盒馬移山姆

作者|慢放 來源|慢放(ID：manfangsd)

8月以來，以山姆售價128元/kg的標志產品榴蓮千層為代表，盒馬在北京、上海門店已向山姆打價格戰(zhàn)，將1kg的榴蓮千層的價格降為99元，在山姆“迎戰(zhàn)”降價后，這場由盒馬挑起的“價格戰(zhàn)”不斷升級，幾日之內便成為業(yè)內熱點事件。

盒馬“針對”山姆的行動也并未在榴蓮千層后停止，據公開信息，繼北京、上海8月1日上線“移山價”后，盒馬在成渝廣深等十余個城市同步上線“移山價”產品，涉及20余款產品。“移山價”被外界認為盒馬意指對戰(zhàn)山姆，但盒馬卻對媒體表示，“移山價是指用愚公移山的精神，縮短與世界領先的零售企業(yè)間的差距”。

雖然盒馬此語對“價格戰(zhàn)”給出了解釋，但仍不乏業(yè)內人士評論認為：盒馬上市在即，動作頻頻，包括與山姆的價格戰(zhàn)，都是很好的資本故事，所有這些無非都是想給外界釋放一種信號，盒馬未來有很強的想象空間。

但營銷終歸只是一家公司常規(guī)的市場競爭手段，如今的盒馬，即使靠價格對壘超過30年歷史的山姆，但面對自負盈虧、謀求上市、持續(xù)發(fā)展等核心議題，要“移開背負在身上的山”仍實為不易。

01

從高光時刻到“躬身入市”

2017年，時任阿里董事局主席馬云親自到訪盒馬鮮生上海金橋店，現場下單鮮活的帝王蟹和波士頓龍蝦，當時天貓迅速發(fā)出官方微博，“認親”盒馬鮮生。

這一次特別的探店一時被傳為美談，盒馬更被評為“一朝成名天下知”，這一時刻也被稱為盒馬發(fā)展中的高光時刻。

回顧此前一年，阿里其實也早表達了盒馬的支持。2016年3月，阿里給盒馬投了1.5億美元；同年的云棲大會上，馬云還曾講到：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”，此話一出人們都將目光給了代表阿里新零售的盒馬?？梢哉f，盒馬的出道之路，是在阿里資金與影響力的加持下開始的。

但如今的盒馬，在阿里6大集團中卻沒太多“存在感”。據本月阿里巴巴集團發(fā)布了2024財年第一季度財報分析，今年3月分拆出六大集團基本均展示出了各自的獨立生存能力。

作為阿里基本盤的淘天集團，實現營收1149.53億元，同比增長12%；獨立后的菜鳥集團，實現營收231.64億元，同比增長34%；阿里云智能集團營收251.23億元，收入增長4%，重新找回增長勢頭；阿里大文娛集團營收53.81億元，同比增長36%；本地生活集團表現也很突出，實現營收144.50億元，同比增長達30%。

但作為與菜鳥集團、阿里云智能集團一樣將啟動上市計劃的盒馬，在財報表述中卻并未體現其經營數據表現，這讓業(yè)內不乏猜測認為“盒馬獨立上市，業(yè)績或已出表”，但在媒體問詢時，盒馬官方卻否認其已進入上市緘默期，回應稱財報以阿里巴巴集團公布內容為準。

這種“身位降級”的狀況，盒馬此前曾面對過。公開信息顯示，2019年，盒馬多家門店遭遇虧損，甚至首次出現關店的情況盒馬也由獨立事業(yè)群降級。

后面為了“逆襲”實現更好的業(yè)績表現，盒馬先后推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬X會員店、盒小馬、盒馬生鮮奧萊店等多種零售業(yè)態(tài)。但最終卻多數以失敗告終，只有現在的盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊店生存了下來，被盒馬稱為其在高端市場和下沉市場的重要布局。

時間來到2023年，2017年7月“一朝成名天下知”的盒馬，時隔6年表現顯得更加沉穩(wěn)，818“盒馬日”活動上，盒馬CEO侯毅發(fā)言時說到，面對世界頂尖的零售企業(yè)和零售模式，盒馬還有很長的路要走。

雖然這一表態(tài)與盒馬高調“對剛”山姆的態(tài)度截然相反，但似乎也表露著盒馬獨立后躬身入市參與競爭的謙遜姿態(tài)。

02

“強敵環(huán)伺”的盒馬有幾分勝算？

實際上，盒馬并不是第一次與行業(yè)對手進行“價格戰(zhàn)”。2021年，盒馬線上APP（上海地區(qū)）就曾推出“斬釘價”，在盒馬APP上，上海消費者可以看到“斬釘價”優(yōu)惠促銷標識的商品覆蓋百余款。

此舉被業(yè)界人士認為，是盒馬對標叮咚買菜戰(zhàn)役的開始。但面對媒體的求證，盒馬當時的回復是：“斬釘價”意為斬釘截鐵地降價，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費者，為穩(wěn)價保供做貢獻”。

2022年，侯毅又在朋友圈公開評論叮咚買菜，稱其“估計馬上要爆倉”，并說“靠投資方的資本無序擴張，價格補貼，贏得市場是不長久的，冬天來了，誰在裸游？”

先后在生鮮電商、中高端零售兩塊市場“發(fā)起挑戰(zhàn)”，似乎都顯示出盒馬雖然發(fā)言謙遜，但似乎并不介意“樹敵”的態(tài)度，但如今的市場局勢，卻不容盒馬小覷。

在盒馬推出“移山價”的同時，美團“黃雀在后”，率先在北京地區(qū)將“美團買菜”內有部分商品上線了“拔河價”的打標。對于“拔河價”是何含義，許多人不禁聯想到盒馬對標山姆推出的“移山價”，認為美團買菜拔的“河”，似乎就是盒馬的“河”。

“三巨頭”開始城市戰(zhàn)直接導致的結果就是，盒馬在“倉儲會員店”這一業(yè)態(tài)“剛上了”山姆，在“生鮮電商”又要“對陣”美團，線下、線上各有一個超級玩家和它對壘，雖然盒馬已成為首屈一指的新零售標桿，但面對兩大強者的競爭，暫時也很難拿出扳倒性的競爭優(yōu)勢。

在“倉儲會員店”這一端，山姆仍有不可小覷的競爭實力，月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數量最多的一年。而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數量僅為9家。

雖算上盒馬鮮生、盒馬奧萊等其他零售業(yè)態(tài)，盒馬的體量會龐大得多，但真正對標山姆的還是盒馬X會員店，這意味著如果單純競爭中產階級消費群，盒馬仍然面對來自山姆和沃爾瑪兩大巨頭的競爭壓力。

在“生鮮電商”這部分，雖然據統(tǒng)計美團買菜的SKU不如盒馬覆蓋廣，但美團憑借自身突出的配送能力，在去年給美團買菜進行了品牌升級，定位為“30分鐘快送超市”，相較于今年3月盒馬即時配送能力升級承諾的全國范圍內“三公里30分鐘送達”“5公里1小時送達”，美團買菜正在靠即時配送與“拔河價”展開與盒馬的競爭。

總體來看，山姆、美團，高端與大眾各站一端，均有著非常強的影響力，盒馬要“戰(zhàn)勝”它們的故事還需要繼續(xù)書寫。且無論“高低”，盒馬都需要明確出自身在某一個單一市場的強勢占位，如果僅靠幾方“價格拉鋸”，雖最終對消費者是受益的；但從平臺角度，對獨立后自負盈虧的盒馬來說，這并不是一個理想的局面。

03

獨立謀求上市，只是盒馬的新起點

公開信息顯示盒馬尚未提交招股說明書，但據消息，截至今年3月底的12個月內，盒馬的總收入約為550億元；侯毅4月亦曾向媒體透露，盒馬去年第四季度和今年第一季度實現了全面盈利。

如盒馬已實現全面盈利，成功上市應該就不是問題，只是時間長短與發(fā)行定價的問題。不過，業(yè)內不乏媒體認為“盒馬到底是一家百億美元的公司，還是只值幾十億美元尚未可知”，“上市公司股價表現不佳和盒馬商業(yè)模式尚未確定這兩個問題表明，盒馬的IPO不會引起太大的轟動”。

尤其是昔日風光的兩大競爭對手，叮咚買菜的股價在一年內持續(xù)暴跌，其總市值蒸發(fā)了約三百多億人民幣；每日優(yōu)鮮融資自救，收購數字營銷公司預備轉型出海營銷新業(yè)務，它們上市后頗為坎坷的經歷，都讓業(yè)內不自覺為盒馬等生鮮電商平臺捏了一把汗。

而對盒馬來說，謀求上市確實也只是一個新起點，未來的發(fā)展仍有許多壓力和挑戰(zhàn)。

其一，在阿里實行“1+6+N組織變革”之后，各大集團業(yè)務都呈現了較好的增長態(tài)勢，一定程度上表明，獨立與放權確實對業(yè)務有很好的幫助。對盒馬來說也一樣，不僅具備了更靈活的組織決策權與運營權，同時還有了獨立融資、上市的條件，可以通過資本化方式，獲得更多的資金支持，來助力業(yè)務后續(xù)的發(fā)展。

但就像硬幣的雙面效應，在獨立后自負盈虧、又強敵環(huán)伺的局面下，完全靠自己的營收來覆蓋零售業(yè)重資產投入的成本，對盒馬來說無疑是很大的壓力。據《華夏時報》報道，盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右，這還不算人力成本和日常運維成本，諸如此類的開支都要轉化成為企業(yè)負債來消化。

在業(yè)務層面，盒馬同樣面臨出自自身的挑戰(zhàn)，雖然“生鮮界奧特萊斯”盒馬奧萊幫助盒馬在攻入下沉市場，也是盒馬少數真正跑通的項目。當奧萊被當成盒馬的希望時，曾經盒馬在消費者心目中樹立的中高端和一二線，與今天盒馬奧萊傳遞的臨期折扣和下沉市場，到底哪一個才是真正的盒馬？謀求上市后的盒馬，未來定位到底是什么，它又要成為誰，這是一個待定的回答。

參考資料：

1.封面新聞丨盒馬在成都推出“移山價” 20款優(yōu)質產品為歷史低價

2.獨角獸挖掘機丨摸著山姆上岸，盒馬能否繼續(xù)“鮮生”？

3.電商報丨盒馬上市進入倒計時

4.經濟觀察報丨阿里拆分后首份財報：6大集團業(yè)績增長 盒馬“隱身”

5.零售商論丨盒馬降價，叮咚慌了？

6.齊魯壹點丨盒馬CEO再次炮轟叮咚：估計馬上要爆倉……

7.電商報丨美團叫板盒馬，生鮮大戰(zhàn)一觸即發(fā)

8.中國新聞周刊丨盒馬要跟山姆攤牌了？

9.節(jié)點財經丨盒馬上市與否，都要平衡「低價、利潤和體驗」

10.藍鯨財經丨脫離阿里的盒馬，IPO故事還好講嗎？

編者按：本文轉載自微信公眾號：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放