李佳琦失控背后，是“全網(wǎng)最低價”失守

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦淚灑直播間。

9月11日晚的李佳琦直播間中，在一封道歉信未能平息外界輿論后，經(jīng)過20小時，李佳琦開始以淚示人，邊哭泣邊再次道歉：“我不應(yīng)該也沒有資格站在個人的角度，隨意去評論任何一位網(wǎng)友，我認(rèn)識到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對他人的不尊重。”

因為一句不當(dāng)表達(dá)，李佳琦在過去兩天遭遇了來自粉絲和網(wǎng)友的激烈批評。

9月10日，李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時，有粉絲質(zhì)疑“花西子越來越貴”，李佳琦眉頭一皺：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難，”情緒失控的李佳琦又補(bǔ)充了句，“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

就是后面那句話，讓李佳琦成為眾矢之的。粉絲和網(wǎng)友直斥其“忘本”。9月11日凌晨，李佳琦首度發(fā)文道歉，稱自己讓大家失望了，沒有學(xué)會控制情緒。

但一封道歉聲明不足以平息外界的輿論風(fēng)波，李佳琦一夜掉粉超10萬，不到一天掉粉超80萬，且掉粉還在持續(xù)中。更多問題也被暴露在公眾面前，李佳琦和花西子深度綁定的狀態(tài)，引發(fā)廣泛質(zhì)疑，網(wǎng)上流傳出“李佳琦帶貨花西子傭金高達(dá)80%”的消息。

花西子客服對此事回應(yīng)稱，已經(jīng)記錄，會有專門的部門調(diào)查，官方對網(wǎng)上流傳的80%傭金問題予以否認(rèn)。在盒飯財經(jīng)向美腕方面進(jìn)一步求證時，對方表示暫不回應(yīng)。

引發(fā)這場輿論之戰(zhàn)的那支價值79元的花西子眉筆，到底貴不貴？

當(dāng)晚在李佳琦直播間售賣的花西子首烏眉粉筆，直播間價格79元/支，重量是0.08g，相當(dāng)于987.5元/克。有網(wǎng)友將其與今天468元/克的黃金做對比，說花西子眉筆比黃金還要貴。

還有網(wǎng)友整理出一份部分國際和國內(nèi)品牌眉筆單克重數(shù)價格的對比，花西子標(biāo)價69元的眉筆含量為0.07克，單克價格高達(dá)985.71元。而按照同樣的單位來換算，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。

花西子開始被網(wǎng)友調(diào)侃為新一代貨幣單位——“花西幣”，專門用于衡量打工人的單日薪酬，1花西幣=79元。

花西子的昂貴并非個例，過去幾年間，國貨美妝價格一路狂飆。“幾十塊錢就能擁有大牌平替”的口號正在消失，取而代之的是“大牌平替”們的價格，正在紛紛超過國際大牌。

根據(jù)媒體“DT財經(jīng)”統(tǒng)計表單，部分平價國貨彩妝的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際大牌的彩妝價格，譬如完美日記的口紅每克單價136.3元，而阿瑪尼是53.8元；近兩年的國貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價為264元。

李佳琦情緒失控背后，是“全網(wǎng)最低價”標(biāo)簽的失守：狂飆的國貨美妝價格，離李佳琦直播間塑造出來的“全網(wǎng)最低價”氛圍越來越遠(yuǎn)，并逐漸演化為李佳琦對供應(yīng)鏈掌控權(quán)的失控。

靠著“全網(wǎng)最低價”，李佳琦一度拿下九成的女性市場，并擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本，由此創(chuàng)造了直播間的流量奇觀和直播間交易額的屢次突破。

然而，隨著平臺比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現(xiàn)，李佳琦“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽開始被不斷打破。李佳琦憑借價格優(yōu)勢，周旋在用戶和商家之間取得平衡的局面，逐漸滑向失控邊緣。去年10月，一張疑似京東內(nèi)部的守護(hù)低價的截圖在電商圈流傳，截圖顯示，要求團(tuán)隊提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價格與李佳琦拉齊。

疲態(tài)盡顯的“美妝一哥”李佳琦，在諸多挑戰(zhàn)之前，還能撐多久？

一

李佳琦的議價能力正在消退，這種消退不僅表現(xiàn)在與品牌方價格博弈時掌控力度的消退，還包括李佳琦直播間好不容易在用戶心目中建立的“低價心智”的消退。

事實上，李佳琦一直引以為傲的“全網(wǎng)最低價”優(yōu)勢，早就遭遇到了蠶食，但之前只是局部發(fā)生。代表性事件就是2021年的歐萊雅和2022年的資生堂事件，直播間先后售賣的兩款產(chǎn)品，比后續(xù)天貓官方旗艦店都要貴。

新晉同類型帶貨主播的出現(xiàn)，也在進(jìn)一步削弱李佳琦的議價空間。

以美妝帶貨出名的遙望網(wǎng)絡(luò)，就曾和海旅免稅城達(dá)成合作，旗下多名帶貨主播由此在美妝方面掌握了價格優(yōu)勢；被稱為“體育界李佳琦”的孫楊，在去年年初直播帶貨時，部分美妝產(chǎn)品也能拿到比李佳琦便宜的價格，比如一款LAMER海藍(lán)之謎150毫升的修護(hù)精萃水，比李佳琦雙十一的直播間還要便宜306元。

一批新加入淘寶的主播和機(jī)構(gòu)，也盯著李佳琦的美妝產(chǎn)品而去，如東方甄選。盡管短時期內(nèi)，東方甄選的美妝尚無法匹敵李佳琦，東方甄選美麗生活一個月的銷售額目前不足3億元，但不可否認(rèn)的是，東方甄選的入淘勢必會對李佳琦造成一些沖擊。

截至目前，不少美妝大牌已經(jīng)入駐東方甄選的淘寶直播間。對于品牌方來說，除了多一個選擇外，東方甄選直播間免收坑位費(fèi)的政策，也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘惑力。

失去對品牌方產(chǎn)品議價能力后的李佳琦，也同時失去了與用戶在新一輪博弈中的更多籌碼。

曾經(jīng)李佳琦一句“全網(wǎng)最低價”就吸引來大批粉絲，但隨著用戶擁有了更多的比價渠道，在社交平臺上，聲稱“李佳琦直播間東西越來越貴了”的聲音越來越多。

有網(wǎng)友表示在李佳琦直播間買的babycare熊柔巾，均價3.56元一包；但是在babycare旗艦店買，均價2.76元一包。

李佳琦樹立的“全網(wǎng)最低價”標(biāo)簽形象，已經(jīng)開始在部分用戶心中崩塌。

二

近期發(fā)生的“花西子事件”，加速了李佳琦在商家和用戶的議價博弈方面，走向失控的進(jìn)程。

雖然從股權(quán)上來看，李佳琦與花西子并無關(guān)系。但是花西子與李佳琦關(guān)系密切。此前，36氪曾報道稱，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達(dá)100%-120%，相當(dāng)于品牌倒貼。

但是，隨著花西子在近兩年陷入增長疲憊，李佳琦的高傭金或許已經(jīng)成為品牌繼續(xù)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。據(jù)36氪未來消費(fèi)報道，今年天貓618彩妝品牌的第一波預(yù)售，2019年來就沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊。

另據(jù)三方數(shù)據(jù)，今年618，花西子在天貓、抖音和快手的預(yù)售均未破億，而這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類似情況。2021年618，花西子整體銷售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。

花西子走向下坡路的背后，更是整個國貨美妝行業(yè)的衰退。

在今年天貓的618彩妝TOP20中，國產(chǎn)品牌僅剩下6個品牌，其中4個品牌幾乎排在榜單末位。另據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的大促銷售額預(yù)估分別為6599萬元、5575萬元和4767萬元。而這一數(shù)值，在2021年618分別為2.63億元、1.9億元和1.64億元。

國貨美妝正在遇冷。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元，但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。

更多拿不到融資款的本土彩妝品牌，相繼步入倒閉狀態(tài)：今年年初，It’s Focus薏珂思倒閉；近期，卡樂說Colorpedia也停止?fàn)I業(yè)。曾經(jīng)登陸李佳琦等頭部直播間的國貨彩妝品牌Fomomy浮氣，負(fù)債達(dá)近8位數(shù)；

據(jù)化妝品報報道稱，2022年以來，國內(nèi)美妝行業(yè)一個明顯的趨勢是部分品牌營銷投入占比持續(xù)下降。例如逸仙電商于去年開始通過節(jié)省費(fèi)用、提高ROI、關(guān)閉虧損門店等方式“降脂增肌”。除營銷費(fèi)用率下調(diào)外，美妝品牌還放緩了推新速度。

而李佳琦曾在某次活動中表示其之所以能拿到“全網(wǎng)最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。據(jù)一位曾經(jīng)入駐過李佳琦直播間的品牌方稱，成熟的品牌一般只有新品上市時，才會去李佳琦直播間做宣傳。

“放緩?fù)菩滤俣?rdquo;就意味著需要宣傳的機(jī)會更少，出現(xiàn)在大主播直播間的頻率也將隨之降低。

三

去年雙十一以來，李佳琦的煩惱和焦慮就沒有減少過。

復(fù)出歸來的李佳琦，面前是一個發(fā)生巨變的直播江湖。隨著羅永浩和東方甄選等大主播，以及更多中小主播入淘，一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機(jī)制，李佳琦直播間能夠分配到的流量無形中受到影響。

更直接的影響在于，去年雙十一以來，美腕新開設(shè)的兩個直播間并未成為李佳琦的平替。

去年雙十一結(jié)束后，李佳琦在直播間官宣“所有女生”直播間，由李佳琦的助播團(tuán)隊直播，美腕甚至單獨(dú)打造綜藝《所有女生的主播》，在各大平臺招募新主播。

截至目前，“所有女生”直播間粉絲292萬，但是直播間場觀并不樂觀。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，近一個月，所有女生直播間的場觀均維持在100萬-150萬之間。緊隨其后開設(shè)的“所有女生的衣櫥”直播間的日常直播場觀維持在200萬左右。

相較而言，同樣由大主播薇婭打造的“蜂蜜驚喜社”，已經(jīng)開始被外界視為新一批淘寶直播間里的頭部。2022年2月開播至今，“蜂蜜驚喜社”粉絲累計831萬，日常直播大多保持在500萬-800萬的場觀。而2022年9月開播的“蜜蜂心愿社”粉絲累計240萬，日常場觀多保持在150萬-200萬之間。

在美腕孵化的直播間小號尚未能替代李佳琦之前，商業(yè)競爭的現(xiàn)實或許令他想退而不能退。

從他自身而言，李佳琦想退的“情緒”早有顯露。此前的一場直播中，李佳琦就非常疲憊地說過，“每天頭痛到死掉，每天坐在這”“真的，我唯一唯一最后最后坐在這里的想法，就是第一個公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。”

比美腕更怕李佳琦退休的，可能要?dú)w屬一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。

在失去大主播薇婭后，淘寶直播一直在嘗試挖各大平臺的大主播，但是結(jié)果不盡如人意：入淘而來的大主播如羅永浩、劉畊宏、東方甄選等，都陷入了開場即巔峰的境地中。東方甄選入駐淘寶半個月后，流量斷崖式下滑，從首日1000萬+的場觀跌至9月6日的600萬場觀，SKU也從230個下降到56個。

大主播在節(jié)日大促中的作用更是無可替代。2021年雙十一，李佳琦首日帶貨106億元；去年雙十一，雖然官方并未公布具體數(shù)據(jù)，但是有媒體報道李佳琦雙十一首日帶貨215億元。

如今，又是一年雙十一臨近，淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。

參考資料：

《國貨彩妝賣不動了？》鳳凰網(wǎng)時尚頻道

《為何化妝品類社會零售額在7月再度下滑？》界面新聞

《國內(nèi)美妝融資熱，涼了》化妝品報

《直播電商的階層固化：帶貨 600 億元的超級主播、越來越遠(yuǎn)的追趕者》晚點(diǎn)LatePost

《花西子罕見跌出預(yù)售榜前10，國貨美妝只剩出海？》36氪未來消費(fèi)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍