李佳琦失控背后,是“全網(wǎng)最低價”失守
作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID:wujicaijing)
李佳琦淚灑直播間。
9月11日晚的李佳琦直播間中,在一封道歉信未能平息外界輿論后,經(jīng)過20小時,李佳琦開始以淚示人,邊哭泣邊再次道歉:“我不應(yīng)該也沒有資格站在個人的角度,隨意去評論任何一位網(wǎng)友,我認識到這種不恰當?shù)谋磉_是對他人的不尊重。”
因為一句不當表達,李佳琦在過去兩天遭遇了來自粉絲和網(wǎng)友的激烈批評。
9月10日,李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時,有粉絲質(zhì)疑“花西子越來越貴”,李佳琦眉頭一皺:“這么多年都是這個價格,不要睜著眼睛亂說,國貨品牌很難,”情緒失控的李佳琦又補充了句,“有的時候找找自己原因,這么多年工資漲沒漲,有沒有認真工作?”
就是后面那句話,讓李佳琦成為眾矢之的。粉絲和網(wǎng)友直斥其“忘本”。9月11日凌晨,李佳琦首度發(fā)文道歉,稱自己讓大家失望了,沒有學會控制情緒。
但一封道歉聲明不足以平息外界的輿論風波,李佳琦一夜掉粉超10萬,不到一天掉粉超80萬,且掉粉還在持續(xù)中。更多問題也被暴露在公眾面前,李佳琦和花西子深度綁定的狀態(tài),引發(fā)廣泛質(zhì)疑,網(wǎng)上流傳出“李佳琦帶貨花西子傭金高達80%”的消息。
花西子客服對此事回應(yīng)稱,已經(jīng)記錄,會有專門的部門調(diào)查,官方對網(wǎng)上流傳的80%傭金問題予以否認。在盒飯財經(jīng)向美腕方面進一步求證時,對方表示暫不回應(yīng)。
引發(fā)這場輿論之戰(zhàn)的那支價值79元的花西子眉筆,到底貴不貴?
當晚在李佳琦直播間售賣的花西子首烏眉粉筆,直播間價格79元/支,重量是0.08g,相當于987.5元/克。有網(wǎng)友將其與今天468元/克的黃金做對比,說花西子眉筆比黃金還要貴。
還有網(wǎng)友整理出一份部分國際和國內(nèi)品牌眉筆單克重數(shù)價格的對比,花西子標價69元的眉筆含量為0.07克,單克價格高達985.71元。而按照同樣的單位來換算,植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。
花西子開始被網(wǎng)友調(diào)侃為新一代貨幣單位——“花西幣”,專門用于衡量打工人的單日薪酬,1花西幣=79元。
花西子的昂貴并非個例,過去幾年間,國貨美妝價格一路狂飆。“幾十塊錢就能擁有大牌平替”的口號正在消失,取而代之的是“大牌平替”們的價格,正在紛紛超過國際大牌。
根據(jù)媒體“DT財經(jīng)”統(tǒng)計表單,部分平價國貨彩妝的價格遠遠高于國際大牌的彩妝價格,譬如完美日記的口紅每克單價136.3元,而阿瑪尼是53.8元;近兩年的國貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價為780元,而MAC的眼線膠筆每克單價為264元。
李佳琦情緒失控背后,是“全網(wǎng)最低價”標簽的失守:狂飆的國貨美妝價格,離李佳琦直播間塑造出來的“全網(wǎng)最低價”氛圍越來越遠,并逐漸演化為李佳琦對供應(yīng)鏈掌控權(quán)的失控。
靠著“全網(wǎng)最低價”,李佳琦一度拿下九成的女性市場,并擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本,由此創(chuàng)造了直播間的流量奇觀和直播間交易額的屢次突破。
然而,隨著平臺比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現(xiàn),李佳琦“全網(wǎng)最低價”的標簽開始被不斷打破。李佳琦憑借價格優(yōu)勢,周旋在用戶和商家之間取得平衡的局面,逐漸滑向失控邊緣。去年10月,一張疑似京東內(nèi)部的守護低價的截圖在電商圈流傳,截圖顯示,要求團隊提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品,確保京東價格與李佳琦拉齊。
疲態(tài)盡顯的“美妝一哥”李佳琦,在諸多挑戰(zhàn)之前,還能撐多久?
一
李佳琦的議價能力正在消退,這種消退不僅表現(xiàn)在與品牌方價格博弈時掌控力度的消退,還包括李佳琦直播間好不容易在用戶心目中建立的“低價心智”的消退。
事實上,李佳琦一直引以為傲的“全網(wǎng)最低價”優(yōu)勢,早就遭遇到了蠶食,但之前只是局部發(fā)生。代表性事件就是2021年的歐萊雅和2022年的資生堂事件,直播間先后售賣的兩款產(chǎn)品,比后續(xù)天貓官方旗艦店都要貴。
新晉同類型帶貨主播的出現(xiàn),也在進一步削弱李佳琦的議價空間。
以美妝帶貨出名的遙望網(wǎng)絡(luò),就曾和海旅免稅城達成合作,旗下多名帶貨主播由此在美妝方面掌握了價格優(yōu)勢;被稱為“體育界李佳琦”的孫楊,在去年年初直播帶貨時,部分美妝產(chǎn)品也能拿到比李佳琦便宜的價格,比如一款LAMER海藍之謎150毫升的修護精萃水,比李佳琦雙十一的直播間還要便宜306元。
一批新加入淘寶的主播和機構(gòu),也盯著李佳琦的美妝產(chǎn)品而去,如東方甄選。盡管短時期內(nèi),東方甄選的美妝尚無法匹敵李佳琦,東方甄選美麗生活一個月的銷售額目前不足3億元,但不可否認的是,東方甄選的入淘勢必會對李佳琦造成一些沖擊。
截至目前,不少美妝大牌已經(jīng)入駐東方甄選的淘寶直播間。對于品牌方來說,除了多一個選擇外,東方甄選直播間免收坑位費的政策,也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘惑力。
失去對品牌方產(chǎn)品議價能力后的李佳琦,也同時失去了與用戶在新一輪博弈中的更多籌碼。
曾經(jīng)李佳琦一句“全網(wǎng)最低價”就吸引來大批粉絲,但隨著用戶擁有了更多的比價渠道,在社交平臺上,聲稱“李佳琦直播間東西越來越貴了”的聲音越來越多。
有網(wǎng)友表示在李佳琦直播間買的babycare熊柔巾,均價3.56元一包;但是在babycare旗艦店買,均價2.76元一包。
李佳琦樹立的“全網(wǎng)最低價”標簽形象,已經(jīng)開始在部分用戶心中崩塌。
二
近期發(fā)生的“花西子事件”,加速了李佳琦在商家和用戶的議價博弈方面,走向失控的進程。
雖然從股權(quán)上來看,李佳琦與花西子并無關(guān)系。但是花西子與李佳琦關(guān)系密切。此前,36氪曾報道稱,傳聞與花西子合作,李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%,相當于品牌倒貼。
但是,隨著花西子在近兩年陷入增長疲憊,李佳琦的高傭金或許已經(jīng)成為品牌繼續(xù)發(fā)展的負擔。據(jù)36氪未來消費報道,今年天貓618彩妝品牌的第一波預售,2019年來就沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊。
另據(jù)三方數(shù)據(jù),今年618,花西子在天貓、抖音和快手的預售均未破億,而這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類似情況。2021年618,花西子整體銷售額達到2.63億元,預售期間就突破了億元。
花西子走向下坡路的背后,更是整個國貨美妝行業(yè)的衰退。
在今年天貓的618彩妝TOP20中,國產(chǎn)品牌僅剩下6個品牌,其中4個品牌幾乎排在榜單末位。另據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù),截至6月3日,花西子、Colorkey和完美日記的大促銷售額預估分別為6599萬元、5575萬元和4767萬元。而這一數(shù)值,在2021年618分別為2.63億元、1.9億元和1.64億元。
國貨美妝正在遇冷。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù),2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元,但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年8月初,2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。
更多拿不到融資款的本土彩妝品牌,相繼步入倒閉狀態(tài):今年年初,It’s Focus薏珂思倒閉;近期,卡樂說Colorpedia也停止營業(yè)。曾經(jīng)登陸李佳琦等頭部直播間的國貨彩妝品牌Fomomy浮氣,負債達近8位數(shù);
據(jù)化妝品報報道稱,2022年以來,國內(nèi)美妝行業(yè)一個明顯的趨勢是部分品牌營銷投入占比持續(xù)下降。例如逸仙電商于去年開始通過節(jié)省費用、提高ROI、關(guān)閉虧損門店等方式“降脂增肌”。除營銷費用率下調(diào)外,美妝品牌還放緩了推新速度。
而李佳琦曾在某次活動中表示其之所以能拿到“全網(wǎng)最低價”,是因為商家想快速沖銷量,獲得平臺推廣,再用廣告費進行補貼。據(jù)一位曾經(jīng)入駐過李佳琦直播間的品牌方稱,成熟的品牌一般只有新品上市時,才會去李佳琦直播間做宣傳。
“放緩推新速度”就意味著需要宣傳的機會更少,出現(xiàn)在大主播直播間的頻率也將隨之降低。
三
去年雙十一以來,李佳琦的煩惱和焦慮就沒有減少過。
復出歸來的李佳琦,面前是一個發(fā)生巨變的直播江湖。隨著羅永浩和東方甄選等大主播,以及更多中小主播入淘,一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機制,李佳琦直播間能夠分配到的流量無形中受到影響。
更直接的影響在于,去年雙十一以來,美腕新開設(shè)的兩個直播間并未成為李佳琦的平替。
去年雙十一結(jié)束后,李佳琦在直播間官宣“所有女生”直播間,由李佳琦的助播團隊直播,美腕甚至單獨打造綜藝《所有女生的主播》,在各大平臺招募新主播。
截至目前,“所有女生”直播間粉絲292萬,但是直播間場觀并不樂觀。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,近一個月,所有女生直播間的場觀均維持在100萬-150萬之間。緊隨其后開設(shè)的“所有女生的衣櫥”直播間的日常直播場觀維持在200萬左右。
相較而言,同樣由大主播薇婭打造的“蜂蜜驚喜社”,已經(jīng)開始被外界視為新一批淘寶直播間里的頭部。2022年2月開播至今,“蜂蜜驚喜社”粉絲累計831萬,日常直播大多保持在500萬-800萬的場觀。而2022年9月開播的“蜜蜂心愿社”粉絲累計240萬,日常場觀多保持在150萬-200萬之間。
在美腕孵化的直播間小號尚未能替代李佳琦之前,商業(yè)競爭的現(xiàn)實或許令他想退而不能退。
從他自身而言,李佳琦想退的“情緒”早有顯露。此前的一場直播中,李佳琦就非常疲憊地說過,“每天頭痛到死掉,每天坐在這”“真的,我唯一唯一最后最后坐在這里的想法,就是第一個公司這么多人,還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們,說每天坐在直播間,很開心可以聽到我們的聲音。”
比美腕更怕李佳琦退休的,可能要歸屬一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。
在失去大主播薇婭后,淘寶直播一直在嘗試挖各大平臺的大主播,但是結(jié)果不盡如人意:入淘而來的大主播如羅永浩、劉畊宏、東方甄選等,都陷入了開場即巔峰的境地中。東方甄選入駐淘寶半個月后,流量斷崖式下滑,從首日1000萬+的場觀跌至9月6日的600萬場觀,SKU也從230個下降到56個。
大主播在節(jié)日大促中的作用更是無可替代。2021年雙十一,李佳琦首日帶貨106億元;去年雙十一,雖然官方并未公布具體數(shù)據(jù),但是有媒體報道李佳琦雙十一首日帶貨215億元。
如今,又是一年雙十一臨近,淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。
參考資料:
《國貨彩妝賣不動了?》鳳凰網(wǎng)時尚頻道
《為何化妝品類社會零售額在7月再度下滑?》界面新聞
《國內(nèi)美妝融資熱,涼了》化妝品報
《直播電商的階層固化:帶貨 600 億元的超級主播、越來越遠的追趕者》晚點LatePost
《花西子罕見跌出預售榜前10,國貨美妝只剩出海?》36氪未來消費
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亞萍
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