盒馬IPO停了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|金諾 來(lái)源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)(ID：Retail-Finance)

今日（9月11日）早間，阿里巴巴在港交所公告，按照阿里巴巴集團(tuán)于2023年6月20日宣布的計(jì)劃，公司已于今日完成領(lǐng)導(dǎo)層交接，由蔡崇信接任公司董事會(huì)主席及吳泳銘接任公司首席執(zhí)行官及董事。

蔡崇信、吳泳銘的上任，宣告著阿里巴巴集團(tuán)正式結(jié)束了“張勇時(shí)代”。蔡崇信代表阿里集團(tuán)用“成績(jī)斐然”四個(gè)字，評(píng)價(jià)并感謝了張勇過(guò)去16年為公司的付出與貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，阿里董事會(huì)接受了張勇卸任阿里云董事長(zhǎng)與CEO職務(wù)的請(qǐng)求，該職務(wù)將由集團(tuán)CEO吳泳銘兼任。阿里巴巴將投資10億美元支持張勇設(shè)立面向未來(lái)的科技基金，同時(shí)向其頒發(fā)出阿里史上第一個(gè)“功勛阿里人”榮譽(yù)稱號(hào)。目前，張勇仍是阿里合伙人身份。

值得注意的是，有消息稱“盒馬香港IPO被擱置”。

阿里認(rèn)為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時(shí)設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。對(duì)于IPO擱置事宜，盒馬方面對(duì)媒體回應(yīng)稱“不予置評(píng)”。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“阿里將暫停盒馬香港IPO計(jì)劃”的消息在此時(shí)爆出并不令人意外，一是老鄉(xiāng)雞、沃隆食品、鮮美來(lái)等餐飲、食品類公司近期已主動(dòng)撤單終止主板IPO；二是阿里集團(tuán)分拆后，最早官宣IPO的盒馬是由張勇一手促成的，如今高管層履新，新官理清“舊賬”仍面臨諸多挑戰(zhàn)，需要調(diào)整時(shí)間。

今年4月彭博社相關(guān)報(bào)道稱，盒馬已經(jīng)開始為沖刺港股IPO做籌備工作，并且選擇中金和摩根士丹利來(lái)安排明年的上市事宜。彼時(shí)盒馬方面同樣表示“不予置評(píng)”，然而十余天后，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成。

圖源：彭博社

無(wú)論是阿里集團(tuán)內(nèi)部消息還是盒馬近來(lái)動(dòng)向，都在一定程度上釋放了盒馬積極籌備上市的信號(hào)。

盒馬CEO侯毅認(rèn)為，以盒馬今天的規(guī)模和品牌影響力，已經(jīng)具備了上市的條件，“我認(rèn)為上市僅僅是一個(gè)過(guò)程，我的夢(mèng)想是盒馬實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億銷售。”

按照最早預(yù)期，若11月份盒馬實(shí)現(xiàn)IPO，將成為阿里巴巴改組后首例分拆上市企業(yè)。但目前來(lái)看，阿里巴巴資本管理委員會(huì)最近決定等待更有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)再推進(jìn)盒馬IPO，并將優(yōu)先考慮其他部門的上市。

一

創(chuàng)新路上，狂奔不止

盈利能力是企業(yè)上市的關(guān)鍵指標(biāo)。在未知中探索7年，盒馬終于跨過(guò)了那條“盈利線”。

侯毅先是在年初發(fā)布的全員信中提及盒馬的主業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，此后又在4月分享了盒馬在去年Q4、今年Q1連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)全面盈利的喜訊。

曾在2021年脫離集團(tuán)自負(fù)盈虧并為降本增效不得不“緊衣縮食”的盒馬，而今轉(zhuǎn)盈后又立即開啟加速狂奔模式，一是重啟社區(qū)超市盒馬MINI店的擴(kuò)張，以填補(bǔ)盒馬鮮生大店尚未覆蓋的區(qū)域；二是計(jì)劃在下半年推出主打精品超市定位的新業(yè)態(tài)“Freshippo Best”。

諸多舉措無(wú)不展示著盒馬拓張的野心，以及盈利所帶來(lái)的底氣與自信。

對(duì)于新零售，侯毅的觀點(diǎn)是：“新零售不是一個(gè)燒錢模式，而是一個(gè)可持續(xù)盈利的模式”。

回看盒馬的過(guò)往，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它從未停止“狂奔”的步伐。

馬云作為“新零售”概念的提出者，盒馬自誕生以來(lái)便被視作新零售的實(shí)驗(yàn)樣本，也為很多探索新零售的后來(lái)者奠定了理論基礎(chǔ)。

在2016年阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次闡釋了新零售的未來(lái)趨勢(shì)：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，就能誕生出新零售。”

同年，第一家盒馬鮮生店在上海開業(yè)。

電商巨頭All in新零售絕非巧合，2016年節(jié)點(diǎn)前后正是《人民日?qǐng)?bào)》談中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)將呈現(xiàn)長(zhǎng)期L型走勢(shì)的關(guān)鍵期。

圖源：搜狐財(cái)經(jīng)

L型經(jīng)濟(jì)，意味著野蠻式增長(zhǎng)的階段即將進(jìn)入尾聲，各行業(yè)的增勢(shì)趨緩，接下去要在存量中找答案。

對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的預(yù)判，是阿里將觸角伸向效率和利潤(rùn)率并不高的傳統(tǒng)零售行業(yè)的原因之一。越是低效的行業(yè)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的鏈路整合“創(chuàng)新”，則越可能成為擁有更多勢(shì)能的“價(jià)值洼地”。

作為自帶高科技光環(huán)的“新零售”先鋒，盒馬在誕生初期便備受矚目，尤其是門店懸掛鏈運(yùn)送貨物以及消費(fèi)者通過(guò)機(jī)器自助結(jié)賬的畫面，滿足了人們對(duì)科技消費(fèi)的暢享。

盒馬的科技加成非店內(nèi)肉眼可見(jiàn)部分的“簡(jiǎn)單”，阿里涉足零售領(lǐng)域真正的科技實(shí)力體現(xiàn)在大眾看不見(jiàn)的后端。

傳統(tǒng)零售商長(zhǎng)久以來(lái)的困境是，即使手握百萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，卻無(wú)法精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化會(huì)員數(shù)據(jù)，顧客在線下的消費(fèi)情況并不能實(shí)時(shí)“數(shù)字化”，因而難以準(zhǔn)確描繪出用戶行為畫像，這就造成會(huì)員量看似龐大，卻是一池?cái)?shù)據(jù)生硬的死水。

再者，傳統(tǒng)零售商由采購(gòu)端決策驅(qū)動(dòng)，但產(chǎn)品上架后卻時(shí)常陷入動(dòng)銷不理想的困境。沒(méi)有前置的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐來(lái)判斷消費(fèi)者到底喜歡什么，最終大概率下單買什么，極易導(dǎo)致采購(gòu)出現(xiàn)預(yù)判失誤，進(jìn)而產(chǎn)生貨賣不掉、庫(kù)存積壓等老大難問(wèn)題。

盒馬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于阿里在電商領(lǐng)域所沉淀的軟硬實(shí)力。借助近8億月活的淘寶用戶畫像，海量的數(shù)據(jù)和成熟的線上營(yíng)銷手段，盒馬擁有其他傳統(tǒng)零售企業(yè)、新零售企業(yè)難以匹敵的資源助力，自然贏在了起跑線。

但走紅初期也伴隨著諸如“科技噱頭大于零售本質(zhì)”、“新零售是燒錢模式”等質(zhì)疑。

沒(méi)有前人栽樹，盒馬只能摸著石頭過(guò)河。就像侯毅在公開信中所言，2016年-2018年是盒馬“舍命狂奔”的階段，完成了新零售線上和線下統(tǒng)一的數(shù)字化，搭建了自營(yíng)配送服務(wù)體系和全國(guó)供應(yīng)鏈與物流布局，用三年時(shí)間走完了傳統(tǒng)零售需耕耘20年的“數(shù)字化”建設(shè)。

圖源：瑞澤洞察

正如侯毅所言：“創(chuàng)新是盒馬的生命線。”從2015年內(nèi)部立項(xiàng)至今，盒馬在新零售之路上一直狂奔，既不是重復(fù)舊有模式，也不是模仿抄襲，而是從零開始的全新探索。因此，這七年的創(chuàng)新，無(wú)異于是超越眾多零售品牌幾十年所有漸進(jìn)式創(chuàng)新的寶貴經(jīng)驗(yàn)積累。

二

回歸零售本質(zhì)，盒馬的“三板斧”

雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，并且擁有基于實(shí)體門店的流量運(yùn)營(yíng)能力，但是流量和科技終究是工具。從本質(zhì)著眼，新零售的內(nèi)核還是零售。

尤其是特殊的生鮮賽道，連續(xù)的虧損讓眾多玩家意識(shí)到，可持續(xù)發(fā)展的落點(diǎn)還是要回歸到盈利上面。

生鮮擁有極高的消費(fèi)頻次也自帶大量的損耗，尤其是盒馬這類專注高品質(zhì)生鮮的企業(yè)，貨物損耗通常比普通零售店要高出數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，這也是盒馬在盈利層面一直面臨的挑戰(zhàn)。

完成“舍命狂奔”初期建設(shè)后，盒馬進(jìn)入“保命狂奔階段”，即探索新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，專注商品力和運(yùn)營(yíng)體系。

第一，塑造強(qiáng)大的商品力。

正如侯毅所言，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如果沒(méi)有好商品，這一切都是1后面的0。

盒馬優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)、調(diào)整了采購(gòu)部門，建立起以自有品牌為主的核心護(hù)城河，更在今年將自有品牌、預(yù)制菜和大進(jìn)口部門新增為一級(jí)部門。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌SKU達(dá)到1200多種，擁有超十個(gè)的銷售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”。自有品牌占比達(dá)到35%，該比例將會(huì)在未來(lái)提升至50%。

自有品牌銷售占比的提升不僅利于盒馬整體毛利率的提升，也為盒馬瞄準(zhǔn)的客群提供了商品端的差異化價(jià)值。

在小紅書等社交平臺(tái)中，搜索“盒馬必買”出現(xiàn)了3萬(wàn)+篇筆記。不難發(fā)現(xiàn)，在盒馬所有自有品牌的品類中，預(yù)制菜、風(fēng)味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品是其最受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)勢(shì)品類。

圖源：小紅書

此外，盒馬商品力的打造上做出了許多突破：一是通過(guò)市場(chǎng)喜好迅速“反向定制”商品，用平均45天、系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領(lǐng)潮流；二是重塑“新零供”關(guān)系，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，聯(lián)合供應(yīng)商共同開發(fā)好商品；三是進(jìn)一步開放商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)發(fā)展渠道。

第二，構(gòu)建成熟的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷體系，以及借助阿里其他生態(tài)完成商業(yè)化探索。

除自有品牌外，盒馬也積極聯(lián)動(dòng)其他品牌來(lái)制造熱度，開創(chuàng)了網(wǎng)紅品牌首發(fā)陣地的模式。

如聯(lián)合Beyond Meat將中國(guó)首站落在盒馬鮮生，以及聯(lián)合PUMA運(yùn)動(dòng)品牌、爐石傳說(shuō)游戲等跨界合作都產(chǎn)生了不小的出圈熱度。

阿里龐大的生態(tài)系統(tǒng)更是為盒馬提供了天然的流量引擎，盒馬在2020年?duì)渴职⒗镂膴蕛?nèi)容下的綜藝節(jié)目《這！就是街舞》中，聯(lián)合推出的盒馬戰(zhàn)隊(duì)毛巾卷，首日銷售額便創(chuàng)下了烘焙類產(chǎn)品TOP1的好成績(jī)。

第三，持續(xù)沉淀供應(yīng)鏈實(shí)力。

盒馬之所以能夠給用戶提供線上、線下都近乎完美的購(gòu)物體驗(yàn)，背后少不了在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)上的深耕。對(duì)比傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈體系，盒馬采用產(chǎn)地直采以及倉(cāng)店一體等手段減少了鏈路環(huán)節(jié)，降低流轉(zhuǎn)成本進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率有效提升。

圖源：招商證券研報(bào)

對(duì)物流配送時(shí)效要求最高的短保冷藏商品，尤其依賴盒馬斥資百億打造的多溫層供應(yīng)鏈體系。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，盒馬目前已經(jīng)建立了6個(gè)具有常溫倉(cāng)與冷凍倉(cāng)的供應(yīng)鏈物流中心，而未來(lái)的規(guī)劃是建成8個(gè)。若建設(shè)完畢后，盒馬或許將成為唯一一個(gè)滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮等一體化供應(yīng)鏈能力全國(guó)覆蓋的零售企業(yè)。

在配送體系上盒馬繼續(xù)精益求精，并于今年3月30日正式宣布擴(kuò)大配送范圍。

配送范圍從此前的3公里、最快30分鐘送達(dá)，提升至5公里、最快1小時(shí)送達(dá)，配送范圍的擴(kuò)大讓更多離盒馬門店輻射區(qū)較遠(yuǎn)的消費(fèi)者們得到了購(gòu)物便利與實(shí)惠。

圖：盒區(qū)擴(kuò)容

通過(guò)高品質(zhì)商品、成熟的營(yíng)銷體系與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系這三大抓手，盒馬塑造了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此與永輝超級(jí)物種、京東7FRESH等其他平臺(tái)拉開差距。

如今，狂奔之后的盒馬已經(jīng)開始收獲盈利的果實(shí)，探明了一條逐漸清晰的新零售發(fā)展路徑，以及新零售模式的可行性與可塑性。

三

抓住機(jī)遇，“三全”解法

任何零售業(yè)的成功并沒(méi)有多么驚人的秘密，而是一個(gè)個(gè)微小細(xì)節(jié)與創(chuàng)新的累積綜合。

盒馬的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在開業(yè)后的第四年，盒馬鮮生遭遇了首次關(guān)店。

在2021年宣布自負(fù)盈虧后，盒馬受內(nèi)外部因素影響也經(jīng)歷了一兩年的收縮調(diào)整。不過(guò)相較于其他零售企業(yè)，盒馬關(guān)店率不大，降本增效后實(shí)現(xiàn)了在2022全年盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%的可喜成績(jī)。

圖：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，相較于其他新零售企業(yè)單一的業(yè)態(tài)發(fā)展模式，盒馬探索的“多業(yè)態(tài)并行”也為盈利增大了可能性。

圖源：中信證券研報(bào)

其中，盒馬鮮生+盒馬云超、盒馬X會(huì)員構(gòu)成了盒馬“向上走”發(fā)展策略，主要面向城市中產(chǎn)消費(fèi)人群，滿足此類客群更多商品差異化的需求。

不同于城市中產(chǎn)人群，尤其是有買菜剛需的中老年群體，他們的價(jià)格敏感度更高，同時(shí)年齡代溝導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣截然不同，他們天然對(duì)盒馬中受年輕人歡迎的精加工的產(chǎn)品帶有抵觸，需要更多的時(shí)間和過(guò)程教育。

于是盒馬也開始“下沉”，陸續(xù)推出盒馬奧萊店、盒馬NB、盒馬MINI等多種業(yè)態(tài)，來(lái)彌補(bǔ)盒馬客群定位過(guò)窄的不足，“向下走”以觸及數(shù)量更多、輻射更廣的下沉市場(chǎng)。

圖源：瑞澤洞察

在今年的戰(zhàn)略布局中，盒馬將重點(diǎn)發(fā)力并瞄準(zhǔn)高端人群的精品超市Freshippo Best，以及針對(duì)B端客戶的自助批發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)商城FOD（Food Operation Delivery)。

這個(gè)9月，盒馬迎來(lái)新店開業(yè)的“狂飆期”，預(yù)計(jì)本月會(huì)開出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標(biāo)店P(guān)remier，1家杭州亞運(yùn)會(huì)媒體中心體驗(yàn)店。

多業(yè)態(tài)并舉，針對(duì)不同客群的全面輻射，不僅有助于盒馬最大程度釋放上游供應(yīng)鏈的商品勢(shì)能，也能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變帶來(lái)的不確定因素。

近年來(lái)遭遇發(fā)展寒冬的綜合性大賣場(chǎng)，難掩虧損閉店頹勢(shì)。肉眼可見(jiàn)的是，此前大賣場(chǎng)的消費(fèi)群體正被分流進(jìn)盒馬生鮮、山姆會(huì)員店、社區(qū)折扣店等細(xì)分業(yè)態(tài)。

侯毅在朋友圈坦言：“傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在全線退出核心城市，給盒馬帶來(lái)了低成本高速拓展門店的時(shí)代機(jī)遇，也是盒馬成立8年來(lái)門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠(yuǎn)超以往，機(jī)遇是給有準(zhǔn)備的人的……”

阿里電商從來(lái)不以“最低價(jià)”為優(yōu)勢(shì)，恰如淘寶將Slogan改成“太好逛了吧！”。而盒馬作為新零售業(yè)態(tài)，提供的不只是更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，而是竭力為消費(fèi)者創(chuàng)造一種更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在“全業(yè)態(tài)”之外，盒馬的野心是沖擊“全品類”和“全渠道”。

“全品類”是指盒馬正嘗試從生鮮開始拓展到全品類經(jīng)營(yíng)，其中盒馬云超已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列全國(guó)可下單服務(wù)。

“全渠道”則是讓盒馬走出“盒馬”，讓盒馬具有優(yōu)勢(shì)的自有品牌商品完成全網(wǎng)渠道覆蓋。

全業(yè)態(tài)、全品類、全渠道的“三全策略”整體構(gòu)成了盒馬實(shí)現(xiàn)“一萬(wàn)億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”目標(biāo)的戰(zhàn)略打法。

零售沒(méi)有新鮮事，盒馬所做的不過(guò)是在以互聯(lián)網(wǎng)方式創(chuàng)造價(jià)值之外，再挖掘新零售背后的潛在價(jià)值。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，作為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的科技驅(qū)動(dòng)型食品公司，盒馬最大的魅力不在于“渠道”，而在于產(chǎn)品研發(fā)、全球好物探索，這是盒馬擁有相當(dāng)數(shù)量人員規(guī)模的原因，簡(jiǎn)單的超市業(yè)態(tài)或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無(wú)需調(diào)配過(guò)多的人力資源。

盒馬用八年的時(shí)間驗(yàn)證了“新零售”絕非偽命題，轉(zhuǎn)盈的捷報(bào)已經(jīng)驗(yàn)證了侯毅設(shè)想的前半段，而上市只是侯毅眼中的“一個(gè)過(guò)程”，這個(gè)過(guò)程需要天時(shí)地利人和，需要真正為消費(fèi)者、行業(yè)、市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)(ID：Retail-Finance)，作者：金諾