家電出海，中國制造的漸進(jìn)式勝利

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

 2016年，美的收購東芝白家業(yè)務(wù)的消息傳出后，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》隨即刊發(fā)了一篇頗有心機(jī)的評論文章。

作者先是煞有介事的說品牌是企業(yè)的“靈魂”，出售品牌獲得資金是多么悲哀。隨后筆鋒一轉(zhuǎn)，又稱向陷入經(jīng)營危機(jī)的日企伸出援手的中國企業(yè)，是“值得感激的存在”。

但這種感激明顯沒多少誠意，作者將中國企業(yè)收購其它企業(yè)品牌，形容為“試圖穿著他人的衣服參加比賽”，還特別強(qiáng)調(diào)對買賣雙方都沒有好處。

只不過，再怎么陰陽、暗諷，作者也不得不承認(rèn)，“TOSHIBA”和“SHARP”等開創(chuàng)一個時代的日本家電品牌跨海而去，命運(yùn)將取決于中國企業(yè)。

這種前后矛盾、扭扭捏捏的文章，那幾年其實日媒貢獻(xiàn)了不少。時代背景自然是日本家電業(yè)的落寞與退場，以及被中國企業(yè)取而代之。

作者顯然還想為日本制造尋回一些顏面，但6年后，還是《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，就不得不在一篇報道中如實陳述：中國家電已經(jīng)成為日本市場主角級產(chǎn)品，打破了日本大牌企業(yè)的壟斷。

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從學(xué)徒到老師傅

1980年，廣州市第二輕工機(jī)械修配廠生產(chǎn)了第一臺家用電冰箱，因容積為103L所以被命名為“103”。

雖然這是一臺真正意義上的電冰箱，但在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)基本為0的情況下，師傅們只能依靠純手工仿制日本“三洋”牌75升雙門電冰箱，外殼是工人一塊鋼板一塊鋼板敲出來的，噴漆過程也是人工打磨，數(shù)百名工人一個月的產(chǎn)能只有兩三百臺。

堅持了三年后，改名廣州電冰箱廠的第二輕工機(jī)械修配廠引進(jìn)了中國第一條電冰箱生產(chǎn)線，生產(chǎn)線的首批產(chǎn)品BY- 173單門冰箱掛上了“萬寶”商標(biāo)。

受益改革開放，80年代起中國的家電產(chǎn)業(yè)開始從小作坊走向正規(guī)化，起點正是“引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，合資建立工廠”發(fā)展戰(zhàn)略的提出。

萬寶冰箱推出兩年后，黑龍江牡丹江電視機(jī)廠從日本三洋引進(jìn)了彩電裝配生產(chǎn)線；同年，中國第一個洗衣機(jī)品牌友誼引進(jìn)日本的雙缸技術(shù)，而就任青島電冰箱總廠廠長不到一年的張瑞敏，帶頭砸毀76臺有缺陷冰箱后，引進(jìn)了德國生產(chǎn)線。

那也是外資家電品牌的黃金十年，他們既把持著高端產(chǎn)品的豐厚利潤，又能把過時的技術(shù)和生產(chǎn)線賣給雨后春筍冒出來的中國品牌。

典型如意大利默洛尼，在80年代末將阿里斯頓冰箱生產(chǎn)線的圖紙同時賣給9家公司，導(dǎo)致一夜之間，海爾、美菱、華意、長嶺等9家本土企業(yè)都帶上了“阿里斯頓”的后綴。

可對于處在物質(zhì)匱乏年代的中國而言，自主技術(shù)的缺失其實不算什么大事，跟隨與模仿使中國的家電產(chǎn)業(yè)迅速落地生根，家電產(chǎn)品也由奢侈品變?yōu)槿粘Ｓ闷?，開始在中國家庭普及，走進(jìn)千家萬戶。

等到千禧年，故事又是另外一個版本。

2001年，隨著中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國家電企業(yè)一方面以高性價比作為“殺手锏”，另一方面通過海外并購、自建基地等方式，打開了更加廣闊的國際市場。

數(shù)據(jù)顯示，2001年至2005年，中國家電出口額平均增長率為29.8%，比加入WTO前5年提高10.4個百分點。

2008年國際金融危機(jī)之后，全球家電格局迎來巨變：韓國企業(yè)保持著一枝獨秀的姿態(tài)；歐美企業(yè)變得“暮氣沉沉”，只能通過一些業(yè)務(wù)整合維持局部優(yōu)勢；日本企業(yè)則江河日下，逐漸退出家電產(chǎn)業(yè)。

這一時期，中國家電業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力優(yōu)勢，成為全球家電的最大生產(chǎn)基地。

2011年中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1.07萬億元，是2001年的4.7倍;出口額超460億美元，年均增速為23%。之后的一個小插曲頗具意味：2012年，海爾收購了日本三洋的冰箱業(yè)務(wù)——30年前的“學(xué)徒”已經(jīng)青出于藍(lán)。

2013年更是中國家電的一個轉(zhuǎn)折點，在那以前，日韓和歐美家電品牌主導(dǎo)全球市場，中國企業(yè)雖然在2000年開始全球化，不過是以代工和低端產(chǎn)品為主。在那以后，中國家電企業(yè)依托國內(nèi)龐大的消費(fèi)市場、全球收并購和供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗，全球零售量市占率不斷提升，并于2019 年后零售量市占率超越歐美企業(yè)。

不過，期間的種種困難并不能一言以蔽之。

尤其在出海這件事上，中國家電企業(yè)仍要面臨海外市場品牌和渠道的缺失。

2015年11月，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾對外透露，在海外，創(chuàng)維自有品牌的占比是19.9%，80%還是為東芝、松下、LG、日立加工。

而海爾董事長梁海山在海爾以54億美元收購GE旗下家電業(yè)務(wù)之后也坦言:“讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真正認(rèn)可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場，就算你有好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)有了GE，為什么要買海爾呢?”

海爾早在2005 年以自主品牌進(jìn)入美國市場，盡管多年努力，但是直到2015年海爾在美國家電市場的份額僅有1.1%，美的也是從OEM開始加入全球家電供應(yīng)鏈體系。

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我們的優(yōu)勢

我們在上一篇研究大金空調(diào)的文章中曾提到，雖然中國擁有全球74%的空調(diào)產(chǎn)能，但海外更多是代工，自主品牌并未成就。而整體的家電行業(yè)，目前也處于相似的環(huán)境。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國主要家電制造企業(yè)的全球消費(fèi)電器（大家電+小家電，不包括空調(diào)）零售量份額為13%，全球產(chǎn)量占比為71%。假設(shè)中國企業(yè)所有銷售的產(chǎn)品均為自主生產(chǎn)，則82%的產(chǎn)品為貼牌代工，18%為自主品牌。

這個數(shù)字與2015年創(chuàng)維披露的數(shù)字差不多，也就意味著我們過去幾年雖有突破，但整體還是中等偏下的水平。

而根據(jù)微笑曲線理論，企業(yè)的附加價值曲線越趨向于制造前端（研發(fā)、設(shè)計）和制造后端（營銷、服務(wù)）附加值越高，制造中端（參與制造）附加值最低。

對于家電企業(yè)而言，隨著生產(chǎn)技術(shù)的普及，企業(yè)的制造流程和工藝都有所提高，同時參與制造環(huán)節(jié)是屬于勞動或資金密集型環(huán)節(jié)，制造端容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

家電消費(fèi)本質(zhì)以需求為主導(dǎo)，隨著家電制造業(yè)產(chǎn)能攀升、競爭加劇，家電產(chǎn)品需要以“用戶為中心”，傳統(tǒng)的代工業(yè)務(wù)不直接接觸市場、無法快速響應(yīng)市場變化，從而容易在競爭中陷入被動。

并且從盈利能力看，從制造端向上和向下延伸有助于利潤率提升。

也就是說，無論是快速應(yīng)對市場變化還是降低經(jīng)營風(fēng)險，自主品牌出海都是一件必須要做且做成的事情。

如果對比數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，從海爾（海外自主品牌）和某白電企業(yè)（海外OEM為主）的外銷收入波動，可以看出自主品牌收入波動明顯小于代工業(yè)務(wù)。

更重要的是，經(jīng)過40年的學(xué)習(xí)、發(fā)展和沉淀，中國家電企業(yè)已經(jīng)具備了經(jīng)營海外自主品牌的能力，說白了我們已經(jīng)摸透了產(chǎn)業(yè)鏈里所有的Know-how。

在生產(chǎn)制造上，我們的家電制造基礎(chǔ)設(shè)施完善，2021年生產(chǎn)了全球81%的空調(diào)、59%的冰箱冷柜和45%的洗衣機(jī)，規(guī)模效應(yīng)完全可以轉(zhuǎn)化為更高的利潤率或價格優(yōu)勢。而且，在模具儲備、產(chǎn)品迭代和技術(shù)整合等方向上也有獨有優(yōu)勢。

在品牌矩陣上，像海爾、美的等企業(yè)通過多年的并購整合，具有多品牌的運(yùn)營經(jīng)驗，在國內(nèi)和海外形成了豐富的品牌矩陣以針對不同層次和地域的消費(fèi)者。以品牌為依托，產(chǎn)品的優(yōu)勢更容易向海外延伸。

在組織管理上，以海爾并購整合GEA為例，海外團(tuán)隊本土化運(yùn)營，結(jié)合人單合一發(fā)揮團(tuán)隊積極性。海爾充分尊重企業(yè)文化，向GEA輸送技術(shù)和管理模式。

更重要的一點就是資金充足，目前海外自主品牌建設(shè)仍然處于相對前期的階段，需要通過資本開支在海外建設(shè)研發(fā)、布局產(chǎn)能、拓展渠道。

根據(jù)2023年一季報，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器的貨幣資金+金融資產(chǎn)+應(yīng)收票據(jù)和賬款分別為1081億元、833億元、2049億元，2022年三家公司的資本性開支分別為73.52億元、82.04億元、60.36億元，企業(yè)現(xiàn)存的資金足夠支撐海外拓展的資本開支。

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尾聲

2001年，全球的DVD產(chǎn)量是2600萬臺，其中我國就占了1000多萬臺。到2002年，中國DVD企業(yè)的出口量已經(jīng)占世界DVD總產(chǎn)量的70%。

然而到了2005年，國內(nèi)一大批DVD企業(yè)排著隊倒閉。原因無它，6C(由日立、松下、JVC、三菱、東芝、時代華納6大掌握DVD核心專利技術(shù)巨頭組成的專利聯(lián)盟組織)從1999年開始，孜孜不倦的向中國企業(yè)尋求專利付費(fèi)，到最后甚至中國每出口一臺DVD，要交19.7美元的專利費(fèi)，而一臺機(jī)器的售價也不過30美元左右。

事實證明，這是典型的專利流氓行為，6C的專利池中包含許多過期專利、無效專利、非必要專利，而且專利許可使用費(fèi)價格過高，相比國際通行慣例的3%~5%收取比例，在中國卻達(dá)到了50%~60%。

這種以超高價許可、拒絕許可為由頭拖垮中國企業(yè)的新聞，DVD并不是唯一的行業(yè)，最熟悉的高通后來也在手機(jī)行業(yè)如法炮制，最終如愿收獲一張60億罰單。

古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說過：人不能兩次踏入同一條河流。用我們老祖宗的話說，人不能在一個地方摔倒兩次。

40年來，中國家電從無到有，從模仿到超越，其價值不僅體現(xiàn)在人民不斷提升的生活水平上，更是中國家電產(chǎn)業(yè)的奮起、突破和蝶變。尤其在出海進(jìn)程里，不僅通過自主研發(fā)繞開了各種專利壁壘和陷阱，也憑借收購實現(xiàn)了品牌和渠道的全球化躍遷。

參考資料

[1] 日本家電遺珠：大金如何躲過“失落的三十年”？解碼Decode

[2] 日媒：日本家電品牌賣給中國企業(yè)的悲哀, 環(huán)球網(wǎng)

[3] 中國家電業(yè)邁入出海3.0時代：向“金字塔尖”沖刺, 中國電子報

[4] 致敬40年|鄧紹深：冰箱是怎樣制成的, 佚名

[5] DVD專利費(fèi)“火燒”中國廠商“中國制造” ，上海段和段律師事務(wù)所

[6] 家用電器海外專題報告（白電篇）：供應(yīng)鏈優(yōu)勢全球擴(kuò)張，自主品牌成建制出海, 浙商證券

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