庫迪咖啡要放棄“瑞幸”基因

作者|夢得 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

“快”一直是外界對瑞幸的一個標簽。

今年二季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，超越了長期霸占咖啡榜的老大哥星巴克中國的營收(二季度凈收入為59億元）。不能忽略的是，星巴克已經(jīng)在咖啡市場耕耘超過24年，而瑞幸開第一家店至今，還不到6年。

在門店規(guī)模方面，財報顯示，截至2023年二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達10836家，正式邁入“萬店規(guī)模”。之前，本土連鎖餐飲類品牌，擁有萬店規(guī)模的僅有蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士4家。在瑞幸咖啡出現(xiàn)之前，最快實現(xiàn)萬店規(guī)模的是正新雞排，用了11年。

沒想到，去年咖啡賽道出現(xiàn)了一位更猛烈的選手——庫迪咖啡，創(chuàng)立不到10個月，據(jù)官方透露，其咖啡全國門店數(shù)已經(jīng)超過5000家。是一個奇跡，但也頗受爭議。

一

庫迪咖啡如何狂奔？

庫迪咖啡有個很明顯的特征：瑞幸。

這離不開庫迪咖啡的創(chuàng)始人團隊，前瑞幸總裁董事長陸正耀，以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞，二人在2020年因瑞幸財務(wù)造假丑聞退出董事會，這也就不奇怪庫迪咖啡的“瑞幸”基因為什么那么明顯。

一個是門店選址，緊貼瑞幸，并且和瑞幸的快取店相似，店型以小店模型為主。就連在加盟模式上，庫迪也采用了同款聯(lián)營模式，不收取加盟費，按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費。據(jù)透露，庫迪咖啡招商團隊對外也不斷強調(diào)，庫迪咖啡創(chuàng)始人和團隊是瑞幸原班人馬，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和瑞幸一樣。事實上，兩個品牌并沒有關(guān)系。

另一個是燒錢換增長。一方面，花重金營銷。比如去年，庫迪咖啡宣布簽約阿根廷國家隊，并推出一系列世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，在阿根廷在卡塔爾成功捧杯后，庫迪也成功出圈。另一方面，用低價換增長。今年2月，庫迪開啟低價策略，推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。5月開始，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。

成效也很明顯。

1.庫迪迅速出圈，發(fā)起的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，兩周之內(nèi)銷量就已經(jīng)超過153萬；

2.庫迪咖啡不到一年的時間里，開出了5000多家門店，甚至把版圖擴張到了海外，增長很猛。

刺激的是，瑞幸也坐不住了。5月也推出9.9元優(yōu)惠券，6月宣布開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動。在8月份，瑞幸董事長郭謹一在業(yè)績會上宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。尤其是茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破一億元。

庫迪能不能再頂兩年沒人知道，但庫迪的部分加盟商開始破防了。

二

飛奔的另一面

據(jù)瑞幸半年報顯示，自推出9.9元優(yōu)惠券以來，整個二季度平均付費用戶達4310萬，同比增加107.9%。同時，一般管理費用率、租金費用率同比分別改善了3.5%、1.6%，運營效率整體得到提升。瑞幸的萬店規(guī)模疊加數(shù)字化運營能力，做到即便一杯咖啡9.9元，還能賺錢。

而庫迪的情況似乎沒那么樂觀。

首先，銷量下滑明顯，從7月份庫迪開始提價足以見得。7月初庫迪先是取消抖音團購9.9元的券，變?yōu)?3.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活動，庫迪也將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。

隨著庫迪頻頻提價，不少庫迪加盟商開始在小紅書、抖音等社交平臺“現(xiàn)身”，表示其銷量下滑明顯。一位庫迪的員工透露，“一個二線城市的日銷量才200杯，在庫迪上班看不到前景。”也有網(wǎng)友分享樓下裝修三個月，開了一個月的庫迪閉店的消息。

其實根本原因還是在于，提價的庫迪留不住消費者。那么，靠加盟商輸血的庫迪還能撐多久？

畢竟庫迪之所以有今天的速度，主要是加盟商大軍的“功勞”。據(jù)36氪未來消費報道，庫迪方回應(yīng)之所以有這么快的開店速度，并非是公司的主動行為，反映的是“市場的需求”。

一位咖啡行業(yè)人士曾給庫迪加盟商做過調(diào)研。據(jù)其表示，加盟庫迪的主要有三類人，一類是過去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟賺到了錢，但由于瑞幸加盟政策收緊，開始加盟庫迪；第二類是加盟小白，想做點生意但又不知道做什么，被庫迪的投流造勢吸引；第三類是介于兩者之間。如一位加盟商所說，“這個團隊曾經(jīng)還是成功過的，而且如今快速鋪店取得了明顯效果，影響力增長得也很快，相信有一定勝算。”

但據(jù)琥珀消研社報道，6、7月份的門店統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，臨沂近20家?guī)斓祥T店里，大多門店的銷量均呈下降趨勢。

8.8元的庫迪難賺錢，加盟商苦等回血；“正常價”的庫迪，銷量上不去，加盟商難堅持。

另外，除了銷量問題，庫迪的供應(yīng)鏈不足的問題頻出。比如供應(yīng)鏈籌備不及時，產(chǎn)品品控、物料設(shè)施等問題也陸續(xù)被曝出。有不少媒體報道稱，庫迪各家加盟店的咖啡機五花八門，并沒有統(tǒng)一的品牌和機型，此外還有加盟商在媒體平臺吐槽庫迪的物料配送不及時，影響正常營業(yè)。一位網(wǎng)友在小紅書反饋，想喝的產(chǎn)品一個星期都處于售罄狀態(tài)，工作人員則回答：“倉庫沒貨，壓根訂不到”。

與此同時，庫迪加盟商不僅要承受激烈的市場競爭，還要為庫迪追求的高速高規(guī)模，被迫接受內(nèi)部競爭。有不少加盟商表示，門店開業(yè)不久，1公里范圍內(nèi)又新開出2家?guī)斓稀?/p>

以上這些問題，也讓市場上出現(xiàn)越來越多對庫迪的唱衰聲。

三

庫迪要做的功課還有很多

其實，低價、開店速度飛奔這些路數(shù)其實我們并不陌生，當(dāng)初的蜜雪冰城、瑞幸也是如此。不過之前提到過，萬店玩家往往是各自行業(yè)的標桿，但在萬店的光鮮之下，是蜜雪冰城在供應(yīng)鏈的沉淀，是瑞幸咖啡在咖啡飲料化和數(shù)字化上的創(chuàng)新。

所以，庫迪急需要解決的問題并不是成為下一個“瑞幸”，而是回答庫迪是誰。

關(guān)于這點，或許可以看看新茶飲。

喜茶抓住新媒體的紅利期，將其打造為類似社交貨幣的存在，造就了排幾個小時才能喝上一杯的盛世場面；同時抓住消費升級趨勢，摒棄過去奶茶略微低價的原料，采用更優(yōu)質(zhì)的茶、芝士、鮮奶等，由此站在了新茶飲第一梯隊。

奈雪的茶憑借“奶茶+歐包”的大店、高端路線成為奶茶上市第一股；滬上阿姨以鮮果茶迎合了消費升級中“年輕人想喝得更健康”的需求，搶占了一席之地；茶顏悅色以“茶+奶茶”方式突圍，當(dāng)了奶茶界幾年的“頂流”......新茶飲卷破了頭，但品牌們也各憑本領(lǐng)搶占了一席之地。

目前來說，庫迪早期通過補貼和低價搶占市場，確實可以快速吸引消費者關(guān)注，積累第一批用戶群體，但并不是長久之計。

別的不說，關(guān)于低價，不僅有“幸運咖”這樣強勢的對手，還陸陸續(xù)續(xù)冒出一批超低價的咖啡品牌，比如蘇州的“打工熱咖啡”，一杯美式只賣4元，沈陽的“干咖人現(xiàn)磨咖啡”，美式5元一杯，甚至上海的三立方，在寸金寸土的地方，也有把精品咖啡賣到5元的勇氣。（原價10元，自帶杯5元）。

庫迪目前所謂的“低價咖啡”也沒那么大的誘惑力，聯(lián)營商們還能陪庫迪支撐多久還很難說。

但庫迪在加強供應(yīng)鏈建設(shè)、提升店鋪運營能力的同時，需要找到自己的“亮點”，才能在這場價格戰(zhàn)中活得久一點。

其實這并不是庫迪的問題，就連瑞幸目前也沒有足夠的品牌力，不然也不用被迫卷入9.9元價格戰(zhàn)中了。

只不過，瑞幸還有很多時間來成長。而庫迪，需要更強更快。正如食品分析師朱丹蓬表示，“國內(nèi)咖啡市場的擁擠度已經(jīng)非常高，從一線城市到二線城市的市場基本上沒有太大空間，而在三四線城市，從企業(yè)疊加資本的角度來看，他們已經(jīng)沒有時間去等了。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊