庫(kù)迪咖啡要放棄“瑞幸”基因

作者|夢(mèng)得 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

“快”一直是外界對(duì)瑞幸的一個(gè)標(biāo)簽。

今年二季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，超越了長(zhǎng)期霸占咖啡榜的老大哥星巴克中國(guó)的營(yíng)收(二季度凈收入為59億元）。不能忽略的是，星巴克已經(jīng)在咖啡市場(chǎng)耕耘超過(guò)24年，而瑞幸開(kāi)第一家店至今，還不到6年。

在門店規(guī)模方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，正式邁入“萬(wàn)店規(guī)模”。之前，本土連鎖餐飲類品牌，擁有萬(wàn)店規(guī)模的僅有蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士4家。在瑞幸咖啡出現(xiàn)之前，最快實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的是正新雞排，用了11年。

沒(méi)想到，去年咖啡賽道出現(xiàn)了一位更猛烈的選手——庫(kù)迪咖啡，創(chuàng)立不到10個(gè)月，據(jù)官方透露，其咖啡全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000家。是一個(gè)奇跡，但也頗受爭(zhēng)議。

一

庫(kù)迪咖啡如何狂奔？

庫(kù)迪咖啡有個(gè)很明顯的特征：瑞幸。

這離不開(kāi)庫(kù)迪咖啡的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，前瑞幸總裁董事長(zhǎng)陸正耀，以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞，二人在2020年因瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞退出董事會(huì)，這也就不奇怪庫(kù)迪咖啡的“瑞幸”基因?yàn)槭裁茨敲疵黠@。

一個(gè)是門店選址，緊貼瑞幸，并且和瑞幸的快取店相似，店型以小店模型為主。就連在加盟模式上，庫(kù)迪也采用了同款聯(lián)營(yíng)模式，不收取加盟費(fèi)，按照門店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)。據(jù)透露，庫(kù)迪咖啡招商團(tuán)隊(duì)對(duì)外也不斷強(qiáng)調(diào)，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和瑞幸一樣。事實(shí)上，兩個(gè)品牌并沒(méi)有關(guān)系。

另一個(gè)是燒錢換增長(zhǎng)。一方面，花重金營(yíng)銷。比如去年，庫(kù)迪咖啡宣布簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)，并推出一系列世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，在阿根廷在卡塔爾成功捧杯后，庫(kù)迪也成功出圈。另一方面，用低價(jià)換增長(zhǎng)。今年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟低價(jià)策略，推出為期兩個(gè)月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。5月開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡再次開(kāi)啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷活動(dòng)，還在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”活動(dòng)。

成效也很明顯。

1.庫(kù)迪迅速出圈，發(fā)起的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，兩周之內(nèi)銷量就已經(jīng)超過(guò)153萬(wàn)；

2.庫(kù)迪咖啡不到一年的時(shí)間里，開(kāi)出了5000多家門店，甚至把版圖擴(kuò)張到了海外，增長(zhǎng)很猛。

刺激的是，瑞幸也坐不住了。5月也推出9.9元優(yōu)惠券，6月宣布開(kāi)啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)。在8月份，瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。尤其是茅臺(tái)和瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵，單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破一億元。

庫(kù)迪能不能再頂兩年沒(méi)人知道，但庫(kù)迪的部分加盟商開(kāi)始破防了。

二

飛奔的另一面

據(jù)瑞幸半年報(bào)顯示，自推出9.9元優(yōu)惠券以來(lái)，整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬(wàn)，同比增加107.9%。同時(shí)，一般管理費(fèi)用率、租金費(fèi)用率同比分別改善了3.5%、1.6%，運(yùn)營(yíng)效率整體得到提升。瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模疊加數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，做到即便一杯咖啡9.9元，還能賺錢。

而庫(kù)迪的情況似乎沒(méi)那么樂(lè)觀。

首先，銷量下滑明顯，從7月份庫(kù)迪開(kāi)始提價(jià)足以見(jiàn)得。7月初庫(kù)迪先是取消抖音團(tuán)購(gòu)9.9元的券，變?yōu)?3.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活動(dòng)，庫(kù)迪也將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。

隨著庫(kù)迪頻頻提價(jià)，不少庫(kù)迪加盟商開(kāi)始在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)“現(xiàn)身”，表示其銷量下滑明顯。一位庫(kù)迪的員工透露，“一個(gè)二線城市的日銷量才200杯，在庫(kù)迪上班看不到前景。”也有網(wǎng)友分享樓下裝修三個(gè)月，開(kāi)了一個(gè)月的庫(kù)迪閉店的消息。

其實(shí)根本原因還是在于，提價(jià)的庫(kù)迪留不住消費(fèi)者。那么，靠加盟商輸血的庫(kù)迪還能撐多久？

畢竟庫(kù)迪之所以有今天的速度，主要是加盟商大軍的“功勞”。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，庫(kù)迪方回應(yīng)之所以有這么快的開(kāi)店速度，并非是公司的主動(dòng)行為，反映的是“市場(chǎng)的需求”。

一位咖啡行業(yè)人士曾給庫(kù)迪加盟商做過(guò)調(diào)研。據(jù)其表示，加盟庫(kù)迪的主要有三類人，一類是過(guò)去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟賺到了錢，但由于瑞幸加盟政策收緊，開(kāi)始加盟庫(kù)迪；第二類是加盟小白，想做點(diǎn)生意但又不知道做什么，被庫(kù)迪的投流造勢(shì)吸引；第三類是介于兩者之間。如一位加盟商所說(shuō)，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)還是成功過(guò)的，而且如今快速鋪店取得了明顯效果，影響力增長(zhǎng)得也很快，相信有一定勝算。”

但據(jù)琥珀消研社報(bào)道，6、7月份的門店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，臨沂近20家?guī)斓祥T店里，大多門店的銷量均呈下降趨勢(shì)。

8.8元的庫(kù)迪難賺錢，加盟商苦等回血；“正常價(jià)”的庫(kù)迪，銷量上不去，加盟商難堅(jiān)持。

另外，除了銷量問(wèn)題，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題頻出。比如供應(yīng)鏈籌備不及時(shí)，產(chǎn)品品控、物料設(shè)施等問(wèn)題也陸續(xù)被曝出。有不少媒體報(bào)道稱，庫(kù)迪各家加盟店的咖啡機(jī)五花八門，并沒(méi)有統(tǒng)一的品牌和機(jī)型，此外還有加盟商在媒體平臺(tái)吐槽庫(kù)迪的物料配送不及時(shí)，影響正常營(yíng)業(yè)。一位網(wǎng)友在小紅書(shū)反饋，想喝的產(chǎn)品一個(gè)星期都處于售罄狀態(tài)，工作人員則回答：“倉(cāng)庫(kù)沒(méi)貨，壓根訂不到”。

與此同時(shí)，庫(kù)迪加盟商不僅要承受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要為庫(kù)迪追求的高速高規(guī)模，被迫接受內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。有不少加盟商表示，門店開(kāi)業(yè)不久，1公里范圍內(nèi)又新開(kāi)出2家?guī)斓稀?/p>

以上這些問(wèn)題，也讓市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多對(duì)庫(kù)迪的唱衰聲。

三

庫(kù)迪要做的功課還有很多

其實(shí)，低價(jià)、開(kāi)店速度飛奔這些路數(shù)其實(shí)我們并不陌生，當(dāng)初的蜜雪冰城、瑞幸也是如此。不過(guò)之前提到過(guò)，萬(wàn)店玩家往往是各自行業(yè)的標(biāo)桿，但在萬(wàn)店的光鮮之下，是蜜雪冰城在供應(yīng)鏈的沉淀，是瑞幸咖啡在咖啡飲料化和數(shù)字化上的創(chuàng)新。

所以，庫(kù)迪急需要解決的問(wèn)題并不是成為下一個(gè)“瑞幸”，而是回答庫(kù)迪是誰(shuí)。

關(guān)于這點(diǎn)，或許可以看看新茶飲。

喜茶抓住新媒體的紅利期，將其打造為類似社交貨幣的存在，造就了排幾個(gè)小時(shí)才能喝上一杯的盛世場(chǎng)面；同時(shí)抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，摒棄過(guò)去奶茶略微低價(jià)的原料，采用更優(yōu)質(zhì)的茶、芝士、鮮奶等，由此站在了新茶飲第一梯隊(duì)。

奈雪的茶憑借“奶茶+歐包”的大店、高端路線成為奶茶上市第一股；滬上阿姨以鮮果茶迎合了消費(fèi)升級(jí)中“年輕人想喝得更健康”的需求，搶占了一席之地；茶顏悅色以“茶+奶茶”方式突圍，當(dāng)了奶茶界幾年的“頂流”......新茶飲卷破了頭，但品牌們也各憑本領(lǐng)搶占了一席之地。

目前來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪早期通過(guò)補(bǔ)貼和低價(jià)搶占市場(chǎng)，確實(shí)可以快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，積累第一批用戶群體，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

別的不說(shuō)，關(guān)于低價(jià)，不僅有“幸運(yùn)咖”這樣強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，還陸陸續(xù)續(xù)冒出一批超低價(jià)的咖啡品牌，比如蘇州的“打工熱咖啡”，一杯美式只賣4元，沈陽(yáng)的“干咖人現(xiàn)磨咖啡”，美式5元一杯，甚至上海的三立方，在寸金寸土的地方，也有把精品咖啡賣到5元的勇氣。（原價(jià)10元，自帶杯5元）。

庫(kù)迪目前所謂的“低價(jià)咖啡”也沒(méi)那么大的誘惑力，聯(lián)營(yíng)商們還能陪庫(kù)迪支撐多久還很難說(shuō)。

但庫(kù)迪在加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)、提升店鋪運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，需要找到自己的“亮點(diǎn)”，才能在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中活得久一點(diǎn)。

其實(shí)這并不是庫(kù)迪的問(wèn)題，就連瑞幸目前也沒(méi)有足夠的品牌力，不然也不用被迫卷入9.9元價(jià)格戰(zhàn)中了。

只不過(guò)，瑞幸還有很多時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。而庫(kù)迪，需要更強(qiáng)更快。正如食品分析師朱丹蓬表示，“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的擁擠度已經(jīng)非常高，從一線城市到二線城市的市場(chǎng)基本上沒(méi)有太大空間，而在三四線城市，從企業(yè)疊加資本的角度來(lái)看，他們已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間去等了。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：伯虎團(tuán)隊(duì)