甜啦啦推出12元牛油果飲品，高質(zhì)價(jià)比是新式茶飲的出路嗎？

作者|紅餐品牌研究院 來(lái)源|紅餐智庫(kù)(ID：canyinsgc)

導(dǎo)語(yǔ)　

茶飲界的“質(zhì)價(jià)比玩家”甜啦啦將牛油果價(jià)格打下來(lái)了！這會(huì)在茶飲賽道引起怎樣的波瀾？

新式茶飲的“狂卷”愈演愈烈，從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，再到門(mén)店規(guī)模、融資……

在行業(yè)內(nèi)卷之下，新式茶飲品牌將何去何從？在“高質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，誰(shuí)將突圍而出？誰(shuí)又將落選？

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新式茶飲全面進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代

2023年，在被稱(chēng)為“卷王”的茶飲賽道，“價(jià)格戰(zhàn)”正在蔓延。顯示，人均消費(fèi)在15元以下的茶飲品牌數(shù)占比自2021年起逐年提升，截至2023年8月底，超過(guò)80%的茶飲品牌人均消費(fèi)在15元以下，人均消費(fèi)在20元以上的茶飲品牌僅占3.7%。不難看出，茶飲賽道全面進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的平價(jià)化時(shí)代。

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著深刻的變革。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不斷提升，傾向于花更少的錢(qián)享受更好的品質(zhì)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》指出，“我國(guó)的餐飲業(yè)消費(fèi)目前已經(jīng)顯現(xiàn)出第四消費(fèi)時(shí)代的一些特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。”

為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)的變化，茶飲界興起了一股質(zhì)價(jià)比浪潮。不少茶飲品牌紛紛打出“高質(zhì)價(jià)比”的旗號(hào)。千萬(wàn)級(jí)別KOL萌叔更直接視頻喊話“質(zhì)價(jià)比選手”甜啦啦，希望其打下“水果貴族”牛油果的價(jià)格。

紅餐品牌研究院了解到，8月12日，被譽(yù)為“種草大戶(hù)”的短視頻up主萌叔Joey發(fā)布了一則“一家一杯夏日水果茶必喝榜”的短視頻，該短視頻對(duì)多家茶飲品牌的熱門(mén)飲品進(jìn)行了測(cè)評(píng)。

視頻中，甜啦啦的飲品以令人驚訝的質(zhì)價(jià)比在測(cè)評(píng)中脫穎而出：同一款水果茶，甜啦啦的售價(jià)僅為其他品牌的一半。

此外，萌叔還測(cè)評(píng)了“水果茶必喝榜”上的多款牛油果飲品，但這些飲品的價(jià)格均在20~30元之間。本著對(duì)于甜啦啦的高質(zhì)價(jià)比的品牌認(rèn)知，萌叔隔空“喊話”：“甜啦啦，我給你一個(gè)月的時(shí)間，把牛油果茶的價(jià)格打到15塊不過(guò)分吧？”

視頻一出，引發(fā)各方關(guān)注。

萌叔的視頻點(diǎn)贊量一路飆升，不少人觀望并關(guān)注事件后續(xù)。

而甜啦啦粉絲看到該視頻后，熱情高漲，紛紛在各個(gè)社交平臺(tái)上喊話甜啦啦“希望牛油果價(jià)格比別人家低” “希望把包裝設(shè)計(jì)成含有牛油果元素的” “價(jià)格打下來(lái)，顏值提上去”……

在網(wǎng)友和粉絲的熱情浪潮下，甜啦啦不負(fù)眾望，以短視頻回應(yīng)萌叔的喊話，表示一定把牛油果價(jià)格打下來(lái)。

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響應(yīng)號(hào)召，

甜啦啦上新12元超牛牛油果

9月8日，在甜啦啦門(mén)店產(chǎn)品欄，一款標(biāo)價(jià)12元的飲品“超牛牛油果”上線了。

紅餐品牌研究院從甜啦啦方面獲悉，“超牛牛油果”選用100%墨西哥進(jìn)口牛油果 ，配以西柚粒、厚椰乳、牛奶、西米等原料搭配而成。

甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，牛油果泥和厚椰乳的結(jié)合，可以給消費(fèi)者帶來(lái)細(xì)膩和綿柔的口感；而西柚、西米的加入，除了帶來(lái)酸甜的美妙滋味和顆粒度口感之外，又能夠很好地中和牛油果本身的膩感，口味清新又自然。

不僅配方講究，甜啦啦這款“超牛牛油果”的視覺(jué)設(shè)計(jì)同樣無(wú)比用心。甜啦啦以牛油果綠和西柚粉為主色調(diào)，專(zhuān)門(mén)為新品設(shè)計(jì)了異形杯套、杯貼和卡片，拍起照來(lái)盡顯青春亮麗。

搭配異形杯套，秒變可隨身攜帶的“超牛牛油果”，卡片則以生長(zhǎng)中的牛油果核為原型展開(kāi)形象，背面寫(xiě)上種植牛油果種子的相關(guān)信息，杯貼則以亮麗的西柚粉呈現(xiàn)“超牛牛油果”字樣，十分俏皮可愛(ài)。

上新首日，甜啦啦發(fā)起用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)，推出牛油果領(lǐng)養(yǎng)計(jì)劃：凡購(gòu)買(mǎi)雙杯新品的顧客即可在指定門(mén)店領(lǐng)取牛油果種子領(lǐng)養(yǎng)包一份。獲得領(lǐng)養(yǎng)包的顧客可DIY種植牛油果，并在小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)上記錄、分享其成長(zhǎng)歷程，即可成為品牌故事的共同創(chuàng)作者，還有機(jī)會(huì)獲得甜啦啦10月份新品免單券。

很快，甜啦啦的上新消息迅速在各大社交平臺(tái)中引起熱議，不少網(wǎng)友更把“牛油果愛(ài)好者感謝甜啦啦”打上了“公屏”。

此時(shí)，距離甜啦啦被萌叔喊話，還未滿一個(gè)月，甜啦啦便如期兌現(xiàn)承諾把“牛油果的價(jià)格打了下來(lái)”，這是湊巧還是有意為之呢？

紅餐品牌研究院了解到，甜啦啦研發(fā)運(yùn)營(yíng)中心一直在探索更新鮮、更好喝的鮮果茶飲品，在產(chǎn)品研發(fā)上也不斷創(chuàng)新、持續(xù)更新。此次恰逢萌叔喊話，甜啦啦順勢(shì)推出牛油果新品，以滿足更多用戶(hù)需求。

為什么甜啦啦的這款牛油果飲品會(huì)在市場(chǎng)引起這么多的關(guān)注？

這得從牛油果的供應(yīng)鏈說(shuō)起。

牛油果是一種來(lái)自中美洲的植物，主要在熱帶、亞熱帶地區(qū)生長(zhǎng)，產(chǎn)地相對(duì)有限。同時(shí)，牛油果樹(shù)的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，一般需要5年甚至更久的時(shí)間才能成熟結(jié)果，果農(nóng)需要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的養(yǎng)護(hù)。

加上隨著牛油果的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)需求量越來(lái)越大。物以稀為貴，價(jià)格自然高。

在上述因素的影響之下，牛油果相關(guān)飲品的價(jià)格亦高居不下。紅餐品牌研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上各茶飲品牌推出的牛油果飲品，價(jià)格普遍在20元以上，有一些甚至售價(jià)在30元以上。

在這種情況下，甜啦啦推出價(jià)格僅需12元的牛油果飲品，且品質(zhì)口感都非常不錯(cuò)，自然備受關(guān)注。

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甜啦啦如何打下牛油果的價(jià)格？

為什么別的茶飲品牌牛油果飲品要賣(mài)20~30元，甜啦啦卻能將價(jià)格控制在12元？甜啦啦是怎樣做到的？

紅餐品牌研究院了解到，“超牛牛油果”的成功打造，與甜啦啦完善的供應(yīng)鏈體系、高投入的產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能有關(guān)。

完善的供應(yīng)鏈體系，是品牌開(kāi)展市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)時(shí)強(qiáng)有力的“抓手”。

據(jù)悉，在品牌創(chuàng)立之初，甜啦啦便有意識(shí)地建設(shè)自己的供應(yīng)鏈。多年來(lái)，經(jīng)過(guò)持續(xù)建設(shè)原材料生產(chǎn)基地和倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，甜啦啦逐步搭建出了完善的供應(yīng)鏈體系。

2023年，甜啦啦再次升級(jí)供應(yīng)鏈，搭建出了新一代源頭化、數(shù)字化、專(zhuān)業(yè)化、可持續(xù)化的供應(yīng)體系。

在數(shù)字化方面，甜啦啦構(gòu)建了大數(shù)據(jù)底座、數(shù)倉(cāng)管理，以標(biāo)準(zhǔn)化且高質(zhì)量數(shù)據(jù)，來(lái)支持日常的智能供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。 

在專(zhuān)業(yè)化方面，甜啦啦搭建了一支跨領(lǐng)域?qū)I(yè)的供應(yīng)鏈人才團(tuán)隊(duì)，包括尋源開(kāi)發(fā)、采購(gòu)計(jì)劃、品控、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及跨行業(yè)的專(zhuān)家等，保證了整個(gè)鏈條的健康運(yùn)作。

在可持續(xù)化方面，甜啦啦的供應(yīng)鏈體系貫穿了整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售、使用和報(bào)廢處理的全過(guò)程，保證產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的有序循環(huán)。

據(jù)，截至2023年9月，甜啦啦在蚌埠、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)沙、鄭州、?？?、石家莊多個(gè)城市建立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，并在湖南、廣西、福建、云南等地建立了茶基地。

以甜啦啦本次的新品“超牛牛油果”為例，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，甜啦啦市場(chǎng)部門(mén)很早就察覺(jué)到了今年的“牛油果飲品熱”，并將此市場(chǎng)趨勢(shì)及時(shí)地反饋給供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和研發(fā)部門(mén)。

這兩個(gè)部門(mén)了解到這一新趨勢(shì)后，開(kāi)始分頭行動(dòng)。供應(yīng)鏈專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)由南向北深入數(shù)十家原料工廠調(diào)研考察，打通了上游供應(yīng)鏈，確保了原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。

研發(fā)部門(mén)則緊鑼密鼓地研發(fā)新品，通過(guò)前置3個(gè)月選品測(cè)試，最終選定了100%墨西哥進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)牛油果，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。

在消費(fèi)者眼里，甜啦啦的“超牛牛油果”從喊話到上新，僅用了不到一個(gè)月的時(shí)間，非常高效。而這種高效的背后，恰是甜啦啦供應(yīng)鏈體系強(qiáng)大的體現(xiàn)。

當(dāng)下，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了“白熱化”階段，品牌方除了拼供應(yīng)鏈，還要拼產(chǎn)品力。

為了確保產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，甜啦啦每個(gè)月都會(huì)投入巨大的財(cái)力、物力和人力進(jìn)行研發(fā)工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，甜啦啦每年的研發(fā)費(fèi)用，包括原物料費(fèi)用支出、調(diào)研費(fèi)用支出等，全年累計(jì)超過(guò)千萬(wàn)元。

這樣高額的研發(fā)投入，也確保了甜啦啦產(chǎn)品的創(chuàng)新性和高品質(zhì)。

以“超牛牛油果”為例，研發(fā)之初，團(tuán)隊(duì)在牛油果的選品上就遇到了難題。由于牛油果品種繁多、品質(zhì)參差不齊，品牌短時(shí)間內(nèi)難以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)訂購(gòu)到大量的優(yōu)質(zhì)牛油果。但得益于充裕的研發(fā)預(yù)算，甜啦啦團(tuán)隊(duì)將選品的渠道從國(guó)內(nèi)擴(kuò)大到了海外。

經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，甜啦啦研發(fā)團(tuán)隊(duì)最終敲定了“世界牛油果之都”墨西哥生產(chǎn)的牛油果。甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，墨西哥擁有絕佳的地理位置及氣候，其產(chǎn)地的牛油果肉質(zhì)細(xì)膩、香味濃郁，可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

此外，墨西哥也是世界上第一大牛油果生產(chǎn)國(guó)，具有產(chǎn)量穩(wěn)定的特點(diǎn)，這正符合他們對(duì)于原料品質(zhì)佳、產(chǎn)量穩(wěn)定的需求。

而為了保證每一款新品盡可能完美，在研發(fā)新品配方之時(shí)，甜啦啦的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)PK機(jī)制不斷調(diào)整。

比如，在新品上市前，甜啦啦會(huì)隨機(jī)選取內(nèi)部和外部人員對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，并讓大家寫(xiě)下對(duì)新品的評(píng)價(jià)建議?；谶@些評(píng)價(jià)建議，研發(fā)團(tuán)隊(duì)則不斷地進(jìn)行飲品配方的調(diào)整。

在PK機(jī)制的助力下，甜啦啦推出了一系列廣受好評(píng)的“爆品”，如一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉楊梅等。

長(zhǎng)城不是一天建成的，品牌的勢(shì)能也是如此。甜啦啦能在眾多茶飲品牌中以高“質(zhì)價(jià)比”脫穎而出，正是得益于其多年的品牌積累。

首先是口碑的積累。紅餐品牌研究院了解到，甜啦啦作為一個(gè)廣受歡迎的連鎖茶飲品牌，九年來(lái)都專(zhuān)注于鮮果茶領(lǐng)域，以“承諾只用鮮水果，拒絕壞水果”的品牌理念，成功打造出了多條質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品線，在顧客心中樹(shù)立了清晰且聚焦的“高質(zhì)價(jià)比”品牌形象。

因此甜啦啦才會(huì)被眾多消費(fèi)者喊話“將牛油果茶價(jià)格打下來(lái)”。

其次，是門(mén)店規(guī)模的積累。據(jù)了解，截至2023年9月，甜啦啦全國(guó)簽約門(mén)店超6000家。上半年，甜啦啦釋放出“萬(wàn)店計(jì)劃”“出海計(jì)劃”等相關(guān)信息，其海外首店將落地印度尼西亞。

在龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)加持下，甜啦啦能夠采取大批量采購(gòu)策略，從而在與供應(yīng)商的合作中取得更大的議價(jià)權(quán)，使得原材料成本可控。

而大批量的原材料生產(chǎn)，又反過(guò)來(lái)驅(qū)使甜啦啦的供應(yīng)鏈體系盡可能高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，從而最大程度地降低了生產(chǎn)成本。因而，甜啦啦才得以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品優(yōu)秀，價(jià)格親民”。

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“質(zhì)價(jià)比”浪潮下，

茶飲品牌如何持續(xù)前行？

“超牛牛油果”的上線，標(biāo)志著甜啦啦正式開(kāi)啟了一場(chǎng)“質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)役”。然而，這不僅僅是甜啦啦的品牌戰(zhàn)略，更是茶飲賽道未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)前，“質(zhì)價(jià)比”變革正成為茶飲賽道不可逆轉(zhuǎn)的新浪潮。

那么，茶飲品牌要如何做到“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”？通過(guò)甜啦啦的發(fā)展路徑，茶飲品牌們可以參考以下兩點(diǎn)：

其一，以規(guī)?；癁閷?dǎo)向。

茶飲品牌要提升銷(xiāo)量，以規(guī)?；癁閷?dǎo)向是一種可行的思路。茶飲已然成為“日常飲品”，受眾廣泛。茶飲品類(lèi)的市場(chǎng)教育也已經(jīng)非常成熟，且具有線上線下渠道深度融合的特性。

但截至2023年9月，茶飲賽道僅有一個(gè)萬(wàn)店品牌。這意味著各大茶飲品牌還有一定的拓店空間。而茶飲門(mén)店能夠通過(guò)線上渠道能夠擴(kuò)大輻射半徑。疊加起相對(duì)較低的門(mén)店投資成本，品牌擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，就能夠以更低的成本觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

其二，以供應(yīng)鏈為“燃油”。

擁有完善的供應(yīng)鏈體系，能夠幫助茶飲品牌更好地匹配門(mén)店需求，大大降低邊際成本，生產(chǎn)出更多性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈更能使品牌在產(chǎn)銷(xiāo)匹配上占據(jù)主導(dǎo)的地位。

在這樣的情況下，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣栾嬈放茢U(kuò)大規(guī)模當(dāng)之無(wú)愧的“燃油”。茶飲品牌無(wú)論是在國(guó)內(nèi)擴(kuò)店，還是走向國(guó)際市場(chǎng)，供應(yīng)鏈都是其拓張的基石。

總體而言，在供需共振之下，價(jià)格親民、產(chǎn)品優(yōu)秀的茶飲產(chǎn)品正在成為主流，茶飲賽道全面步入了“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，新茶飲的故事——由此開(kāi)啟了新篇章。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐智庫(kù)(ID：canyinsgc)，作者：紅餐品牌研究院