200億市值，超70%毛利率，敷爾佳如何締造醫(yī)美神話？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Evelyn 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

本文要點

1.敷爾佳品牌上市，其市值超過兩百億，其成功之道在于抓住醫(yī)美行業(yè)的風口以及推出核心產(chǎn)品，其王牌單品透明質(zhì)酸鈉面膜貢獻了其旗下醫(yī)械類產(chǎn)品72.07%的銷量。

2.與此同時，敷爾佳通過收購北星藥業(yè)和加強宣傳營銷進一步鞏固自己的優(yōu)勢地位。

3.敷爾佳背后的功能性護膚行業(yè)迅速發(fā)展，溪木源、優(yōu)時顏等品牌都是下一個IPO的種子選手。

01

乘風而起，敷爾佳的成功之道

敷爾佳上市之后，憑借超過200億元的市值，激發(fā)了人們對于醫(yī)美造富神話的新的想象力。

受到了如此多的關(guān)注，敷爾佳的成功不僅僅是運氣好那么簡單。

— “械”字號面膜 —

敷爾佳創(chuàng)始人張立國在早期就職于黑龍江當?shù)氐囊患裔t(yī)院，其身份是藥劑師，在此之前，他還曾供職于哈藥集團股份有限公司。

張立國于1996年成立了黑龍江省信華藥業(yè)有限公司，到了2012年，由于市場風向開始改變，開始需求更多高品質(zhì)產(chǎn)品，信華藥業(yè)的方向開始調(diào)轉(zhuǎn)，其目標瞄準了皮膚護理市場。

接著，張立國又準確地抓住了醫(yī)美行業(yè)興起、醫(yī)用敷料市場崛起這一風口，將“敷爾佳”這一品牌從其母公司信華藥業(yè)中獨立出來。

由于張立國本身的藥劑師背景和信華藥業(yè)與哈三聯(lián)公司合作的積淀，敷爾佳又踩中了醫(yī)美行業(yè)的風口，一路走得很順利，其旗下的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼逐漸成為公司的王牌面膜，并憑借其“械”字號的頭銜頻頻出現(xiàn)在醫(yī)美場景中，成為了熱吉瑪、光子嫩膚之后的首選。

圖片來源：淘寶

近年來國家規(guī)定更加嚴格，“械字號”概念不再是一種可以被注冊的概念，但因為敷爾佳“醫(yī)美面膜”、“械”字號面膜的概念已經(jīng)為消費者所熟知，在消費者看來“械”字號的面膜監(jiān)管更加嚴格，更安全，因此對其有更多信任感，愿意購買其產(chǎn)品。

— 核心產(chǎn)品-敷爾佳白膜 —

根據(jù)魔鏡分析+，敷爾佳自2022年7月至2023年6月在主流電商平臺的銷售額達到了12.98億元。

2022.07-2023.06，敷爾佳在主流電商平臺的銷售額

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

敷爾佳的在售產(chǎn)品覆蓋了醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護膚產(chǎn)品兩個大類，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華和乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。

根據(jù)敷爾佳官方數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品在2022年的毛利率達到了83.07%，其行業(yè)內(nèi)的其他公司的毛利率為70%左右，相較于其他公司，敷爾佳產(chǎn)品的毛利率要更高一些。

根據(jù)魔鏡分析+，敷爾佳產(chǎn)品中銷量較高的分類大部分為醫(yī)用敷料面膜，自2022年7月至2023年6月，其王牌產(chǎn)品敷爾佳白膜醫(yī)用敷料在線上相關(guān)平臺的銷售額達到了4.03億元。據(jù)其招股說明書披露，2022年度，該產(chǎn)品在線上線下各渠道的銷售額占據(jù)了醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入的72.07%，為敷爾佳帶來了巨大的銷售額。

為了進一步豐富其產(chǎn)品線，敷爾佳還開發(fā)了一系列新品，其旗下的產(chǎn)品一共有三十余款，包括了敷料、貼、水、精華和乳液等各種形態(tài)，覆蓋了從水到乳液再到精華的護膚流程。除此之外，其產(chǎn)品分別適用于抗皺、淡斑、舒緩修護等多種場景，試圖做到多場景覆蓋。

敷爾佳的產(chǎn)品的價格帶在0-333元之間，而市場上面膜價格帶為0-100元左右，敷爾佳在競爭策略方面并不采取低價競爭策略，其原因是因為其產(chǎn)品能夠滿足醫(yī)美后消費者安全地補水保濕的特殊需求，因此具有一定的優(yōu)勢。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺敷爾佳產(chǎn)品價格分布

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

根據(jù)魔鏡分析+，敷爾佳的面膜功能主要集中在補水保濕上。其產(chǎn)品主要添加了透明質(zhì)酸鈉，能夠滿足消費者在醫(yī)美后的補水需求，因此常被使用在醫(yī)美場景中用于補水保濕。

2022.07-2023.06，敷爾佳產(chǎn)品相關(guān)屬性-功能作用

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

關(guān)于敷爾佳的成分方面，提及最多的是積雪草成分。中藥材積雪草是一味利水滲濕的藥物，其藥材具有滋補、消炎、愈合傷口的作用。消費者在使用中也反饋其舒緩效果較好，并且相較于B5面膜其膚感更好，沒有那么刺痛。相對來說，消費者對于敷爾佳自主研發(fā)的中草藥產(chǎn)品的認可度還是較高的。

2022.07-2023.06，消費者對于敷爾佳產(chǎn)品的成分評價

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

02

順勢而為，敷爾佳的產(chǎn)品研發(fā)和營銷動作

由于醫(yī)美面膜的利潤較大，是一個人人都想擠占的風口，因此，敷爾佳為了穩(wěn)固其行業(yè)地位，加快了其產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

原本敷爾佳是向哈三聯(lián)公司采購產(chǎn)品，自己負責獨家銷售、推廣及品牌運營維護等，其公司本身并不進行大量的產(chǎn)品研發(fā)。為了加快產(chǎn)業(yè)鏈的整合，提高自身的研發(fā)能力，敷爾佳收購了哈三聯(lián)旗下的子公司北星藥業(yè)，新增了化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務。由原來的輕資產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)換為自主生產(chǎn)模式，以達到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的優(yōu)勢。

除此之外，敷爾佳十分注重營銷，贊助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳4》、《誰是寶藏歌手》等一系列的綜藝節(jié)目，增加其產(chǎn)品曝光度，進一步增加其消費者忠誠度。

敷爾佳還贊助年度演講活動《你好，我們》，與主持人李小萌合作，倡導女性成長和女性友好，通過這種方式增加女性消費者對其好感，增加其品牌形象價值。

除此之外，敷爾佳進一步開發(fā)了專屬于該品牌的兩個形象IP，泡敷和佳爾，根據(jù)敷爾佳的介紹，泡敷最大的愛好就是打理和保養(yǎng)自己，因此常常帶著一張面膜和擁有超多護膚品的異次元口袋，佳爾則是泡敷的助理。

這兩個IP的形象設定都是根據(jù)敷爾佳面膜本身的特性來設定的，與敷爾佳面膜聯(lián)結(jié)在一起。敷爾佳試圖形成自己的專屬IP，加強消費者對其品牌的人格化認知，進而拉近與消費者的距離，增強消費者對其好感度。

“泡敷”和“佳爾”形象圖

圖片來源：品牌公眾號

與此同時，敷爾佳采用了與流量明星進行合作的方式，比如其邀請趙露思作為其品牌代言人，通過明星效應進一步增加其產(chǎn)品的知名度和熱度。

其產(chǎn)品也出現(xiàn)在各個場景中，其中，根據(jù)魔鏡社交聆聽，大部分消費者消費其產(chǎn)品的場景都是在李佳琦的直播間，也有人在過敏、爆痘、曬后、泛紅的情況下消費敷爾佳。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺消費者對于敷爾佳產(chǎn)品功能的評價

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

03

人群洞察，誰在默默地追捧敷爾佳？

時代的變遷和收入的提升造成了當下追逐顏值的熱潮，女性作為顏值經(jīng)濟的追隨者，一向比男性更加注意自己的外表，根據(jù)魔鏡社交聆聽，敷爾佳話題的相關(guān)發(fā)帖者84.03%為女性，15.97%為男性，女性是對敷爾佳感興趣的主要群體。

2022.07-2023.06，主要社交平臺“敷爾佳”相關(guān)話題發(fā)帖用戶畫像-性別分布

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

21-35的群體是對敷爾佳感興趣的主要群體，其中占比較大的人群為21-25歲的人群，其對于敷爾佳認可的原因歸結(jié)起來主要還是因為其“械”字號的頭銜給人一種屬于醫(yī)院、專業(yè)的感覺，相比起其他品牌“妝”字號的面膜，消費者對其認可度更高。近期，在Z世代中流行精簡護膚，而敷爾佳的成分較為簡單，符合精簡護膚的流行趨勢，這也是崇尚精簡護膚的Z世代會更多地注意到敷爾佳的原因。

對敷爾佳感興趣的人群集中在一線城市，一方面原因是因為一線城市人群的經(jīng)濟實力較強，具有更強的購買力，其醫(yī)美需求更旺盛，滲透率也更高；另一方面也是因為一線城市的壓力較大，人們的皮膚受損相對來說更嚴重，在日常中護理皮膚的需求更高。

2022.07-2023.06，主要社交平臺“敷爾佳”相關(guān)話題發(fā)帖用戶畫像-城市分布

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

04

千億市場，誰是下一個IPO種子選手

敷爾佳的上市也讓人們發(fā)現(xiàn)了皮膚護理中的功能性護膚賽道，功能性護膚品擁有一定的藥理性。其中，根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模由1805億元增長至3171億元。預計到 2025 年，中國皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模將達到4865億元。

眼下，國產(chǎn)功能性護膚賽道中有較為亮眼的幾個品牌，如創(chuàng)立于2019年的溪木源，其定位是功能性護膚，被業(yè)界稱為“護膚品中的下一個完美日記”，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2022年7月至2023年6月，溪木源在主流電商平臺的銷售額為13.74億。其目標銷售人群為敏感肌人群，在產(chǎn)品成分上更多地選用天然材質(zhì)，推崇“自然”、“有機”的理念。

2022.07-2023.06，溪木源在主流電商平臺上的銷售趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

溪木源建立了差異化的產(chǎn)品矩陣，針對男士推出了男士專研系列，同時推出了敏感肌專研抗老、敏感肌專研美白系列，差異化的產(chǎn)品矩陣有利于其增加其產(chǎn)品的競爭力。

優(yōu)時顏品牌，其產(chǎn)品的主流價格帶位于299-598元左右，其產(chǎn)品不采取低價競爭策略，而是走差異化競爭之路，定位衰老問題，針對衰老問題推出抗糖精華和微笑眼霜。根據(jù)魔鏡分析+，其自2022年7月至2023年6月在主流電商平臺的銷售額為9.96億元。

2022.07-2023.06，相關(guān)平臺優(yōu)時顏產(chǎn)品價格分布

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

除此之外，還有至本這個新銳品牌，其產(chǎn)品定位在皮膚屏障修復方向，專注敏感肌，其旗下產(chǎn)品有針對不同敏感程度肌膚的四個系列，其產(chǎn)品定價區(qū)間為50至150元，主打性價比。至本通過極其簡單的策略，抓住了“成分減法”這一核心賣點，通過低價進入市場，打造出了核心爆品。其中，根據(jù)魔鏡分析+，其單品至本舒顏修護潔面乳120g自2022年7月至2023年6月在部分平臺的銷售額達到了2.78億，而其商品均價僅為55元。

05

總結(jié)

隨著皮膚護理賽道不斷細分，功能性護膚品牌也紛紛崛起，只有抓住潮流、不斷創(chuàng)新才能進一步增加品牌的競爭力，與此同時，越來越熱的上市道路上，敷爾佳們需要不斷增強自身的研發(fā)能力，不斷地研發(fā)出受到消費者喜愛的產(chǎn)品，這樣最終才能做到基業(yè)長青。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Evelyn