中端酒店鏖戰(zhàn)下半場，集體探索突圍新路徑

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作者|南川 來源|酒管財經(ID：jiuguancaijing)

近兩年，本土中端酒店的競爭正日益激烈，無論是從中端酒店數量，還是從品牌數量，頭部酒店集團的加碼，都讓中端酒店日趨內卷。

隨著旅游市場復蘇的持續(xù)加快，聚焦在這一賽道的酒店集團，都開始了新一輪“搶灘”大戰(zhàn)。

如今，進入中端酒店市場中的“玩家”也越來越多，未來想要沖出重圍，無疑要摸清未來消費者到底想要什么。

在2023 環(huán)球旅訊峰會【分論壇】住宿業(yè)峰會上，首旅如家集團總經理孫堅在與環(huán)球旅訊特約評論員朱明生的對話中反復強調，中端市場里產品最重要，適合市場和當下時段的產品很重要。

面臨內卷加劇，未來的中端酒店如何突圍？這成為每一個酒店集團亟待考慮的問題。

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中端內卷，向下突圍更靠譜

JIU GUAN CAI JING

如果要給2023年的中端酒店市場選擇一個關鍵詞，“下沉市場”一定榜上有名。

被問及中端該向哪個方向突圍，首旅如家集團總經理孫堅的看法是：“向下的機會肯定更多，因為整體中國有多少個直轄市，有多少個省會，有多少個地級市，有多少個縣，多少個鎮(zhèn)，那肯定是越往下越多。”

據不完全統(tǒng)計，我國擁有300個地級市，2000多個縣城，40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，692556個村落。如果說一個連鎖酒店品牌，在每個地級市和縣城開一家酒店，那么規(guī)模就能達到近3000家店，馬上就能躋身國內酒店十強，可見下沉市場巨大的潛力。

此外，CEIC數據顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國70%以上，三線及以下城市貢獻著中國三分之二的經濟增長。

不難看出，中端酒店在龐大的下沉市場仍有廣闊的天地。

錦江、華住、君亭、亞朵等本土酒店集團都在大力推動中端酒店布局，以酒店集團的標準化服務能力實現下沉市場拓展。

在首旅如家內部，下沉市場早在2022年被提升到“戰(zhàn)略高地”的位置，是集團必須要重點突破的市場。

錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布于下沉市場。

華住方面，截至2023年一季度，華住中國的在營酒店數量為8464家，華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市，城市覆蓋數量進一步增長到了1132個。

對于中端酒店來說，與其在一二線市場鏖戰(zhàn)內卷，不如退而求其次，在下沉市場尋找突破。

全季酒店CEO沈怡均也表示，中端酒店市場的未來在于規(guī)模、下沉和連鎖化。

顯然，中端酒店鏖戰(zhàn)已經進入下半場，下沉市場將成為未來的主戰(zhàn)場。

不過，對于中端酒店來說，下沉市場機遇很大，但還有許多問題需要解決。

首旅如家集團總經理孫堅就認為，中端市場向下突圍的最大的問題是穿著西服向下行不通。

環(huán)球旅訊特約評論員朱明生也認為，誰能找到下沉市場的運營規(guī)律，誰就能拿到未來中端酒店最大的市場份額。

量的改變確實能為酒店企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢，但以量為主要方式快速拓展酒店數量來進軍下沉市場，同樣會遇到各種問題。

向三四線城市下沉并非是對一二線城市酒店模型的簡單復制，適用于一二線城市的酒店模型在下沉市場會遇到水土不服的問題。

定位不清，是現在中端酒店進入下沉市場后的一個通病。

對原生于定位與服務一二線城市市場的“中檔酒店”來說，如何在下沉市場找到定位及存在感是當下亟需解決的問題。

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找準下沉市場的發(fā)力點？

JIU GUAN CAI JING

中端酒店該如何做好下沉市場的布局？又該如何靠差異化實現突圍？對于下沉市場的用戶需求，酒店要如何了解、開發(fā)并挖掘？面向下沉市場，又該開發(fā)怎樣的針對性產品？

發(fā)力下沉市場，中端酒店品牌到底要靠什么？

從市場現狀來看，國內酒店三巨頭和亞朵集團仍是中端酒店市場的主要玩家。

觀察這些主要玩家的新動作，或許能提供樣本參考。

1、注重性價比，關注個性化需求

在消費者層面，高性價比依然是下沉市場的消費主流，客戶更注重“我花了錢，得到了更高品質的體驗”。

伴隨著90后、00后等年輕一代成為中端酒店市場的消費主體，個性化、體驗化的消費需求自然也成為中端酒店品牌重要的產品方向。

說白了，就是回歸服務本質，匹配核心需求。

以全季、亞朵、麗楓為代表的“有限服務中端酒店”，提供簡單精煉的服務，突出“小而專”的酒店服務模式，集中資源滿足客人對于“住宿”本身的核心需求，近年來一直得到顧客的青睞。

可見，回歸到提升用戶的入住體驗是最踏實有效的發(fā)展路徑。

錦江旗下的維也納酒店5.0版本轉型現代簡歐的設計風格，更符合現代年輕客群，場景化、體驗化的空間設計也更符合當代年輕人個性化住宿需求的內核。

亞朵輕居3.0的產品宗旨就是，讓比年輕人更懂年輕的輕居3.0引導更年輕的生活方式，“自在輕生活”，吸引包括Z時代在內的“年齡+心態(tài)”年輕，擁抱活力、擁抱自我的消費者。

首旅旗下的中端品牌YUNIK HOTEL也是專注做年輕人喜愛的品牌，打破傳統(tǒng)酒店模式，以潮玩、有趣打造特色，開業(yè)后也迅速成為網紅打卡酒店。

亞朵CEO王海軍曾說過，中端酒店決勝于品質和調性。

品質和體驗感是年輕一代消費者的重點考量因素，通過產品迭代來贏得更多年輕消費者青睞，也算是提供了一種新思路。

2、重新定位品牌，打造差異化

當下中端酒店品牌發(fā)展的核心問題在于同質化嚴重，品牌沒有辨識度，利用優(yōu)質IP和特色服務打出差異化和特點或許是打造差異化的奇招。

從品牌打造維度來看，錦江維也納酒店是中端有限服務酒店，設計風格上具有高辨識度。維也納酒店秉持“深睡眠·大健康”的品牌理念，具有簡歐美學的設計風格；

首旅旗下中端品牌的如家精選酒店主打“風尚爵士”設計，從洞察商旅人士的新興出行需求出發(fā)，以高級的英倫生活方式和輕社交的互動體驗，也形成了較強的品牌辨識度。

亞朵更是每家酒店都對應一個IP，都有極強的辨識度，在亞朵CEO王海軍的規(guī)劃里，亞朵將來會打造一個跟迪士尼一樣的IP矩陣，自己也會變成一個超級IP。

3、大集團背景支持

如今的中端酒店市場，已然一片紅海，也早已過了“單槍匹馬闖蕩天涯”的時候。破百店的酒店品牌，幾乎都有不可忽視的集團背景加以支持，給予策略上的指引，以及投資安全性的保障。

潮漫、麗楓便是依托于全球第二大酒店集團錦江國際集團，擁有大品牌規(guī)模效應的背書，消除投資者品牌顧慮，1.8億高品質會員為其所用，具備一定的客源保證；

星程、漫心依托華住集團背后有超2億的華住會員儲備，在客源輸送方面有一定保障；

作為專注年輕商旅的酒店品牌，也是亞朵集團旗下唯一的中端酒店品牌，輕居早在2022年就被注入更多集團資源，開啟了快速擴張之路。

背靠頭部集團這些大樹，有集團品牌背書，在產品和口碑方面優(yōu)勢顯著，雄厚的人力、財力支持，扎實的會員基礎和數量龐大的加盟商資源積累，能為早期門店拓展帶來巨大優(yōu)勢。

《酒管財經》認為，中端市場下沉市場空間雖然很大，但仍存在激烈的市場競爭，中端品牌酒店也需貼合個性化需求，重新定位品牌及服務才能搶占市場，找到發(fā)力點。

中端酒店想要在這場洪流中突圍有難度，但這一輪向下突圍的探索至少讓行業(yè)看到了一種新路徑。

中端酒店品牌的競爭，實際上在拼什么？

長期來看，考驗中端酒店品牌的仍是產品、服務硬實力以及搶占新市場的能力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：酒管財經(ID：jiuguancaijing)，作者：南川