B站還在尋覓“李佳琦”

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

直播間是座圍城。李佳琦想出來(lái)，B站想進(jìn)去。

情緒失控犯了眾怒的李佳琦，此前已在壓縮開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)，并通過(guò)主播選秀綜藝節(jié)目尋覓接班人；在直播帶貨圈存在感不高的B站， 則于今日推出“超新星計(jì)劃”，向意欲直播帶貨的個(gè)人和MCN機(jī)構(gòu)提供全方位的扶持，尋找自己的“李佳琦”。

字母榜（ID: wujicaijing）獲得的一份B站內(nèi)部文檔顯示，超新星計(jì)劃面向的是直播帶貨領(lǐng)域的新手：申請(qǐng)加入的UP主需要在最近3個(gè)月內(nèi)未在B站直播帶貨，或是帶貨累計(jì)GMV（商品交易總額）不高于100萬(wàn)元，且開(kāi)播場(chǎng)次不高于10場(chǎng)。

超新星成長(zhǎng)計(jì)劃

這一計(jì)劃尚未放開(kāi)招募，第一期采用邀請(qǐng)制，由平臺(tái)篩選和邀請(qǐng)UP主加入。UP主達(dá)成不同階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，包括開(kāi)播次數(shù)、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、累計(jì)UV（獨(dú)立訪客）、累計(jì)GMV等，可獲得價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的“推廣金”，也就是站內(nèi)流量包。

不過(guò)，要想拿到推廣金并不容易。以任務(wù)第三階段為例，UP主需要在30天內(nèi)直播帶貨3次以上，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12小時(shí)，累計(jì)UV超10萬(wàn)，累計(jì)GMV超300萬(wàn)元，才能獲得7.5萬(wàn)元的推廣金。對(duì)于純新手而言，上述目標(biāo)頗有難度。

此外，倘若UP主在第三階段實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破百萬(wàn)，可進(jìn)入簽約候選池，與平臺(tái)簽訂扶持計(jì)劃的年度框架協(xié)議。B站超新星計(jì)劃的海報(bào)宣稱(chēng)，“完成3個(gè)任務(wù)，就能單場(chǎng)帶貨破百萬(wàn)”。

B站2021年9月入局直播帶貨，迄今已有兩年。在此期間，B站上線小黃車(chē)，開(kāi)辟直播購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，啟動(dòng)帶貨UP主招募，還集中資源幫助多位頭部UP主帶貨，試圖擠上直播電商的牌桌。

B站取得了一些小規(guī)模的成功。在平臺(tái)助推下，Mr迷瞪、寶劍嫂、鸚鵡梨等頭部UP主的帶貨成績(jī)頗為亮眼，單場(chǎng)GMV可達(dá)數(shù)千萬(wàn)乃至上億元，足以與東方甄選等一線大主播比肩。

根據(jù)B站財(cái)報(bào)，今年第二季度，B站通過(guò)直播或視頻帶貨獲得收入的UP主同比增長(zhǎng)超220%，遠(yuǎn)高于有收入U(xiǎn)P主的40%的同比增速。不過(guò)，財(cái)報(bào)并未披露這些UP主中，靠直播帶貨賺錢(qián)的UP主占比多少。

與抖快、淘寶直播等相比，B站的直播電商生態(tài)仍顯單薄，在B站看直播、買(mǎi)東西的用戶(hù)習(xí)慣仍待培育。B站超新星計(jì)劃的目標(biāo)相對(duì)保守：孵化100個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主，建立用戶(hù)在B站的消費(fèi)心智，也反映了其直播電商尚處于早期階段。

但B站遲遲沒(méi)能打開(kāi)直播帶貨的增長(zhǎng)閥門(mén)，欠缺的不是時(shí)間，不是貨盤(pán)，甚至也不是優(yōu)秀的主播。

真正的問(wèn)題是：B站以賣(mài)流量為核心的商業(yè)邏輯，與直播電商的閉環(huán)特性背道而馳；這決定了B站直播帶貨只能是“副業(yè)”，充當(dāng)“大開(kāi)環(huán)”模式下廣告業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。B站很難有機(jī)會(huì)跑出自己的“李佳琦”，而它也并不需要以此為目標(biāo)。

一

盡管宣稱(chēng)要孵化100個(gè)“超新星”，但截至目前，B站對(duì)于直播帶貨仍然十分謹(jǐn)慎。表現(xiàn)之一是，B站并未開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的直播帶貨入口。

此前，B站在直播分區(qū)設(shè)置“購(gòu)物”欄目，該欄目下的所有直播間均支持小黃車(chē)，用戶(hù)可以邊看直播邊下單。但這一板塊的入口很不顯眼，直播間數(shù)量也不多。

即使在購(gòu)物欄目?jī)?nèi)，絕大多數(shù)直播間也和帶貨無(wú)關(guān)，而是以游戲直播、視頻聊天為主。寥寥無(wú)幾的帶貨直播間，以圖書(shū)、服裝、零食的尾貨清倉(cāng)為主，大部分沒(méi)有主播出鏡，單個(gè)直播間的累計(jì)觀看人數(shù)只有數(shù)百至一千多人。

B站直播帶貨的冷清，與此前大主播帶貨的轟轟烈烈形成鮮明反差。

從去年下半年起，B站親自下場(chǎng)挑選優(yōu)質(zhì)UP主，在美妝、數(shù)碼、家裝等垂直領(lǐng)域捧出幾位頭部大主播。

以家居家電為例，UP主Mr迷瞪擁有133萬(wàn)粉絲，去年雙11電商大促期間，單場(chǎng)直播帶貨GMV突破1.3億元，累計(jì)超3億元，創(chuàng)下B站歷史記錄。從那時(shí)起，Mr迷瞪開(kāi)始定期帶貨，熱度持續(xù)至今。

在平臺(tái)力挺下，頭部UP主帶貨增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，促使B站加速擴(kuò)張，很快把UP主開(kāi)通直播帶貨的門(mén)檻降低至1000粉絲，同時(shí)提供現(xiàn)金、流量等方面的扶持。

這些新舉措吸引了更多UP主加入。根據(jù)B站直播電商《直播帶貨業(yè)務(wù)宣講》文檔，2022年B站直播間GMV超10億元，超3.8萬(wàn)主播開(kāi)通帶貨功能。

但從購(gòu)物直播板塊的慘淡來(lái)看，數(shù)萬(wàn)主播入局之后，有多少人還在頻繁帶貨，恐怕并不樂(lè)觀。而UP主們?nèi)鄙俜e極性，又導(dǎo)致B站無(wú)法為這塊業(yè)務(wù)注入更多流量。

事實(shí)上，盡管有Mr迷瞪、寶劍嫂、鸚鵡梨等人打頭陣，但B站并沒(méi)有鼓動(dòng)更多UP主復(fù)刻他們的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

目前，B站UP主的收入主要來(lái)自“恰飯”，也就是為品牌商家提供廣告植入、營(yíng)銷(xiāo)推廣等服務(wù)。通過(guò)在直播或視頻中植入廣告、商品卡片，在評(píng)論區(qū)置頂商品鏈接等方式，UP主不需要在直播間里大聲吆喝，就能以相對(duì)“體面”、粉絲更容易接受的方式賺到錢(qián)。

另一方面，一些粉絲量足夠多的UP主還可以直接從粉絲獲得收入。這包括各種虛擬商品的銷(xiāo)售，比如“充電”“艦長(zhǎng)”和直播間禮物；也包括將粉絲引導(dǎo)至自己的淘寶店等。

在今年6月底的14周年活動(dòng)上，B站CEO陳睿表示，視頻商單是UP主獲得收入的主要方式之一。10萬(wàn)粉以上的UP主中，67%通過(guò)花火平臺(tái)接單賺錢(qián)。

B站也在繼續(xù)強(qiáng)化UP主已經(jīng)熟悉的“恰飯”通路。它升級(jí)了面向粉絲的商業(yè)變現(xiàn)工具，包括包月“充電”、專(zhuān)屬表情包等；還針對(duì)畫(huà)師、老師、職業(yè)人士等，推出“嗶哩嗶哩工房”“嗶哩嗶哩課堂”等產(chǎn)品，UP主可以銷(xiāo)售作品或課程賺錢(qián)。

唯獨(dú)直播帶貨，尚未被B站列為UP主的主要賺錢(qián)方式。在兩年多的鋪墊和準(zhǔn)備之后，B站似乎仍然覺(jué)得直播帶貨尚不成熟，并未向其投入更多資源，也沒(méi)有讓其背負(fù)不切實(shí)際的目標(biāo)和期許，而是試圖以超新星計(jì)劃這樣的項(xiàng)目，繼續(xù)摸索帶貨玩法。

二

B站對(duì)于直播帶貨的謹(jǐn)慎，與UP主和用戶(hù)的獨(dú)特屬性有關(guān)，也與直播帶貨之于B站的“錢(qián)景”掛鉤。

B站內(nèi)容生態(tài)的兩大基本要素是“中長(zhǎng)視頻”和“PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）”。這一基因帶來(lái)了一系列后果；其中之一是，B站創(chuàng)作者及其粉絲并不“適配”傳統(tǒng)直播帶貨。

2016年至今，李佳琦、辛巴等頭部主播經(jīng)過(guò)一番摸索后，最終確定了直播電商的基本樣貌：主播依靠浮夸的語(yǔ)言和肢體動(dòng)作，以所謂全網(wǎng)低價(jià)和一秒售罄的稀缺感為誘餌，鼓動(dòng)觀眾沖動(dòng)消費(fèi)。這顯然不是吃相最好看的帶貨方式，卻把轉(zhuǎn)化效率做到了極致。

在頭部主播反復(fù)驗(yàn)證這套玩法后，各大平臺(tái)的主播紛紛跟進(jìn)，B站UP主卻無(wú)法效仿。他們習(xí)慣了策劃和制作長(zhǎng)視頻，以較慢的節(jié)奏輸出事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度；逼迫這樣一群人在粉絲面前嘶吼“三二一、上鏈接”，只會(huì)南轅北轍、事倍功半。

在許多場(chǎng)景下，UP主對(duì)于內(nèi)容的精雕細(xì)琢是一種優(yōu)勢(shì)。這意味著創(chuàng)作者可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)視頻，而用戶(hù)也更有可能花費(fèi)更多時(shí)間觀看，并為之買(mǎi)單。B站很早就可以收取198元的大會(huì)員年費(fèi)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PUGC生態(tài)是其立身之本。

然而，UP主及其粉絲精致久了，對(duì)于直播帶貨的容忍度就會(huì)降低。成名已久的UP主拉不下臉面，捏著嗓子把粉絲稱(chēng)作“姐妹”；用戶(hù)也很難被煽動(dòng)，反而會(huì)對(duì)畫(huà)風(fēng)大變的創(chuàng)作者心生厭惡。

在一份名為《直播帶貨業(yè)務(wù)宣講》的內(nèi)部文件中，B站承認(rèn)，自己的直播帶貨存在不少差異之處：許多用戶(hù)是“成分黨”“參數(shù)黨”“榜單黨”，主播則擅長(zhǎng)做測(cè)評(píng)對(duì)比；貨品是“長(zhǎng)決策商品”，也就是產(chǎn)品復(fù)雜、不透明、單價(jià)高。

在上述文件中，這些特質(zhì)被視為B站發(fā)展直播帶貨的優(yōu)勢(shì)；但換一個(gè)角度看，這也意味著，追求短平快和高轉(zhuǎn)化效率的傳統(tǒng)直播方式，不能直接套用在B站。

另一個(gè)突出矛盾是，對(duì)于B站而言，直播帶貨的變現(xiàn)路徑并不適用。

對(duì)于抖音、快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)而言，直播帶貨能夠帶來(lái)的收入主要分為兩大部分：流量費(fèi)和銷(xiāo)售額分成。前者主要是平臺(tái)商家的投流推廣費(fèi)用，此前俞敏洪堅(jiān)稱(chēng)東方甄選“不投流”，指的就是這部分錢(qián)；后者則是平臺(tái)收取的各類(lèi)“抽傭”“平臺(tái)使用費(fèi)”“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”等，通常按照商家GMV的一定比例收取。

但在目前階段，由于開(kāi)播UP主太少，B站幾乎賺不到流量費(fèi)，反而需要集合全站之力，給頭部UP主導(dǎo)流，同時(shí)分一些流量給加入超新星計(jì)劃的新人。由于B站直播帶貨仍處于投入期，這一狀況仍將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

那么B站只剩一條路：從商家GMV中按比例分錢(qián)。

但是，這需要平臺(tái)有能力完成站內(nèi)電商閉環(huán)，最關(guān)鍵的是要切斷淘系、京東等第三方外鏈。只有當(dāng)商家把整個(gè)交易鏈條都放在平臺(tái)內(nèi)，平臺(tái)才有可能從交易行為本身獲得回報(bào)。

各大平臺(tái)中，抖音2020年10月就切斷了第三方電商外鏈，商家需要在抖音生態(tài)內(nèi)完成獲客、轉(zhuǎn)化、交易和履約。抖音之所以能夠邁出這一步，一是平臺(tái)地位足夠強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于外部電商平臺(tái)的依存度比較低，二是自家的電商生態(tài)足夠繁榮，能夠在斷開(kāi)外鏈之后，由站內(nèi)商家和貨盤(pán)接住用戶(hù)需求。

但實(shí)力稍遜的快手做不到這一點(diǎn)。它一度在2022年3月切斷了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的外鏈，試圖效仿抖音，完全切換為內(nèi)循環(huán)。僅僅7個(gè)月后，快手就趕在雙11之前，恢復(fù)了淘寶、京東外鏈。

與抖快相比，B站電商底子更薄，拋開(kāi)傳統(tǒng)電商獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)更加渺茫。它不僅離不開(kāi)淘系、京東等平臺(tái)提供的貨盤(pán)，還在去年下半年提出“大開(kāi)環(huán)”策略，希望借助效果廣告等工具，將更多流量賣(mài)給電商行業(yè)。

這套策略取得了不錯(cuò)效果。今年第二季度，B站廣告收入同比增長(zhǎng)36%至16億元。這一增速顯著高于25%的公司業(yè)績(jī)指引和市場(chǎng)分析師平均預(yù)期，帶動(dòng)B站營(yíng)收同比增速回升至8%。

在此情況下，B站更不會(huì)為了直播帶貨而破壞與電商平臺(tái)的合作。如果貿(mào)然切斷外鏈，B站的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于潛在收益。

B站管理層也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。今年8月底，B站COO李旎在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)表示，“你適合做什么，就應(yīng)該做什么。基于現(xiàn)在 B 站的社區(qū)的價(jià)值，我傾向于選擇跟所有的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。”

三

目前來(lái)看，B站圍繞直播帶貨的種種動(dòng)作，包括扶持大主播、孵化新主播等，主要價(jià)值在于從電商平臺(tái)爭(zhēng)取更多廣告投放。

B站在上市前后一度成為二級(jí)市場(chǎng)的寵兒，各路資本對(duì)于年輕人線上社區(qū)的商業(yè)價(jià)值寄予厚望。但過(guò)去幾年，B站商業(yè)化左沖右突，側(cè)重點(diǎn)幾次更換，市值卻一路走低，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诜啪彙?/p>

從上季度財(cái)報(bào)來(lái)看，B站游戲業(yè)務(wù)依然沒(méi)能起飛，報(bào)告期內(nèi)收入同比下滑15%。其他板塊中，以會(huì)員費(fèi)為主的增值服務(wù)收入增長(zhǎng)9%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)下滑。只有廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)36%。

目前，B站前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、美妝以及食品飲料。今年第二季度，B站電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超140%，增速領(lǐng)跑整個(gè)板塊。可以說(shuō)，B站業(yè)績(jī)看廣告，而廣告業(yè)績(jī)看電商。

在此情況下，B站推動(dòng)更多UP主直播帶貨，有利于完善整個(gè)平臺(tái)服務(wù)電商行業(yè)的能力，特別是提升交易轉(zhuǎn)化效率，從而獲得更多電商廣告收入。

事實(shí)上，B站一直在推動(dòng)UP主更加貼近電商交易。

在B站商業(yè)化早期，UP主接到的商單以各種軟性植入為主，目標(biāo)多為品牌宣貫、企業(yè)價(jià)值傳播等。但隨著外部環(huán)境的變化，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始追求ROI（投入產(chǎn)出比），期盼每一分錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)都能換回收入。

這導(dǎo)致許多UP主的軟性植入變得越來(lái)越“硬”，用戶(hù)高呼“前方預(yù)警”的次數(shù)也越來(lái)越多。尤其是拼多多，它與UP主的合作方式簡(jiǎn)單直接，幾乎等同于廣告口播。

但在賺錢(qián)壓力面前，平臺(tái)和UP主并沒(méi)有表現(xiàn)出抗拒之意，而用戶(hù)的接收度也超出預(yù)期。這促使B站引入更多交易轉(zhuǎn)化入口，比如視頻和直播間附帶的商品卡片，以及在評(píng)論區(qū)置頂?shù)纳唐锋溄印?/p>

從去年下半年開(kāi)始發(fā)力的直播帶貨，只不過(guò)是B站推動(dòng)UP主朝著交易鏈條又邁出了一步。

在理想情況下，一個(gè)廣告主既可以在B站打廣告、植入軟性?xún)?nèi)容，也可以簡(jiǎn)單粗暴地占坑位、上鏈接。B站歸根結(jié)底賺的是廣告預(yù)算，至于這筆錢(qián)用在了哪種營(yíng)銷(xiāo)形式上，B站并不挑剔。

這也意味著，B站讓頭部UP主直播帶貨，培育零基礎(chǔ)的帶貨新人，目的是為了讓UP主熟悉直播帶貨，并將其融入營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。既然做不出自己的“李佳琦”，那么退而求其次，借助直播帶貨獲得更多廣告費(fèi)，是B站更務(wù)實(shí)的選擇。

參考資料：

盒飯財(cái)經(jīng)，《B站沒(méi)了“廣告潔癖”》

差評(píng)，《被罵到熱搜第一的李佳琦，或許早就需要離開(kāi)直播了》

毒眸，《直播帶貨：寶劍嫂行，B站未必》

晚點(diǎn)LatePost，《對(duì)談 B 站 COO 李旎，40 個(gè)問(wèn)題看 B 站》

B站，《超新星成長(zhǎng)計(jì)劃》《直播帶貨業(yè)務(wù)宣講》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛