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誰“殺死”了國貨彩妝?

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20 燃次元 ? 2023-09-08 12:13:30  來源:燃次元 E2309G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|張琳 來源|燃次元(ID:chaintruth)

一個月時間內(nèi),兩個國貨彩妝品牌相繼宣布倒閉。

9月2日,浮氣Fomomy發(fā)布了一則名為“不是營銷,我們真的倒閉了”的帖文,宣布進入倒閉清倉階段。

就在上個月,國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也發(fā)布了閉店函:“非常遺憾地告訴大家,由于種種原因,卡樂說Colorpedia要和大家說再見了。”

對于經(jīng)營情況,北京商報的報道中提及,浮氣Fomomy官方旗艦店客服人員表示,“生意不好!”浮氣Fomomy的帖文中也自述,在不斷嘗試以尋求新的存活方式的過程中,負債額已近千萬。

卡樂說Colorpedia的閉店函中也說道,至閉店函發(fā)布,卡樂說已經(jīng)一年零八個月未上新新品,其創(chuàng)始人也曾透露品牌卡在了產(chǎn)品研發(fā)階段。

這些年,倒閉的新銳國產(chǎn)美妝品牌不少。據(jù)美妝時尚消費品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺儀美尚不完全統(tǒng)計,2021年至今,宣布倒閉/清倉/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個。

但是在競爭加劇的大背景下,留下來的彩妝品牌,日子也不算好過。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示,今年天貓平臺的“618”彩妝TOP20中,僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個國貨品牌。

新銳彩妝品牌頭部品牌的銷量也在下滑,今年“618”,完美日記跌出天貓平臺的彩妝TOP20行列。

同時,完美日記母公司逸仙電商股價多次跌破1美元/股,一度面臨退市風(fēng)險。為了降本增效,逸仙電商近兩年陸續(xù)關(guān)閉了多家完美日記線下旗艦店。

這與過去幾年國貨美妝的快速發(fā)展形成鮮明的對比。巔峰時期,完美日記曾登頂淘寶、天貓等電商平臺美妝銷售榜榜首,并于2020年11月赴美成功上市 ,橘朵、花西子等國貨品牌也紛紛迎來爆發(fā)式增長。

但在國內(nèi)彩妝市場快速爆發(fā)且競爭逐漸激烈后,消費者對彩妝要求越來越高,僅靠營銷和“花里胡哨”的包裝設(shè)計顯然已經(jīng)留不住消費者,國貨美妝通用的代工模式也導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品控差等諸多問題,只有真正好用的產(chǎn)品才能留住消費者。

于是,國貨彩妝品牌們紛紛在研發(fā)上發(fā)力——請專家、建實驗室、建工廠,加大研發(fā)投入夯實內(nèi)功。

長期關(guān)注彩妝的90后消費者Nancy感受到了國貨彩妝在研發(fā)上的用心,“這兩年很多唇妝和底妝產(chǎn)品都有了防曬功能,甚至在產(chǎn)品包裝上會標(biāo)注出SPF防曬值,質(zhì)地也更加輕薄舒適。再有就是越來越細化,出了幾個專門為女生游泳和戶外場景所打造的持續(xù)性行和防水性更強的彩妝品牌。”

但更多的i消費者卻對燃次元表示——沒感受到什么變化。

“我觀察到的國貨彩妝品牌還在互相抄襲,反正產(chǎn)品大差不差,我當(dāng)然也沒有忠誠度可言,誰便宜就買誰。”消費者芊芊告訴燃次元。

某國貨彩妝品牌BD夏妍對燃次元表示,從消費端來看,經(jīng)過多年的市場培育,如今的消費者更關(guān)注彩妝產(chǎn)品的成分和功效,消費呈現(xiàn)個性化、多元化和高端化的趨勢。

“而面對瞬息萬變的市場環(huán)境和要求越來越高的消費者,自建工廠能有效提高品牌的生產(chǎn)和研發(fā)速度,更有利于品牌降低成本以及做好品控。”夏妍指出。

正如夏妍所說,面對越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境,自建工廠成為國貨彩妝品牌們謀求“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵一步,但構(gòu)建一條完整高效的供應(yīng)鏈并非易事,這意味著品牌從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)運營,成本投入高、回報周期長以及生產(chǎn)管理中存在的各種問題,都需要企業(yè)逐一應(yīng)對。

即便如此,對于國貨彩妝品牌們而言,轉(zhuǎn)型迫在眉睫,只有生產(chǎn)研發(fā)出更具品質(zhì)的產(chǎn)品才能留住心智愈發(fā)成熟的消費者,最終突出重圍。

誰還在買國貨彩妝?

“最新對一款腮紫有點動心,這是我近三個月以來唯一想要入手的彩妝產(chǎn)品。”看著去年從李佳琦直播間“買一送三”的花西子眉筆,還有半年前在一個彩妝博主那里種草的AKF眉筆,還有近20支國貨口紅,Nancy直嘆氣,“一張臉真不夠化。”

Nancy一直是國貨彩妝品牌的擁躉,雖然初期也曾僅僅因為包裝好看而踩過不少“坑”,但也見證了國產(chǎn)彩妝品牌越做越好。

只是如今消費越來越理性的她,基本不會再為好看的包裝或者喜歡的聯(lián)名買單,吸引她購買的理由只有一個,那就是“剛需且產(chǎn)品真的好用”。

“我之前是真的因為包裝好看買過一款浮雕眼影盤,之后在使用的過程中才發(fā)現(xiàn)配色特別不日常,放在角落積了兩年灰,最后還是被我丟掉了。”Nancy告訴燃次元,現(xiàn)在日常妝容所用的單品,每一種她都已經(jīng)有了至少兩個品牌。

“最近之所以對那款腮紫心動,是因為看了好幾個博主的測評,真心覺得腮紫比腮紅更適合黃皮,上妝更自然。”

不同于Nancy因為存貨過多而減少購買,芊芊則再次轉(zhuǎn)投了國際彩妝品牌的懷抱。

“這幾年國貨彩妝崛起,我也一度嘗試過,但綜合考慮價格、成分和使用感等因素,現(xiàn)在底妝產(chǎn)品我還是會選擇國際品牌。”芊芊告訴燃次元,主要原因還是底妝產(chǎn)品試錯成本太高。

“我買過兩款‘風(fēng)很大’的國貨品牌粉餅,一個卡粉,一個不服帖。問題是這么一塊粉餅也都要一兩百元,最后扔又舍不得扔,用又實在沒法兒用,只能送朋友了。”

“粉餅我用的是蜜絲佛陀的,散粉則是紀(jì)梵希的。”芊芊對燃次元表示,這些都是她用了多年的彩妝單品,“即便價格略高,但之所以能成為經(jīng)典單品,正是因為適合大多數(shù)人,省去了很多試錯成本,從‘一塊粉餅天荒地老’的角度來看,也不算貴。”

圖/芊芊的化妝臺上擺著兩盒紀(jì)梵希散粉

來源/芊芊供圖

“實際上,現(xiàn)在很多國貨彩妝也不便宜。”芊芊告訴燃次元,自己之前跟風(fēng)買過完美日記的小細跟口紅,“花了我79元,分量少得可憐,還特別容易斷,細算下來壓根不便宜,甚至比國際品牌還要貴。”

社交平臺上,燃次元觀察到有不少吐槽國貨彩妝的筆記和視頻,除了吐槽“國貨彩妝克重單價比大牌貴”外,還有不少吐槽產(chǎn)品難用的和同質(zhì)化的,“新品成分雷同”“配色老套”……

國產(chǎn)彩妝難用、沒有創(chuàng)新,還熱衷于捆綁消費讓消費者“囤貨”,或許與品牌們的高庫存有關(guān)

今年618期間,不少國貨彩妝品牌紛紛加大促銷力度,除了“買一送一”,還有品牌喊出了“全年最低價”,以刺激消費者購買。

夏妍對燃次元表示,受去年彩妝護膚行業(yè)低迷的影響,大部分國貨彩妝品牌都出現(xiàn)了存貨暴漲的情況,“現(xiàn)在幾乎所有彩妝品牌都在清庫存,新品上市也越發(fā)謹慎。”

誠然,在彩妝賽道整體低迷的情況下,國貨彩妝出現(xiàn)增長疲軟在所難免。

只是在這背后,國貨美妝從幾年前的快速崛起,到如今的增長乏力,也與流行趨勢變化、消費者審美疲勞、流量密碼失靈和產(chǎn)品內(nèi)功不足不無關(guān)系。

為自救“卷”研發(fā)

伴隨著線上渠道紅利逐漸消退,消費者對化妝品成分和功效認知的不斷加強,依靠研發(fā)來提高產(chǎn)品力和品牌力或成為國貨美妝品牌的破局之道。

比起國際彩妝品牌,本土彩妝品牌更了解國內(nèi)社交平臺,這也是國產(chǎn)彩妝品牌能快速俘獲年輕消費者的原因之一。但曾經(jīng)“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨=一個新品牌”的時代已經(jīng)一去不返,如今消費者早已對這樣的營銷手段“免疫”。

更重要的是“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重”已經(jīng)成為消費者在社交媒體上吐槽國貨彩妝最多的點。大多數(shù)國貨彩妝品牌采用的是OEM(代工)和ODM(貼牌)的經(jīng)營模式,這就導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,消費者自然沒有忠誠度可言。

就在不久前,芊芊發(fā)現(xiàn)前腳一個國貨品牌上新了一款市場反應(yīng)不錯的眼影盤,很快,另一個國貨品牌也推出了一款配色極為接近的眼影盤,但價格卻只有前者的一半。

“在社交平臺上早就有網(wǎng)友扒出來兩個品牌的代工廠是一家,雖然我不確定成分是一樣的,但效果大差不差的情況下,我肯定會選便宜的那一個。”

芊芊的選擇或許代表了大部分重視“性價比”的年輕人的消費心理,同時也揭示了一個真相——“同質(zhì)化競爭有多激烈,價格戰(zhàn)就有多殘酷”,這或也成為近期國貨彩妝品牌頻頻倒閉的注腳。

于是,近兩年,國貨彩妝紛紛發(fā)力研發(fā),以至于官宣“首席科學(xué)家”成為業(yè)內(nèi)流行,其中不乏完美日記和花西子兩大頭部品牌的身影。

建工廠和搭建研發(fā)體系也成為國貨美妝投入研發(fā)的“外顯”。就在近日,完美日記母公司逸仙電商宣布其首座工廠正式落成投產(chǎn)。據(jù)悉,該工廠命名為逸仙生物科技,落戶廣州從化區(qū),占地面積7.8萬平方米,總投資約6億元。

去年3月,花西子也宣布投入10億元搭建東方美妝研發(fā)體系,并請來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔(dān)任項目負責(zé)人。

去年5月,以唇釉出圈的國貨彩妝品牌Colorkey珂拉琪收購了卡婷CATKIN母公司生產(chǎn)工廠。據(jù)悉,這家化妝品生產(chǎn)廠是卡婷、菲鹿兒等國產(chǎn)跨境美妝品牌的代工廠。Colorkey珂拉琪將從與代工廠合作,部分轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)。

珂拉琪母公司美尚股份創(chuàng)始人李琴婭也曾表示供應(yīng)鏈對國貨美妝的重要性,“長遠來看,如果美妝集團一直背靠代工廠,缺乏自有的生產(chǎn)能力,那么將來的盈利能力會面臨很大的挑戰(zhàn),并且產(chǎn)品同質(zhì)化的可能性也很大。”

加大研發(fā)投入后,近年來也有不少國貨彩妝品牌開始品類擴張,涉足護膚賽道。其中,花西子推出了唇膜、防曬等具有護膚功能的產(chǎn)品,其母公司宜格集團推出了主打“高端科技抗衰”的護膚品牌OGP時光??;完美日記母公司逸仙電商推出了Abby‘s Choice、Dr. WU(中國大陸業(yè)務(wù))、Galénic、Eve Lom等多個中高端護膚品牌。

但在廝殺更為激烈的護膚賽道,面對華熙生物、上海家化和貝泰妮等“老大哥”們,完美日記和花西子們要想殺出重圍更是難上加難。

反觀其在彩妝賽道的大本營中,近兩年似乎鮮少有出圈的爆品。對此,夏妍表示,產(chǎn)品上新速度快一直是國貨美妝搶占市場的關(guān)鍵,但時間一長消費者難免審美疲勞,從最開始的追捧嘗鮮逐漸變得越來越理性,對新品的熱度不再高漲,也因此國貨彩妝近兩年很少出現(xiàn)現(xiàn)象級的新品。

“即便國貨美妝品牌們加大了研發(fā),但非朝夕之功,而且還要應(yīng)對原材料‘卡脖子’的大環(huán)境,和越來越嚴格的監(jiān)管制度,因此短時間內(nèi)還無法完全走出‘重營銷、輕研發(fā)’的模式。”夏妍補充道。

前路何尋?

面對“長期主義”的研發(fā),為了解決眼前業(yè)績下滑的“燃眉之急”,近日,部分國貨彩妝品牌通過減少克重變相漲價的方式提升收益。

不久前,國貨彩妝品牌詩佩妮推出的售價29元的0.05克眼線膠筆就在社交平臺上引起了網(wǎng)友們的熱議。有消費者發(fā)帖,計算出該眼線膠筆每克580元,稱其價格“堪比黃金”,結(jié)果引發(fā)消費者共鳴。跟帖網(wǎng)友紛紛表示,自己購買的口紅、唇釉、散粉等彩妝產(chǎn)品紛紛存在“變相漲價”的現(xiàn)象。

圖/小紅書上,不少消費者吐槽國貨彩妝偷偷漲價

來源/燃次元截圖

事實上,對于長期被“平價”裹挾的國產(chǎn)彩妝品牌而言,提高客單價的確是提升盈利能力的重要手段,但消費者需要一個合理的理由,這個理由可以是“成分”也可以是“功效”,但決不能是“偷偷減少克重”。

歸根結(jié)底,只有提升產(chǎn)品能力,彩妝品牌們才具備“光明正大”漲價的底氣,消費者也才會心甘情愿地買單。

與此同時,2021年開始,國內(nèi)化妝品監(jiān)管新規(guī)頻繁出臺,規(guī)范了美妝行業(yè)的同時,也成為新銳品牌不得不面對的挑戰(zhàn)。尤其是功效宣稱的規(guī)范出臺,規(guī)定了祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)和修護功效的化妝品必須通過人體功效評價。

“新規(guī)之下,以前依靠代工廠快速迭代上新的日子一去不復(fù)返,很多產(chǎn)品都卡在了備案階段。因此,即使研發(fā)投入無法扭轉(zhuǎn)局面,但只有這樣才能使品牌走得更長遠。”夏妍表示。

面對國內(nèi)市場增長乏力,消費者“難搞”,海外市場似乎成了國貨品牌們的“救命稻草”

2021年,公眾號白鯨出海發(fā)布了一篇觀察,標(biāo)題是《我觀察的26個國產(chǎn)美妝品牌,25個在出海》,一時間,內(nèi)外兩開花成為國貨彩妝們的共同選擇,完美日記、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知曉、INTO YOU、Girlcult等新銳彩妝品牌紛紛揚帆“出海”。

僅僅今年上半年,花西子、珂拉琪、上美等品牌紛紛布局了出海的相關(guān)動作。2月15日,花西子首個海外快閃店落地日本;4月20日,珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ,這是其出海日本的重要一步;5月,上美品牌透露出海計劃,首站——東歐多國。

從當(dāng)下海關(guān)總署統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來說,國貨美妝出口仍有增量,在今年1-4月我國美容化妝品及洗護用品出口金額為128.66億元,同比增長35.6%。

目前來看,彩妝品牌出海的目的地大都集中在東南亞國家。“之所以選擇東南亞市場,除了亞洲膚色接近外,還因為那邊的市場落后于國內(nèi)市場,國貨品牌過去就是降維打擊。”夏妍介紹。

但也正因為彩妝出海要考慮地域和文化差異,目前來看,似乎只有花西子在海外市場有了一些聲量。而在銷量上,無論是海外絲芙蘭、Ulta Beauty、Boots等線下彩妝集合店,亦或是亞馬遜Prime Day大促節(jié)日等線上活動期間,仍未看到國貨彩妝品牌登上熱銷榜單。

目前國內(nèi)彩妝市場已經(jīng)告別高增長,國貨彩妝品牌正處于洗牌階段,如何提高產(chǎn)品力留住消費者,從網(wǎng)紅品牌晉升為長紅品牌,成為國貨彩妝品牌們破局的關(guān)鍵。

參考資料:

《彩妝賽道集體“卷研發(fā)”,這個子品類迎來增長機遇 | CBNData報告》,來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 ;

《國貨彩妝賣不動了?》,來源:鳳凰網(wǎng);

《賣不動了!昔日頂流美妝謀求轉(zhuǎn)型,布局供應(yīng)鏈?zhǔn)亲詈贸雎罚俊?,來源:圈外財?jīng)。

*文中Nancy、芊芊、夏妍均為化名。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:燃次元(ID:chaintruth),作者:張琳

本文來源燃次元,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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