人

茅臺在白酒界的地位，無需質(zhì)疑。

財報顯示，2023年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約695.76億元，同比增長20.76%；凈利潤約359.8億元，同比增長20.76%。不過，撐起茅臺業(yè)績的，大多是中年男人——在互聯(lián)網(wǎng)消費鄙視鏈底端的人群。

大量數(shù)據(jù)都在指向茅臺與年輕人的距離之遠(yuǎn)。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，在過去一年最常喝什么酒的選項中，僅有9%的年輕人選擇白酒，位于啤酒、葡萄酒、果酒之后，其中，51%的年輕人一年內(nèi)為白酒的花費在0—200元之間。

為了俘獲年輕人，茅臺沒少玩出新花樣。去年，茅臺與蒙牛聯(lián)合開發(fā)了價值66元的茅臺冰淇淋，主打“年輕人的第一口茅臺”，在全國開了34家旗艦店，以及22家體驗店。

不過，茅臺冰激淋多少有些生不逢時。

它的高貴身價，迎面撞上了雪糕消費降級的浪潮。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌鐘薛高被戲稱為雪糕刺客，它也及時進(jìn)行了調(diào)整，不僅上新了3.5元的單品，還推出了第二件雪糕1元的優(yōu)惠福利，但反響平平。茅臺冰激凌也適應(yīng)趨勢，推出50g的“小巧支”，添加2%的飛天茅臺酒，單支價格回落到29元。

茅臺的動作不止于此。

今年5月，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍還在茅臺冰淇淋周年慶活動中表示，“貴州茅臺將加大力度研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等”，反映到今年Q2財報數(shù)據(jù)里，包括酒店及冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)銷售額為2.23億元，占比0.32%——剛剛接近茅臺單日利潤，顯得有點杯水車薪了。

相比之下，瑞幸是懂年輕人的。

比如通過爆款生椰拿鐵打開市場，還不斷找新梗，保持話題度。生椰拿鐵上市兩周年之際，瑞幸聯(lián)名椰樹，把招牌文案“從小喝到大”改成了“從小喝到大氣層”。

年輕人普遍喜歡的聯(lián)名營銷，瑞幸更是信手拈來，比如520期間，瑞幸牽手五條人，玩“青梅竹馬”梗的填字游戲；今年8月，瑞幸和維密聯(lián)名，給咖啡穿上幸運之翼，滿足了消費者的少女心。

當(dāng)然，門店數(shù)量也是瑞幸如今的核心競爭力之一。

新消費品牌競爭的后半局，終究是要回歸到點位之爭，只有點位充足，才能在營銷出圈的基礎(chǔ)上完成種草-拔草的閉環(huán)鏈路。否則，很容易出現(xiàn)種草易，拔草無門的窘境。

03

瑞幸擁抱下沉

擁有萬店規(guī)模的瑞幸，極大降低了縣城喝咖啡的門檻。

陳語老家在湖南的一座小縣城，受益于家附近的兩家瑞幸門店，她在北京養(yǎng)成的一天兩杯冰美式的生活習(xí)慣，每次回老家都能繼續(xù)。在瑞幸到來之前，她嘗試過在家附近的當(dāng)?shù)乜Х瑞^買，38塊錢一杯的冰美式，售賣的顯然只是環(huán)境。

瑞幸還是持續(xù)下沉，如影隨形的，是競爭對手庫迪咖啡。

依靠瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、9.9元喝咖啡這些標(biāo)簽，以及緊貼瑞幸門店選址的策略，庫迪在下沉市場迅速推進(jìn)。宰門眼數(shù)據(jù)顯示，庫迪現(xiàn)有門店5034家，覆蓋31個省份，270個城市。其中，三線及以下城市門店占比約為32%。

戰(zhàn)火已經(jīng)點燃。今年，瑞幸與庫迪的價格戰(zhàn)持續(xù)升溫，“9.9元咖啡”重回市場，瑞幸更是大殺四方，因為9.9元活動得到了超過預(yù)期的消費者反響，瑞幸決定將活動至少持續(xù)兩年。

這底氣，很大程度是萬店規(guī)模給的。在規(guī)模效應(yīng)之下，瑞幸具備更多的成本優(yōu)勢，繼而也成為最能賺錢的咖啡品牌之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瑞幸凈收入為62.014億元，同比增長88%，營業(yè)利潤11.728億元，利潤率18.9%。今年二季度，瑞幸還以62.1億元的收入，超過星巴克中國市場的59.05億元，實現(xiàn)了首次單季超越。

盡管優(yōu)勢明顯，但下沉市場還是瑞幸不能丟失的戰(zhàn)場。

一線城市年輕人的咖啡消費習(xí)慣，已經(jīng)在這幾年的咖啡品牌大戰(zhàn)中，逐漸形成。增量還在下沉市場。即使是瑞幸，在下沉市場銷售情況更好的，也是咖啡飲品——這就很容易落到蜜雪冰城擅長的價格區(qū)間里面去。此外，喜茶、奈雪的茶都都在不斷調(diào)整價格，爭奪下沉市場。

19塊錢一杯的醬香拿鐵，已經(jīng)是很多消費者愿意接受的瑞幸咖啡價格上線。生活在三線城市的小陳告訴略大參考：“朋友圈里都在曬醬香拿鐵，但我一看價錢，19元，感覺好貴啊，已經(jīng)超過我對瑞幸9.9元的價錢認(rèn)知了。”

與茅臺聯(lián)名，就像瑞幸為自己做的一場大型廣告。

在下沉市場，茅臺是硬通貨，“茅臺”口味的咖啡，更容易在下沉市場擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋，也因為與茅臺包裝盒的高相似度，更容易引發(fā)路人關(guān)注。

至少在聲勢上，瑞幸贏了庫迪一波。

但茅臺能幫到瑞幸的，大概也只能到這里了。醬香味的拿鐵，很難靠口味去幫瑞幸獲取更多更忠誠的下沉市場用戶。小陳就堅決不會給父親買醬香拿鐵，“這么奇怪的味道，他肯定喝不慣”。

在她看來，這波熱鬧過后，兩波人群肯定會繼續(xù)分道揚鑣，“該喝茅臺的繼續(xù)喝茅臺，該喝瑞幸的繼續(xù)喝瑞幸。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：尹凱 小葵