抖音向iPhone借東風(fēng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

iPhone 15發(fā)布在即，抖音擠進了蘋果線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

近日，抖音上線“Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店”，入口位于抖音商城內(nèi)，銷售產(chǎn)品包括iPhone 14、第十代iPad、Apple Watch S8，以及蘋果耳機、充電線等。

抖音Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店

根據(jù)蘋果官網(wǎng)，蘋果在中國大陸的線上授權(quán)經(jīng)銷商共有8家，包括京東、蘇寧、百聯(lián)、山姆會員店等。如今，抖音很有可能成為第9家。

目前，這家旗艦店的“裝修”十分簡陋，商品也頗不齊整。最受關(guān)注的iPhone 14只提供128GB、256GB和512GB版本，沒有最高配的1TB版本；同時也沒有iPhone 13等老款機型。

iPad方面，旗艦店僅銷售第十代WiFi版iPad，這是一款定位中低端的產(chǎn)品。iPad Pro、iPad Air和iPad mini產(chǎn)品線一概欠奉，妙控鍵盤和Apple Pencil也不見蹤影。

其他蘋果產(chǎn)品的狀況大同小異：Apple Watch僅有2022款S8 GPS版，沒有更低端的Apple Watch SE和更高端的Apple Watch Ultra；耳機僅有EarPods有線耳機，以及第三代AirPods無線耳機，但沒有AirPods Pro和Max。此外，Mac產(chǎn)品線全員缺席。

不過，抖音自營旗艦店在價格上具有一定優(yōu)勢。

以256GB版本的iPhone 14 Pro Max為例，蘋果官方售價為9899元，而抖音券后價格為8699元，與京東自營旗艦店價格相同，但比拼多多的第三方店鋪貴了400元左右。

目前，這家旗艦店的不少產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài)。這并不難理解：iPhone 15等新品發(fā)布在即，抖音沒有必要趕在此時大批量備貨舊款產(chǎn)品。

此外，抖音尚未給予流量等方面的傾斜。在抖音APP搜索“Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店”，排名頂部的是第三方店鋪；只有在抖音商城內(nèi)搜索，才能在更顯眼位置找到進店入口。

種種因素作用下，這家店鋪銷量平平。截至9月8日，它一共售出不到100件商品，iPhone貢獻了大部分訂單。

不過，隨著新款iPhone到來，倘若抖音能夠獲得足夠多的貨源，輔以更大規(guī)模的宣傳曝光和流量導(dǎo)入，這間自營旗艦店有望從平臺內(nèi)外搶到更多訂單。

Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店的上線，標(biāo)志著抖音首次親自下場探路3C數(shù)碼電商，同時也再度揭示了抖音撼動電商舊格局的野心。如果憑借iPhone 15一炮打響，抖音電商的3C數(shù)碼品類將有機會貢獻更大比例的GMV（商品交易總額）。

另一方面，蘋果正面臨著銷售不振、收入見頂?shù)碾y題，亟需在中國開辟新的銷售渠道。此前，它已經(jīng)加大了對于抖音、天貓等線上渠道的投入；如今抖音親自“上手”iPhone，蘋果自然樂見其成。

拿下銷售iPhone的權(quán)利，一直是中國電商巨頭的心結(jié)。

早年間，天貓和京東圍繞蘋果入駐展開激烈爭奪，最終天貓拿到了國內(nèi)唯一的Apple Store官方旗艦店，而京東則成為首個線上授權(quán)渠道；等到拼多多崛起，它始終把iPhone作為百億補貼的核心單品之一，卻始終沒能得到蘋果的正式認可。

如今，抖音加入了這場爭奪戰(zhàn)，迅速拿到授權(quán)。鑒于蘋果急于提振銷量，抖音獲得銷售授權(quán)的難度并不算很高；但它親自下場賣iPhone，也將讓電商行業(yè)的老玩家們更加警惕，甚至激烈反擊。

A

抖音開設(shè)Apple產(chǎn)品自營旗艦店，除了自己賣貨外，更大意義在于給平臺內(nèi)的3C數(shù)碼商家“打樣”。

抖音自從入局電商以來，一直有“教商家做事”的沖動。對于起步較早的直播電商而言，這種沖動雖然存在，但并不明顯。

抖音很早就向平臺商家提供各種指引和輔導(dǎo)，并在2021年上線抖音電商學(xué)習(xí)中心，傳授內(nèi)容包括平臺規(guī)則、店鋪經(jīng)營、流量獲取，如何通過短視頻和直播帶貨、使用各類營銷工具等，可謂面面俱到。

但事實上，商家在抖音直播帶貨，并不需要平臺手把手從零教起。

通過在淘寶、快手等平臺的長期摸索，大多數(shù)商家已經(jīng)具備了相當(dāng)豐富的帶貨經(jīng)驗，與大小主播的合作也輕車熟路；轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后，他們只需要復(fù)制以往打法即可。

抖音后來提出了“興趣電商”的概念，試圖與其他平臺形成區(qū)隔、構(gòu)建壁壘；但無論是興趣電商、信任電商抑或其他電商，其基本邏輯都是圍繞人貨場的匹配效率做文章。李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播已經(jīng)把直播帶貨的玩法摸透，商家只需要按圖索驥，就能確保大方向的正確。因此，商家更傾向于“自學(xué)”，而非將平臺的課程奉為圭臬。

但在2022年之后，隨著直播電商全行業(yè)增長放緩，抖音開始持續(xù)發(fā)力貨架電商。平臺親自下場的“示范動作”忽然變得重要起來。

理論上，商家可以把此前在淘系、京東等平臺的打法移植到抖音；但與其他平臺相比，抖音做貨架電商的土壤存在諸多差異，重內(nèi)容、輕交易的用戶特性更是相去甚遠，照搬以往打法并不合理。

抖音順勢提出了“全域興趣電商”的概念，試圖將內(nèi)容、商品、社交等不同元素融合在同一個電商閉環(huán)中；但對于究竟要怎么做，商家并無可以參照的現(xiàn)成對象。

在此情況下，抖音自營店鋪接連“空降”各大電商品類。

例如，抖音在2022年4月上線了酒水自營店鋪“朝釀暮飲”，不久后更名為“抖音電商酒類旗艦店”。其他自營旗艦店還包括主打快時尚服裝的“飛云織上”，主打農(nóng)產(chǎn)品的“源頭優(yōu)選”，主打美妝的“美力心選”，以及“抖音文創(chuàng)”“超便宜小店”“抖音超市”等。

這些自營店鋪散布在美妝、服飾、農(nóng)產(chǎn)品、酒飲、日用百貨等主要垂類，算是抖音電商給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

截至目前，它們的發(fā)展較為平淡，其中不少很快銷聲匿跡，對于相關(guān)品類商家的示范和拉動作用不易衡量；但與此同時，抖音貨架電商過去一年進展神速，交易規(guī)模和商家體量都有了顯著提升。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年抖音電商來自貨架場景的GMV占比從20%提升至30%。其中，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增159%。

具體到單一品類，以美妝為例，2021年12月至2022年11月，抖音美妝品類累計新增下單用戶超1億，年銷破億的美妝品牌數(shù)達143個。今年6月，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年大增69%。

如今，抖音似乎試圖在3C數(shù)碼品類復(fù)制這一路徑。

目前，3C數(shù)碼產(chǎn)品在抖音電商GMV（商品交易總額）的占比并不高。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)新抖的數(shù)據(jù)，2022年8月，抖音最暢銷的500款單品中，食品飲料和美妝個護產(chǎn)品貢獻了近一半銷售額，而消費電子產(chǎn)品的貢獻率不到6%，在主要品類中排名第五。

此前，抖音已經(jīng)聚攏了不少主營數(shù)碼產(chǎn)品的商家。整體來看，這類商家的表現(xiàn)良莠不濟，發(fā)展平平。抖音從iPhone切入，以自營店鋪為平臺商家探求發(fā)展路徑，不失為提振3C數(shù)碼品類的手段之一。

B

抖音欲拿iPhone充當(dāng)3C數(shù)碼品類的“開瓶器”，蘋果尚未予以正式認可，但顯然樂見其成。

最近一段時間，蘋果陷入增長瓶頸。根據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，今年第二季度，蘋果iPhone出貨量約為4300萬部，同比下滑13%，高于全球智能手機市場10%的降幅。

另據(jù)公司財報，蘋果上季度來自iPhone的營收同比下滑2.4%，拖累公司總營收下滑1.4%。蘋果季度營收已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑，而上一次發(fā)生這一情況，還要追溯至2016年。

行業(yè)人士普遍認為，全球消費者換機頻率下滑的趨勢還將持續(xù)一段時間，手機市場的未來走勢并不樂觀，iPhone難以獨善其身。

長期關(guān)注蘋果的知名分析師郭明錤預(yù)測，即將發(fā)布的iPhone 15的需求將低于上一代機型。蘋果最主要的代工廠之一鴻海精密也在上季度財報中指出，受市場需求影響，iPhone 15的銷量可能低于預(yù)期。

蘋果此前已經(jīng)在積極應(yīng)對，試圖通過變相降價來扭轉(zhuǎn)頹勢。公司CFO馬斯特里此前透露，目前大部分iPhone是通過某種促銷計劃來完成銷售的，比如以舊換新、分期付款等，“比例遠超50%”。

但從上季度業(yè)績來看，促銷并沒有讓iPhone銷量停止下跌。內(nèi)憂外患中，蘋果需要找到新的增長點，而突破口仍然在中國。

上季度，中國首次超越美國，成為iPhone出貨量最大的單一市場。此外，中國市場的整體表現(xiàn)也明顯優(yōu)于全球：第二季度的出貨量同比下滑2.1%，遠低于全球市場的10%。

但要想打動更多中國消費者，蘋果必須拿出更果決的行動。

最近幾個季度，OPPO、vivo、榮耀、小米等國產(chǎn)廠商盡管銷量下滑，但仍然占據(jù)大片市場份額；在華為回歸、拿出具備5G通信能力的新款旗艦手機后，蘋果的壓力變得更大。

根據(jù)郭明錤的預(yù)測，華為剛剛發(fā)布的Mate 60 Pro下半年有望出貨550萬至600萬部，發(fā)售12個月后將至少達到1200萬部。這款手機的起售價高達6999元，已經(jīng)侵入iPhone的主力價格區(qū)間。

蘋果已經(jīng)放下了略顯高冷的姿態(tài)，試圖更親近中國消費者。它在2022年6月開設(shè)了抖音官方賬號，主要發(fā)布如何用iPhone拍攝視頻之類的內(nèi)容。截至目前，這一賬號發(fā)布了75條作品，積累了近103萬粉絲。

但在今年之前，蘋果對于改變銷售方式仍然十分謹慎。消費者經(jīng)過品牌廣告的熏陶，自行前往線上線下的蘋果直營店鋪購物，才是蘋果最習(xí)慣的銷售路徑。直到今年5月底，蘋果才邁出了關(guān)鍵一步，在天貓開啟了第一次直播帶貨。

由蘋果員工主導(dǎo)、略顯生疏的錄播帶貨遭遇了一些批評和嘲諷，但在1個小時內(nèi)，接近130萬人觀看直播，相關(guān)話題登上微博熱搜。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，直播開始1分鐘內(nèi)，直播間的銷售額就突破了1億元。

這或許給了蘋果擴大與中國互聯(lián)網(wǎng)公司合作范圍的信心。三個月后，抖音成為新的合作方，獲得了在自營店鋪銷售蘋果產(chǎn)品的權(quán)利。

C

在中國電商發(fā)展史上，能不能賣iPhone，一度是平臺實力的體現(xiàn)。

京東以3C數(shù)碼起家，早在2009年就成為蘋果最早的授權(quán)經(jīng)銷商之一。過去十余年間，雙方開展大量合作，但蘋果始終沒有更進一步，把Apple Store開在京東平臺。

這意味著，京東需要先從蘋果進貨，才能賣給消費者。在許多情況下，這意味著京東無法第一時間銷售新款iPhone等蘋果新品，只能坐看消費者被蘋果官方渠道分流。

直到2013年，蘋果與天貓牽手，開設(shè)天貓Apple Store官方旗艦店。這也是蘋果迄今為止在第三方平臺開設(shè)的唯一一家官方旗艦店。這家店面的定價體系和新品發(fā)售時間與蘋果官方保持一致，消費者可以更快地拿到商品，但價格也會更高。

再往后，拼多多入局，大量第三方商家在平臺內(nèi)銷售iPhone等蘋果產(chǎn)品。在百億補貼的加持下，這些產(chǎn)品通常比蘋果官方便宜上千元，與天貓、京東相比也有顯著優(yōu)勢。

然而，彼時的蘋果并不愿意看到“以價格換銷量”的泛濫。iPhone之所以能夠以較低的銷量，收割全球手機行業(yè)的絕大部分利潤，關(guān)鍵在于高高在上的零售價格。拼多多及其商家的做法顯然不符合蘋果的長期利益。

在某次回應(yīng)消費者的咨詢時，蘋果宣稱拼多多不屬于蘋果官方銷售體系，“無法保證是正品”。這一模糊說法讓拼多多陷入尷尬，正品與否的爭執(zhí)綿延多時，甚至成為拼多多發(fā)展3C品類的阻礙。

但近些年來，蘋果對于銷售渠道的掌控有所放松，提振銷量漸漸成為首要任務(wù)。今年7月，蘋果上線了Apple Store微信小程序，試圖在6億小程序日活躍用戶尋找訂單。到了8月底，Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店悄然上線，成為蘋果在中國市場的新渠道。

與多年前天貓與京東牽手蘋果的大肆張揚相比，抖音保持了令人意外的低調(diào)。這或許是由于新款iPhone尚未發(fā)布，也可能是為了避免過度刺激其他競爭對手。

目前，京東、天貓、蘇寧等線上線下零售商均在抖音開設(shè)有賬號和小店，其中不少擁有數(shù)百萬粉絲，累計銷量以百萬計。盡管長期來看，這些零售商注定是抖音電商的敵手，但至少在目前階段，抖音仍需要他們來豐富商品供給，并貢獻更多GMV。

拿到蘋果的線上銷售授權(quán)，讓抖音具備了在3C數(shù)碼乃至更多品類發(fā)起挑戰(zhàn)的可能。但在做好萬全準(zhǔn)備之前，抖音沒必要挑動京東、天貓們的敏感神經(jīng)。這些準(zhǔn)備包括更充裕的備貨，更強力的價格補貼，以及更完善的物流配送體系等。

在現(xiàn)階段，“Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店”仍是一個不起眼的存在，尚未給蘋果或抖音帶來顯著的訂單增量。但對于蘋果而言，讓平臺而非第三方商家操盤iPhone的銷售，對于品牌形象和渠道梳理的長期價值不言而喻；在新產(chǎn)品發(fā)布后，隨著店鋪備貨和宣傳曝光的增加，其銷量增長自然水到渠成。

通過開設(shè)蘋果產(chǎn)品直營店，抖音電商的實力得到了進一步的背書。但在眾多老牌電商的環(huán)伺治下，它也需要更多的耐心和投入，才能真正撐起iPhone這面大旗。

參考資料：

字母榜，《iPhone賣不動，蘋果“通鵝”》

叁言梁語，《抖音電商：萬億GMV的背后》

化妝品報，《抖音自營美妝，能撬動天貓的“奶酪”嗎？》

藍鯨財經(jīng)，《背刺京東，蘋果全球首次直播帶貨為何選擇天貓》

第一財經(jīng)，《新品發(fā)布前蘋果股價大跌，華為大熱會改變iPhone銷售預(yù)期嗎？》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛